CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 1. Định nghĩa thị trường Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa.
Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng. Thị trường bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất. - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp.
Định nghĩa khách hàng Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh.
Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. (Trần Minh Đạo,2009) Tuy nhiên khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa không chỉ là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân. Tổng quan về hành vi khách hàng 1. Hành vi khách hàng là gì ? Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…. có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội). Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Sơ đồ 1.1 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình hành vi của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào? SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố kích “Hộp đen ý thức” Phản ứng thích Của người tiêu dùng đáp lại Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketing nhân người quyết định của người mua khác mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức nhu cầu Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá lựa chọn Lựa chọn đại lý Xúc tiến Văn hoá Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Mua & hành vi sau mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi của người mua ( Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997 ) Ghi chú: Ảnh hưởng Bao gồm Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích. Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh… “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng.
Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,… Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1.2 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.