chương 1 cũng nêu ra vấn đề, mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời. Đồng thời, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết, thực tiễn cũng như cấu trúc luận án cũng được trình bày 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Bối cảnh thực tiễn Ngành du lịch Việt Nam chính thức bắt đầu từ ngày 09/7/1960, mặc dù muộn hơn so với các nước khác trên thế giới nhưng đã thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế trong những năm gần đây và có vai trò hết sức quan trọng. Theo tinh thần Nghị quyết 08 của Bộ Chính trị Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam ban hành ngày 16/01/2017 khẳng định DL sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong công cuộc phát triển đất nước, là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác.1: Tổng thu từ khách du lịch trong giai đoạn 2009 - 2019 (Nguồn: Tổng cục du lịch) 2 Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Tỷ lệ đóng góp trực tiếp trong năm 2015 đạt 6,3%; năm 2016: 6,9%; năm 2017: 7,9%; năm 2018: 8,3% và năm 2019: 9,2%.
Theo số liệu của Tổng cục thống kê, năm 2019, tổng thu của ngành đạt 726.000 tỉ đồng và ước tính đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách du lịch nội địa. Trong các các điểm đến nội địa, Tp. HCM được đánh giá một trong những trọng điểm DL của cả nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố đã phát triển khá toàn diện cả về số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 15%- 20%, đóng góp bình quân từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả nước.
Qua nhận định của nhiều tổ chức DL uy tín, thành phố nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN, top những điểm đến hấp dẫn của DL thế giới.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam Nhiều năm qua, DL Tp. HCM luôn lập kỷ lục về tăng trưởng khách du lịch trong và ngoài nước. Nhưng đằng sau những con số đẹp này, DL Tp. HCM nói riêng và ngành DL cả nước nói chung vẫn đang loay hoay tìm điểm nhấn để khách lưu trú dài ngày hơn, tỷ lệ khách quay trở lại cao hơn và tăng doanh thu từ ngành công nghiệp không khói.
Hiện, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp chỉ từ 10-40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam tại hội thảo năm 2017 về chuyên nghiệp hóa 3 và nâng cao chất lượng sản phẩm DL, có 80% khách du lịch không quay trở lại. Đồng thời, theo Hiệp hội du lịch quốc tế cũng thống kê, cứ 10 khách quốc tế mới có 1 người muốn quay trở lại lần thứ hai. Trích dẫn nguồn điều tra khách du lịch của Dự án EU (là dự án huy động chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện việc điều tra khách du lịch tại 5 điểm đến) thì chỉ có 6% khách quốc tế quay lại lần 2, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên là 3,2% trong năm 2013.
Những con số này đã khẳng định tỷ lệ khách du lịch quay lại từ trước đến nay vẫn luôn là vấn đề còn bị bỏ ngỏ và chưa có hướng giải quyết triệt để. Do vậy, cần nhiều thêm các nghiên cứu chuyên sâu về tình hình quay trở lại của du khách trong và ngoài nước, đồng thời, cũng cần đánh giá ý định quay lại điểm đến của họ nhằm tìm ra phương hướng giúp gia tăng hành vi quay trở lại. Theo báo cáo của Sở Du lịch Thành phố, trong 9 tháng năm 2019, lực lượng trật tự DL Tp. HCM đã tiếp nhận và giải quyết 3.661 vụ taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin chèo kéo, đeo bám du khách, dù giảm 3.173 vụ so với cùng kỳ năm 2018, nhưng mức độ ngày càng tăng.
Tiêu điểm, vào đầu tháng 7 năm 2019, Báo Pháp Luật đưa tin một tài xế ô tô chạy dịch vụ taxi công nghệ ở Tp. HCM đã thỏa thuận giá chặng đi với một du khách quốc tế vừa đến Tp. Tuy nhiên, khi đến nơi thì tài xế đã lấy của khách 800. Sang đầu tháng 8, vụ việc ông cụ Oki Toshiyuki (83 tuổi, du khách Nhật Bản) đã phải chi trả 2,9 triệu đồng cho một cuốc xích lô 5 phút dạo quanh Tp.
Nạn chặt chém, lừa đảo khách du lịch hiện nay không có xu hướng giảm mà chiêu trò kẻ xấu khá đa dạng và tinh vi. Bên cạnh đó, Trong cuộc khảo sát vào năm 2017, từ 1.004 du khách Australia do Công ty dược phẩm Sanofi thực hiện cho thấy 40% khách du lịch thừa nhận họ từng bị ốm đau khi đi DL tại Việt Nam. Hầu hết nguyên nhân chính là do gặp các vấn đề như ngộ độc thực phẩm hay bị côn trùng cắn. Đấy vẫn luôn là những vấn đề phức tạp trong DL, khiến các du khách lo sợ và e ngại làm sụt giảm hoặc triệt tiêu mong muốn quay trở lại điểm đến.
Vậy nên, sự lo sợ các rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro của khách du lịch cũng là vấn đề cần phải nghiên cứu sâu. Nếu chỉ xem xét các lý do khiến du khách không quay trở lại mà phủ nhận các yếu tố làm số lượng khách du lịch vẫn tăng qua các năm, thậm chí vượt kế hoạch thì thật là thiếu sót. Việc truyền thông và quảng bá DL đã kích thích sự tò mò và mong 4 muốn trải nghiệm đủ lớn để khách du lịch thực hiện chuyến đi lần đầu. Tuy nhiên, trong suốt quá trình thực hiện chuyến đi, các du khách phải thực sự cảm thấy hạnh phúc (hạnh phúc chủ quan) và đủ thỏa mãn mới có thể nảy sinh ý định quay lại lần tiếp theo.
Theo một chia sẻ của du khách được đăng trên báo Du lịch (baodulich.vn), Ông Keiko Santelmann đến từ Norwegain (Na Uy) “Tôi đã đến Việt Nam 5 lần, hầu như tất cả khách du lịch có cảm nhận chung như tôi, về một đất nước rất xinh đẹp, con người ở đây rất thân thiện và có rất nhiều địa điểm DL đẹp và đặc biệt là những món ăn rất ngon”. Thông thường, các du khách quay lại nhiều lần đều có những phản hồi có xu hướng hài lòng với điểm đến, thỏa mãn các dịch vụ đã trải nghiệm hoặc có những cảm xúc tích cực, vui vẻ tại điểm đến. Chính những yếu tố này cấu thành nên cảm nhận hạnh phúc hay còn gọi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Do vậy, hạnh phúc chủ quan của du khách cũng là điểm mấu chốt hình thành ý định quay lại.
Việc làm rõ sự ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại thức sự cần thiết. Từ các phương diện thực tế nổi cộm đó, nghiên cứu xét thấy cần nghiên cứu sâu hơn giúp các doanh nghiệp DL tìm được phương hướng thu hút khách hàng quay trở lại. Hơn thế nữa, giúp các nhà hoạch định đưa ra các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm làm đẹp các cảm nhận của du khách đối với điểm đến. Từ đó đạt được mục tiêu về tăng chỉ số về số lượng du khách quay trở lại nhiều lần.2 Bối cảnh lý thuyết Abubakar và ctg (2017) cho rằng người tiêu dùng dịch vụ du lịch được chia làm khách du lịch lần đầu và khách du lịch quay trở lại.
Ra quyết định của khách du lịch lần đầu chủ yếu dựa trên thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này dẫn đến sự mong đợi về chuyến đi/ dịch vụ du lịch, chính những kỳ vọng này tạo ra ý định đến thăm lần đầu. Còn ý định quay lại được hình thành khi khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại các dịch vụ du lịch mà trước đây đã gặp phải trong thực tế. Ý định quay lại được xem là một chiến lược canh tranh và là chiến lược hiệu quả cho các nhà quản trị (Meng và Cui, 2020).
Việc tăng ý định quay lại của cá nhân là mục tiêu quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp du lịch nào. Làm cho khách du lịch có hứng thú ghé thăm lại và giới thiệu điểm đến cho người khác là mục tiêu của mọi nhà 5 quản lý điểm đến DL. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu, điển hình là Sthapit và Björk (2017) cho rằng ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực DL. Đồng thời, các nghiên cứu về YĐQL điểm đến DL đã được thực hiện tập trung vào việc khai thác và tìm hiểu về các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch quay lại của khách du lịch.
Ví dụ như nghiên cứu của: Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020), Hasan và ctg (2017), Artuğer (2015), Holm và ctg (2017), Namkung và Jang (2010), Chai và ctg (2009), Li và ctg (2013), Hasan và ctg (2017), Um và ctg (2006), Phillips và ctg (2011), Ma và ctg (2020), Jung và Lee (2020), Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020), Nguyễn Minh Hà và ctg (2019),… Nhìn chung, việc nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Các nghiên cứu đã xác định được những nhân tố có giá trị và chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố trên đến ý định của khách du lịch đối với việc quay lại một điểm đến. Các nhân tố này có thể xếp theo hai nhóm: (1) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch gia tăng ý định quay lại, tiêu biểu như sự hài lòng (Chen và ctg, 2016; Abubakar và ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan (Kim và ctg, 2015; Kim và ctg, 2020),… (2) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch giảm hoặc không có ý định quay lại điểm đến như nhận thức rủi ro (Hashim và ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015; Hasan và ctg, 2017; Çetinsöz và Ege, 2013). Xét theo nhóm giúp gia tăng ý định quay lại, hạnh phúc chủ quan được hiểu là một phần của phép đo lường cảm nhận hài lòng của cá nhân về các sự việc xảy ra trong cuộc sống của mình Neal và ctg (2007).
Nói như vậy, sự hài lòng của khách du lịch cũng chính là một phần của hạnh phúc chủ quan. Diener (1996) cũng cho rằng hạnh phúc chủ quan bao gồm cảm xúc về cuộc sống của họ, bao gồm cả cảm xúc tích cực.