ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN NGUYỄN THỊ DIỆU Niên khóa: 2015-2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Diệu T.s Phan Thanh Hoàn Lớp: K49C- KDTM Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 4 năm 2019 Lời cảm ơn Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Phan Thanh Hoàn đã nhiệt tình hướng dẫn tôi, cho tôi những đánh giá cũng như lời khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung cấp số liệu để tôi có thể hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận. Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cô để tôi học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thiện đề tài hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4/2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Diệu MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ. Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể . Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu.2 Phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu .1 Phương pháp thu thập số liệu .1 Thu thập số liệu thứ cấp .2 Thu thập dữ liệu sơ cấp . Phương pháp xử lí, phân tích số liệu . Phân tích nhân tố (EFA) . Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể. Phân tích phương sai ANOVA .3 Quy trình nghiên cứu. Cấu trúc đề tài.10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm hành vi khách hàng .2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .3 Mô hình hành vi mua của khách hàng.4 Quá trình mua hàng . Mô hình nghiên cứu. Các mô hình nghiên cứu liên quan . Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) .2 Mô hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ).2 Mô hình nghiên cứu có liên quan .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .28 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN .1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN . Giới thiệu chung . Quá trình hình thành và phát triển. Chức năng và nhiệm vụ .4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban .5 Danh mục các sản phẩm của công ty.6 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2016- 2018 . Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai đoạn 2017-2018. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn 2017- 2018 .2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn các tháng trong năm .3 Chính sách của Công ty về hoạt động bán hàng.1 Dịch vụ bán hàng.2 Chính sách nhân viên bán hàng .3 Chính sách sản phẩm .4 Chính sách giá cả.5 Chính sách xúc tiến thương mại của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng . Thông tin chung về đối tượng điều tra . Thông tin liên quan đến công ty . Đánh giá độ tin cậy của thang đo .1 Phân tích EFA với các biến độc lập .2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” . Phân tích hồi quy .1 Mô hình đề xuất.2 Kiểm định hệ số tương quan. Kiểm định độ phù hợp của mô hình . Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến . Phân tích hồi quy đa biến . Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” . Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” . Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu công ty”. Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo”. Kiểm định đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng . Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .74 Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng .2 Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn . Giải pháp về Chất lượng sản phẩm . Giải pháp về Giá cả . Giải pháp về Khả năng đáp ứng .79 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .83 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên XD Xây dựng SX Sản xuất TM Thương mại DV Dịch vụ BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế DNTN Doanh nghiệp tư nhân CPCĐ Chi phí công đoàn XTHH Xúc tiến hàng hóa Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV .2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm 2017-2018 .3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 2 năm .4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát theo tháng.45 trong năm giai đoạn 2017-2018 .5: Các sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Mô tả mẫu .7 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test.10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập .11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”.12: Hệ số tương quan giữa các biến.13: Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .15: Kết quả phân tích hồi quy.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” .18: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng” .19: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu” .20: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo”.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc .22: Kết quả kiểm định phương sai về giới tính, độ tuổi và thu nhập.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.75 SVTH: Nguyễn Thị Diệu Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài .2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943) .4: Mô hình hành vi mua của khách hàng .5: Quá trình mua hàng.6: Mô hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) .7: Mô hình học thuyết hành vi dự định( TPB).8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Đào Hoài Nam.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn .1: Đường mùa vụ của sản phẩm gạch ốp lát .2: Biểu đồ tỷ lệ các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham khảo các cửa hàng khác trước khi đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.4: Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm gạch ốp lát mà khách hàng đã và đang sử dụng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.56 SVTH: Nguyễn Thị Diệu Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ts. Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, vì vậy đời sống xã hội ngày được nâng cao, có điều kiện để quan tâm chăm lo hơn đến đời sống của mình, nhu cầu về nhà ở, cơ sở vật chất tang cao.
