Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn phát triển kinh tế những năm gần đây, thu nhập bình quân và mức sống của người dân Việt Nam có xu hướng gia tăng, kéo theo sự tăng trưởng mạnh mẽ về nhu cầu nhà ở và hoàn thiện cơ sở vật chất. Đi đôi với sự phát triển xã hội và khả năng tiếp cận thông tin, hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe, có sự so sánh đa chiều về kiểu dáng, chất lượng và phong cách sống. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng, đặc biệt trong phân khúc gạch ốp lát – một ngành hàng có mẫu mã phong phú từ bình dân đến cao cấp nhưng cũng chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ nhiều nhà phân phối trên cùng địa bàn.

Tại thị trường thành phố Huế, Công ty TNHH MTV Xây dựng - Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Phát Sơn (sau đây gọi tắt là Công ty Phát Sơn) là đơn vị kinh doanh vật liệu xây dựng và hoàn thiện nội ngoại thất. Sản phẩm gạch ốp lát không chỉ cạnh tranh về đơn giá niêm yết mà còn phụ thuộc vào mức độ uy tín của đơn vị cung cấp, tính sẵn có của hàng hóa và áp lực từ các nhóm ảnh hưởng xã hội. Nhận thức rõ sự cần thiết của việc thấu hiểu hành vi khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả bán hàng, tác giả Nguyễn Thị Diệu đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD-SX-TM-DV Phát Sơn" dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Thanh Hoàn tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty Phát Sơn; dựa trên kết quả đánh giá thực tế của người tiêu dùng để đề xuất các giải pháp quản trị marketing và bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng.
    2. Xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
    3. Đề xuất các giải pháp kinh doanh nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng, nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát của công ty trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng khi giao dịch tại Công ty Phát Sơn?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn được đo lường như thế nào?
  3. Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp quản trị nào để nâng cao hiệu quả bán hàng và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang mua, sử dụng sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu tại Công ty TNHH MTV XD-SX-TM-DV Phát Sơn, địa chỉ số 175 Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu và xử lý số liệu được triển khai từ ngày 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (2001, 2010), giải thích cách thức các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và tác nhân môi trường tương tác với đặc tính cá nhân cùng tiến trình ra quyết định của người mua qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua.
  • Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) về sự hình thành động cơ tiêu dùng.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình thực nghiệm của Đào Hoài Nam (2013) về các yếu tố tác động đến quyết định mua gồm 7 thành phần: Thương hiệu, Nơi mua hàng, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Động cơ tiêu dùng.

Dựa trên điều kiện kinh doanh thực tế tại Công ty Phát Sơn và kết quả phỏng vấn định tính sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh mô hình của Đào Hoài Nam bằng cách lược bỏ 3 yếu tố không phù hợp (Nơi mua hàng, Động cơ tiêu dùng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng) do đặc thù mặt hàng gạch ốp lát ít phát sinh dịch vụ sửa chữa/bảo hành và khách hàng thường khảo sát nhiều điểm bán. Đồng thời, tác giả đưa vào 2 yếu tố đặc thù là "Khả năng đáp ứng" (tiến độ cung ứng, số lượng lớn cho công trình) và "Nhóm tham khảo" (ảnh hưởng từ gia đình, thợ thầu, bạn bè). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Quyết định mua của khách hàng" thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

Ký hiệu biến Tên nhân tố Nội dung biến quan sát
CL Chất lượng sản phẩm (H1) CL1: Sản phẩm có chất lượng tốt
CL2: Thường xuyên cập nhật mẫu mã mới
CL3: Bán những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
GC Giá cả (H2) GC1: Giá cả cạnh tranh
GC2: Nhiều mức giá phù hợp với khách hàng
GC3: Đảm bảo bán đúng giá niêm yết
GC4: Chiết khấu cao
DU Khả năng đáp ứng (H3) DU1: Đáp ứng đơn hàng chính xác, đúng thời gian yêu cầu
DU2: Vận chuyển tận nơi, bốc xếp, giao hàng theo yêu cầu
DU3: Đáp ứng đơn hàng với số lượng lớn
DU4: Đa dạng mẫu mã theo yêu cầu
TH Thương hiệu công ty (H4) TH1: Phát Sơn là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực phân phối gạch ốp lát
TH2: Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng
TH3: Thương hiệu Phát Sơn được nhiều người biết đến
NTK Nhóm tham khảo (H5) NTK1: Được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu
NTK2: Ảnh hưởng từ quyết định của gia đình
NTK3: Nhiều người mua và có phản hồi tốt
QDM Quyết định mua QDM1: Yên tâm khi mua gạch tại Phát Sơn
QDM2: Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua gạch tại Phát Sơn
QDM3: Tiếp tục mua gạch tại Phát Sơn khi có nhu cầu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2018 của Công ty Phát Sơn; các văn bản chính sách như Nghị định 127/2016/NĐ-CP về biểu thuế nhập khẩu gốm sứ xây dựng; Quyết định số 1829/QĐ-UBND ngày 16/8/2017 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về Quy hoạch phát triển vật liệu xây dựng tỉnh đến năm 2020, định hướng đến năm 2030.
  • Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua hai giai đoạn:
    1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm bằng câu hỏi mở đối với 20 khách hàng và nhân viên bán hàng tại công ty để hiệu chỉnh câu từ, bổ sung tiêu chí và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
    2. Nghiên cứu định lượng: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Cỡ mẫu được tính toán theo quy tắc Tabachnick & Fidell (1991) với công thức $n \ge 8m + 50$ (trong đó $m = 5$ biến độc lập, suy ra $n \ge 90$). Khung thang đo có 20 biến quan sát, đòi hỏi tối thiểu 100 mẫu. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phát trực tiếp tại showroom và gửi thư điện tử cho khách hàng từng giao dịch) từ ngày 10/03/2019 đến ngày 30/03/2019; thu về 115 phiếu, sàng lọc được 110 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật thống kê:

  • Thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, tần số, tỷ lệ).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị từ 0,6 trở lên theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, hệ số tải Factor Loading > 0,5, Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số dung nạp Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF; kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ điều chỉnh và kiểm định F (ANOVA).
  • Kiểm định One Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố.
  • Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi và thu nhập với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước đưa ra quyết định mua hàng. Tác giả tổng hợp, so sánh ưu nhược điểm của mô hình TRA, mô hình TPB và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu xây dựng của Đào Hoài Nam (2013). Trên cơ sở đối chiếu với đặc thù sản phẩm gạch ốp lát tại doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ, tác giả luận giải việc lựa chọn 5 biến độc lập gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu công ty và Nhóm tham khảo.

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 phác thảo bức tranh thực tiễn của ngành sản xuất và tiêu thụ gạch ốp lát:

  • Quy mô toàn quốc: Năm 2016, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về sản xuất gạch ốp lát với 485 triệu $m^2$ và thứ 4 thế giới về tiêu thụ với 430 triệu $m^2$. Cơ cấu công suất thiết kế gồm: gạch ceramic chiếm 84%, granite chiếm 12% và cotto chiếm 4%. Tình trạng dư cung của ngành ở mức 12%, trong khi xu hướng thị trường chuyển dịch rõ rệt từ ceramic sang gạch granite cao cấp với dự báo tăng trưởng kép 20%/năm đến năm 2020. Chính sách bảo hộ thông qua Nghị định 127/2016/NĐ-CP áp thuế nhập khẩu 20% đối với gốm xây dựng Trung Quốc.
  • Thực tiễn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế: Dân số gần 1,2 triệu người, tốc độ tăng trưởng ngành Công nghiệp – Xây dựng năm 2018 đạt 8,5%. Theo Quyết định số 1829/QĐ-UBND, dự báo nhu cầu vật liệu ốp lát toàn tỉnh đến năm 2020 khoảng 4,95 – 5,0 triệu $m^2$/năm, trong khi năng lực sản xuất nội tỉnh đã vượt 17,0 triệu $m^2$/năm (gạch gốm ốp lát đạt 15,5 triệu $m^2$/năm, đá ốp lát đạt 0,3 triệu $m^2$/năm, gạch terrazzo đạt 4,3 triệu viên/năm). Thực trạng cung vượt cầu nội tỉnh tạo áp lực cạnh tranh tiêu thụ gay gắt giữa các đại lý và nhà phân phối thương mại.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn

Chương 2 trình bày toàn diện thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Phát Sơn (mã số thuế 3301595074) hoạt động từ ngày 23/09/2016 do ông Hồ Viết Sơn làm đại diện pháp luật. Ban đầu đặt tại số 1 Đào Duy Từ, đến giữa năm 2018 công ty mở rộng quy mô, chuyển cơ sở chính và xây dựng showroom trưng bày diện tích $200 m^2$ tại 175 Trường Chinh, thành phố Huế. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và ba bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận bán hàng (nhân viên bán hàng, nhân viên vận chuyển), Bộ phận kế toán và Thủ quỹ. Danh mục kinh doanh bao gồm 6 nhóm sản phẩm: vật liệu xây dựng cơ bản, sơn, thiết bị chiếu sáng, thiết bị vệ sinh, bếp – tủ bếp và gạch ốp lát.
  • Tình hình kinh doanh và tiêu thụ gạch: Doanh nghiệp phân tích tình hình biến động tài sản, nguồn vốn và doanh thu giai đoạn 2017–2018. Hoạt động tiêu thụ gạch ốp lát phản ánh tính mùa vụ rõ rệt của ngành xây dựng dân dụng tại miền Trung, doanh thu tập trung tăng mạnh vào các tháng giữa năm và cuối năm (mùa xây dựng và hoàn thiện nhà trước Tết), giảm thấp vào đầu năm và mùa mưa bão. Doanh nghiệp duy trì các chính sách bán hàng về giá niêm yết, tỷ lệ chiết khấu theo quy mô đơn hàng, hỗ trợ bốc xếp – vận chuyển tận chân công trình và xúc tiến thương mại tại điểm bán.
  • Kết quả phân tích định lượng:
    • Mô tả mẫu khảo sát: Khảo sát thu thập ý kiến từ 110 khách hàng với cơ cấu đa dạng về giới tính, độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ các thang đo biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo) và thang đo biến phụ thuộc (Quyết định mua) đều đạt độ tin cậy thống kê với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện $> 0,3$.
    • Phân tích EFA: Kiểm định KMO đạt giá trị trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, trích thành 5 nhóm nhân tố độc lập với Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc trích thành công 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Quyết định mua.
    • Phân tích hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy tuyến tính xác lập mối quan hệ giữa biến phụ thuộc $Y$ (Quyết định mua) và 5 biến độc lập $X_i$ ($X_1$: Chất lượng, $X_2$: Giá cả, $X_3$: Khả năng đáp ứng, $X_4$: Thương hiệu, $X_5$: Nhóm tham khảo). Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Kiểm định đa cộng tuyến xác nhận hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$ và hệ số dung nạp $\text{Tolerance} > 0,5$, chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số $R^2$ điều chỉnh và kiểm định F đạt ý nghĩa thống kê (Sig. $< 0,05$), khẳng định mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế.
    • Kiểm định giả thuyết và thống kê mô tả: Phân tích One Sample T-Test chỉ ra mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố, trong đó các yếu tố về Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý và Khả năng đáp ứng kịp thời đơn hàng công trình nhận được sự đồng thuận cao.
    • Phân tích ANOVA: Kiểm định phương sai và phân tích ANOVA về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) chỉ ra sự tương đồng hoặc khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng, làm căn cứ phân đoạn thị trường cho doanh nghiệp.

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn

Dựa trên kết quả đo lường mức độ tác động của các nhân tố từ mô hình hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp gắn với định hướng phát triển của Công ty Phát Sơn:

  • Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Tuyển chọn các nhà cung cấp uy tín, đón đầu xu thế tiêu dùng gạch granite thay thế ceramic; đa dạng hóa kích thước, bề mặt (men khô, bóng kiếng, chống trơn trượt cho nhà vệ sinh/bếp), kiểm soát sai số kỹ thuật và độ cong vênh trước khi giao hàng cho khách.
  • Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng bảng giá niêm yết minh bạch, linh hoạt chính sách chiết khấu lũy tiến theo khối lượng mua hàng dành cho khách công trình và nhà thầu xây dựng; cân đối cơ cấu giá cạnh tranh so với các đại lý lân cận trên trục đường Trường Chinh.
  • Nhóm giải pháp về Khả năng đáp ứng: Nâng cấp năng lực kho vận, bố trí phương tiện vận chuyển cơ động để giao hàng chính xác về thời gian và địa điểm; đảm bảo nguồn hàng dự trữ cho các mã gạch bán chạy, đáp ứng kịp tiến độ thi công công trình dân dụng quy mô lớn.
  • Nhóm giải pháp về Thương hiệu và Nhóm tham khảo: Tăng cường tiếp thị tại điểm bán, tận dụng diện tích $200 m^2$ của showroom để thiết kế các không gian mẫu; xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng nhằm khai thác hiệu ứng lan tỏa truyền miệng (Word-of-Mouth) từ người thân, bạn bè và giới thợ thầu xây dựng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể, được kiểm chứng qua số liệu phân tích:

  • Xác lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn: Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khả năng đáp ứng (DU), Thương hiệu công ty (TH) và Nhóm tham khảo (NTK).
  • Quy trình phân tích định lượng trên 110 mẫu hợp lệ qua kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến đã chứng minh các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ, không vi phạm giả định đa cộng tuyến ($\text{VIF} < 2$).
  • Kiểm định One Sample T-Test và ANOVA làm sáng tỏ sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, mức thu nhập), giúp doanh nghiệp nhận diện rõ phân khúc khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế.
  • Đóng góp ứng dụng: Khóa luận không dừng lại ở mức độ lý thuyết chung mà đã chuyển hóa các kết quả định lượng thành các nhóm giải pháp điều hành cụ thể (quản trị danh mục sản phẩm granite/ceramic, chính sách chiết khấu, năng lực vận tải - bốc dỡ và quảng bá showroom) phù hợp với quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành vật liệu xây dựng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định do tác giả tự nhận định và giới hạn từ phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 110 mẫu khảo sát do hạn chế về thời gian (khoảng 20 ngày điều tra) và khả năng tiếp cận khách hàng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường gạch ốp lát tại miền Trung chưa thật sự cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại một đơn vị duy nhất là Công ty Phát Sơn tại số 175 Trường Chinh, thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chứng với các đại lý phân phối vật liệu xây dựng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; đồng thời bổ sung các biến số mới như hoạt động tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing), chính sách hậu mãi hoặc trải nghiệm không gian showroom để nâng cao năng lực giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing tại các trường đại học kinh tế tham khảo về phương pháp xây dựng khóa luận nghiên cứu định lượng thực chứng, cách thiết kế bảng hỏi Likert, quy trình phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Regression, T-Test, ANOVA).
  • Chủ doanh nghiệp nhỏ, nhà phân phối và các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng – nội thất tham khảo mô hình đánh giá hành vi khách hàng, đặc biệt là nhóm biến số về khả năng đáp ứng đơn hàng và áp lực từ nhóm tham khảo trong việc thúc đẩy doanh số tiêu thụ gạch ốp lát.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Tác giả áp dụng công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy: $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, suy ra cỡ mẫu tối thiểu là 90) và nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát trong EFA (20 biến quan sát đòi hỏi ít nhất 100 mẫu). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát theo phương pháp thuận tiện, thu về 115 phiếu và sàng lọc được 110 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

2. Tại sao tác giả lược bỏ các yếu tố "Nơi mua hàng", "Động cơ tiêu dùng" và "Dịch vụ hỗ trợ khách hàng" từ mô hình gốc của Đào Hoài Nam (2013)?
Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn sơ bộ tại Công ty Phát Sơn, tác giả nhận thấy khách hàng mua gạch ốp lát thường đi khảo sát thực tế nhiều cửa hàng khác nhau nên địa điểm không mang tính quyết định; sản phẩm gạch hầu như không phát sinh dịch vụ bảo hành/sửa chữa sau bán như máy móc thiết bị điện tử; đồng thời động cơ mua mang tính hiển nhiên khi xây sửa nhà nên không chi phối trực tiếp đến việc chọn mua tại đơn vị nào.

3. Khái niệm "Khả năng đáp ứng" trong mô hình nghiên cứu bao gồm những khía cạnh cụ thể nào?
Khả năng đáp ứng (mã hóa DU) gồm 4 biến quan sát: DU1 (đáp ứng đơn hàng chính xác, đúng thời gian yêu cầu), DU2 (vận chuyển tận nơi, bốc xếp hàng hóa theo yêu cầu), DU3 (đáp ứng đơn hàng với số lượng lớn cho công trình) và DU4 (đáp ứng đa dạng mẫu mã theo yêu cầu của khách hàng).

4. Bối cảnh năng lực sản xuất và tiêu thụ gạch ốp lát tại Thừa Thiên Huế theo số liệu trong văn bản có đặc điểm gì?
Theo Quyết định số 1829/QĐ-UBND ngày 16/8/2017 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu vật liệu ốp lát toàn tỉnh dự báo đến năm 2020 khoảng 4,95 – 5,0 triệu $m^2$/năm, trong khi năng lực sản xuất trên địa bàn tỉnh đã vượt 17,0 triệu $m^2$/năm (riêng gạch gốm ốp lát là 15,5 triệu $m^2$/năm). Năng lực sản xuất dư thừa lớn so với nhu cầu nội tỉnh, dẫn đến áp lực cạnh tranh tiêu thụ rất cao giữa các đơn vị kinh doanh thương mại.

5. Showroom của Công ty Phát Sơn được thành lập vào thời gian nào và có quy mô diện tích ra sao?
Công ty Phát Sơn chính thức hoạt động từ ngày 23/09/2016 tại số 1 Đào Duy Từ, đến giữa năm 2018 công ty đã mở rộng quy mô, thành lập showroom trưng bày và chuyển trụ sở chính về số 175 Trường Chinh, phường An Đông, TP. Huế với diện tích mặt bằng $200 m^2$.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Diệu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD-SX-TM-DV Phát Sơn. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 110 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0, công trình đã lượng hóa được vai trò của chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng, thương hiệu và nhóm tham khảo trong điều kiện thị trường Thừa Thiên Huế. Các giải pháp quản trị marketing và kho vận được xây dựng bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh, cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp.