Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK 2. Các khái niệm cơ bản 2. Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng về cơ bản là sự cam kết rõ ràng của khách hàng, tin tưởng để khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng một thương hiệu (Oliver. Cùng quan điểm đó ,Chauduri và cộng sự của mình (2001) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là hành vi mua lặp lại các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó mà nó còn chịu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, lòng tin và nhiều yếu tố khác .Ngoài ra, theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu cũng là nền tảng cơ bản để xây dựng giá trị thương hiệu.Lợi ích của việc giữ chân khách hàng đối với doanh nghiệp là truyền tải một thông điệp rất quan trọng.
Đặc biệt trong trường hợp kinh tế có nhiều biến động khách quan, các công ty vẫn có thể giữ được cân bằng nhờ lượng khách hàng trung thành. Nhìn chung, lòng trung thành với nhãn hiệu được coi là việc khách hàng thích mua một nhãn hiệu duy nhất trong nhóm sản phẩm cùng loại có liên quan đáng kể về mặt tâm lý với nhãn hiệu; đây là kết quả của chất lượng cảm nhận tốt hơn về thương hiệu (Chaudhuri, 1995) 2. Khái niệm về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên,một thuật ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh 6 2.3 Niềm tin thương hiệu Theo Fishbein M. và Ajzen I, định nghĩa niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng là vị trí của đối tượng đó trong lòng họ dựa trên việc đánh giá mức độ xác suất thuận lợi hoặc có hại liên quan đến một thuộc tính.
Niềm tin có thể được hình thành theo hai cách: niềm tin mô tả dựa trên các quan sát thực tế và niềm tin suy luận dựa trên niềm tin mô tả của các quan sát trước đó .Dựa trên lý thuyết niềm tin của Fishbein M., nhiều tác giả tiếp theo đã mở rộng khái niệm niềm tin trong các khía cạnh nghiên cứu khác nhau.Lassar W, Mittal B, Sharma A tin rằng niềm tin vào thương hiệu (gọi tắt là niềm tin thương hiệu) là một yếu tố của tài sản thương hiệu.Nhiều nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tăng giá trị thương hiệu. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu. Vì vậy, niềm tin thương hiệu được mô tả như một yếu tố quan trọng quyết định giá trị thương hiệu.Một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu có các thuộc tính phù hợp, tốt, trung thực và có trách nhiệm trên thị trường. và Munuera Alemán J.L xác định niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực.
Định nghĩa về niềm tin thương hiệu của một số tác giả khác nhau ở các tài liệu khác nhau,dữ liệu khác nhau, nhưng tất cả đều dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Nghiên cứu này hiểu rằng sự tin tưởng vào thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng tin tưởng vào năng lực, trách nhiệm và chất lượng của thương hiệu và mong đợi đạt được kết quả tốt trong việc mua thương hiệu của một sản phẩm. Sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu chứ không phải là một kết quả kém hoặc bất lợi. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu: Thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu; đó là việc khách hàng sử dụng thương hiệu một cách nhất quán khi có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ 7 (Sriram et al.
Lòng trung thành xuất hiện khi khách hàng gắn bó với thương hiệu (Kim và cộng sự, 2007, 2008) trong đó họ có ý định mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu với người khác và bỏ qua những thông tin tiêu cực về thương hiệu (Sutikno, 2011). Khách hàng không ngừng tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (ví dụ: bằng cách giúp họ dễ dàng hơn) và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu mà họ xác định bằng tất cả những phẩm chất mà họ tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng trả tiền (Sutikno, 2011). Kotler và Keller (2005) đã chỉ ra rằng theo quy tắc 20-80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một công ty. Van Raaij (2006) đã đề cập rằng lòng trung thành thương hiệu là một thái độ và sở thích tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng lặp lại, chứ không phải là một hành vi mua bao gồm lòng trung thành theo hành vi và cơ bản.Nó thể hiện tần suất mua lặp lại hoặc cam kết, sở thích hoặc ý định mua và sẵn sàng mua lại (Brown, 1952; Sahin và cộng sự, 2011).
Ngoài ra, lòng trung thành có được thông qua trải nghiệm, sử dụng và không muốn thay đổi nhãn hiệu, bởi vì lòng trung thành với nhãn hiệu là lòng trung thành (Lam et al. Theo Severi và Ling (2013), lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho họ. Mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (1991) Hình 2.1 8 Ta có thể thấy xu hướng quyết định đến hành vi dự định của khách hàng bao gồm: thái độ tích cực hay tiêu cực của khách hàng, chuẩn mực chủ quan như các yếu tố sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó từ đó dẫn đến việc kiếm soát hành vi cảm nhận dễ dàng hay khó chịu trong ý định thực hiện hành vi.
Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi thực sự cuar khách hàng. Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2. Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
9 Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi. Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2.
Nghiên cứu trong nước 2. Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) Qua đề tài nghiên cứu “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội ” có mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng tại Việt Nam từ đó đưa ra giải pháp giúp củng cố niềm tin vững chắc cho khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk. Với 193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk tại Gia Lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xây dựng được mô hình Lòng trung thành khách hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi. Đồng thời, xác định thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng.
Đối với sự hài lòng khách hàng của sản phẩm sữa tươi lần lượt là: Giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty. Đối với niềm tin, thứ tự các yếu tố ảnh hưởng là: Hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyễn mãi và giá cả. Cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. 10 Bài nghiên cứu thực hiện phát ra 350 phiếu khảo sát và nhận lại 197 phản hồi trong đó có 193 phiếu khảo sát được đưa vào nghiên cứu.
Bảng câu hỏi có 32 biến quan sát cho biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sữa tươi Vinamilk và những khách hàng đang có ý định mua và sửa dụng sữa tươi Vinamilk trên địa bàn TP.HCM Chất lượng cảm nhận nhận nhận H +¿¿ Niềm tin H +¿¿ H +¿¿ Giá cả cảm nhận +¿¿ Lòng trung thành H Chương trình khuyến +¿¿ H +¿¿ H mãi +¿¿ Sự hài lòng H Hình ảnh công ty H1 Mô hình 2.1 Kết quả: Đối với lòng trung thành, các hệ số ảnh hưởng của hai yếu tố niềm tin và hài lòng đều đạt mức khá cao và lớn hơn 0, hệ số P = 0,000, vì thế sự trung thành của khách hàng với sản phẩm sữa tươi Vinamilk có tương quan thuận chiều với niềm tin và sự hài lòng. Hệ số R bình phương trong bảng tổng hợp Squared Multiple Correlations đối với nhân tố Niềm tin bằng 0,766, đối với nhân tố hài lòng bằng 0,678 và nhân tố trung thành là 0,692, đều lớn hơn 0,5. Bài nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.