CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào lợi ích của dịch vụ mang lại so với kỳ vọng. Nếu lợi ích dịch vụ mang lại cao hơn so với kỳ vọng sẽ làm khách hàng hết sức hài lòng, nếu bằng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu thấp hơn kỳ vọng sẽ làm khách hàng bất mãn. Sự kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm bản thân, từ những người xung quanh và từ những thông tin thu thập được. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn , hài lòng là sự so sánh giữa mức độ của cảm xúc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ với những kỳ vọng trước đó của khách hàng.
Theo Tse và Wilton (1988) là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc sự khác nhau giữa những mong đợi trước (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó Sự thoả mãn của khách hàng theo Kurtz & Clow (1998) lại là trạng thái cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tùy từng mức độ cảm nhận mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ rất thoả mãn , thỏa mãn đến không thỏa mãn và rất không thoả mãn.2 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ Theo Kotler (1990) Dịch vụ là hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của dịch vụ có thể là vật chất hay tinh thần.
Theo Mathe và Shapiro (1993) Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong một quá trình và được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm.2 Chất lượng dịch vụ 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan của từng khách hàng và có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ được xác định qua độ chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Dịch vụ có đặc thù với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng 1.3 Một số mô hình về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều biến, mỗi biến được hình thành từ nhiều chỉ số cụ thể thể hiện đặc trưng của dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được xem như sự kết quả cuối cùng của khách hàng về đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ cung cấp bắt đầu từ sự mong đợi trước khi sử dụng.
Các biến có các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng, chất lượng của dịch vụ, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận dẫn đến biến kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự than phiền Sự mong đợi (Complaint) (Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceive khách d value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (Nguồn Anderson, E. (2000) Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management) Trong mô hình này , sự mong đợi của khách hàng tác động đến chất lượng cảm nhận từ đó cả hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. khi mong đợi, kỳ vọng về dịch vụ 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com càng cao thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng .2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI) Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI) Nguồn O’Loughin C.
and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services Có một số khác biệt giữa Mô hình ECSI va ACSI trong đó Biến hình ảnh liên quan chặt chẽ với dịch vụ, thương hiệu và doanh nghiệp. Đây là điểm bắt đầu để phân tích sự thỏa mãn của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng liên quan đến mong đợi của từng cá nhân khách hàng đối với dịch vụ. Mong đợi này bị ảnh hưởng bởi chiêu thị , bởi kinh nghiệm về 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com dịch vụ trước đó.
Sự mong đợi có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của dịch vụ/ sản phẩm một mặt liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ chính nhưng một mặt lại liên quan đến các dịch vụ cộng thêm (dịch vụ, giờ hoạt động, chất lượng đội ngũ nhân viên …) Giá trị cảm nhận thì lại liên quan mật thiết với giá cả dịch vụ và chất lượng mong đợi. Giá trị cảm nhận được đo lường bằng giá và chất lượng cảm nhận Sự than phiền của khách hàng là kết quả so sánh giữa mong đợi và thực hiện dịch vụ Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các biến do đó chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.2 Mô hình năm khoảng cách về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuman Parasuraman & ctg đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt là do nhà cung cấp dịch vụ chưa đánh giá được hết các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty chuyển đổi nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách thứ ba xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân là do chất lượng của nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không chuyển giao được dịch vụ theo những tiêu chí đã được xác định cho khách hàng 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trước đó. - Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận thực sự khi sử dụng dịch vụ.
Mức độ thoả mãn của khách hàng được xác lập khi họ nhận biết được mức độ khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được.3 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn : Parasuraman & ctg (1985) 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thang đo SERVQUAL (Service Quality) Dựa trên mô hình này Parasuraman và Ctg đã xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng gồm 10 thành phần : Sự tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Khả năng tiếp cận (Access), Sự lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Sự tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Sự hiểu biết về khách hàng (Understand/ Knowing customer), Phương tiện hữu hình (Tangible). Mô hình này là mô hình tổng quát và phức tạp trong đo lường. Vì vậy sau nhiều lần kiểm định , Parasuman, Zeithaml và Berry đã đưa ra thang đo SERVQUAL (Service Quality) – một thang đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần sau: Sơ đồ 1.4 : Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn Parasuraman và Ctg) TIN CẬY RELIABILITY ĐÁP ỨNG RESPONSIVENESS KHẢ NĂNG PHỤC VỤ SỰ THỎA MÃN CỦA ASSURANCE KHÁCH HÀNG Customer Satisfaction SỰ ĐỒNG CẢM EMPATHY PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TANGIBLES 1. Tin cậy (reliability): đề cập khả năng đáp ứng dịch vụ hay sản phẩm theo đúng cam kết, hứa hẹn một cách chính xác.
10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Đáp ứng (responsiveness): đề cập sự sẵn lòng phục vụ dịch vụ cho khách hàng của công ty và cung cấp dịch vụ kịp thời. Sự đảm bảo (assurance): đề cập khả năng chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên nhằm tạo an tâm, tin tưởng cho khách hàng. Sự đồng cảm (empathy): sự ân cần , quan tâm, phục vụ chu đáo đến riêng từng khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục và ngoại hình nhân viên phục vụ cho dịch vụ. Thang đo SERVQUAL này gồm 3 phần : 2 phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục hỏi thể hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện. Phần thứ ba đo lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với khách hàng Thang đo SERPERF (Service Performance) Năm 1992, Cronin và Taylor đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng.