Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định rõ đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu đề tài. Qua đó, tóm tắt nội dung từng chƣơng. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này tác giả đƣa ra các khái niệm về Cửa hàng tiện ích, hành vi ngƣời tiêu dùng, khái niệm về quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng. Sau khi trình bày các khái niệm liên quan.
Chƣơng 2 tiếp tục trình bày về năm mô hình nghiên cứu……. Từ năm mô hình này, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Cuối cùng, đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng này lần lƣợt trình bày về quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và các phƣơng pháp sẽ đƣợc sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được Chƣơng 4 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định C– Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phƣơng trình hồi quy.
Cuối chƣơng đánh giá kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trị - Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, tác giả đƣa ra kết luận và các hƣớng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh về cửa hàng tiện ích - Đƣa ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo. download by : skknchat@gmail.com 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: Khái niệm, đặc điểm, những ƣu - khuyết điểm của Cửa hàng tiện ích, Hành vi ngƣời tiêu dùng, Khái niệm quyết định tiêu dùng và Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích 2.1 Khái niệm Trong Tiếng Anh, tên gọi Cửa hàng tiện ích hay còn gọi là Cửa hàng tiện lợi đƣợc xuất phát từ từ Convenience Store hay C-store. Đây là loại hình các cửa hàng nhỏ, hoạt động với sự ƣu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những ngƣời mua hàng.
Hiện nay khái niệm về Cửa hàng tiện ích đƣợc thể hiện nhƣ sau: NACs_hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa: Cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trƣng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện, nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng cũng nhƣ dịch vụ. Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxfoxd thì Cửa hàng tiện ích là: một cửa hàng với giờ mở cửa đƣợc kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lƣợng hữu hạn rau quả và hàng tiêu dùng. Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trƣng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của ngƣời mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị - nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.
Với các khái niệm đƣợc đƣa ra ở trên, ta nhận thấy Cửa hàng tiện ích là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Qui mô nhỏ, đầu tƣ không lớn nhƣng mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế download by : skknchat@gmail.com 5 là phục vụ nhanh và chu đáo, đƣợc đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thƣơng mại khác 2.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích Tùy theo chiến lƣợc kinh doanh của từng doanh nghiệp thì các Cửa hàng tiện ích sẽ khác nhau về quy mô, số lƣợng hàng hóa, cách thức trƣng bày hàng hóa nhƣng nhìn chung các Cửa hàng tiện ích cũng luôn có những đặc điểm sau: - Diện tích nhỏ (50-150m2) đƣợc đặt ở những vị trí thuận lợi, những khu vực tập trung đông dân cƣ, tiện đƣờng giao thông, có chỗ đỗ xe hay lối đi bộ thuận tiện cho khách đi bộ vào mua hàng. - Cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lƣợng có giới hạn. - Các trƣng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho ngƣời mua.
- Thời gian mở cửa kéo dài hơn so với các loại hình kinh doanh khác. - Có những dịch vụ tiện ích nhƣ: giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán đồ ăn nhanh, có wifi, không gian ngồi đợi…. - Giá cả thƣờng cao hơn các loại hình bán lẻ khác.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Cửa hàng tiện ích o Ưu điểm: - Ƣu điểm nổi trội của Cửa hàng tiện ích đó là khách hàng có thể mua hàng tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, tại bất kỳ nơi đâu vì vị trí của Cửa hàng tiện ích là len lỏi vào các khu dân cƣ, rất thuận tiện cho nhu cầu mua sắm của khách hàng. - So với mô hình cửa hàng truyền thống thì Cửa hàng tiện ích sang trọng, sạch sẽ, hàng hóa đƣợc trƣng bày khoa học, bắt mắt, đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm và có nguồn gốc, nhãn mác rõ ràng, giá cả luôn ổn định.
Tạo sự yên tâm cho ngƣời tiêu dùng. - Đối với các loại hình bán lẻ hiện đại khác, thì các Cửa hàng tiện ích có các dịch vụ hơn hẳn nhƣ: đƣa hàng tận nhà, gói quà tặng,bán thức ăn nhanh, thẻ cào điện thoạị, wifi, bàn ghế ngồi chờ…… o Nhược điểm: - Hàng hóa bị giới hạn về chủng loại và số lƣợng. - Giá cả thƣờng cao hơn các hình thức bán lẻ khác. download by : skknchat@gmail.com 6 - Đối tƣợng khách hàng hẹp hơn: chủ yếu là những khách hàng bận rộn và có mức thu nhập trung bình khá trở lên.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng (Consumer Behavior, Hoyer, Maclnnis, Pieters, 6th Edition).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm dịch vụ, sản phẩm của mình. Do vậy, các hãng sản xuất, đại lý phân phối và các nhà marketing phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: download by : skknchat@gmail.com 7 Hình 2-1: Hành vi của ngƣời mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Từ mô hình trên, ta thấy đƣợc các yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các yếu tố kích thích từ môi trƣờng bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính). Từ đó ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định cũng nhƣ quyết định mua sắm của họ.
Hành vi khách hàng là những hành vi có thể quan sát đƣợc nhƣ số lƣợng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đƣợc dùng nhƣ thế nào; những hành vi không thể quan sát đƣợc nhƣ những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì ngƣời tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin nhƣ thế nào. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
download by : skknchat@gmail.3 Quá trình quyết định tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hàng sau mua Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, tr. 98) Nhận biết nhu cầu: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr. 141) Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ ngƣời mua hàng ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu của họ, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại.Một trong những nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát tăng lên đến một mức ngƣỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc.
Theo kinh nghiệm quá khứ con ngƣời biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.