CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua ở đâu, mua như thế nào, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hay Trần Minh Đạo (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, nghiên cứu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích, cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ có những biện pháp, sự kích thích tác đông đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2009).
Vì vậy, người làm marketing phải hiểu được các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi SVTH: Nguyễn Thị Diệu 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia làm 4 nhóm chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng đời Động cơ Văn hóa Các nhóm Nghề nghiệp Kiến thức NGƯỜI Nhánh văn hóa Gia đình MUA Hoàn cảnh kinh Nhận thức Tầng lớp xã Vai trò và địa tế Niềm tin và hội vị Nhân cách và ý quan điểm niệm của bản thân Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa Là yếu tố mang nền tảng cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của một người, mang nét đặc trưng của một quốc gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau,do đó doanh nghiệp cần phải cẩn trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với thị trường mà họ hướng đến. Nhánh văn hóa SVTH: Nguyễn Thị Diệu 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi tầng lớp.
Các tầng lớp có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí. Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần". Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo SVTH: Nguyễn Thị Diệu 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới.
Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể.
Vai trò và địa vị SVTH: Nguyễn Thị Diệu 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức,.Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ, mỗi vai trò đều gắn với mỗi địa vị, con người thường hay chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. Những người làm marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,. Hoàn cảnh kinh tế Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
