Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đều xác định sự hài lòng và niềm tin của khách hàng là điều kiện tiên quyết để duy trì hoạt động và phát triển bền vững. Lĩnh vực tài chính – ngân hàng, cụ thể là hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), cũng chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các tổ chức tín dụng khác trên thị trường.

Tính đến năm 2021, trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có 2.164 tổ chức tín dụng đang hoạt động. Đồng thời, vào năm 2022, khu vực này có khoảng 50 trường đại học với xấp xỉ 600.000 sinh viên, tạo ra một phân khúc khách hàng tiềm năng lớn cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng (như nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy năm 2015 tại Vietcombank TP. Hồ Chí Minh hay nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan năm 2020 tại tỉnh Quảng Nam), tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng đại chúng hoặc khách hàng cá nhân nói chung mà chưa đi sâu vào phân khúc sinh viên đại học. Nhằm đáp ứng yêu cầu thực tiễn đó, khóa luận của tác giả Nguyễn Thảo Uyên Thanh được thực hiện để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ Vietcombank.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

  • Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ và thực hiện giao dịch tại Ngân hàng Vietcombank; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho Ngân hàng Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại nói chung nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng sinh viên.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank?
  2. Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp Ngân hàng Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung nâng cao sự hài lòng của khách hàng sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đối với dịch vụ của Ngân hàng Vietcombank TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng và phạm vi khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh/phòng giao dịch của Ngân hàng Vietcombank TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian nghiên cứu: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát kết hợp nghiên cứu lý luận để giải quyết vấn đề thực nghiệm.

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

  • Khái niệm dịch vụ: Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là hoạt động mang tính vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ vật nào, có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
  • Khái niệm chất lượng dịch vụ: Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) nhận định chất lượng dịch vụ là việc dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), chất lượng dịch vụ là mức độ khác biệt giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ thực tế.
  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988): Thang đo gồm 5 thành phần chính: Sự tin cậy (Reliability), Tính hữu hình (Tangibility), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy) và Năng lực phục vụ/đáp ứng (Responsiveness).
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện thực tế (cảm nhận của khách hàng) thay vì đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận như SERVQUAL.
  • Khái niệm sự hài lòng: Theo Philip Kotler, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng. Hansemark và Albinsson (2004) xem đây là thái độ tổng thể hoặc phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá về mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi.
  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Được củng cố bởi các nghiên cứu của Oliver (1993), Cronin và Taylor (1992), khẳng định chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tác động trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng mô hình:

  • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Văn Thụy (2015) khảo sát 347 khách hàng tại Vietcombank TP. Hồ Chí Minh (xác định các yếu tố: Sự tin cậy, Hệ thống, Sự đảm bảo, Lãi suất và Phí, Các yếu tố hữu hình); Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2021) nghiên cứu thẻ ATM Vietcombank Vĩnh Long (Giá cả, Mạng lưới, Độ tin cậy, Sự đồng cảm); Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan (2020) khảo sát 461 khách hàng tại Quảng Nam bằng mô hình SEM (Năng lực đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá dịch vụ, Bảo mật thông tin); Lê Thị Thanh Giang (2016) nghiên cứu tại Techcombank Cần Thơ (Sự đáp ứng và Năng lực, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sản phẩm vay).
  • Nghiên cứu nước ngoài: Kishada và cộng sự (2013) tại các ngân hàng Hồi giáo Malaysia (n=250); Mistry và cộng sự (2013) tại thành phố Surat, Ấn Độ; Rasheed và cộng sự (2015) tại Pakistan (n=496); Miklós Pakurár và cộng sự (2019) tại Jordan với mô hình 8 nhân tố chất lượng dịch vụ.
Nhân tố kế thừa trong mô hình Nguồn trích dẫn nghiên cứu trước
Sự tin tưởng Hà Nam Khánh Giao – Trần Hồng Hải (2021); Nguyễn Văn Thụy (2015); Singh và cộng sự (2013); Rasheed và cộng sự (2015); Miklós Pakurár và cộng sự (2019)
Khả năng đáp ứng Huỳnh Tấn Nguyên – Ngô Thị Tuyết Lan (2020); Lê Thị Thanh Giang (2016); Mistry và cộng sự (2013); Miklós Pakurár và cộng sự (2019)
Sự đảm bảo Nguyễn Văn Thụy (2015); Miklós Pakurár và cộng sự (2019)
Sự đồng cảm Lê Thị Thanh Giang (2016); Nguyễn Văn Thụy (2015); Miklós Pakurár và cộng sự (2019)
Phương tiện hữu hình Lê Thị Thanh Giang (2016); Nguyễn Văn Thụy (2015); Huỳnh Tấn Nguyên – Ngô Thị Tuyết Lan (2020); Miklós Pakurár và cộng sự (2019)
Giá cả Nguyễn Văn Thụy (2015); Huỳnh Tấn Nguyên – Ngô Thị Tuyết Lan (2020); Miklós Pakurár và cộng sự (2019)

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sự tin tưởng, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng sinh viên. Đề tài lược bỏ các biến không phù hợp với phân khúc sinh viên (Hệ thống, Sản phẩm vay, Mạng lưới ATM) và bổ sung biến Giá cả làm điểm mới. Tác giả đặt ra 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, giả định cả 6 nhân tố đều có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu thứ cấp từ sách, báo cáo khoa học; tiến hành khảo sát sơ bộ với mẫu phi xác suất gồm 15 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ Vietcombank nhằm kiểm tra câu chữ và thang đo (Cronbach's Alpha sơ bộ > 0,6; tương quan biến - tổng > 0,3).
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Cỡ mẫu nghiên cứu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích EFA ($N \ge 5 \times x$, với $x=30$ biến quan sát ban đầu $\rightarrow N \ge 150$) và quy tắc hồi quy của Green (1991) ($N \ge 50 + 8 \times m$). Tác giả phát ra mẫu dự kiến ban đầu là 200, kết quả thu về được 250 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương này tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh có sự cạnh tranh cao độ (hơn 2.164 tổ chức tín dụng tính đến năm 2021) và tiềm năng từ 600.000 sinh viên tại 50 trường đại học. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên), đối tượng khảo sát (sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) và thời gian thực hiện (04/2022 – 07/2022). Chương 1 cũng trình bày đóng góp lý thuyết, thực tiễn và cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Tác giả phân tích hai mô hình nền tảng SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng. Chương này tổng thuật 4 nghiên cứu trong nước và 4 nghiên cứu quốc tế, chỉ ra cơ sở hình thành 6 nhân tố tác động. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 6 giả thuyết tương ứng:

  • H1: Sự tin tưởng tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • H2: Khả năng đáp ứng tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • H3: Sự đảm bảo tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • H4: Sự đồng cảm tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • H5: Tính hữu hình tác động tích cực đến Sự hài lòng.
  • H6: Giá cả tác động tích cực đến Sự hài lòng.

Cuối chương trình bày kết quả khảo sát sơ bộ trên 15 sinh viên, khẳng định độ tin cậy sơ bộ của các biến quan sát để tiến hành nghiên cứu chính thức.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học, phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi Google Form và việc thiết kế hệ thống thang đo gồm 30 biến quan sát thuộc 7 nhóm:

  1. Sự tin tưởng (TT): 4 biến quan sát (TT1 đến TT4).
  2. Khả năng đáp ứng (DU): 4 biến quan sát (DU1 đến DU4).
  3. Sự đảm bảo (DB): 4 biến quan sát (DB1 đến DB4).
  4. Sự đồng cảm (DC): 4 biến quan sát (DC1 đến DC4).
  5. Phương tiện hữu hình (HH): 4 biến quan sát (HH1 đến HH4).
  6. Giá cả (GIA): 4 biến quan sát (GIA1 đến GIA4).
  7. Sự hài lòng (HL): 3 biến quan sát (HL1 đến HL3).

Tác giả luận giải việc lựa chọn kích thước mẫu tối thiểu (150 quan sát theo Hair và cộng sự) và chọn mẫu thuận tiện với 250 mẫu thực tế để phục vụ cho các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS 22.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 250 phiếu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Chi tiết cơ cấu mẫu theo giới tính, mức thu nhập và năm học của sinh viên.
  • Đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha: Kiểm định lần 1 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số $\alpha > 0,6$. Tuy nhiên, biến quan sát DU4 thuộc nhóm Khả năng đáp ứng có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại; sau khi loại bỏ DU4, hệ số Cronbach's Alpha của nhóm DU tăng từ 0,707. Tương tự, biến DC4 ("Khi bạn gặp khó khăn, Vietcombank sẵn sàng hỗ trợ bạn và đưa ra giải pháp phù hợp") thuộc nhóm Sự đồng cảm cũng bị loại do không đạt tiêu chuẩn tương quan biến - tổng. Thang đo sau khi loại 2 biến này còn 23 biến quan sát độc lập đạt chuẩn để đưa vào phân tích EFA.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác nhận các hệ số hồi quy. Thảo luận kết quả khẳng định cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều, có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được, đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Tác giả trình bày các đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 6 nhân tố: Sự đảm bảo, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và Sự tin tưởng. Chương 5 kết thúc bằng việc chỉ ra các hạn chế trong nghiên cứu về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Thống kê mô tả trên 250 sinh viên khảo sát hợp lệ phản ánh cơ cấu nhân khẩu học như sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 133 53,2%
Nữ 117 46,8%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu VND 109 43,6%
Từ 5 triệu – 10 triệu VND 99 39,2%
Từ 10 triệu – 20 triệu VND 29 11,8%
Trên 20 triệu VND 13 5,2%
Năm học Sinh viên năm nhất 46 18,4%
Sinh viên năm hai 31 12,4%
Sinh viên năm ba 130 52,0%
Sinh viên năm tư 36 11,5%
Sinh viên năm năm / năm sáu 7 2,8%

Về kiểm định thang đo: Sau bước đánh giá Cronbach's Alpha sơ bộ, 2 biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng (< 0,3) đã bị loại bỏ gồm:

  • DU4: "Bạn luôn được thông báo kịp thời trong các tình huống khẩn cấp" (sau khi loại, $\alpha$ của thang đo DU tăng từ 0,707).
  • DC4: "Khi bạn gặp khó khăn, Vietcombank sẵn sàng hỗ trợ bạn và đưa ra giải pháp phù hợp". Còn lại 23 biến quan sát độc lập đạt chuẩn được chấp nhận và đưa vào phân tích EFA.

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác nhận cả 6 nhân tố đề xuất đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố (từ mạnh nhất đến yếu nhất) được văn bản đúc kết như sau:

  1. Sự đảm bảo (mức độ ảnh hưởng cao nhất)
  2. Giá cả
  3. Khả năng đáp ứng
  4. Phương tiện hữu hình
  5. Sự đồng cảm
  6. Sự tin tưởng

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các kiến nghị quản trị cụ thể cho Vietcombank:

  • Về Sự đảm bảo: Nâng cấp hệ thống bảo mật tài khoản và giao dịch trực tuyến, cam kết bảo vệ và không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng sinh viên cho bên thứ ba, tạo sự an tâm tuyệt đối về tài sản và dữ liệu.
  • Về Giá cả: Xây dựng chính sách biểu phí giao dịch và duy trì tài khoản ưu đãi, phù hợp với điều kiện tài chính của đối tượng sinh viên (phần lớn thu nhập dưới 10 triệu VND); công khai, minh bạch các loại phí dịch vụ.
  • Về Khả năng đáp ứng: Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ và thái độ phục vụ của nhân viên; giải quyết thủ tục nhanh gọn, chính xác; sẵn sàng hỗ trợ và hướng dẫn sinh viên khi có thắc mắc hoặc sự cố giao dịch.
  • Về Phương tiện hữu hình: Đầu tư cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ; nâng cấp hệ thống máy ATM, trang thiết bị kỹ thuật số tại các điểm giao dịch gần khu vực trường đại học; bố trí không gian giao dịch thuận tiện.
  • Về Sự đồng cảm: Thể hiện sự đồng hành với sinh viên thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng trẻ, triển khai các chính sách ưu đãi riêng cho sinh viên và thấu hiểu nhu cầu giao dịch đặc thù của giới trẻ.
  • Về Sự tin tưởng: Giữ vững cam kết về thời gian cung cấp dịch vụ, xử lý thỏa đáng các khiếu nại, củng cố uy tín thương hiệu của ngân hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc áp dụng mô hình SERVQUAL/SERVPERF điều chỉnh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ; kiểm chứng thang đo chất lượng dịch vụ có bổ sung nhân tố Giá cả đối với phân khúc khách hàng sinh viên đại học tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu cụ thể về nhận định của 250 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đối với dịch vụ Vietcombank, làm cơ sở thực tế cho ban lãnh đạo Vietcombank chi nhánh TP. Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược định vị và cải thiện dịch vụ khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng sinh viên có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng Vietcombank, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn thành phố.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu phân tích dừng lại ở 250 quan sát hợp lệ, chưa bao quát được toàn diện quy mô 600.000 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng độ tin cậy và tính tổng quát hóa của mô hình.
  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang sinh viên của nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc các biến số hành vi mới liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử (Digital Banking) để đánh giá sâu hơn sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trẻ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm độc giả:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu định lượng; cách thức vận dụng và điều chỉnh thang đo SERVQUAL/SERVPERF kết hợp biến Giá cả; quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS 22.0 từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính.
  • Học viên, người làm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng: Có thể tham khảo phương pháp sàng lọc thang đo thực tế (loại bỏ biến DU4 và DC4) để xây dựng bảng hỏi khảo sát phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tuổi.
  • Nhà quản trị ngân hàng thương mại, đặc biệt là các chi nhánh Vietcombank tại TP. Hồ Chí Minh: Sử dụng kết quả phân tích mức độ tác động của 6 nhân tố (nhất là vai trò hàng đầu của Sự đảm bảo và Giá cả) để hoạch định chính sách sản phẩm, biểu phí và chăm sóc khách hàng sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận dựa trên cơ sở lý thuyết nào và có điểm mới gì so với mô hình gốc?

Khóa luận dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) làm nền tảng. Điểm mới của đề tài là đã loại bỏ các biến không phù hợp với đối tượng sinh viên (như Hệ thống, Sản phẩm vay, Mạng lưới ATM) và bổ sung thêm biến độc lập "Giá cả" dựa trên tổng thuật các nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2015), Huỳnh Tấn Nguyên & Ngô Thị Tuyết Lan (2020), và Miklós Pakurár và cộng sự (2019), tạo thành mô hình gồm 6 nhân tố.

2. Kích thước mẫu thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form. Từ cỡ mẫu dự kiến ban đầu là 200, tác giả đã thu thập và làm sạch dữ liệu để thu được 250 mẫu khảo sát hợp lệ từ các sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ Vietcombank. Cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu phân tích EFA ($N \ge 150$ đối với 30 biến quan sát) theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014).

3. Trong bước kiểm định Cronbach's Alpha, những biến quan sát nào đã bị loại bỏ và vì sao?

Hai biến quan sát đã bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3:

  • Biến DU4 ("Bạn luôn được thông báo kịp thời trong các tình huống khẩn cấp") thuộc thang đo Khả năng đáp ứng; việc loại biến này giúp Cronbach's Alpha của nhóm tăng từ 0,707.
  • Biến DC4 ("Khi bạn gặp khó khăn, Vietcombank sẵn sàng hỗ trợ bạn và đưa ra giải pháp phù hợp") thuộc thang đo Sự đồng cảm. Sau khi loại 2 biến này, còn lại 23 biến quan sát độc lập đạt chuẩn để đưa vào phân tích EFA.

4. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với Vietcombank là gì?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm xác nhận cả 6 nhân tố đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên với thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: (1) Sự đảm bảo, (2) Giá cả, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đồng cảm, và (6) Sự tin tưởng.

5. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nhất của mẫu khảo sát 250 sinh viên là gì?

Trong 250 sinh viên tham gia khảo sát, tỷ lệ nam chiếm 53,2% (133 người) và nữ chiếm 46,8% (117 người). Về năm học, sinh viên năm ba chiếm đa số với 52,0% (130 người). Về thu nhập, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu VND chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,6% (109 người), tiếp theo là nhóm từ 5 đến 10 triệu VND chiếm 39,2% (99 người).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thảo Uyên Thanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua mô hình SERVQUAL/SERVPERF điều chỉnh gồm 6 nhân tố: Sự tin tưởng, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả. Dựa trên dữ liệu định lượng thu thập từ 250 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy thang đo và chứng minh cả 6 nhân tố đều tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó Sự đảm bảo và Giá cả là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu là cơ sở thực nghiệm rõ ràng để tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp Ngân hàng Vietcombank hoàn thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng thị phần đối với phân khúc khách hàng sinh viên.