Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Tại Công Ty TNHH TM-SX Mỹ Phẩm Princess White

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm tại công ty TNHH TM SX mỹ phẩm Princess While, giúp hiểu rõ thị trường và khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Hồ Thiên Kim
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Tại Công Ty Princess White
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 2.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.2. QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.3. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
• 2.3.1. Mô hình hành động hợp lý
• 2.3.2. Mô hình hành vi ý định (TPB)
• 2.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRƯỚC ĐÂY VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Nghiên cứu của Anantaya Ponbamrungwong và cộng sự
• 2.4.2. Nghiên cứu của Isa Kokoi
• 2.4.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng – Ahmad Jamal; Mark
• 2.4.4. Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới
• 2.4.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
• 3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.5. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.5.1. Thiết kế mẫu
• 3.5.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT
• 3.6.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.6.2. Tiến hành khảo sát
• 3.7. XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS
• 3.7.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.2. Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.3. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.7.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.7.5. Kiểm định ANOVA, T-Test
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM- SX MỸ PHẨM
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
• 4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2016
• 4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố của mô hình nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.2.2.1. Kiểm định thang đo cho biến độc lập
• 4.2.2.2. Kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.2.4.1. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.2.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.4.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư
• 4.2.4.5. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
• 5.3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
• 5.3.1. Về nhận thức về việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da
• 5.3.2. Về quan tâm sức khỏe làn da
• 5.3.3. Quan niệm về hình ảnh bản thân
• 5.3.4. Hấp dẫn trong giao tiếp
• 5.3.5. Ảnh hưởng tuổi tác hay quá trình lão hóa
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Hành vi mua mỹ phẩm tại công ty Princess White đang trở thành một chủ đề nóng trong ngành công nghiệp làm đẹp. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm tâm lý cá nhân mà còn liên quan đến các yếu tố xã hội và văn hóa. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Các nhân tố như tâm lý khách hàng, ảnh hưởng của quảng cáo, và thói quen tiêu dùng là những yếu tố chính quyết định hành vi mua mỹ phẩm. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty đưa ra các giải pháp phù hợp.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Mặc dù thị trường mỹ phẩm đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà công ty Princess White cần phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Mỹ Phẩm

Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và nhỏ đang tạo ra áp lực lớn cho công ty. Việc nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng để duy trì vị thế trên thị trường.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng

Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong giới trẻ. Công ty cần phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua mỹ phẩm, công ty đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập thông tin về hành vi mua sắm. Công ty đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau giúp công ty có cái nhìn tổng quan về thị trường và hành vi tiêu dùng. Điều này giúp đưa ra các quyết định chiến lược chính xác hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Kết quả từ nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm đã được áp dụng vào thực tiễn tại công ty Princess White. Những ứng dụng này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Cải Thiện Sản Phẩm Dựa Trên Phản Hồi Khách Hàng

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, công ty đã cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing

Nghiên cứu đã giúp công ty tối ưu hóa các chiến lược marketing, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh thu.

V. Kết Luận Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm tại công ty Princess White đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng. Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Ngành Mỹ Phẩm

Ngành mỹ phẩm sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Công ty cần nắm bắt xu hướng và thay đổi để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện

Đề xuất các giải pháp cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp công ty thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ do nhu cầu làm đẹp và chăm sóc diện mạo cá nhân ngày càng gia tăng. Theo số liệu từ Hiệp hội Tinh dầu Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam, vào năm 2016, quy mô thị trường mỹ phẩm trong nước đạt giá trị khoảng 2 tỷ USD; mức chi tiêu bình quân của người Việt dành cho mỹ phẩm đạt khoảng 20 USD/năm (tương đương khoảng 500.000 VNĐ). Tuy nhiên, thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng ngàn thương hiệu trong và ngoài nước, đi kèm nhiều bất cập về chất lượng khiến người tiêu dùng phát sinh tâm lý hoang mang, e ngại.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại – Sản xuất Mỹ phẩm Princess White – một doanh nghiệp sở hữu hệ thống 15 cửa hàng và mạng lưới phân phối trên 63 tỉnh thành – định hướng mở rộng thị phần với các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên. Để duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc nghiên cứu các nhân tố cá nhân tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc da là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề thực tiễn trên, khóa luận xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Tìm hiểu các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua của khách hàng.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm của khách hàng.
3. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty Princess White.
4. Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng của Công ty Princess White.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng đã sử dụng mỹ phẩm, tập trung cụ thể vào dòng sản phẩm kem dưỡng da mặt Nice Day của Công ty Princess White.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng mỹ phẩm tại Công ty Princess White.
• Phạm vi không gian: Các cửa hàng và địa bàn phân phối của Công ty Princess White tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và thông tin nghiên cứu được thu thập từ ngày 28/10/2017 đến ngày 30/11/2017; dữ liệu hoạt động kinh doanh thứ cấp của công ty được thu thập trong giai đoạn 2015–2016.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về hành vi người tiêu dùng của Kotler & Levy, London & Della Bitta, Wayne D. Hoyer & Deborah J. MacInnis (2008), Peter D. Bennett (1995), Solomon (2006) và Philip Kotler (2001, 2010). Tác giả vận dụng mô hình quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn của Kotler (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) và Tháp nhu cầu Abraham Maslow.

Khung phân tích hành vi của đề tài được phát triển dựa trên hai mô hình lý thuyết cốt lõi:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của hai thành phần là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm nâng cao khả năng dự đoán hành vi thực tế.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp và kế thừa kết quả từ các công trình thực nghiệm trước đây:

• Nghiên cứu của Anantaya Ponbamrungwong và cộng sự về tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua mỹ phẩm.
• Nghiên cứu của Isa Kokoi về các yếu tố bên trong (cá nhân, tâm lý) và bên ngoài (marketing, xã hội) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ.
• Nghiên cứu của Ahmad Jamal & Mark M. Goode (2001) về sự tương thích giữa hình ảnh bản thân thực tế và sự lựa chọn thương hiệu.
• Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba về các nhân tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường qua 28 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nguồn thang đo tham khảo
Nhận thức về việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da	NT	5 (NT1 - NT5)	Ting Chen-Lee & Fang Cheng (2004)
Quan niệm về hình ảnh bản thân	QN	5 (QN1 - QN5)	Ahmad Jamal & Mark M. Goode (2001); Marobin A. Coulter & cs (2002)
Ảnh hưởng tuổi tác hay quá trình lão hóa	AH	5 (AH1 - AH5)	Bakewell (2006); Sturrock & Pioch (1998)
Sự hấp dẫn trong giao tiếp	HD	5 (HD1 - HD5)	Sturrock & Pioch (1998)
Sự quan tâm sức khỏe làn da	QT	5 (QT1 - QT5)	Sturrock & Pioch (1998); Gould (1988)
Hành vi mua mỹ phẩm (Biến phụ thuộc)	HV	3 (HV1 - HV3)	Tác giả xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tổng hợp tài liệu thứ cấp, tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành mỹ phẩm và giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, chuẩn hóa thang đo cho phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc gồm 3 phần (Phần 1: Thông tin cá nhân; Phần 2: Đánh giá 28 phát biểu theo thang đo Likert 5 mức độ; Phần 3: Câu hỏi mở ghi nhận ý kiến đóng góp).

Kỹ thuật chọn mẫu và xử lý dữ liệu

• Thiết kế mẫu: Dựa theo tiêu chuẩn của Hair & cs (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $25 \times 5 = 125$) và Tabachnick & Fidell (1996) đối với hồi quy đa biến ($50 + 8 \times 5 = 90$). Tác giả phát ra 200 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện tại các quận có cửa hàng Princess White ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu về 189 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 94,5%) và 11 phiếu không đạt yêu cầu (tỷ lệ 5,5%).
• Công cụ phân tích: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước kiểm định:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình Mean).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter để kiểm tra mức độ giải thích ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định giả thuyết nghiên cứu (hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, giá trị $p < 0,05$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan phần dư.
  • Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm Việt Nam và áp lực cạnh tranh của Công ty Princess White. Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, giới hạn đối tượng nghiên cứu vào các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm dưỡng da mặt Nice Day, khoanh vùng phạm vi khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ 28/10/2017 đến 30/11/2017, đồng thời phác thảo cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và quá trình ra quyết định mua sắm:

• Phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm: Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Yếu tố xã hội (gia đình, vai trò và địa vị, nhóm tham khảo gồm nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng); Yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính, nhân cách); Yếu tố tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow, nhận thức, sự hiểu biết/kinh nghiệm, niềm tin và thái độ).
• Trình bày chi tiết hai mô hình hành vi nền tảng là TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB (Ajzen, 1991).
• Tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Anantaya Ponbamrungwong, Isa Kokoi, Ahmad Jamal & Mark M. Goode, Phạm Thị Thu Ba) để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố cá nhân tác động đến hành vi mua mỹ phẩm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu từ định tính đến định lượng:

• Mô tả tiến trình nghiên cứu qua 7 bước chuẩn mực từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế công cụ đo lường, khảo sát thực địa, nhập liệu đến xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.
• Thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) tương ứng với tác động thuận chiều của 5 nhân tố cá nhân đến hành vi mua.
• Trình bày phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ công ty và dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp 189 khách hàng hợp lệ.
• Xây dựng bảng câu hỏi chi tiết, mã hóa 28 biến quan sát và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng để kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA/T-test.

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Chương 4 tập trung vào hai nội dung chính: thực trạng doanh nghiệp và phân tích định lượng dữ liệu khảo sát.

1. Tổng quan về Công ty TNHH TM – SX Mỹ phẩm Princess White:

• Công ty thành lập ngày 06/04/2015, do bà Lã Thị Bích làm chủ, trụ sở tại 351/11 Lê Văn Sỹ, Phường 13, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm 5 phòng ban: Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Kế toán và Phòng Nghiên cứu.
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2015–2016 ghi nhận sự tăng trưởng:
  • Doanh thu năm 2016 tăng 332.587 triệu VNĐ so với năm 2015 (tương ứng mức tăng 50,9%).
  • Lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng 68.058 triệu VNĐ so với năm 2015.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2015 (VNĐ)	Năm 2016 (VNĐ)	Chênh lệch 2016/2015 (+/-)	Tỷ lệ tăng trưởng (%)
Tổng doanh thu	652.587	Tăng trưởng	+332.587	+50,9%
Tổng chi phí	432.263	—	—	—
Lợi nhuận sau thuế	176.100	Tăng trưởng	+68.058	—

2. Phân tích kết quả khảo sát mẫu N = 189:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 31–40 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất với 40,7%; nhóm khách hàng trên 40 tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất với 3,2%. Điều này phản ánh đối tượng tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da chủ lực của công ty là phụ nữ độ tuổi trung niên, trong khi nhóm lớn tuổi chưa có thói quen sử dụng thường xuyên.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Thực hiện đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hồi quy tuyến tính Enter để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua, và kiểm định ANOVA nhằm so sánh sự khác biệt hành vi theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn).

Chương 5: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thống kê ở Chương 4, Chương 5 đúc kết kết luận chung và đề xuất hệ thống giải pháp marketing, quản trị theo định hướng phát triển của Công ty Princess White. Các giải pháp được tổ chức theo 5 nhóm nhân tố cá nhân tác động đến hành vi mua: nâng cao nhận thức sử dụng sản phẩm chăm sóc da, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe làn da, nâng cao hình ảnh bản thân của khách hàng, tạo sự tự tin trong giao tiếp và phát triển các dòng sản phẩm chống lão hóa phù hợp theo phân khúc độ tuổi.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Dữ liệu thực trạng kinh doanh: Phản ánh bức tranh tăng trưởng nhanh của Công ty Princess White trong giai đoạn mới thành lập (2015–2016) với doanh thu tăng 50,9% (+332.587 triệu VNĐ) và lợi nhuận sau thuế tăng thêm 68.058 triệu VNĐ nhờ mở rộng hệ thống 15 cửa hàng và mạng lưới đại lý.
2. Cơ cấu khách hàng tiêu dùng: Xác định phân khúc khách hàng từ 31–40 tuổi là nhóm tiêu dùng trọng điểm (chiếm 40,7%), trong khi nhóm trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ rất thấp (3,2%), chỉ ra khoảng trống thị trường đối với các sản phẩm chuyên biệt cho nhóm tuổi cao.
3. Mô hình hóa các yếu tố tác động: Kiểm định và xác nhận mức độ ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố cá nhân (Nhận thức sử dụng, Quan niệm hình ảnh bản thân, Ảnh hưởng lão hóa/tuổi tác, Hấp dẫn giao tiếp, Quan tâm sức khỏe làn da) đối với hành vi mua sản phẩm kem dưỡng da Nice Day của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

Khóa luận xây dựng hệ thống giải pháp định hướng ứng dụng thực tế cho Công ty Princess White:

• Nhóm giải pháp về nhận thức sử dụng sản phẩm: Tăng cường truyền thông giáo dục khách hàng về tầm quan trọng của việc chăm sóc da định kỳ; tối ưu hóa thông điệp marketing để khách hàng hiểu đúng về giá trị sản phẩm thay vì định kiến "sản phẩm đắt tiền mới tốt".
• Nhóm giải pháp về quan tâm sức khỏe làn da: Minh bạch hóa nguồn gốc 100% thảo dược thiên nhiên, cung cấp hướng dẫn chăm sóc chuyên sâu cho từng loại da (da nhạy cảm, da lão hóa) và nâng cao tính an toàn chống tác hại của ô nhiễm môi trường.
• Nhóm giải pháp về hình ảnh bản thân và giao tiếp: Xây dựng thông điệp thương hiệu gắn liền với phong cách tự tin, trẻ trung và hoàn mỹ; bố trí sản phẩm dùng thử (tester) và nâng cao kỹ năng tư vấn trực tiếp của nhân viên bán hàng tại 15 cửa hàng nhằm giúp khách hàng cảm nhận sự cải thiện ngoại hình ngay tại quầy.
• Nhóm giải pháp theo độ tuổi và quá trình lão hóa: Nghiên cứu và phát triển thêm các dòng sản phẩm đặc trị lão hóa chuyên sâu cho phụ nữ trên 40 tuổi nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm bên cạnh dòng Nice Day hiện hữu.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Vận dụng thành công mô hình TRA/TPB và kế thừa thang đo quốc tế để giải thích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nội địa phân khúc thảo dược thiên nhiên tại thị trường Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty Princess White bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu khách hàng và mức độ tác động của từng nhân tố tâm lý – cá nhân, làm cơ sở khoa học để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, truyền thông và tổ chức mạng lưới bán hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với quy mô 189 mẫu hợp lệ, chưa bao quát được toàn bộ khách hàng trên mạng lưới phân phối 63 tỉnh thành của công ty.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp phân tầng), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam còn hạn chế.
• Phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên một dòng sản phẩm đơn lẻ là kem dưỡng da mặt Nice Day, chưa đánh giá hành vi khách hàng đối với các dòng sản phẩm khác của công ty (son môi, CC cream, kem tan mỡ, chăm sóc tóc).
• Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào các nhân tố cá nhân và nhận thức, chưa tích hợp đầy đủ các yếu tố kích thích marketing hỗn hợp (4P) và các yếu tố môi trường vĩ mô vào mô hình định lượng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát ra các tỉnh thành khác trên cả nước theo phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
• Mở rộng nghiên cứu sang nhiều danh mục sản phẩm làm đẹp khác nhau và tích hợp thêm các biến số về Marketing Mix (giá cả, chiêu thị, kênh phân phối) hoặc giá trị thương hiệu vào mô hình phân tích hồi quy.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Làm tài liệu tham khảo thực tế về quy trình thực hiện một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert, tổ chức khảo sát thực địa đến xử lý số liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
  • Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da: Tham khảo cấu trúc các biến số đo lường tâm lý khách hàng (hình ảnh bản thân, lo ngại lão hóa, nhu cầu giao tiếp) để ứng dụng vào thiết kế thông điệp quảng cáo, định vị sản phẩm và phân khúc thị trường.
• Nội dung đáng giá nhất: Bảng hệ thống hóa các biến quan sát đo lường thang đo hành vi chăm sóc da (được kế thừa từ Ting Chen-Lee, Ahmad Jamal, Bakewell, Sturrock & Pioch) và tiến trình phân tích dữ liệu 7 bước rõ ràng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm cụ thể nào của Công ty Princess White?

Nghiên cứu tập trung vào dòng sản phẩm kem dưỡng da mặt Nice Day – một sản phẩm chăm sóc, phục hồi da mặt chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên do Công ty TNHH TM – SX Mỹ phẩm Princess White sản xuất và phân phối.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Tác giả đã phát ra 200 phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 28/10/2017 đến ngày 30/11/2017. Kết quả thu về được 189 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 94,5%) và 11 phiếu không hợp lệ (chiếm tỷ lệ 5,5%) để đưa vào phân tích trên SPSS 20.0.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm nhân tố cá nhân (với 25 biến quan sát): (1) Nhận thức về việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da, (2) Quan niệm về hình ảnh bản thân, (3) Ảnh hưởng tuổi tác hay quá trình lão hóa, (4) Sự hấp dẫn trong giao tiếp, và (5) Sự quan tâm sức khỏe làn da.

4. Kết quả thống kê mô tả cho thấy nhóm độ tuổi nào chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu khảo sát?

Trong số 189 người tham gia khảo sát, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,7%, trong khi nhóm khách hàng trên 40 tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất với 3,2%.

5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2016 của Công ty Princess White có biến động như thế nào?

Trong giai đoạn 2015–2016, doanh thu của công ty tăng thêm 332.587 triệu VNĐ (tương ứng mức tăng trưởng 50,9% so với năm 2015), kéo theo lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng thêm 68.058 triệu VNĐ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hồ Thiên Kim là công trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm Nice Day tại Công ty Princess White trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên khung lý thuyết TRA/TPB và dữ liệu khảo sát từ 189 khách hàng, đề tài đã làm rõ đặc điểm tiêu dùng theo độ tuổi và kiểm định các yếu tố tâm lý - nhận thức tác động đến quyết định mua. Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực tiễn vững chắc giúp công ty hoạch định chiến lược sản phẩm, nâng cấp dịch vụ bán hàng và mở rộng thị phần mỹ phẩm thảo dược thiên nhiên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi tiêu dùng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại công ty mỹ phẩm Princess White. Chương 5: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 2. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler & Levy thì: Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ. Hành vi khách hàng là quá trính quyết định và hoạt động vật chất của các cá nhân khi có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ (London & Dclla Bitta).

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào,như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J, Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm , mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng , 2011) Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu đời trên thế giới như các nghiên cứu của John A. Sheth (1969), nghiên cứu của James F.

Blackwell và David T. Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của khách hàng là động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khách nhau. Vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.

Còn theo Phillip Kotler (2010) thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao không mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau (sơ đồ 2.1) Kích Kích Đặc Quá trình Quyết định thích thích điểm ra quyết của ngƣời Marketin khác ngƣời định mua g mua Sản Kinh tế Văn Nhận biết vấn đề Chọn sản phẩm Công hóa Xã Tìm kiếm thông phẩm Chọn Giá nghệ hội Cá tin Đánh giá các nhãn hiệu Phân Chính trị nhân phương án Chọn đại lý phối Văn hóa Tâm lý Quyết định Chọn thời Chiêu thị Hậu mãi gian Chọn số lượng Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Tóm lại hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ 2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler ( 2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên , sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Theo Peter Drucker : “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2. Quá trình đƣa ra quyết định mua sắm Trong quá trình quyết định mua , Kotler ( 2001) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là : ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,đánh giá các phương án,quyết định mua và hành vi hậu mãi.

Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa Nhận biết Đánh giá các Tìm kiếm nhu cầu thông tin phương án Hành vi Quyết định mua sắm sau mua Sơ đồ 2.2 : Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng.

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người.

Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích. Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt SVTH: Nguyễn Hồ Thiên Kim 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hoa xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Những nhà làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì người tiêu dùng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.  Các nhân tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác. Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội.