Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi tiêu dùng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại công ty mỹ phẩm Princess White. Chương 5: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 2. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler & Levy thì: Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ. Hành vi khách hàng là quá trính quyết định và hoạt động vật chất của các cá nhân khi có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ (London & Dclla Bitta).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào,như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J, Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm , mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng , 2011) Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu đời trên thế giới như các nghiên cứu của John A. Sheth (1969), nghiên cứu của James F.
Blackwell và David T. Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của khách hàng là động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khách nhau. Vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler (2010) thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao không mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau (sơ đồ 2.1) Kích Kích Đặc Quá trình Quyết định thích thích điểm ra quyết của ngƣời Marketin khác ngƣời định mua g mua Sản Kinh tế Văn Nhận biết vấn đề Chọn sản phẩm Công hóa Xã Tìm kiếm thông phẩm Chọn Giá nghệ hội Cá tin Đánh giá các nhãn hiệu Phân Chính trị nhân phương án Chọn đại lý phối Văn hóa Tâm lý Quyết định Chọn thời Chiêu thị Hậu mãi gian Chọn số lượng Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Tóm lại hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ 2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler ( 2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên , sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Theo Peter Drucker : “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2. Quá trình đƣa ra quyết định mua sắm Trong quá trình quyết định mua , Kotler ( 2001) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là : ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,đánh giá các phương án,quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa Nhận biết Đánh giá các Tìm kiếm nhu cầu thông tin phương án Hành vi Quyết định mua sắm sau mua Sơ đồ 2.2 : Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người.
Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích. Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Những nhà làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì người tiêu dùng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các nhân tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác. Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội.