Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food tại thành phố Huế

Khóa luận nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food tại thành phố Huế

• Tác giả: Mai Thị Thảo Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food

Thương hiệu bánh ép Hue One Food là một đại diện tiêu biểu cho dòng đặc sản truyền thống được công nghiệp hóa tại Thừa Thiên Huế. Sản phẩm bánh ép sấy khô đóng gói sẵn tạo ra bước đột phá về thời gian bảo quản và sự tiện lợi. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng địa phương và khách du lịch tiếp cận thương hiệu qua nhiều điểm chạm thị giác. Các yếu tố nhận diện bao gồm tên gọi, logo, màu sắc và quy cách đóng gói bao bì. Quá trình nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food bắt đầu từ khả năng gợi nhớ tên gọi khi phát sinh nhu cầu mua sắm. Khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm trên các kệ hàng tại siêu thị và cửa hàng đặc sản. Giá trị thương hiệu được củng cố khi người tiêu dùng liên kết thương hiệu với chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm. Mức độ nhận diện cao thúc đẩy quyết định mua thử và gia tăng lòng trung thành của người mua. Nghiên cứu thực nghiệm tại địa bàn thành phố Huế cho thấy nhận diện thương hiệu quyết định trực tiếp đến doanh thu và thị phần doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu sản phẩm

Nhận diện thương hiệu là khả năng người mua xác định thương hiệu trong các điều kiện khác nhau. Khái niệm này gồm hai khía cạnh chính: nhớ lại thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng tự nhắc tên nhãn hàng từ bộ nhớ. Nhận biết thương hiệu diễn ra khi khách hàng nhìn thấy dấu hiệu trực quan tại quầy kệ. Theo lý thuyết của Aaker và Keller, nhận diện là bước cơ bản đầu tiên của tháp tài sản thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh nhất quán trên các phương tiện truyền thông. Nhận diện vững chắc giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Yếu tố này tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ cùng phân khúc.

1.2. Vai trò đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food

Bánh ép là món ăn vặt dân dã gắn liền với văn hóa ẩm thực Huế. Doanh nghiệp Hue One Food tiên phong đưa sản phẩm truyền thống này thành hàng hóa đóng gói công nghiệp. Nhận diện thương hiệu rõ nét giúp sản phẩm thoát khỏi cái bóng của hàng quán tự phát. Bao bì bắt mắt và thông tin nguồn gốc rõ ràng tạo dựng niềm tin cho du khách thập phương. Khách hàng lựa chọn sản phẩm làm quà tặng vì hình thức chỉn chu và uy tín doanh nghiệp. Sự hiện diện đồng bộ tại các chuỗi đại lý giúp mở rộng độ phủ thị trường. Nhận diện tốt bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của Hue One Food trước các mặt hàng nhái trên thị trường.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food

Khảo sát thực tế tại thành phố Huế chỉ ra nhiều hạn chế trong nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food. Doanh nghiệp đã chú trọng đầu tư bộ nhận diện chuẩn hóa gồm biểu tượng, tên gọi và màu sắc chủ đạo. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ sâu của người tiêu dùng vẫn chưa đạt kỳ vọng tối ưu. Phần lớn khách hàng chỉ nhận biết bao bì bên ngoài nhưng chưa phân biệt rõ câu chuyện thương hiệu. Hoạt động quảng bá trực tuyến chưa tạo ra tần suất tiếp cận đủ mạnh để khắc sâu vào tiềm thức công chúng. Các chương trình truyền thông trên mạng xã hội thiếu tính liên tục và nội dung tương tác còn đơn điệu. Tại các đại lý bán lẻ, cách thức trưng bày sản phẩm chưa thực sự nổi bật so với các loại bánh kẹo truyền thống khác. Biển hiệu và vật phẩm tiếp thị tại điểm bán xuất hiện không đồng đều ở các chợ và cửa hàng tạp hóa. Khoảng cách giữa hình ảnh nhận diện thực tế và kỳ vọng thương hiệu đòi hỏi những phân tích chuyên sâu. Doanh nghiệp cần giải quyết sự chênh lệch này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

2.1. Yếu tố biểu tượng bao bì và tên thương hiệu

Tên gọi Hue One Food mang ý nghĩa tôn vinh ẩm thực Huế độc đáo. Tuy vậy, một bộ phận khách hàng địa phương vẫn quen gọi tên chung là bánh ép khô. Logo thương hiệu sở hữu đường nét hiện đại nhưng độ nhận biết thị giác chưa thật sự bứt phá. Bao bì sản phẩm sử dụng chất liệu màng nhôm bảo quản tốt độ giòn. Màu sắc bao bì phong phú giúp phân loại các hương vị khác nhau như tôm thịt, bò lá lốt hay pate. Dù vậy, kích thước phông chữ ghi thông tin thương hiệu còn khá khiêm tốn. Khách hàng lớn tuổi gặp trở ngại khi đọc nhãn mác từ khoảng cách xa. Việc thiếu điểm nhấn thị giác làm giảm khả năng cạnh tranh ngay tại thời điểm mua.

2.2. Trưng bày điểm bán và hoạt động truyền thông

Kênh phân phối truyền thống tại chợ Đông Ba và chợ An Cựu giữ vai trò phân phối trọng yếu. Tuy nhiên, gian hàng tại các chợ thường sắp xếp lộn xộn nhiều mặt hàng bánh kẹo. Sản phẩm của Hue One Food dễ bị lẫn khuất trong không gian chật hẹp. Điểm bán thiếu các kệ trưng bày riêng biệt cùng các bảng hiệu bắt mắt mang nhận diện chuẩn. Về phương diện truyền thông, doanh nghiệp tập trung nhiều vào bán buôn hơn là xây dựng thương hiệu trực tiếp tới người tiêu dùng cuối. Chiến dịch tiếp thị số trên các nền tảng mạng xã hội chưa có lịch trình nội dung bài bản. Hoạt động tương tác trực tiếp qua hội chợ hay sự kiện văn hóa còn rời rạc. Những yếu tố này hạn chế mức độ nhận thức thương hiệu lan tỏa rộng rãi.

III. Giải pháp tăng nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food

Nâng cao nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food đòi hỏi chiến lược đồng bộ và thực tiễn. Doanh nghiệp cần cải tiến mạnh mẽ các thành tố nhận diện thị giác cốt lõi. Tên gọi thương hiệu cần được gắn liền với thông điệp về văn hóa ẩm thực cố đô độc đáo. Thiết kế bao bì nên tăng cường tính thẩm mỹ và làm rõ nét biểu tượng nhận diện. Việc đầu tư vật phẩm quảng cáo tại điểm bán giúp khách hàng nhận biết tức thì sản phẩm giữa các gian hàng. Hue One Food cần thiết lập tiêu chuẩn trưng bày riêng cho toàn bộ hệ thống đại lý. Bên cạnh đó, việc phối hợp các kênh truyền thông đa phương tiện là yêu cầu cấp thiết. Tiếp thị nội dung số trên nền tảng mạng xã hội giúp gia tăng mức độ tương tác với nhóm khách hàng trẻ. Các chương trình dùng thử sản phẩm tại các địa điểm du lịch tạo trải nghiệm chân thực và khắc sâu dấu ấn thương hiệu. Việc kết hợp chặt chẽ giữa hình ảnh trực quan và tiếp thị trải nghiệm sẽ tạo nên bước chuyển biến tích cực trong nhận thức người tiêu dùng.

3.1. Tối ưu hóa bao bì và hệ thống nhận diện đồ họa

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc bao bì để tạo điểm nhấn thị giác vượt trội. Biểu tượng logo Hue One Food nên phóng to tại góc chính diện bao bì. Tông màu nền phải làm nổi bật hình ảnh bánh ép thơm giòn bên trong. Thông tin về chứng nhận an toàn thực phẩm OCOP và nguồn gốc địa phương cần in rõ ràng. Yếu tố này giúp gia tăng độ tin cậy đối với khách du lịch tìm mua quà biếu. Hue One Food có thể phát triển thêm phiên bản hộp quà cao cấp mang đậm nét cung đình Huế. Thiết kế này phục vụ phân khúc quà tặng văn hóa trong các dịp lễ tết. Sự chỉn chu trong thiết kế đồ họa sẽ nâng tầm giá trị cảm nhận của sản phẩm.

3.2. Chuẩn hóa trưng bày và mở rộng truyền thông đa kênh

Chuẩn hóa trưng bày tại điểm bán là giải pháp kích hoạt nhận thức trực tiếp. Công ty nên cung cấp kệ trưng bày mang logo đặc trưng cho các đối tác bán lẻ. Các biển hiệu nhỏ gọn gắn tại kệ hàng giúp sản phẩm nổi bật giữa không gian siêu thị. Về truyền thông số, Hue One Food cần đẩy mạnh kể chuyện thương hiệu trên Facebook và TikTok. Nội dung video ngắn về quy trình làm bánh ép chuẩn vệ sinh sẽ tạo sức hút lớn. Hợp tác với các blogger ẩm thực địa phương giúp lan tỏa thương hiệu nhanh chóng tới du khách. Ngoài ra, việc tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại Huế sẽ mở rộng độ nhận biết thương hiệu bền vững.

IV. Ý nghĩa nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food ở TP Huế

Nhận diện thương hiệu vững mạnh là tài sản chiến lược của bánh ép Hue One Food. Việc khẳng định vị thế nhãn hàng tại thành phố Huế tạo bàn đạp vững chắc để mở rộng ra thị trường toàn quốc. Khi các thành tố như tên gọi, logo, bao bì và điểm bán được tối ưu, khách hàng sẽ ghi nhớ nhãn hàng một cách tự nhiên. Sản phẩm thoát khỏi phạm vi món ăn đường phố truyền thống để trở thành đặc sản đóng gói cao cấp. Doanh nghiệp không chỉ tăng trưởng doanh số mà còn nâng cao giá trị tài sản vô hình. Mức độ nhận diện tốt củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi giới thiệu truyền miệng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu khoa học khẳng định vai trò cốt lõi của truyền thông thương hiệu nhất quán. Hue One Food cần xem quản trị thương hiệu là quá trình đầu tư liên tục và lâu dài. Việc duy trì chất lượng kết hợp nhận diện thị giác sáng tạo sẽ bảo đảm năng lực cạnh tranh dài hạn.

4.1. Đóng góp phát triển cho ẩm thực đặc sản Huế

Sự phát triển thương hiệu Hue One Food đóng góp tích cực vào chuỗi giá trị ẩm thực Huế. Mô hình sản xuất hiện đại hóa bánh ép mở ra hướng đi mới cho các món ăn đường phố. Các cơ sở sản xuất truyền thống có thể học hỏi cách chuẩn hóa bao bì và xây dựng nhận diện chuyên nghiệp. Hoạt động quảng bá thương hiệu còn góp phần tôn vinh văn hóa ẩm thực địa phương đến khách du lịch trong và ngoài nước. Khách thập phương có thêm lựa chọn quà lưu niệm an toàn, tiện lợi và đậm đà hương vị truyền thống. Sự thành công của nhãn hàng thúc đẩy thương mại nông sản và quảng bá du lịch cho mảnh đất cố đô.

4.2. Định hướng chiến lược thương hiệu tương lai

Trong tương lai, Hue One Food cần định vị thương hiệu như biểu tượng bánh ép hàng đầu Việt Nam. Doanh nghiệp cần tiếp tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và quy chuẩn chất lượng quốc tế. Việc ứng dụng công nghệ số vào hệ thống truy xuất nguồn gốc trên bao bì sẽ củng cố sự minh bạch. Hue One Food có thể mở rộng chuỗi cửa hàng trải nghiệm kết hợp điểm bán chuyên nghiệp tại trung tâm thành phố Huế. Mô hình này giúp khách tham quan trực tiếp chứng kiến quy trình sản xuất sạch sẽ. Chiến lược phát triển bền vững kết hợp nhận diện thị giác chuẩn mực sẽ đưa thương hiệu vươn xa trên thị trường quốc tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bánh ép Huế là một món ăn truyền thống mang đậm bản sắc văn hóa ẩm thực của vùng đất Cố Đô. Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng thực phẩm đặc sản địa phương ngày càng phát triển mạnh mẽ nhờ các chủ trương hỗ trợ phát triển sản phẩm, chương trình xúc tiến thương mại và định hướng xây dựng thương hiệu từ phía nhà nước. Sự gia tăng nhu cầu thị trường đồng thời kéo theo sự gia nhập của nhiều đơn vị sản xuất, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu bánh ép trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Công ty Cổ phần Hue One Food được thành lập vào ngày 11/03/2022 với mục tiêu phát triển và thương mại hóa đặc sản bánh ép khô đóng gói, đưa sản phẩm vươn ra thị trường ngoại tỉnh và quốc tế. Ngày 07/08/2023, sản phẩm bánh ép của doanh nghiệp đã được Ủy ban Nhân dân thành phố Huế cấp chứng nhận OCOP 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND. Là một doanh nghiệp trẻ với quy mô khởi nghiệp, Hue One Food đối mặt với khó khăn trong việc thu hút khách hàng và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu so với các cơ sở truyền thống lâu năm. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép khô tại thị trường sở tại mang tính cấp thiết đối với định hướng mở rộng kinh doanh của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food đối với người tiêu dùng tại thành phố Huế, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, nhận diện thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm ẩm thực.
   • Đo lường và phân tích mức độ tác động của các nhân tố cấu thành hệ thống nhận diện đến sự nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food tại thành phố Huế.
   • Xây dựng hệ thống định hướng và kiến nghị khả thi cho doanh nghiệp và các cơ quan hữu quan nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những khung lý thuyết nào phù hợp để nghiên cứu sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm ẩm thực địa phương?
2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu đối với sản phẩm bánh ép của Hue One Food tại địa bàn thành phố Huế và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?
3. Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp cụ thể nào nhằm cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• Đối tượng điều tra khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024 (quá trình khảo sát bảng hỏi thực địa triển khai trong 30 ngày từ 01/11/2024 đến 30/11/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các học thuyết nền tảng về tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory - SIT) của Tajfel & Turner (1986) và Bhattacharya & Sen (2003): Giải thích việc người tiêu dùng liên kết và thể hiện giá trị cá nhân thông qua việc lựa chọn và ủng hộ một thương hiệu.
• Lý thuyết tự tương đồng (Self-congruity Theory) của Tuškej và cộng sự (2013), Fazli-Salehi và cộng sự (2019): Mô tả sự tương thích giữa hình ảnh bản thân khách hàng với hình tượng mà thương hiệu truyền tải.
• Lý thuyết mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (Brand-Customer Relationship Theory) của Fournier (1998) và Blackston (1992): Phân tích các khía cạnh tương tác cảm xúc, nhận thức gắn bó giữa người mua và nhãn hàng.
• Khung tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và quan điểm quản trị thương hiệu của Philip Kotler (1996, 2004), Nguyễn Quốc Thịnh (2012, 2018): Định hình các cấp độ nhận thức thương hiệu gồm nhận biết đầu tiên (Top of Mind), không nhắc mà nhớ (Brand Recall), nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition) và không nhận biết.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ mô hình của Trần Thị Vân (2023) và Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014), xác định 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Biểu tượng (Logo), (3) Bao bì, (4) Hoạt động truyền thông, (5) Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý bán hàng.
• Biến phụ thuộc: Sự nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food.

Quy trình và phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính - kế toán, tài liệu phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hue One Food giai đoạn 2022 - 2024, cùng các văn bản chính sách OCOP, sách chuyên khảo và tạp chí khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi định lượng thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng các thang đo định danh xác định nhân khẩu học.
• Quy trình kiểm định sơ bộ:
  • Pre-test: Phỏng vấn sâu 4 cá nhân giữ vị trí quản lý và phụ trách chuyên môn tại Công ty Cổ phần Hue One Food gồm: Giám đốc kinh doanh (Võ Khánh Dương), Giám đốc vận hành (Lê Thị Xuyến), Nhân viên Digital Marketing (Trần Thị Linh Tiên) và Tổng Giám đốc (Ngô Văn Quốc) để hiệu chỉnh câu chữ và nội dung thang đo.
  • Pilot-test: Khảo sát thử nghiệm 20 người tiêu dùng tại Huế nhằm rà soát mức độ rõ ràng, tính dễ hiểu của bảng hỏi trước khi ban hành chính thức.

Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện do kích thước tổng thể người tiêu dùng tại Huế quá lớn và phân tán. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận:

• Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát: với 29 biến quan sát trong mô hình, số mẫu cần thiết là $29 \times 5 = 145$ quan sát.
• Theo Tabachnick & Fidell (1991), mô hình hồi quy đa biến yêu cầu $n \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến độc lập): áp dụng $m = 5$, cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát. Nhằm đảm bảo dự phòng sai số, tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là 160 người tiêu dùng.

STT	Địa điểm khảo sát	Thời gian khảo sát	Số lượng phiếu
1	Chợ Đông Ba (đường Trần Hưng Đạo)	01/11 - 10/11/2024	50 phiếu
2	Chợ An Cựu (đường Hùng Vương)	11/11 - 14/11/2024	20 phiếu
3	WinMart Điện Biên Phủ	15/11 - 16/11/2024	9 phiếu
4	WinMart Mai Thúc Loan	17/11 - 18/11/2024	9 phiếu
5	Hội chợ tại Công viên Thương Bạc	19/11 - 20/11/2024	20 phiếu
6	Vincom Plaza Huế (đường Hùng Vương)	21/11 - 23/11/2024	12 phiếu
7	Aeon Mall Huế (đường Võ Nguyên Giáp)	24/11 - 30/11/2024	40 phiếu
Tổng	Toàn địa bàn thành phố Huế	30 ngày	160 phiếu

Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 22.0:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
• Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số tổng thể $> 0,6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm tra hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: đánh giá phần dư chuẩn hóa, hệ số phóng đại phương sai (VIF) kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số Durbin - Watson kiểm định tự tương quan và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, cấu trúc thương hiệu ("phần xác" hữu hình và "phần hồn" vô hình), tài sản thương hiệu cùng các thành phần nhận diện. Tác giả phân tích tháp nhận thức thương hiệu của Aaker gồm 4 tầng nhận biết và quá trình 6 bước nhận thức của khách hàng (Phát hiện $\to$ Chú ý $\to$ Tìm hiểu $\to$ Chấp nhận $\to$ Đáp ứng $\to$ Ghi nhớ) theo mô hình của Nguyễn Quốc Thịnh. Hệ thống nhận diện được phân tích chi tiết qua các thành tố cấu thành: tên gọi, biểu tượng logo, câu khẩu hiệu, màu sắc, nhạc hiệu và bao bì đóng gói.

Tác giả nghiên cứu	Đối tượng khảo sát và phương pháp	Số lượng nhân tố ảnh hưởng được xác định
Trần Thị Vân (2023)	Khảo sát 400 người dân (18-45 tuổi) tại TP. Nam Định về Viettel Post; dùng EFA, Cronbach's Alpha, T-test	08 nhân tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Sứ mệnh kinh doanh, Biểu hiện đại lý, Trang phục nhân viên, Phương tiện vận chuyển, Hoạt động quảng cáo
Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)	Khảo sát 205 khách du lịch tại Phú Quốc về Pa Asia Travel; dùng EFA, Cronbach's Alpha, hồi quy đa biến	06 nhân tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Đồng phục, Quà tặng, Ấn phẩm quảng cáo (Logo có tác động mạnh nhất)
Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014)	Khảo sát 507 người tiêu dùng tại Đắk Lắk và TP.HCM về bơ DAKADO	05 nhân tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Bao bì, Website
Đặng Văn Đại (2019)	Khảo sát 260 khách hàng tại TP.HCM về nước uống Samin; dùng SPSS 22.0	06 nhân tố: Yếu tố thương hiệu, Website, Mạng xã hội, Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp
Khưu Ngọc Huyền & Lưu Thanh Đức Hải (2016)	Khảo sát 150 người tiêu dùng tại 5 tỉnh ĐBSCL về quýt hồng Lai Vung	06 nhân tố: Độ an toàn, Chất lượng, Hình dáng bên ngoài, Độ phổ biến, Sự quen thuộc, Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Phạm Thị Liên (2016)	Khảo sát 210 cán bộ, sinh viên tại Hà Nội về thương hiệu Viettel	07 nhân tố: Logo, Slogan, Giá cả dịch vụ, Quảng cáo, Chất lượng dịch vụ, Uy tín, Chăm sóc khách hàng
Mohd Fazli Mohd Sam & Kerk Xin Ling (2018)	Khảo sát 243 sinh viên, phụ huynh, người lao động tại miền Trung Malaysia	04 nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Quảng cáo, Khuyến mại, Danh tiếng và khả năng tuyển dụng
Aamir Saifullah và cộng sự (2014)	Khảo sát 547 người theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội tại Thổ Nhĩ Kỳ; dùng mô hình SEM	04 nhân tố: Hình ảnh công ty, Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, Uy tín công ty, Hoạt động trách nhiệm cộng đồng (CSR)

Tổng hợp từ các công trình trên cho thấy tên thương hiệu, logo và hoạt động quảng bá là các thành phần phổ biến. Đối với đặc thù sản phẩm đóng gói tiêu dùng nhanh và ẩm thực vùng miền, tác giả lập luận chọn lọc mô hình tích hợp bổ sung biến "Bao bì" (theo Nguyễn Nguyên Quỳnh) và "Biểu hiện đại lý / Hoạt động trưng bày tại đại lý" (theo Trần Thị Vân) để hình thành mô hình 5 nhân tố phù hợp với điều kiện doanh nghiệp OCOP. Phần thực tiễn của chương phân tích chủ trương đẩy mạnh sản phẩm OCOP cấp tỉnh và cấp huyện, thực trạng bảo tồn làng nghề truyền thống và các hỗ trợ về xúc tiến thương mại đặc sản tại Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Nghiên cứu nhận diện của sản phẩm bánh ép Hue One Food trên địa bàn tại thành phố Huế

Chương này đi sâu vào phân tích nguồn lực nội tại của Công ty Cổ phần Hue One Food và kết quả điều tra thực chứng:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Hue One Food hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm đặc sản. Báo cáo kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 ghi nhận sự mở rộng quy mô, sản lượng và mạng lưới phân phối. Kênh phân phối của công ty đan xen giữa kênh truyền thống (Chợ Đông Ba, các cửa hàng đặc sản Huế, quán cà phê), kênh hiện đại (siêu thị Aeon Mall Huế, chuỗi WinMart) và kênh trực tuyến (Website, Shopee, TikTok Shop với các phiên phát sóng Daily live). Doanh nghiệp áp dụng ma trận SWOT để nhận diện điểm mạnh về chứng nhận OCOP 3 sao và chất lượng sản phẩm nguyên bản, bên cạnh điểm yếu về mức độ bao phủ thị trường và ngân sách truyền thông hạn hẹp.
2. Thực trạng chiến lược nhận diện: Phân tích kết cấu logo, ý nghĩa tên gọi thương hiệu, nhãn mác sản phẩm theo từng quy cách đóng gói (túi zip, hộp combo), cùng các chương trình tiếp thị thực tế như tham gia hội thảo "Người Việt Nam ưu tiên hàng Việt Nam", đồng hành cuộc thi sinh viên "HCE E-Commerce Talents 2024", thực hiện chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) tại Aeon Mall Huế và hợp tác quảng bá qua các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC).
3. Phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm ($n = 160$):
   • Thống kê nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: Tỷ lệ sử dụng món ăn đặc sản địa phương; phương tiện tiếp cận thông tin; thói quen chọn điểm mua (chợ truyền thống so với siêu thị/cửa hàng tiện lợi); động cơ chọn mua và các yếu tố gây ấn tượng đầu tiên khi người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm bánh ép.
   • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ thang đo của các biến độc lập (Tên thương hiệu, Biểu tượng Logo, Bao bì, Hoạt động truyền thông, Hoạt động trưng bày sản phẩm tại đại lý) và biến phụ thuộc (Nhận diện thương hiệu) đều đạt tiêu chuẩn về sự nhất quán nội tại.
   • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố độc lập với các hệ số KMO, giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích đạt ngưỡng cho phép, không có biến bị loại do tải chéo.
   • Phân tích hồi quy tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Kiểm định ANOVA xác nhận mô hình đạt độ tương thích thống kê. Kết quả xác định thứ tự trọng số ảnh hưởng của các biến độc lập đến nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food: "Tên thương hiệu" giữ vị trí tác động lớn nhất, kế tiếp là "Bao bì", "Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý bán hàng", "Hoạt động truyền thông", và sau cùng là "Biểu tượng (Logo)".
   • Ý kiến đánh giá của khách hàng: Kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhóm phát biểu chỉ ra các điểm người tiêu dùng đánh giá cao (tính tiện lợi của bao bì, tên gọi dễ đọc, sự nhận biết tại quầy kệ siêu thị) cũng như những khía cạnh còn mờ nhạt (độ phổ biến của logo, tần suất xuất hiện của thông điệp truyền thông).

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food trên địa bàn thành phố Huế

Từ các trọng số thu được trong phương trình hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp định hướng theo thứ tự ưu tiên của các nhân tố:

1. Giải pháp đối với tên thương hiệu: Tập trung gia tăng sự gắn kết giữa tên gọi "Hue One Food" với đặc tính ẩm thực bản địa; lồng ghép ý nghĩa xuất xứ xứ Huế trong khẩu hiệu và chiến dịch bán lẻ nhằm gia tăng khả năng gợi nhớ tự nhiên (Brand Recall) thay vì chỉ dừng ở mức độ nhận diện khi nhìn thấy (Brand Recognition).
2. Giải pháp đối với bao bì: Cải tiến cấu trúc đóng gói đảm bảo độ giòn của bánh ép khô trong thời gian lưu trữ dài hơn; tối ưu hóa thông tin nhãn mác, quy chuẩn hóa việc thể hiện chứng nhận OCOP 3 sao và mã QR truy xuất nguồn gốc trên mặt chính bao bì; đa dạng hóa quy cách đóng gói (túi nhỏ dùng thử và hộp quà biếu du lịch).
3. Giải pháp đối với hoạt động trưng bày sản phẩm tại đại lý: Chuẩn hóa nhận diện quầy kệ (POSM) tại các đại lý, điểm bán lẻ chợ Đông Ba, chợ An Cựu và chuỗi cửa hàng tiện lợi WinMart; thiết kế khay kệ chuyên dụng mang màu sắc nhận diện thương hiệu đặt tại các vị trí ngang tầm mắt khách hàng; đào tạo nhân viên đại lý về cách giới thiệu sản phẩm.
4. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số đa kênh; duy trì tần suất phát sóng trực tiếp trên TikTok Shop; tối ưu bài đăng tương tác trên Facebook và sàn Shopee; đẩy mạnh tiếp thị liên kết qua KOL/KOC ẩm thực; tăng cường sự hiện diện tại các sự kiện văn hóa, lễ hội ẩm thực Festival Huế và các hội chợ xúc tiến thương mại nông sản OCOP.
5. Giải pháp đối với biểu tượng (Logo): Tăng cường mật độ hiển thị của logo trên mọi ấn phẩm xúc tiến, đồng phục nhân viên bán hàng, quà tặng đính kèm và vật phẩm trưng bày nhằm khắc phục tình trạng logo có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu khẳng định mô hình 5 thành phần có ý nghĩa giải thích đối với mức độ nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food của người tiêu dùng thành phố Huế.

Thứ bậc tác động của các nhân tố độc lập được xếp hạng dựa trên kết quả hệ số hồi quy:

1. Tên thương hiệu: Nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất. Yếu tố định danh trực tiếp địa danh "Hue" kết hợp thông điệp ẩm thực giúp tạo lập phản xạ nhận biết nhanh nhất trong tâm trí khách hàng.
2. Bao bì: Nhân tố giữ vị trí tác động mạnh thứ hai. Kiểu dáng gói bánh, màu sắc bao bì, chất liệu bảo quản và tính thẩm mỹ của sản phẩm đặc sản đóng gói chi phối lớn đến quyết định nhận biết tại điểm bán.
3. Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý bán hàng: Nhân tố giữ vị trí tác động thứ ba, phản ánh vai trò của các điểm tiếp xúc vật lý (chợ truyền thống, siêu thị WinMart, Aeon Mall, quầy hàng đặc sản) trong việc thu hút sự chú ý thị giác của người tiêu dùng.
4. Hoạt động truyền thông: Xếp vị trí thứ tư, thể hiện các nỗ lực quảng bá số (TikTok, Facebook, Shopee, chạy mẫu thử Sampling) đã bắt đầu tạo dấu ấn nhưng độ phủ chưa đạt mức rộng rãi trong toàn bộ cộng đồng cư dân.
5. Biểu tượng (Logo): Nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình nghiên cứu. Biểu tượng đồ họa của Hue One Food hiện tại chưa tạo dựng được liên tưởng sâu sắc hoặc nét khác biệt rõ rệt để khách hàng ghi nhớ độc lập mà không cần kèm theo tên chữ.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp học thuật: Luận văn đã vận dụng và kiểm chứng mô hình nhận diện thương hiệu tích hợp giữa lý thuyết thương hiệu hiện đại với đặc thù sản phẩm nông sản đặc sản địa phương (OCOP), chứng minh sự cần thiết phải đưa hai yếu tố "Bao bì" và "Trưng bày tại đại lý" vào cấu trúc mô hình đánh giá thương hiệu thực phẩm vùng miền.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hue One Food bộ số liệu thực chứng về mức độ nhận biết của thị trường nội tỉnh sau hơn 2 năm thành lập; chỉ ra các khoảng trống trong chiến lược nhận diện để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị còn hạn hẹp. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị với chính quyền địa phương thành phố Huế trong việc hỗ trợ mặt bằng trưng bày sản phẩm OCOP và tổ chức các không gian quảng bá ẩm thực quy chuẩn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế trong quá trình triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện tại một số địa điểm tập trung dân cư, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học của cư dân thành phố Huế còn ở mức tương đối.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 160 người tiêu dùng, đáp ứng đủ yêu cầu phân tích thống kê tối thiểu của EFA và hồi quy nhưng chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu sự khác biệt nhận thức theo từng phân khúc nhân khẩu học chi tiết (như sự khác nhau giữa các nhóm tuổi hay các mức thu nhập).
• Phạm vi địa bàn: Đề tài mới chỉ thu thập dữ liệu nội tỉnh tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh thành tiêu thụ du lịch trọng điểm như Đà Nẵng, Hà Nội, TP.HCM.
• Biến số mô hình: Mô hình tập trung vào 5 nhân tố thuộc hệ thống nhận diện hữu hình và truyền thông tiếp thị, chưa đo lường tác động của các biến số khác như cảm nhận về giá cả, chất lượng cảm nhận thực tế của vị bánh, hoặc ảnh hưởng của kênh truyền miệng (WOM).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 300 - 500 quan sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu so sánh mức độ nhận diện thương hiệu giữa cư dân bản địa tại Huế và khách du lịch vãng lai đến Huế.
• Tích hợp thêm các biến trung gian như lòng tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ý định mua lặp lại vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá toàn diện chuỗi tác động từ nhận diện đến hành vi mua sắm.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phục vụ các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp một khung quy trình nghiên cứu thực nghiệm đầy đủ về hành vi nhận diện thương hiệu, từ khâu thiết lập cơ sở lý thuyết, triển khai bước nghiên cứu sơ bộ (Pre-test với chuyên gia doanh nghiệp và Pilot-test với khách hàng), tính toán cỡ mẫu theo chuẩn Hair (1998) và Tabachnick & Fidell (1991), đến kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 22.0.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp và cơ sở sản xuất sản phẩm OCOP, nông sản vùng miền: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương thức đánh giá điểm tiếp xúc khách hàng, kinh nghiệm kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống (chợ, quán cà phê) với kênh phân phối hiện đại (siêu thị Aeon Mall, WinMart) và kênh thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop).
• Các phần có giá trị tham khảo chuyên môn cao trong văn bản:
  • Bảng tổng hợp đối sánh các công trình nghiên cứu nhận diện thương hiệu trong nước và quốc tế tại Chương 1.
  • Quy trình thực hiện Pre-test với ban điều hành công ty nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi đo lường trước khi phát hành.
  • Hệ thống hóa các chỉ tiêu đo lường thang đo Likert kết hợp kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của thị trường đối với từng yếu tố thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm bánh ép Hue One Food đạt chứng nhận chất lượng nào từ cơ quan quản lý nhà nước?
Sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food chính thức được Ủy ban Nhân dân thành phố Huế cấp Giấy chứng nhận đạt hạng sản phẩm OCOP 3 sao, căn cứ theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND ban hành ngày 07/08/2023.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu chính thức là 160 người tiêu dùng tại thành phố Huế. Con số này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($29 \times 5 = 145$ mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu với 5 biến độc lập). Số lượng 160 mẫu đảm bảo vượt ngưỡng yêu cầu tối thiểu nhằm hạn chế sai số điều tra.

3. Giai đoạn Pre-test (kiểm tra thử trước) của đề tài được tiến hành với những ai?
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 4 cá nhân đại diện cho ban điều hành và các bộ phận chức năng của Công ty Cổ phần Hue One Food, bao gồm:

• Anh Võ Khánh Dương - Giám đốc kinh doanh (Gặp mặt trực tiếp).
• Chị Lê Thị Xuyến - Giám đốc vận hành (Trao đổi qua tin nhắn).
• Chị Trần Thị Linh Tiên - Nhân viên Digital Marketing (Trao đổi qua tin nhắn).
• Anh Ngô Văn Quốc - Tổng Giám đốc / CEO công ty (Gặp mặt trực tiếp).

4. Theo kết quả mô hình hồi quy, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố nào có ảnh hưởng thấp nhất đến sự nhận diện thương hiệu bánh ép Hue One Food?
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự nhận diện thương hiệu là "Tên thương hiệu". Trong khi đó, nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 5 biến độc lập của mô hình là "Biểu tượng (Logo)".

5. Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được phân định như thế nào?
Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động, vốn và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được trích xuất trong chu kỳ 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024), trong đó giai đoạn phát phiếu khảo sát thực địa diễn ra liên tục trong 30 ngày (từ 01/11/2024 đến 30/11/2024) tại 7 địa điểm trên địa bàn thành phố Huế.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Thị Thảo Nhi đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nhận diện các nhân tố chi phối mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food tại thị trường thành phố Huế thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết tiếp thị với dữ liệu khảo sát thực nghiệm 160 người tiêu dùng. Kết quả kiểm định mô hình định lượng xác lập thứ tự tác động giảm dần lần lượt là Tên thương hiệu, Bao bì, Hoạt động trưng bày tại đại lý, Hoạt động truyền thông và Biểu tượng Logo. Đây là căn cứ khoa học và thực tiễn trực tiếp giúp Công ty Cổ phần Hue One Food tái cấu trúc các hoạt động tiếp thị, củng cố kênh phân phối và tối ưu hóa ngân sách quảng bá sản phẩm OCOP trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nghiên cứu. Chương 2: N ghiên cứu nhận diện thương hiệu của sản phNm bánh ép Hue One Food trên địa bàn tại thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu sản phNm bánh ép Hue One Food trên địa bàn thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Mai Thị Thảo hi 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Cái Vĩnh Chi Mai PHẦ II: ỘI DU G VÀ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ LIÊ QUA ĐẾ GHIÊ CỨU 1. Thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Cuộc cạnh tranh không chỉ xoay quanh chất lượng và giá trị sản phNm mà còn liên quan đến việc xây dựng và khẳng định hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu, xuất hiện từ hàng nghìn năm trước để đánh dấu quyền sở hữu, ngày nay đã trở thành một khái niệm quen thuộc và thu hút nhiều sự quan tâm.

Vì vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, thể hiện vai trò quan trọng của nó trong việc xây dựng và duy trì vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Theo WIPO (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới, 1967) từng nói “thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phNm, hàng hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi tổ chức hoặc cá nhân”. Theo Philip Kotler (1996), thương hiệu là sản phNm dịch vụ được thêm vào để phân biệt với sản phNm hoặc dịch vụ khác, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về cách sản phNm hoạt động và các thành phần cụ thể của nó.

Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc không rõ ràng mà thương hiệu hiển thị. Theo Aaker (1996) tin rằng "thương hiệu là sự cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một khoảng thời gian cụ thể, được xác nhận thông qua việc sử dụng hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng. Thương hiệu cũng là cách mà bạn nghĩ đến một sản phNm hoặc doanh nghiệp dựa trên hình ảnh có tính chất văn hóa, cảm tính, trực quan và độc quyền”. Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp các yếu tố nhận biết tạo nên sự khác biệt giữa sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp với các sản phNm dịch vụ khác trên thị trường thông qua tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, màu sắc, slogan, bao bì, thiết kế sản phNm.

Thương hiệu giúp dễ dàng phân biệt, nhận biết sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường (N guyễn Quốc Thịnh, 2018). Thương hiệu và sản ph\m Sản phNm có thể bị các đối thủ cạnh tranh khác bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của mỗi doanh nghiệp. Một thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu SVTH: Mai Thị Thảo hi 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai nhưng sản phNm có thể bị lạc hậu nhanh chóng (N guyễn Đình Thọ & N guyễn Thị Mai Trang, 2002).

Sản phNm Thương hiệu Thương hiệu Sản phNm Thương hiệu là thành phần Sản phNm là thành phần của của sản phNm thương hiệu Hình 1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản ph\m ( guồn: guyễn Đình Thọ & guyễn Thị Mai Trang, 2002) Có hai nhu cầu của người tiêu dùng đó là nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý. Sản phNm cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng nhưng thương hiệu cung cấp đủ cả hai lợi ích này cho người tiêu dùng (Hankinson & Cowking, 1996). Đặc điểm của thương hiệu Theo Kotler & Armstrong (2004), thương hiệu có các đặc điểm như sau: - Thương hiệu là tài sản vô hình, giá trị ban đầu là bằng không.

Sự đầu tư vào chất lượng sản phNm, phương tiện quảng cáo tạo mới hình thành nên giá trị của nó (Kotler & Armstrong, 2004). - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2004). - Thời gian mà khách hàng sử dụng sản phNm của thương hiệu được yêu thích, tiếp xúc với các nhà phân phối và tiếp nhận thông tin về sản phNm, lúc đó thương hiệu mới được hình thành nhờ quá trình nhận thức đó (Kotler & Armstrong, 2004). - Thương hiệu là một tài sản có giá trị tiềm năng và không thể mất đi khi công ty gặp thua lỗ (Kotler & Armstrong, 2004).

Do đó, khái niệm về thương hiệu bao gồm đến cụ thể hơn là nhãn hiệu và nó đại diện cho giá trị bên trong của nhãn hiệu. N goài ra, thương hiệu cần thiết lập một chiến lược tầm nhìn để tăng cường giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu (N guyễn Quốc Thịnh, 2018). Một thương hiệu có thể được biểu hiện thông qua nhãn hiệu hàng hóa, nhưng không chỉ qua đó. Thương hiệu được xem như một tài sản không vật chất.

N hư vậy, bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu SVTH: Mai Thị Thảo hi 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai là chọn tên, thiết kế logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác trên sản phNm mà thu hút khách hàng và phân biệt với các sản phNm khác (Kotler & Armstrong, 2004). Cấu trúc của thương hiệu Theo Richard (2003), thương hiệu được cấu thành hai phần là phần hồn và phần xác. Cụ thể, thương hiệu là “phần hồn” còn nhãn hiệu là “phần xác”.

- N hãn hiệu là những yếu tố cụ thể, hữu hình và có thể nhận diện bằng trực giác như tên gọi, logo, khNu hiệu. và được pháp luật bảo hộ (Richard, 2003). - Trong khi đó, thương hiệu (phần hồn) mang yếu tố vô hình, thể hiện qua các giá trị như tính cách, đặc tính, hành vi và những cảm nhận mà khách hàng có được về sản phNm/dịch vụ (Richard, 2003). Quan niệm này cho thấy rằng mọi yếu tố liên quan đến cảm xúc, trải nghiệm, sự đánh giá của khách hàng đều thuộc về thương hiệu, còn những gì có thể nhìn thấy, nhận diện được sẽ được xem là nhãn hiệu.

Tuy nhiên, trên thực tế, không ít doanh nghiệp dù chưa thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ có một tên gọi đơn giản nhưng sản phNm của họ vẫn đạt được danh tiếng và vị thế nhất định trên thị trường (N guyễn Quốc Thịnh, 2018). Lợi ích của thương hiệu 1. Đối với Doanh nghiệp Với xu thế cạnh tranh hiện nay ngoài yếu tố chất lượng sản phNm. Thương hiệu cũng là một vũ khí quan trọng giúp các doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh.

Theo N guyễn Quốc Thịnh (2018), đầu tư vào xây dựng phát triển thương hiệu tạo ra nhiều cơ hội và lợi ích lớn cho doanh nghiệp như sau: Một khi thương hiệu được đón nhận, nó sẽ mang lại những lợi ích thực sự, dễ dàng nhận biết cho doanh nghiệp. Đó là khả năng thâm nhập thị trường một cách dễ dàng và sâu sắc hơn, ngay cả khi đó là một loại sản phNm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn rộng mở với những thương hiệu mạnh (N guyễn Quốc Thịnh, 2018). Sản phNm từ thương hiệu nổi tiếng có thể có giá cao hơn các sản phNm tương tự từ các thương hiệu xa lạ.

Điều này là do sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Khi thương hiệu được khách hàng tin tưởng và yêu thích, nó sẽ xây dựng được sự trung thành từ phía người tiêu dùng. Khi đó, người tiêu dùng sẽ ít kén chọn hơn khi lựa chọn sản phNm và luôn có xu hướng lựa chọn những sản phNm đáng tin cậy. Từ đó trở đi, lợi nhuận của các thương hiệu đình đám sẽ có cơ hội tăng hơn nữa (N guyễn Quốc Thịnh, 2018).

SVTH: Mai Thị Thảo hi 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai 1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua của họ. N hư một cNm nang, thương hiệu chỉ dẫn giúp người tiêu dùng biết được sản phNm có phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ hay không.

N goài ra còn giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phNm. Đối với khách hàng mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua chọn sản phNm cho họ (N guyễn Quốc Thịnh, 2018). Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện vị trí và địa vị của mình trong xã hội. N gười ta có thể tự khẳng định hình ảnh cá nhân bằng cách mua các thương hiệu nhất định.

Mỗi thương hiệu không chỉ mang cho mình những giá trị sử dụng, tính năng của sản phNm mà còn mang trên nó một nền tảng dòng sản phNm, dịch vụ chuyên cung ứng cho những người có vị thế cao trên xã hội (N guyễn Quốc Thịnh, 2018). Ví dụ: N gười ta đi Rolls- Royce, mang áo quần Gucci lên người không chỉ vì nó là những món đồ vật dụng thường ngày mà còn là vì muốn biểu đạt địa vị, khẳng định hình ảnh cá nhân. Tài sản thương hiệu Khi giá trị gia tăng thêm vào sản phNm dịch vụ tạo ra tài sản thương hiệu. Thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, hành động, cảm nhận có tính chất tích cực đối với thương hiệu, từ đó có khả năng định giá cao, giành thị phần, và mang lại khả năng sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp (Kotler, 1995).

Tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên, biểu tượng của một thương hiệu đó là tài sản thương hiệu, nó có thể làm giảm đi hoặc tăng thêm giá trị của một sản phNm, dịch vụ đối với công ty và khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Chất lượng Sự liên tưởng cảm nhận thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu Sự nhận biết Các giá trị tài Tài sản thương hiệu sản khác thương hiệu Tạo giá trị cho khách hàng Tạo giá trị cho công ty Hình 1. Mô hình Brand Equity - tài sản thương hiệu của Aaker (1991) ( guồn: Aaker, 1991) SVTH: Mai Thị Thảo hi 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Tài sản thương hiệu được ví như một ngôi nhà, được xây từ năm trụ cột chính và mỗi trụ được chia lại các nhánh nhỏ hơn.

Cụ thể: - Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Là khả năng của một khách hàng có thể ghi nhớ hoặc nhận ra thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phNm nhất định (Aaker, 1991).