Phần mở đầu: giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trên cơ sở đó làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank Chƣơng này giới thiệu khái quát về Agribank và trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành nhƣ thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài này.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra trong mô hình. Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách Trình bày kết luận rút ra từ kết quả mô hình nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị đối với nhà quản trị Agribank, đƣa ra một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo. Kết luận chung luận văn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Trong chƣơng này, chúng ta tìm hiểu tổng quan về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu và nhận định các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Ngày nay thƣơng hiệu đang trở thành vấn đề thời sự và đƣợc sự quan tâm đặc biệt của các công ty, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại. Các công ty trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của công ty. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều công ty trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Một số công ty quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình lâu dài, phải đƣợc đầu tƣ một cách khoa học. Chính vì vậy, việc tìm hiểu khái niệm về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều cần thiết cho mỗi công ty và tiến xa hơn nữa là cho cả một quốc gia. Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh kinh doanh, phát triển thị trƣờng và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã và đang đƣợc sử dụng phổ biến trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng và xuất hiện ở nhiều ấn phẩm.
Tuy niên, có rất nhiều quan niệm khác nhau và chƣa thống nhất về thuật ngữ này. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Quan điểm truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên quan điểm này đã lỗi thời, thƣơng hiệu lúc này mang tính hữu hình, vật chất, thƣơng hiệu đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, đồng thời không giải thích đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay. Quan điểm mới: thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều.
Theo David Aaker thì thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tên công ty, biểu tƣợng, hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các chƣơng trình khuyến mãi…dần đƣợc tạo dựng qua thời gian, gây ấn tƣợng và chiếm đƣợc một vị trí trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998). Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó thì khái niệm thƣơng hiệu có ý nghĩa rộng hơn.
Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao gồm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thƣơng hiệu dùng không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lƣợng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp. Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thƣơng hiệu, đúng nhƣ bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Thành phần của thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: - Phần đọc đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ nhƣ: Sony, BMW, Microsoft…), tên sản phẩm (Coca Cola, Clear…), câu khẩu hiệu (Kết nối mọi ngƣời của Nokia), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố khác phát âm đƣợc. - Phần không đọc đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam Airlines, hình quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM màu xanh da trời), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Đặc điểm của thƣơng hiệu - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện quảng cáo.
- Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. - Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thƣơng hiệu ngân hàng Thƣơng hiệu ngân hàng bao gồm tên giao dịch của một ngân hàng, tên sản phẩm dịch vụ, biểu tƣợng, hình ảnh, khẩu hiệu, các chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng…dần đƣợc tạo dựng qua thời gian, gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và đƣợc khách hàng liên tƣởng khi nhắc đến. Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về ngân hàng và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi ngân hàng.
Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tƣợng của một ngân hàng nào đó nhƣng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng đƣợc cho mình một thƣơng hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Vì thế thƣơng hiệu sẽ là sợi dây liên kết bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Trong kinh doanh, chính mối quan hệ lâu dài đó sẽ tạo đà cho ngân hàng có những bƣớc phát triển và khẳng định đƣợc uy tín và lợi thế của mình trên thƣơng trƣờng. Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thƣơng hiệu của một ngân hàng đƣợc quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lƣới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ƣu thế và sự nổi trổi về chất lƣợng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, đƣợc tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện về tổ chức và quản lý.
Có thể nói rằng, thƣơng hiệu chính là khối tài sản vô hình nhƣng có giá trị trong hoạt động ngân hàng. Thƣơng hiệu ngân hàng cũng đƣợc cấu thành từ hai phần: - Phần đọc được (phần phát âm được) + Đó là tên của ngân hàng đƣợc khách hàng biết đến. Ví dụ: ACB, Agribank, Citibank, Eximbank , HSBC, Sacombank, … + Tên sản phẩm: “Tiết kiệm – Bảo hiểm Lộc Bảo toàn” của ACB, “Thẻ thanh toán 4Student” của Saccombank hay “Du học tiết kiệm cùng Eximbank” của Eximbank,… + Đó là câu khẩu hiệu nhƣ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng”, VietinBank có “Nâng giá trị cuộc sống”, ABBank có “Trao giải pháp - Nhận cụ cƣời”, Ngân hàng Đông Á có “Ngân hàng trách nhiệm - Ngân hàng của những trái tim”, Agribank có “Mang phồn thịnh đến khách hàng”,… + Đó cũng có thể là đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. - Phần không đọc được (không phát âm được): là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của ngân hàng, đó là: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 + Biểu tƣợng của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc đƣợc, nó chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác.
Ví dụ một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và quốc tế Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài + Màu sắc + Kiểu dáng thiết kế. + Và các yếu tố nhận biết khác. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).
Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.