Chương 1 là chương giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài; Chương 2 là chương tổng quan về cơ sở lý thuyết sẽ được sử dụng để thực hiện đề tài. Chương 3 là chương mô tả về tập đoàn NamYang và Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 4 là chương quan trọng nhất của đề tài, mục tiêu của chương là mô tả thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương và đánh giá được hiệu quả kênh phân phối của công ty, xác định được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty, cuối cùng là đưa ra các phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả của kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 5 là chương cuối cùng của đề tài, nội dung chương này sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đưa ra những kết luận và kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương. -5- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2 NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Nội dung Chương 2 bao gồm những khái niệm về phân phối và kênh phân phối; phân loại kênh phân phối và tính hiệu quả của kênh phân phối. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.
Xây dựng các phương pháp để xác định các yếu tố tác động đến kênh phân phối và các phương pháp nâng cao hiệu quả của kênh phân phối. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung của phần này sẽ tổng quan các khái niệm liên quan đến phân phối, kênh phân phối và định nghĩa kênh phân phối. Khái niệm về phân phối Nói theo cách đơn giản nhất, phân phối chính là quá trình hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các yếu tố: nhà cung cấp, các trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng … Tùy vào từng mục tiêu, mà các doanh nghiệp hình thành nên các chiến lược phân phối khác nhau, đó có thể là mục tiêu dẫn đầu thị trường, mục tiêu tăng thị phần hay là giữ vững thị phần … Trong các yếu tố cấu thành nên phân phối, có khái niệm “các trung gian”, các trung gian ở đây chính là các đại lý, các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ … sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chức năng lưu kho, vận chuyển, giảm khoảng cách địa lý giữa doanh -6- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp và người tiêu dùng hay nói cách khác giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả phân phối một cách tốt nhất. Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó. Nếu như xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần.
Do đó một thị trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm chi phí vận chuyển và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi như chợ là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán. Phân phối có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay.
Phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng). Ngày nay, trong mọi công việc nếu việc chuyên môn hóa và phân công lao động càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc kênh phân phối cũng vậy, nếu giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc. Nội dung Hình 2.2 dưới đây sẽ thể hiện việc giảm thiểu các tiếp xúc nhờ thông qua một trung gian, điều này sẽ tiết kiệm được các chi phí không cần thiết khi phải tiến hành tiếp xúc, giao dịch quá nhiều lần.
-7- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhà cung ứng Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Hình 2.1: Kênh phân phối không thông qua trung gian, 9 lần tiếp xúc tương đương 9 lần giao dịch (Nguồn: Trần Ngọc Trang, 2008) Nhà cung ứng Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 Trung gian Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Hình 2.2: Kênh phân phối có thông qua trung gian, 6 lần tiếp xúc tương đương 6 lần giao dịch (Nguồn: Trần Ngọc Trang, 2008) Hình 2.1, khi không thông qua trung gian, muốn tung ra một sản phẩm, để sản phẩm đến được nơi tiêu thụ cuối cùng, nhà cung ứng phải tiến hành 3 lần tiếp xúc, với 3 sản phẩm sẽ mất 9 lần tiếp xúc. Tuy nhiên khi thông qua một trung gian như Hình 2.2, để một sản phẩm đến được nơi tiêu dùng cuối cùng chỉ cần 2 lần tiếp -8- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xúc, với 3 sản phẩm là 6 lần tiếp xúc, như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí cho 3 lần tiếp xúc. Về các thành phần của kênh phân phối có thể có các loại trung gian như sau: Đại lý: trung gian thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa, sẽ nhận hoa hồng khi bán được sản phẩm. Người bán buôn (trong đề tài này là nhà phân phối của công ty Nam Dương): trung gian thực hiện việc mua, lưu kho, vận chuyển và bán lại sản phẩm cho người bán lẻ.
Người bán lẻ (cửa hàng bán lẻ): trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.2 Định nghĩa kênh phân phối Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối tùy vào từng quan điểm khác nhau, tuy nhiên đứng trên quan điểm của công ty thì kênh phân phối chính là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài công ty để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của công ty trên thị trường. Khái niệm “Kênh phân phối là tổ chức cái mối quan hệ bên ngoài” (Trần Thị Ngọc Trang, 2008), điều này thể hiện kênh phân phối tồn tại bên ngoài ngoài doanh nghiệp. Khi các mục tiêu của kênh phân phối thay đổi sẽ dẫn đến các yếu tố của tổ chức bên ngoài và các hoạt động cũng thay đổi theo. Các hoạt động ở đây bao gồm từ sự phát triển đầu tiên cho đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với -9- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kênh phân phối không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Tất cả các thành viên tồn tại theo một cấu trúc nào đó trong kênh phân phối nhằm thực hiện các chức năng chủ yếu sau đây: Thực hiện các chức năng về thông tin, thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng và các khách hàng hiện có, các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt các thông tin định hướng phát triển của công ty đến các trung gian và khách hàng. Nhằm mục đích liên kết chặt chẽ giữa công ty với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng nhằm tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về sản phẩm, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng nhằm khuyến khích tiêu thụ.
Tiếp xúc và xây dựng các mối quan hệ nhằm xác định ai sẽ là người mua hàng ở các thời điểm khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Cố gắng hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: tư vấn khách hàng, chăm sóc khách hàng, phân loại hàng hóa phù hợp với từng khách hàng.