Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ năm 2000, đóng vai trò là kênh huy động và dẫn vốn trung - dài hạn cho nền kinh tế, khắc phục những giới hạn của hệ thống ngân hàng thương mại trong việc chỉ đáp ứng các nguồn vốn ngắn hạn. Sau hơn hai thập kỷ hình thành và phát triển, thị trường chứng khoán đã trở thành kênh đầu tư thu hút sự quan tâm của nhiều chủ thể tài chính. Các công ty chứng khoán giữ vai trò trung gian cốt lõi, trong đó hoạt động môi giới chứng khoán là một trong những nghiệp vụ hàng đầu, cung cấp các dịch vụ phân tích, tư vấn và đồng hành trong quá trình ra quyết định của nhà đầu tư, đặc biệt là nhóm nhà đầu tư mới (F0).

Bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát đã tác động mạnh đến nền kinh tế nói chung và hoạt động của các công ty chứng khoán nói riêng. Khi nền kinh tế phục hồi và thị trường dần ổn định, sự cạnh tranh thị phần giữa các công ty chứng khoán ngày càng gay gắt. Để gia tăng năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới là yêu cầu cấp thiết đối với công tác quản trị.

Đề tài khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI" do sinh viên Nguyễn Lê Kim Ngân thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI, từ đó đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới của đơn vị.
  2. Câu hỏi nghiên cứu:
    • Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ?
    • Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng ra sao?
    • Những khuyến nghị nào được đề xuất đối với các nhân tố tác động nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ?
  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI - Chi nhánh Nguyễn Công Trứ.
    • Phạm vi không gian: SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ, TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Khảo sát dữ liệu sơ cấp thực hiện từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022; các báo cáo và số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Nghiên cứu sử dụng định nghĩa môi giới chứng khoán căn cứ theo Khoản 29 Điều 4 Luật Chứng khoán 2019: "Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng". Đồng thời, tác giả phân loại môi giới chứng khoán thành 4 hình thức: môi giới dịch vụ, môi giới chiết khấu, môi giới ủy nhiệm (môi giới thừa hành) và môi giới độc lập.

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các mô hình hành vi và chất lượng dịch vụ:

  • Lý thuyết về nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960): Chia rủi ro nhận thức thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh & ctg. (2003): Tích hợp 8 mô hình hành vi nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng gồm kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ và Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1985, 1988): Đo lường chất lượng thông qua khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế của khách hàng qua 5 khía cạnh cốt lõi.
  • Lý thuyết marketing dịch vụ: Phân tích các đặc trưng cơ bản của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời.
  • Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên quan điểm của Bachelet (1995), Fornell (1995), Kotler (2000), và phân loại 3 trạng thái hài lòng của Martensen & ctg. (2000) gồm: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được thiết lập dưới dạng:

$$\text{SHL} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{STC} + \beta_2 \cdot \text{DU} + \beta_3 \cdot \text{PTHH} + \beta_4 \cdot \text{NL} + \beta_5 \cdot \text{SDC} + \beta_6 \cdot \text{CP} + \varepsilon$$

Trong đó:

  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (SHL).
  • 6 biến độc lập: Sự tin cậy (STC), Khả năng đáp ứng (DU), Phương tiện hữu hình (PTHH), Năng lực phục vụ (NL), Sự đồng cảm (SDC), Giá cả và chi phí dịch vụ (CP).
  • Các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 tương ứng kỳ vọng tất cả 6 nhân tố độc lập đều có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên giai đoạn 2019 – 2021 của SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ, kết hợp số liệu từ Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE) và Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (UBCKNN).
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Form đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 28 biến quan sát (25 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
  • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc chọn mẫu của Hair & ctg. (2014) ($N \ge 5 \times 28 = 140$) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$), tác giả phát ra 250 phiếu khảo sát, thu về 246 phiếu, loại bỏ 26 phiếu không hợp lệ, thu được 220 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu;
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha;
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA);
    4. Phân tích hệ số tương quan Pearson;
    5. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS;
    6. Kiểm tra các giả định hồi quy (đa cộng tuyến qua hệ số VIF/Tolerance, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, phương sai sai số thay đổi qua hệ số tương quan Spearman của phần dư chuẩn hóa ABSRES).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương mở đầu xác định tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường chứng khoán Việt Nam phục hồi sau dịch COVID-19 và nhu cầu cấp bách của các công ty chứng khoán trong việc giữ chân khách hàng. Tác giả nêu rõ mục tiêu tổng quát, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ và thời gian khảo sát từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022. Chương 1 cũng trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn 5 bước từ xác định vấn đề đến hoàn thiện báo cáo và nêu bật ý nghĩa lý luận, thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nghiệp vụ môi giới chứng khoán, phân loại 4 nhóm môi giới và vai trò trung gian của công ty chứng khoán đối với tổ chức phát hành, nhà đầu tư, thị trường và cơ quan quản lý. Tác giả làm rõ các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và phân loại sự hài lòng của khách hàng (tích cực, ổn định, thụ động). Chương này tổng hợp 5 lý thuyết nền tảng (TPR, TRA, UTAUT, SERVQUAL, Marketing dịch vụ) và các công trình thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Minh Nguyệt, Phan Thị Thanh Thủy, Hà Hương Giang, Bùi Thị Thanh Hương...) và quốc tế, làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu hồi quy 6 biến độc lập.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu định lượng 7 bước. Tác giả xây dựng phương trình hồi quy, thiết lập 6 giả thuyết (H1 đến H6), mã hóa bảng câu hỏi Likert 5 điểm gồm 28 biến quan sát sau khi đã thử nghiệm sơ bộ trên 5 khách hàng. Chương này thuyết minh cơ sở chọn cỡ mẫu $N = 250$ (thu về 220 mẫu hợp lệ), mô tả kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện trực tuyến qua Google Form, đồng thời xác lập các tiêu chuẩn thống kê định lượng áp dụng cho kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA (KMO, Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích), tương quan Pearson, hồi quy OLS và các kiểm định vi phạm giả định mô hình.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 220 mẫu dữ liệu thực tế:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học, thu nhập, thời gian và tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  • Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha khẳng định toàn bộ 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, không có biến nào bị loại.
  • Kết quả EFA trích xuất được 6 nhân tố độc lập (tổng phương sai trích đạt 63,862%) và 1 nhân tố phụ thuộc (tổng phương sai trích đạt 71,007%).
  • Phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến sự hài lòng ($p < 0,05$).
  • Phân tích hồi quy OLS xác định mô hình đạt độ tương thích cao ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$, kiểm định ANOVA có $F = 49,077$, $p = 0,000$), hệ số Durbin-Watson = 1,850 khẳng định không có tự tương quan.

Chương 5: Khuyến nghị và kết luận

Chương 5 trình bày định hướng phát triển nghiệp vụ môi giới tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố: nâng cao sự tin cậy, nâng cao khả năng đáp ứng, nâng cao năng lực phục vụ, nâng cao sự đồng cảm, cải tiến phương tiện hữu hình và điều chỉnh chính sách giá cả/phí dịch vụ. Chương kết thúc bằng việc tóm tắt mức độ hoàn thành 3 mục tiêu nghiên cứu, chỉ rõ các hạn chế về mẫu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả xử lý dữ liệu 220 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 được tổng hợp qua các bảng số liệu sau:

1. Đặc điểm đối tượng khảo sát (N = 220)

Tiêu chí Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 112 50,9
Nữ 108 49,1
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 13 5,9
18 – 25 tuổi 49 22,3
26 – 40 tuổi 103 46,8
Trên 40 tuổi 55 25,0
Trình độ học vấn THPT trở xuống 20 9,1
Cao đẳng – Trung cấp 35 15,9
Đại học 114 51,8
Trên đại học 51 23,2
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 34 15,5
5 – 9 triệu 53 24,1
10 – 20 triệu 62 28,2
Trên 20 triệu 71 32,3
Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 1 năm 73 33,2
1 – 4 năm 63 28,6
5 – 7 năm 58 26,4
Trên 7 năm 26 11,8
Tần suất sử dụng dịch vụ 1 lần/tuần 96 43,6
2 – 3 lần/tuần 86 39,1
7 lần/tuần 38 17,3

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất Cronbach's Alpha
Sự tin cậy STC 4 0,512 (STC4) 0,743
Khả năng đáp ứng DU 4 0,509 (DU4) 0,765
Phương tiện hữu hình PTHH 5 0,561 (PTHH3) 0,833
Năng lực phục vụ NL 4 0,667 (NL2) 0,871
Sự đồng cảm SDC 5 0,505 (SDC1) 0,811
Phí dịch vụ CP 3 0,671 (CP3) 0,846
Sự hài lòng SHL 3 0,602 (SHL3) 0,796

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Chỉ số thống kê EFA Nhóm biến độc lập (6 nhân tố, 25 biến) Nhóm biến phụ thuộc (1 nhân tố, 3 biến)
Hệ số KMO 0,820 0,699
Kiểm định Bartlett (Chi-Square) 2210,535 201,843
Bậc tự do (df) 300 3
Giá trị p-value (Sig.) 0,000 0,000
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0,606 – 0,866 0,818 – 0,870
Eigenvalue nhỏ nhất 1,281 2,130
Tổng phương sai trích (%) 63,862% 71,007%

4. Kết quả tương quan Pearson và mô hình hồi quy

  • Hệ số tương quan Pearson với biến SHL: Phí dịch vụ CP ($r = 0,518$), Khả năng đáp ứng DU ($r = 0,477$), Năng lực phục vụ NL ($r = 0,471$), Phương tiện hữu hình PTHH ($r = 0,452$), Sự đồng cảm SDC ($r = 0,425$), Sự tin cậy STC ($r = 0,392$). Tất cả đều có ý nghĩa thống kê ở mức $p = 0,000$.
  • Thông số mô hình hồi quy: Hệ số tương quan đa biến $R = 0,762$; Hệ số xác định $R^2 = 0,580$; Hệ số $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$; Sai số chuẩn ước lượng = 0,45341; Hệ số Durbin-Watson = 1,850.
  • Kiểm định ANOVA: Giá trị thống kê $F = 49,077$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$, chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế và giải thích được 56,8% sự biến thiên của mức độ hài lòng.

Khuyến nghị và giải pháp đề xuất

Từ các kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả xây dựng 6 nhóm khuyến nghị cụ thể cho CTCP Chứng khoán SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ:

  1. Nâng cao sự tin cậy (STC): Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết dịch vụ, bảo mật tuyệt đối thông tin tài khoản và giao dịch của khách hàng, duy trì tính chính xác trong lệnh giao dịch và thanh toán.
  2. Nâng cao khả năng đáp ứng (DU): Rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu và giải quyết khiếu nại của khách hàng, tăng cường sự sẵn sàng hỗ trợ trực tuyến và giải đáp kịp thời các thắc mắc về thị trường.
  3. Nâng cao năng lực phục vụ (NL): Đào tạo chuyên sâu kiến thức chuyên môn, kỹ năng phân tích dữ liệu thị trường và thái độ giao tiếp chuyên nghiệp, lịch thiệp cho đội ngũ nhân viên môi giới.
  4. Nâng cao sự đồng cảm (SDC): Thấu hiểu nhu cầu và khẩu vị rủi ro riêng biệt của từng khách hàng, thiết kế danh mục tư vấn phù hợp với từng cá nhân, thể hiện sự quan tâm chu đáo sau giao dịch.
  5. Nâng cao phương tiện hữu hình (PTHH): Nâng cấp hệ thống giao dịch điện tử, cải thiện giao diện phần mềm giao dịch mượt mà, tối ưu hóa đường truyền mạng, hiện đại hóa không gian giao dịch trực tiếp tại sàn.
  6. Điều chỉnh giá cả và chi phí dịch vụ hợp lý (CP): Xây dựng biểu phí hoa hồng giao dịch cạnh tranh, minh bạch các khoản phí, áp dụng các gói phí ưu đãi linh hoạt cho từng nhóm khách hàng và tần suất giao dịch.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý thuyết: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ môi giới chứng khoán tại thị trường Việt Nam, tích hợp thành công các lý thuyết hành vi (TPR, TRA, UTAUT) và chất lượng dịch vụ (SERVQUAL).
  • Đóng góp thực tiễn: Đo lường định lượng cụ thể mức độ hài lòng của khách hàng tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ; cung cấp cơ sở dữ liệu và khuyến nghị cho ban quản trị chi nhánh và các công ty chứng khoán trong việc hoàn thiện chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý quan hệ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 220 khách hàng, giới hạn trong phạm vi không gian tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ (TP.HCM). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ hệ thống SSI trên cả nước cũng như toàn bộ thị trường chứng khoán Việt Nam chưa thật sự toàn diện.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian và biến số mô hình: Khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022). Mô hình hồi quy giải thích được 56,8% sự biến thiên của sự hài lòng ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$), còn 43,2% sự biến thiên chịu sự chi phối của các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (như biến động thị trường chung, yếu tố tâm lý đám đông, uy tín thương hiệu...).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều chi nhánh khác nhau của SSI và các công ty chứng khoán đối thủ trên toàn quốc.
  • Nghiên cứu bổ sung các biến điều tiết hoặc các nhân tố mới ngoài mô hình SERVQUAL để nâng cao năng lực giải thích của phương trình hồi quy.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế đầu tư đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ tài chính, sự hài lòng của khách hàng.
    • Cán bộ quản lý, chuyên viên chăm sóc khách hàng và nhân viên môi giới tại các công ty chứng khoán, ngân hàng đầu tư có nhu cầu đánh giá thực trạng dịch vụ môi giới.
  • Nội dung giá trị: Khóa luận cung cấp cấu trúc chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng thực chứng (xây dựng thang đo Likert, kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy OLS trên SPSS), cùng hệ thống cơ sở lý thuyết tổng hợp về nghiệp vụ môi giới chứng khoán theo Luật Chứng khoán 2019.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã tổng hợp và kết hợp 5 lý thuyết chính: Lý thuyết về nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh & ctg., 2003), Lý thuyết chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1985, 1988 - mô hình SERVQUAL) và Lý thuyết marketing dịch vụ.

2. Cỡ mẫu khảo sát thực tế và phương pháp chọn mẫu được tiến hành như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát ra 250 bảng hỏi trực tuyến qua ứng dụng Google Form cho khách hàng tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ trong thời gian từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022. Kết quả thu về 246 phiếu và sau khi lọc bỏ dữ liệu không đạt yêu cầu thu được 220 mẫu hợp lệ dùng để phân tích trên SPSS 20.0.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt tiêu chuẩn ra sao?
Toàn bộ 7 thang đo trong mô hình đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,743 đến 0,871 ($\ge 0,6$) và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 28 biến quan sát đều $\ge 0,3$ (dao động từ 0,505 đến 0,761). Thang đo có Cronbach's Alpha cao nhất là Năng lực phục vụ (NL: 0,871) và thấp nhất là Sự tin cậy (STC: 0,743).

4. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được bao nhiêu phần trăm sự hài lòng của khách hàng?
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt hệ số xác định $R^2 = 0,580$ và $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,568$, nghĩa là 6 nhân tố độc lập (CP, NL, SDC, STC, DU, PTHH) giải thích được 56,8% sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng; 43,2% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Kiểm định ANOVA có giá trị $F = 49,077$ ($\text{Sig.} = 0,000$) xác nhận mô hình có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99%.

5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi và trình độ học vấn có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 220 khách hàng khảo sát, nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 26 – 40 tuổi (46,8%), tiếp đến là trên 40 tuổi (25,0%), từ 18 – 25 tuổi (22,3%) và dưới 18 tuổi (5,9%). Về học vấn, khách hàng có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ vượt trội với 51,8%, tiếp theo là Trên đại học (23,2%), Cao đẳng - Trung cấp (15,9%) và THPT trở xuống (9,1%).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Lê Kim Ngân đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác lập và kiểm định mô hình định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI Chi nhánh Nguyễn Công Trứ. Bộ dữ liệu gồm 220 quan sát hợp lệ được xử lý qua quy trình phân tích thống kê chặt chẽ (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS), chứng minh 6 nhóm nhân tố (sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chi phí dịch vụ) giải thích 56,8% sự biến thiên của sự hài lòng. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở trực tiếp để tác giả đưa ra hệ thống 6 nhóm khuyến nghị quản trị thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới và củng cố năng lực cạnh tranh cho đơn vị nghiên cứu.