Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại việt nam trường hợp nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh luận án tiến sỹ kinh tế

Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với lượng khách quốc tế và nội địa tăng trưởng đáng kể. 316 trang · Trường Đại Học Lạc Hồng · 2020.

• Tác giả: Lê Thị Kiều Anh
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quang Huân
• Trường học: Trường Đại Học Lạc Hồng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Rủi Ro, Hạnh Phúc Chủ Quan Và Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Tại Việt Nam: Trường Hợp Nghiên Cứu Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đồng Nai

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.1. Bối cảnh thực tiễn
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 1.6.1. Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan
• 1.6.2. Nhận xét và khoảng trống nghiên cứu được phát hiện
• 1.7. Kết cấu của luận án
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết liên quan
• 2.1.1. Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định quay lại
• 2.1.2. Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trò điều tiết của văn hóa
• 2.2. Các khái niệm liên quan
• 2.2.1. Khách du lịch
• 2.2.2. Ý định quay lại
• 2.2.3. Nhận thức rủi ro
• 2.2.4. Hạnh phúc chủ quan
• 2.2.5. Công bằng dịch vụ
• 2.3. Mối quan hệ giữa các nhân tố
• 2.3.1. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại
• 2.3.2. Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại
• 2.3.3. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
• 2.3.4. Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan
• 2.3.5. Mối quan hệ công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro
• 2.3.6. Vai trò điều tiết của Văn hóa lên các mối quan hệ với ý định quay lại
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Các phương pháp được sử dụng
• 3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.3. Thực hiên nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu nhỏ
• 3.2.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• 3.3.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thiết kế mẫu
• 3.4.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.4.3. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu dự kiến
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định thang đo chính thức
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng đinh
• 4.4.1. Kiểm định tính đơn hướng (undimensionality)
• 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt
• 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa
• 4.6.1. Vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình
• 4.6.2. Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại
• 4.6.3. Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại
• 4.6.4. Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
• 4.7. Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm
• 4.7.1. Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa
• 4.7.2. Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8.1. Thảo luận về mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại
• 4.8.2. Thảo luận về vai trò điều tiết của văn hóa đối mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch
• 4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau
• 5.1.2. Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua gia tăng hạnh phúc chủ quan
• 5.1.3. Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua giảm thiểu nhận thức rủi ro
• 5.1.4. Cải thiện cảm nhận công bằng dịch vụ để gia tăng ý định quay lại thông qua nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan
• 5.1.5. Hàm ý dựa trên sự khác biệt về văn hóa
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 2: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO VIỆT HÓA
• PHỤ LỤC 3A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 1
• PHỤ LỤC 3B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 1
• PHỤ LỤC 4A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 2
• PHỤ LỤC 4B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 2 – NHÓM 1
• PHỤ LỤC 4C: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 2 – NHÓM 2
• PHỤ LỤC 5A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 3
• PHỤ LỤC 5B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 3
• PHỤ LỤC 6A: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA
• PHỤ LỤC 6B: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÀNH CHO KHÁCH QUỐC TẾ
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ CÁC ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 9A: BẢNG KHẢO CHÍNH THỨC DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA
• PHỤ LỤC 9A: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC DÀNH CHO KHÁCH QUỐC TẾ
• PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 11A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA LẦN 3
• PHỤ LỤC 11B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 3

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận thức rủi ro và hạnh phúc du lịch tại Việt Nam

Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với lượng khách quốc tế và nội địa tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên, vấn đề nhận thức rủi ro và hạnh phúc du lịch vẫn là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này và cách chúng tác động đến trải nghiệm du lịch tại Việt Nam.

1.1. Định nghĩa nhận thức rủi ro trong du lịch

Nhận thức rủi ro trong du lịch đề cập đến cảm giác lo lắng và không chắc chắn mà du khách có thể trải qua khi tham gia vào các hoạt động du lịch. Các yếu tố như an toàn thực phẩm, an ninh cá nhân và điều kiện thời tiết đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức này.

1.2. Hạnh phúc chủ quan và vai trò của nó trong du lịch

Hạnh phúc chủ quan là cảm giác hài lòng và vui vẻ mà du khách trải qua trong suốt chuyến đi. Nó không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch mà còn quyết định khả năng quay lại của du khách trong tương lai.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận thức rủi ro du lịch tại Việt Nam

Mặc dù ngành du lịch Việt Nam có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức liên quan đến nhận thức rủi ro. Các vấn đề như an toàn thực phẩm, dịch bệnh và tình trạng lừa đảo du khách đã làm giảm sự hài lòng của du khách và ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ.

2.1. Các yếu tố gây ra nhận thức rủi ro

Các yếu tố như thông tin sai lệch, trải nghiệm tiêu cực từ du khách trước đó và các sự kiện không mong muốn có thể làm tăng nhận thức rủi ro. Điều này dẫn đến sự e ngại trong việc quay lại của du khách.

2.2. Tác động của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc du lịch

Khi du khách cảm thấy không an toàn, họ sẽ có xu hướng không hài lòng với trải nghiệm du lịch của mình. Điều này có thể dẫn đến việc giảm mức độ hạnh phúc chủ quan và ảnh hưởng đến ý định quay lại.

III. Phương pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro trong du lịch

Để tăng cường hạnh phúc du lịch và giảm thiểu nhận thức rủi ro, các doanh nghiệp du lịch cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác, cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.

3.1. Cải thiện thông tin và truyền thông

Cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về các điểm đến, dịch vụ và các biện pháp an toàn có thể giúp du khách cảm thấy yên tâm hơn khi du lịch.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao hạnh phúc chủ quan và giảm thiểu nhận thức rủi ro.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về hạnh phúc du lịch

Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao hạnh phúc du lịch không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm của du khách mà còn thúc đẩy ý định quay lại. Các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho du khách.

4.1. Các mô hình thành công trong ngành du lịch

Nhiều doanh nghiệp du lịch đã áp dụng các mô hình thành công để nâng cao hạnh phúc du lịch, từ đó gia tăng tỷ lệ khách quay lại. Những mô hình này thường tập trung vào việc cải thiện dịch vụ và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho du khách.

4.2. Kết quả nghiên cứu từ khách du lịch

Các khảo sát cho thấy rằng du khách hài lòng với dịch vụ và cảm thấy an toàn sẽ có xu hướng quay lại nhiều hơn. Điều này chứng tỏ rằng việc nâng cao hạnh phúc du lịch là một chiến lược hiệu quả.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của du lịch Việt Nam

Ngành du lịch Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển, nhưng cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc du lịch. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp tăng cường trải nghiệm của du khách và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

5.1. Tương lai của ngành du lịch Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong nhu cầu của du khách, ngành du lịch Việt Nam cần phải thích ứng và đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

5.2. Đề xuất chính sách cho ngành du lịch

Các nhà hoạch định chính sách cần đưa ra các biện pháp hỗ trợ ngành du lịch, từ việc cải thiện cơ sở hạ tầng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm tạo ra môi trường du lịch an toàn và hấp dẫn hơn.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch và Tổng cục Thống kê, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng về lượng khách trong giai đoạn 2009–2019, đóng góp tỷ trọng GDP tăng từ 6,3% (năm 2015) lên 9,2% (năm 2019), đạt 726.000 tỷ đồng tổng thu vào năm 2019 với 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách nội địa. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm, đóng góp bình quân 55%–60% lượng khách quốc tế và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả nước. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách quay trở lại điểm đến còn ở mức thấp, dao động từ 10% đến 40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017, khoảng 80% khách du lịch không quay trở lại; thống kê từ Hiệp hội Du lịch Quốc tế và Dự án EU (2013) cho thấy tỷ lệ khách quốc tế quay lại Việt Nam lần thứ hai chỉ đạt khoảng 6%–10%.

Thực trạng này xuất phát từ các rủi ro phát sinh trong trải nghiệm du lịch như tình trạng chèo kéo, gian lận giá cước taxi, xích lô (3.661 vụ việc được lực lượng trật tự du lịch tiếp nhận trong 9 tháng đầu năm 2019 tại Thành phố Hồ Chí Minh), cùng với các rủi ro về vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe (khảo sát của Sanofi năm 2017 chỉ ra 40% du khách Australia từng bị ốm khi du lịch tại Việt Nam). Bên cạnh việc hạn chế rủi ro, cảm nhận hạnh phúc chủ quan hình thành từ sự thỏa mãn dịch vụ và cảm xúc tích cực là yếu tố nền tảng giữ chân du khách. Mặc dù các công trình trước đây đã tiếp cận riêng lẻ từng yếu tố, khoảng trống nghiên cứu tồn tại ở chỗ chưa có nghiên cứu nào tích hợp đồng thời mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại, cũng như chưa kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa trong mô hình tổng hòa này.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xác định cơ chế tác động và mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý nâng cao tỷ lệ quay lại của du khách.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

1. Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
2. Đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị tác động đến ý định quay lại của khách du lịch.

Luận án đặt ra và trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
• Câu hỏi 2: Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
• Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất nhằm tác động đến ý định quay lại của khách du lịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động qua lại giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của du khách, với tiền tố công bằng dịch vụ và biến điều tiết văn hóa.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế đang trải nghiệm du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, thỏa mãn 3 tiêu chí: (1) không phải là thường trú nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh; (2) có mục đích du lịch thuần túy hoặc kết hợp công tác; (3) thời gian lưu trú không quá 1 năm.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại 10 điểm du lịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 07/2017 đến tháng 01/2020, chia thành 3 giai đoạn:
  • Giai đoạn 1 (07/2017 – 07/2018): Tổng quan cơ sở lý thuyết và triển khai nghiên cứu định tính.
  • Giai đoạn 2 (08/2018 – 05/2019): Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng sơ bộ.
  • Giai đoạn 3 (06/2019 – 01/2020): Thực hiện thu thập dữ liệu và phân tích định lượng chính thức.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Luận án tiến hành tổng quan các công trình quốc tế liên quan đến hành vi khách du lịch, chia theo các nhóm quan hệ trọng tâm:

• Hướng nghiên cứu về hạnh phúc chủ quan và ý định hành vi: Kim và cộng sự (2015) khảo sát 430 du khách đi bộ đường dài tại Hàn Quốc bằng mô hình SEM, chứng minh hạnh phúc chủ quan có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến ý định quay lại, vượt trội hơn so với động lực cá nhân. Tiếp đó, Kim và cộng sự (2020) nghiên cứu 499 người dùng du lịch thực tế ảo tại Hàn Quốc bằng PLS-SEM, khẳng định hạnh phúc chủ quan và trải nghiệm đích thực tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Holm và cộng sự (2017) phân tích mối quan hệ giữa hạnh phúc và hành vi chấp nhận rủi ro trong du lịch mạo hiểm, chỉ ra cảm xúc tích cực khi kiểm soát được rủi ro làm gia tăng hạnh phúc chủ quan và thúc đẩy hành vi lặp lại.
• Hướng nghiên cứu về nhận thức rủi ro và ý định quay lại: Hasan và cộng sự (2017) phân loại nhận thức rủi ro du lịch thành 5 chiều (rủi ro vật lý, tài chính, kết quả, tâm lý, an ninh), xác nhận rủi ro tác động tiêu cực đến thái độ, sự hài lòng và ý định quay lại. Artuğer (2015) khảo sát 387 du khách quốc tế tại Thổ Nhĩ Kỳ, chứng minh cả 5 thành phần rủi ro (trong đó rủi ro tài chính cao nhất, rủi ro tâm lý - xã hội thấp nhất) đều làm giảm ý định quay lại.
• Hướng nghiên cứu về công bằng dịch vụ: Namkung và Jang (2010) nghiên cứu 326 khách hàng nhà hàng tại Mỹ, phân chia công bằng dịch vụ thành 4 thành phần (giá cả, thủ tục, kết quả, tương tác) và chứng minh tác động của chúng lên cảm xúc và ý định quay lại. Han và cộng sự (2019) nghiên cứu du khách tại Nam Trung Quốc, khẳng định công bằng dịch vụ tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng thông qua cơ chế tâm lý trao quyền.
• Hướng nghiên cứu về văn hóa: Chai và cộng sự (2009) dùng dữ liệu WVS tại 54 và 62 quốc gia để lập bản đồ văn hóa theo lý thuyết Grid-group ở cấp độ cá nhân và quốc gia. Li và cộng sự (2013) dùng phần mềm Atlas.ti5 phỏng vấn 46 người tại Trung Quốc, xác nhận các nhóm văn hóa theo lý thuyết Grid-group chi phối động lực du lịch. Ma và cộng sự (2020) khảo sát 305 người Brazil và 307 người Nga qua AMOS, chứng minh giá trị văn hóa điều tiết tác động của chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đến ý định mua. Jung và Lee (2020) khảo sát 152 đối tượng tại Hàn Quốc, Nhật Bản và Mỹ, chỉ ra văn hóa điều tiết ý định áp dụng tài nguyên giáo dục mở.

Các hướng nghiên cứu trong nước

• Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020) khảo sát 510 du khách tại Bà Rịa – Vũng Tàu, xác định 8 yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại.
• Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2019) thu thập 210 bảng hỏi từ du khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, chứng minh 5 thuộc tính ẩm thực tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại.
• Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020) nghiên cứu 460 du khách tại Tiền Giang, kết luận hình ảnh điểm đến và sự hài lòng quyết định ý định quay lại, trong khi chất lượng và giá trị cảm nhận không có tác động trực tiếp.
• Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017) khảo sát 150 du khách tại Cần Thơ bằng mô hình SEM và Bootstrap, chỉ ra thái độ tích cực thúc đẩy ý định quay lại, trong khi các tệ nạn về giá cả và an ninh an toàn tạo ra thái độ tiêu cực.
• Đinh Phi Hổ và Đặng Trang Viễn Ngọc (2020) nghiên cứu 330 du khách nội địa tại Phan Thiết, xác định mối quan hệ tuyến tính dương giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định viếng thăm lại.

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

1. Khoảng trống về mô hình tích hợp: Các công trình trước đây chỉ phân tích phân mảnh từng cặp quan hệ độc lập (nhận thức rủi ro – ý định quay lại, hoặc hạnh phúc chủ quan – ý định quay lại, hoặc công bằng dịch vụ – sự hài lòng). Luận án tích hợp công bằng dịch vụ làm tiền tố tác động đồng thời lên nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan để giải thích cơ chế hình thành ý định quay lại.
2. Khoảng trống về vai trò điều tiết của văn hóa: Luận án áp dụng lý thuyết văn hóa Grid-group để lượng hóa 4 nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) ở cấp độ cá nhân du khách, kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa lên các mối quan hệ tác động trong mô hình nghiên cứu tại Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết nền tảng

Luận án kế thừa và phối hợp 6 lý thuyết nền:

1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giải thích ý định thực hiện hành vi quay lại thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Cunningham, 1967): Nhấn mạnh tính không chắc chắn và hậu quả bất lợi của hành vi tiêu dùng, giải thích xu hướng né tránh hoặc giảm ý định quay lại của du khách khi nhận thức rủi ro tăng cao.
3. Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Diener, 1984; Campbell, 1976): Đo lường sự đánh giá của cá nhân về đời sống thông qua cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn cuộc sống trong hành trình du lịch.
4. Lý thuyết công bằng (Adams, 1965): Giải thích sự đánh giá của du khách dựa trên tỷ lệ đánh đổi giữa chi phí/công sức bỏ ra và giá trị nhận về, cùng sự so sánh với các đối tượng tham chiếu khác trong tiêu dùng dịch vụ.
5. Lý thuyết văn hóa phổ quát (Tylor, 1871; Boas, 1938): Cung cấp cơ sở cho rằng các chuẩn mực, niềm tin và giá trị văn hóa chi phối cách thức con người ứng xử và ra quyết định xã hội.
6. Lý thuyết văn hóa Grid-group (Douglas, 1970): Phân loại cấu trúc xã hội theo hai trục độc lập: trục cá nhân (Grid) và trục tập thể (Group), tạo ra 4 nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân (Individualism), chủ nghĩa giai cấp (Hierarchy), chủ nghĩa bình quyền (Egalitarianism) và chủ nghĩa bi quan/định mệnh (Fatalism).

Lý thuyết nền	Tác giả tiêu biểu	Ứng dụng trong luận án
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)	Ajzen (1991)	Giải thích cơ chế hình thành ý định quay lại điểm đến
Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)	Bauer (1960), Cunningham (1967)	Giải thích tác động tiêu cực của rủi ro đến hành vi du khách
Lý thuyết hạnh phúc chủ quan	Diener (1984), Campbell (1976)	Giải thích vai trò của cảm xúc tích cực và thỏa mãn dịch vụ
Lý thuyết công bằng	Adams (1965)	Xác định tiền tố tác động đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc
Lý thuyết văn hóa phổ quát	Tylor (1871), Boas (1938)	Đặt nền tảng cho sự khác biệt hành vi theo bối cảnh văn hóa
Lý thuyết văn hóa Grid-group	Douglas (1970)	Phân loại 4 nhóm văn hóa để kiểm định vai trò điều tiết

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng):

+-------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính khám phá                 |
| - Tổng quan lý thuyết, tổng hợp nghiên cứu trước           |
| - Phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia                          |
| - Thảo luận nhóm (Nhóm 1: Lãnh đạo/Giảng viên; Nhóm 2: Du khách)|
| - Phỏng vấn bán cấu trúc quản lý, hướng dẫn viên & khách QT|
| -> Hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ         |
+-------------------------------------------------------------+
                              |
                              v
+-------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ                   |
| - Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ du khách nội địa & quốc tế   |
| - Xử lý SPSS: Cronbach's Alpha, EFA                        |
| -> Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức              |
+-------------------------------------------------------------+
                              |
                              v
+-------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức               |
| - Khảo sát trực tiếp tại 10 điểm du lịch tại Tp. HCM       |
| - Cỡ mẫu: 710 quan sát hợp lệ                               |
| - Phân tích: Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, CFA    |
| - Kiểm định mô hình SEM, phân tích điều tiết đa nhóm (AMOS)|
| - Kiểm định khác biệt giá trị trung bình (T-test/ANOVA)    |
| -> Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị             |
+-------------------------------------------------------------+

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 3 bước phỏng vấn nhằm điều chỉnh thang đo gốc và việt hóa phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam:
  • Phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia và nhà nghiên cứu lâu năm trong ngành du lịch để hoàn thiện mô hình khái niệm.
  • Thảo luận nhóm: Nhóm 1 gồm các nhà quản lý du lịch và giảng viên đại học; Nhóm 2 gồm du khách nội địa giàu kinh nghiệm để hoàn thiện thang đo tiếng Việt.
  • Phỏng vấn bán cấu trúc các nhà quản lý lữ hành, hướng dẫn viên quốc tế và du khách quốc tế đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh để hoàn thiện bản khảo sát tiếng Anh.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu nhỏ nhằm kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc tại 10 địa điểm du lịch ở Thành phố Hồ Chí Minh, thu được 710 quan sát đạt chuẩn. Công cụ xử lý gồm SPSS và AMOS:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích EFA.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), phương sai chia sẻ lớn nhất (MSV) và giá trị phân biệt (SQRTAVE).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra 8 giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) dựa trên kiểm định độ lệch Chi-bình phương ($\Delta\chi^2$) giữa mô hình bất biến từng phần và mô hình khả biến nhằm kiểm tra vai trò điều tiết của biến văn hóa.
  • Kiểm định khác biệt giá trị trung bình (ANOVA, Independent Samples T-test).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể dựa trên bối cảnh phát triển của ngành du lịch Việt Nam và thực trạng tỷ lệ khách quay lại thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009–2019. Tác giả trình bày các số liệu thống kê về doanh thu, lượt khách, các rủi ro xã hội và y tế tại điểm đến. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát tại 10 điểm du lịch, phạm vi thời gian nghiên cứu qua 3 giai đoạn (2017–2020), và kết cấu tổng thể gồm 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp các lý thuyết nền tảng (TPB, TPR, Lý thuyết hạnh phúc chủ quan, Thuyết công bằng, Lý thuyết văn hóa phổ quát, Lý thuyết văn hóa Grid-group) và hệ thống hóa các định nghĩa về du lịch, khách du lịch, ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, công bằng dịch vụ và văn hóa. Tác giả xây dựng hệ thống 8 giả thuyết nghiên cứu xoay quanh các mối quan hệ:

• Tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại.
• Tác động tích cực của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại.
• Tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan.
• Tác động của công bằng dịch vụ đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.
• Vai trò điều tiết của văn hóa (4 nhóm Grid-group) đối với các mối quan hệ trong mô hình.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa định tính và định lượng. Tác giả mô tả quy trình phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ (tiếng Việt và tiếng Anh). Quy trình định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha và EFA. Tiếp đó, phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu điều tra thực tế ($N = 710$), địa bàn khảo sát tại 10 địa điểm du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, cùng các tiêu chuẩn đánh giá mô hình đo lường (CFA: CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA, CR, AVE) và kiểm định cấu trúc SEM được mô tả cụ thể.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 710 mẫu khảo sát. Các kiểm định độ tin cậy và phân tích CFA khẳng định các thang đo đạt tính đơn hướng, hội tụ và giá trị phân biệt. Mô hình SEM đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu:

• Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định quay lại và tác động tiêu cực đến hạnh phúc chủ quan.
• Hạnh phúc chủ quan tác động tích cực đến ý định quay lại của du khách.
• Công bằng dịch vụ là tiền tố quan trọng, vừa giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro, vừa nâng cao hạnh phúc chủ quan.
• Phân tích đa nhóm khẳng định vai trò điều tiết của văn hóa: 4 nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) có sự khác biệt rõ rệt về mức độ phản ứng trước rủi ro và cảm nhận hạnh phúc đối với ý định quay lại.
• Phân tích ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định quay lại giữa các phân khúc du khách theo đặc điểm nhân khẩu học và nhóm văn hóa.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính, đối chiếu với mục tiêu ban đầu và đưa ra hệ thống các nhóm hàm ý quản trị:

1. Giải pháp gia tăng ý định quay lại cho các nhóm du khách khác nhau.
2. Giải pháp gia tăng hạnh phúc chủ quan cho du khách qua việc cải thiện cảm xúc và chất lượng dịch vụ.
3. Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro (an ninh trật tự, minh bạch giá cả, an toàn thực phẩm).
4. Giải pháp nâng cao cảm nhận công bằng dịch vụ (công bằng giá cả, thủ tục, tương tác, kết quả).
5. Hàm ý quản trị chuyên biệt dựa trên sự khác biệt về 4 nhóm văn hóa Grid-group. Cuối chương, tác giả nêu rõ những đóng góp khoa học, đóng góp thực tiễn, hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả nghiên cứu chính

• Kiểm định giả thuyết: Toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp thuận ở mức ý nghĩa thống kê.
• Cơ chế tác động: Hạnh phúc chủ quan giữ vai trò then chốt thúc đẩy ý định quay lại của du khách, trong khi nhận thức rủi ro tạo ra rào cản làm triệt tiêu ý định này. Nhận thức rủi ro còn làm suy giảm mức độ hạnh phúc chủ quan của khách du lịch.
• Vai trò tiền tố: Cảm nhận công bằng dịch vụ chứng minh được vai trò là tiền đề trực tiếp làm giảm nhận thức rủi ro và làm tăng hạnh phúc chủ quan, qua đó gián tiếp thúc đẩy ý định quay lại.
• Vai trò điều tiết của văn hóa: Văn hóa (tiếp cận theo lý thuyết Grid-group gồm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) điều tiết có ý nghĩa thống kê lên cường độ của các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại.

Đóng góp mới về mặt khoa học (lý luận)

1. Bổ sung và hoàn thiện khung lý thuyết về hành vi khách du lịch thông qua việc tích hợp đồng thời các khái niệm: công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại trong cùng một mô hình cấu trúc.
2. Ứng dụng lý thuyết văn hóa Grid-group ở cấp độ cá nhân vào nghiên cứu du lịch tại Việt Nam, làm rõ cơ chế điều tiết của 4 nhóm định hướng văn hóa đối với các mối quan hệ tâm lý và hành vi của du khách.
3. Chuẩn hóa và kiểm định thành công bộ thang đo lường các khái niệm (ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, công bằng dịch vụ, văn hóa) trong bối cảnh điểm đến đô thị tại Việt Nam.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

Cung cấp căn cứ thực nghiệm cho các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch lữ hành, lưu trú tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc xây dựng chính sách:

• Kiểm soát rủi ro điểm đến: Tăng cường xử lý các hành vi chèo kéo, gian lận giá cước taxi, nâng cao chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Đảm bảo công bằng dịch vụ: Minh bạch biểu giá, chuẩn hóa quy trình phục vụ và thái độ tương tác công bằng giữa khách nội địa và quốc tế.
• Cá nhân hóa trải nghiệm theo văn hóa: Thiết kế các chương trình tour và dịch vụ đáp ứng các đặc trưng tâm lý của 4 nhóm văn hóa Grid-group nhằm tối ưu hóa cảm nhận hạnh phúc chủ quan và nâng cao tỷ lệ quay lại.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

1. Phạm vi không gian: Dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập tại 10 điểm du lịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trung tâm du lịch khác của Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc) để so sánh tính đại diện liên vùng.
2. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm tham quan, có thể chưa bao quát hết toàn bộ các phân khúc khách du lịch đặc thù.
3. Phạm vi đo lường hạnh phúc: Nghiên cứu mới tập trung đánh giá khía cạnh cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn cuộc sống trong thang đo hạnh phúc chủ quan, chưa đi sâu phân tích tác động độc lập của các cảm xúc tiêu cực phát sinh trong chuyến đi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các điểm đến du lịch sinh thái, di sản và biển đảo trên toàn quốc để kiểm tra tính tổng quát hóa của mô hình.
• Ứng dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Khám phá thêm các yếu tố tiền tố khác tác động đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan, kết hợp nghiên cứu chuyên sâu về cảm xúc tiêu cực và các giá trị văn hóa phụ.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Du lịch: Tham khảo cách tiếp cận phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods), quy trình phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích đa nhóm điều tiết trên AMOS, và cách ứng dụng lý thuyết văn hóa Grid-group trong nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng.
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, Tổng cục Du lịch): Sử dụng các số liệu thực chứng về nhận thức rủi ro và khoảng trống dịch vụ để ban hành chính sách an ninh trật tự, chuẩn hóa quản lý giá cước vận chuyển và vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch: Vận dụng các nhóm hàm ý quản trị về công bằng dịch vụ và phân loại khách hàng theo nhóm văn hóa để xây dựng chiến lược tiếp thị, nâng cao sự hài lòng và gia tăng tỷ lệ khách quay lại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập tại đâu?

Luận án sử dụng dữ liệu định lượng chính thức gồm 710 quan sát hợp lệ, được thu thập trực tiếp từ du khách nội địa và quốc tế tại 10 địa điểm du lịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Tiền tố nào được tác giả bổ sung để giải thích cho nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan?

Tác giả bổ sung tiền tố Công bằng dịch vụ (Service Fairness) – được xây dựng trên nền tảng Thuyết công bằng của Adams (1965) và các nghiên cứu của Namkung & Jang (2010), Han và cộng sự (2019) – nhằm giải thích sự hình thành và biến thiên của nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.

3. Biến văn hóa được đo lường và phân loại theo lý thuyết nào?

Biến văn hóa được đo lường ở cấp độ cá nhân dựa trên Lý thuyết văn hóa Grid-group (Douglas, 1970; Dake; Li và cộng sự, 2013), chia thành 4 nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền và chủ nghĩa bi quan.

4. Kết quả kiểm định mô hình SEM chấp nhận bao nhiêu giả thuyết?

Nghiên cứu đã chấp nhận toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu đề xuất, khẳng định mối quan hệ tác động giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, ý định quay lại, tiền tố công bằng dịch vụ và vai trò điều tiết của biến văn hóa.

---

Kết luận

Luận án của tác giả Lê Thị Kiều Anh đã giải quyết vấn đề tỷ lệ quay lại thấp của du khách tại Việt Nam thông qua trường hợp nghiên cứu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu từ 710 du khách, công trình chứng minh vai trò thúc đẩy của hạnh phúc chủ quan, rào cản từ nhận thức rủi ro, nền tảng của công bằng dịch vụ và sự điều tiết của 4 nhóm văn hóa Grid-group đối với ý định quay lại. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thiết thực cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của ngành du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng nêu ra vấn đề, mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời. Đồng thời, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết, thực tiễn cũng như cấu trúc luận án cũng được trình bày 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Bối cảnh thực tiễn Ngành du lịch Việt Nam chính thức bắt đầu từ ngày 09/7/1960, mặc dù muộn hơn so với các nước khác trên thế giới nhưng đã thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế trong những năm gần đây và có vai trò hết sức quan trọng. Theo tinh thần Nghị quyết 08 của Bộ Chính trị Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam ban hành ngày 16/01/2017 khẳng định DL sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong công cuộc phát triển đất nước, là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác.1: Tổng thu từ khách du lịch trong giai đoạn 2009 - 2019 (Nguồn: Tổng cục du lịch) 2 Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Tỷ lệ đóng góp trực tiếp trong năm 2015 đạt 6,3%; năm 2016: 6,9%; năm 2017: 7,9%; năm 2018: 8,3% và năm 2019: 9,2%.

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, năm 2019, tổng thu của ngành đạt 726.000 tỉ đồng và ước tính đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách du lịch nội địa. Trong các các điểm đến nội địa, Tp. HCM được đánh giá một trong những trọng điểm DL của cả nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố đã phát triển khá toàn diện cả về số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 15%- 20%, đóng góp bình quân từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả nước.

Qua nhận định của nhiều tổ chức DL uy tín, thành phố nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN, top những điểm đến hấp dẫn của DL thế giới.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam Nhiều năm qua, DL Tp. HCM luôn lập kỷ lục về tăng trưởng khách du lịch trong và ngoài nước. Nhưng đằng sau những con số đẹp này, DL Tp. HCM nói riêng và ngành DL cả nước nói chung vẫn đang loay hoay tìm điểm nhấn để khách lưu trú dài ngày hơn, tỷ lệ khách quay trở lại cao hơn và tăng doanh thu từ ngành công nghiệp không khói.

Hiện, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp chỉ từ 10-40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam tại hội thảo năm 2017 về chuyên nghiệp hóa 3 và nâng cao chất lượng sản phẩm DL, có 80% khách du lịch không quay trở lại. Đồng thời, theo Hiệp hội du lịch quốc tế cũng thống kê, cứ 10 khách quốc tế mới có 1 người muốn quay trở lại lần thứ hai. Trích dẫn nguồn điều tra khách du lịch của Dự án EU (là dự án huy động chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện việc điều tra khách du lịch tại 5 điểm đến) thì chỉ có 6% khách quốc tế quay lại lần 2, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên là 3,2% trong năm 2013.

Những con số này đã khẳng định tỷ lệ khách du lịch quay lại từ trước đến nay vẫn luôn là vấn đề còn bị bỏ ngỏ và chưa có hướng giải quyết triệt để. Do vậy, cần nhiều thêm các nghiên cứu chuyên sâu về tình hình quay trở lại của du khách trong và ngoài nước, đồng thời, cũng cần đánh giá ý định quay lại điểm đến của họ nhằm tìm ra phương hướng giúp gia tăng hành vi quay trở lại. Theo báo cáo của Sở Du lịch Thành phố, trong 9 tháng năm 2019, lực lượng trật tự DL Tp. HCM đã tiếp nhận và giải quyết 3.661 vụ taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin chèo kéo, đeo bám du khách, dù giảm 3.173 vụ so với cùng kỳ năm 2018, nhưng mức độ ngày càng tăng.

Tiêu điểm, vào đầu tháng 7 năm 2019, Báo Pháp Luật đưa tin một tài xế ô tô chạy dịch vụ taxi công nghệ ở Tp. HCM đã thỏa thuận giá chặng đi với một du khách quốc tế vừa đến Tp. Tuy nhiên, khi đến nơi thì tài xế đã lấy của khách 800. Sang đầu tháng 8, vụ việc ông cụ Oki Toshiyuki (83 tuổi, du khách Nhật Bản) đã phải chi trả 2,9 triệu đồng cho một cuốc xích lô 5 phút dạo quanh Tp.

Nạn chặt chém, lừa đảo khách du lịch hiện nay không có xu hướng giảm mà chiêu trò kẻ xấu khá đa dạng và tinh vi. Bên cạnh đó, Trong cuộc khảo sát vào năm 2017, từ 1.004 du khách Australia do Công ty dược phẩm Sanofi thực hiện cho thấy 40% khách du lịch thừa nhận họ từng bị ốm đau khi đi DL tại Việt Nam. Hầu hết nguyên nhân chính là do gặp các vấn đề như ngộ độc thực phẩm hay bị côn trùng cắn. Đấy vẫn luôn là những vấn đề phức tạp trong DL, khiến các du khách lo sợ và e ngại làm sụt giảm hoặc triệt tiêu mong muốn quay trở lại điểm đến.

Vậy nên, sự lo sợ các rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro của khách du lịch cũng là vấn đề cần phải nghiên cứu sâu. Nếu chỉ xem xét các lý do khiến du khách không quay trở lại mà phủ nhận các yếu tố làm số lượng khách du lịch vẫn tăng qua các năm, thậm chí vượt kế hoạch thì thật là thiếu sót. Việc truyền thông và quảng bá DL đã kích thích sự tò mò và mong 4 muốn trải nghiệm đủ lớn để khách du lịch thực hiện chuyến đi lần đầu. Tuy nhiên, trong suốt quá trình thực hiện chuyến đi, các du khách phải thực sự cảm thấy hạnh phúc (hạnh phúc chủ quan) và đủ thỏa mãn mới có thể nảy sinh ý định quay lại lần tiếp theo.

Theo một chia sẻ của du khách được đăng trên báo Du lịch (baodulich.vn), Ông Keiko Santelmann đến từ Norwegain (Na Uy) “Tôi đã đến Việt Nam 5 lần, hầu như tất cả khách du lịch có cảm nhận chung như tôi, về một đất nước rất xinh đẹp, con người ở đây rất thân thiện và có rất nhiều địa điểm DL đẹp và đặc biệt là những món ăn rất ngon”. Thông thường, các du khách quay lại nhiều lần đều có những phản hồi có xu hướng hài lòng với điểm đến, thỏa mãn các dịch vụ đã trải nghiệm hoặc có những cảm xúc tích cực, vui vẻ tại điểm đến. Chính những yếu tố này cấu thành nên cảm nhận hạnh phúc hay còn gọi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Do vậy, hạnh phúc chủ quan của du khách cũng là điểm mấu chốt hình thành ý định quay lại.

Việc làm rõ sự ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại thức sự cần thiết. Từ các phương diện thực tế nổi cộm đó, nghiên cứu xét thấy cần nghiên cứu sâu hơn giúp các doanh nghiệp DL tìm được phương hướng thu hút khách hàng quay trở lại. Hơn thế nữa, giúp các nhà hoạch định đưa ra các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm làm đẹp các cảm nhận của du khách đối với điểm đến. Từ đó đạt được mục tiêu về tăng chỉ số về số lượng du khách quay trở lại nhiều lần.2 Bối cảnh lý thuyết Abubakar và ctg (2017) cho rằng người tiêu dùng dịch vụ du lịch được chia làm khách du lịch lần đầu và khách du lịch quay trở lại.

Ra quyết định của khách du lịch lần đầu chủ yếu dựa trên thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này dẫn đến sự mong đợi về chuyến đi/ dịch vụ du lịch, chính những kỳ vọng này tạo ra ý định đến thăm lần đầu. Còn ý định quay lại được hình thành khi khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại các dịch vụ du lịch mà trước đây đã gặp phải trong thực tế. Ý định quay lại được xem là một chiến lược canh tranh và là chiến lược hiệu quả cho các nhà quản trị (Meng và Cui, 2020).

Việc tăng ý định quay lại của cá nhân là mục tiêu quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp du lịch nào. Làm cho khách du lịch có hứng thú ghé thăm lại và giới thiệu điểm đến cho người khác là mục tiêu của mọi nhà 5 quản lý điểm đến DL. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu, điển hình là Sthapit và Björk (2017) cho rằng ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực DL. Đồng thời, các nghiên cứu về YĐQL điểm đến DL đã được thực hiện tập trung vào việc khai thác và tìm hiểu về các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch quay lại của khách du lịch.

Ví dụ như nghiên cứu của: Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020), Hasan và ctg (2017), Artuğer (2015), Holm và ctg (2017), Namkung và Jang (2010), Chai và ctg (2009), Li và ctg (2013), Hasan và ctg (2017), Um và ctg (2006), Phillips và ctg (2011), Ma và ctg (2020), Jung và Lee (2020), Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020), Nguyễn Minh Hà và ctg (2019),… Nhìn chung, việc nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Các nghiên cứu đã xác định được những nhân tố có giá trị và chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố trên đến ý định của khách du lịch đối với việc quay lại một điểm đến. Các nhân tố này có thể xếp theo hai nhóm: (1) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch gia tăng ý định quay lại, tiêu biểu như sự hài lòng (Chen và ctg, 2016; Abubakar và ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan (Kim và ctg, 2015; Kim và ctg, 2020),… (2) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch giảm hoặc không có ý định quay lại điểm đến như nhận thức rủi ro (Hashim và ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015; Hasan và ctg, 2017; Çetinsöz và Ege, 2013). Xét theo nhóm giúp gia tăng ý định quay lại, hạnh phúc chủ quan được hiểu là một phần của phép đo lường cảm nhận hài lòng của cá nhân về các sự việc xảy ra trong cuộc sống của mình Neal và ctg (2007).

Nói như vậy, sự hài lòng của khách du lịch cũng chính là một phần của hạnh phúc chủ quan. Diener (1996) cũng cho rằng hạnh phúc chủ quan bao gồm cảm xúc về cuộc sống của họ, bao gồm cả cảm xúc tích cực.