Đặt vấn đề Trong những năm gần đây, dựa trên sự tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, mức sống gia đình đƣợc cải thiện và tiêu dùng trong nƣớc gia tăng tƣơng ứng, ngƣời Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng trong bữa ăn của mình. Tuy nhiên, khi ý thức nhiều hơn trong việc lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng lại đối mặt với tình trạng thực phẩm không bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm rau xanh và trái cây tƣơi. Ngƣời tiêu dùng vô cùng hoang mang về nhiều loại hoa quả đƣợc nhập khẩu từ Trung Quốc, bởi nhiều lô hàng bị phát hiện có tẩm chất bảo quản, chất chống mối mọt, chất gây ung thƣ… Cảnh giác với hoa quả trái cây nhập khẩu, tin tƣởng và ủng hộ “cây nhà lá vƣờn”, thế nhƣng, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật một cách lạm dụng, sai mục đích, rất nhiều nông dân Việt Nam vì lợi nhuận cá nhân đã phụ lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng nội địa. Theo thống kê của Viện Bảo vệ thực vật Việt Nam, lƣợng thuốc bảo vệ thực vật từ năm 1990 chỉ sử dụng 10.300 tấn, từ năm 2000 đến nay, mỗi năm Việt Nam sử dụng khoảng từ 35.000 đến hơn 100 nghìn tấn hóa chất bảo vệ thực vật.
Nhƣ vậy, hoá chất bảo vệ thực vật đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều hơn và nó trở thành nguyên nhân tiềm ẩn làm gia tăng căn bệnh ung thƣ hiện nay. Giáo sƣ Tiến sĩ Chu Phạm Ngọc Sơn, Phó chủ tịch Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, đã phát biểu tại buổi hội thảo: “hầu hết các thuốc bảo vệ thực vật đƣợc xếp vào loại chất gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố ảnh hƣởng đến thai nhi, chức năng sinh sản…” Trƣớc thực trạng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang ngày càng giảm sút đáng báo động, danh sách các căn bệnh ngày càng nhiều, đặc biệt là căn bệnh ung thƣ ngày càng tăng, ngƣời tiêu dùng đang hết sức hoang mang để lựa chọn cho bản thân và gia đình thực phẩm đúng nghĩa “sạch”, đặc biệt là lƣợng thực phẩm tƣơi sống nhƣ rau, trái cây. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Với việc nhìn nhận nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tình hình trái cây không an toàn nhƣ trên, bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu nhân tố nào ảnh hƣởng quan trọng, trực tiếp đến quyết định lựa chọn tiêu dùng trái cây. Và kiểm định lại, liệu tiêu chí “sạch”/ “an toàn” có phải là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn trái cây của ngƣời tiêu dùng hay không? Từ kết quả đó, tác giả định hƣớng một số giải pháp marketing cho một số doanh nghiệp quan tâm đến mặt hàng trái cây an toàn này.
Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh” đƣợc nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản phẩm trái cây an toàn. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trái cây an toàn của khách hàng tại TP. HCM Phạm vi nghiên cứu: phạm vi khảo sát đƣợc giới hạn tại TP. HCM với khoảng thời gian dự tính từ 1 đến 2 tháng. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu - Phƣơng pháp đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua trao đổi trực tiếp ngƣời tiêu dùng.
Dự kiến khoảng 5-7 ngƣời. Bƣớc nghiên cứu này nhằm xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về khái niệm trái cây nhƣ thế nào là an toàn, khám phá các yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến ý định mua trái cây an toàn. Từ đó điều chỉnh các nhân tố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 có liên quan để thiết kế các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng.
Từ bảng câu hỏi định tính, thiết kế bảng câu hỏi nháp và khảo sát thử 15 ngƣời, điều chỉnh các câu hỏi gây sự nhầm lẫn, khó hiểu và đƣa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh cuối cùng. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng nghiên cứu. Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ đƣợc làm sạch. Từ việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 19.0, đƣa ra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng ý định mua trái cây an toàn của ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ việc điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi. Nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của tổng cục xúc tiến thƣơng mại, cục thống kê, các tài liệu sách báo, trang web. Các nghiên cứu có liên quan Nghiên cứu của Jay Dickieson và Arkus, 2009,“Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK” Nghiên cứu này đo lƣờng các ảnh hƣởng của một số nhân tố lên hành vi của ngƣời tiêu dùng sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Vƣơng quốc Anh. Tác giả đã dựa trên rất nhiều nghiên cứu trƣớc đó để biện luận cho các giả thuyết đặt ra.
Với kích thƣớc 204 mẫu và 4 nhân tố độc lập, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, chạy hồi quy, và rút ra kết luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng này đó là ý thức về sức khỏe (.156), chất lƣợng cảm nhận (.432), quan tâm về sự an toàn (.265), lòng tin vào truyền thông (.175), giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ (-. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Nghiên cứu của Hoang và Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam” Mục đích của bài nghiên cứu này là nhằm xác định lý do mức tiêu thụ rau an toàn duy trì ở mức thấp, mặc dù ngƣời tiêu dùng Việt Nam ý thức đƣợc rau an toàn rất tốt cho sức khoẻ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của các nhân tố kinh tế - xã hội đến việc tiêu thụ rau an toàn. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố: giá cả, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi tác và số lƣợng trẻ em trong gia đình có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn.
Nghiên cứu cũng phát hiện rằng có nhiều vấn đền liên quan đến việc tiêu thụ rau an toàn, nhƣ: ngƣời tiêu dùng không biết rõ hoặc không tin tƣởng vào chất lƣợng của rau an toàn, giá rau an toàn còn quá cao. Vì vậy, để khuyến khích và tăng lƣợng tiêu thụ rau an toàn, các bên có liên quan cần kiểm soát đƣợc chất lƣợng rau, giảm giá thành, nâng cao ý thức của cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng về thực phẩm không an toàn và ảnh hƣởng của nó tới sức khoẻ con ngƣời. Điểm mới của đề tài Trong các nghiên cứu trƣớc đây, có rất nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc quan tâm đến ý định mua, hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và rau/trái cây nói riêng (Hoang and Nakayasu, 2005). Tuy nhiên, các bài nghiên cứu thƣờng tập trung đến độ tƣơi, ngon của rau/trái cây, hoặc thực phẩm hữu cơ/thực phẩm xanh (Henneberry et al., 1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013) ở thị trƣờng phát triển.
Tại thị trƣờng đang phát triển nhƣ Việt Nam, mặt hàng rau/trái cây hiện vẫn chƣa đƣợc quản lý chặt chẽ về các tiêu chuẩn an toàn. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối mặt với vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nói chung, với quyết định lựa chọn rau và trái cây cho bữa ăn gia đình nói riêng, dựa trên quan sát và kinh nghiệm cá nhân. Câu hỏi liệu ngƣời Việt Nam có quan tâm đến vấn đề trái cây an toàn khi tiêu dùng hay không, và mức độ ảnh hƣởng của nó đến quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào, hiện còn đang bỏ ngỏ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Bên cạnh đó, ngành nông nghiệp Việt Nam hiện đang triển khai tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (VietGAP) một cách rộng rãi.
Tuy nhiên, vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu đƣợc công bố chính thức nhằm đánh giá mức độ hƣởng ứng của ngƣời tiêu dùng về các loại trái cây có chứng nhận an toàn ở Việt Nam (VietGAP, EuroGAP, GlobalGAP, v. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin định hƣớng cho các nhà quản lý nông nghiệp, quản lý thị trƣờng, ngƣời nông dân, ngƣời bán lẻ nhằm phát triển kinh doanh mặt hàng trái cây an toàn tốt hơn tại thị trƣờng Việt Nam. Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: nghiên cứu các khái niệm thuộc phạm vi nghiên cứu, tóm tắt các lý thuyết và lựa chọn lý thuyết phù hợp.
Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Đƣa ra quy trình nghiên cứu và thiết kế thang đo để thực hiện việc nghiên cứu đánh giá ý định mua trái cây an toàn của khách hàng. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Phân tích và thảo luận số liệu, kết quả đạt đƣợc. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: từ việc phân tích các kết quả, đƣa ra kết luận, từ đó định hƣớng cho hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để xây dựng nền tảng lý thuyết vững vàng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chƣơng tiếp theo, chƣơng này đƣa ra một số cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, ý định mua, các mô hình nghiên cứu tham khảo, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng 2. Một số khái niệm 2.