Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng tiktok của công ty cptm dược mariana

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thu Hạnh
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hoạt động Livestream trên nền tảng TikTok của công ty CPTM Dược Mariana
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giải mã quyết định mua hàng trên TikTok Xu hướng 2024

Trong bối cảnh công nghệ 4.0, TikTok đã vươn lên trở thành một thế lực không thể xem thường trong lĩnh vực thương mại xã hội (social commerce). Với 67,7 triệu người dùng tại Việt Nam vào năm 2024, nền tảng này không chỉ là một kênh giải trí mà còn là một thị trường mua sắm đầy tiềm năng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok là nhiệm vụ cấp thiết để doanh nghiệp khai thác hiệu quả kênh bán hàng này. Sự khác biệt của TikTok nằm ở thuật toán TikTok thông minh, có khả năng phân tích hành vi người dùng và đề xuất nội dung, sản phẩm phù hợp, từ đó kích thích nhu cầu và dẫn đến hành động mua. Theo Ceverads (2023), 55% người dùng TikTok đã mua hàng sau khi xem sản phẩm trên nền tảng. Đặc biệt, vai trò của livestream bán hàng ngày càng được khẳng định khi tạo ra môi trường tương tác trực tiếp, kết hợp giải trí và mua sắm, một mô hình được gọi là shoppertainment. Báo cáo của chính TikTok (2023) chỉ ra 50% người dùng đã mua hàng sau khi xem một buổi livestream. Điều này cho thấy việc phân tích sâu vào hành vi người tiêu dùng TikTok, đặc biệt là hành vi mua của Gen Z, là chìa khóa để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công. Việc hiểu rõ các nhân tố từ tâm lý, xã hội đến kỹ thuật sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nội dung, tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng uy tín thương hiệu bền vững.

1.1. Sự trỗi dậy của TikTok Shop và thương mại xã hội

TikTok đã nhanh chóng chuyển mình từ một nền tảng giải trí video ngắn thành một hệ sinh thái thương mại xã hội hoàn chỉnh với sự ra đời của TikTok Shop. Theo Metric (2023), TikTok Shop đạt doanh thu trung bình 56,6 tỷ đồng mỗi ngày, chứng tỏ sức hút mãnh liệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Khác với các sàn thương mại điện tử truyền thống, TikTok tích hợp liền mạch trải nghiệm mua sắm vào quá trình lướt xem nội dung giải trí. Mô hình này làm mờ ranh giới giữa khám phá và mua hàng, tạo điều kiện cho các quyết định mua sắm bốc đồng. Xu hướng mua sắm này được thúc đẩy bởi các nội dung video ngắn sáng tạo và các phiên livestream sôi động, nơi người dùng có thể xem review sản phẩm TikTok và chốt đơn ngay lập tức. Sự phát triển này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi và xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp trên nền tảng độc đáo này.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Để thành công trên TikTok, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng TikTok là yếu tố tiên quyết. Người dùng trên nền tảng này, chủ yếu là thế hệ Gen Z, có những đặc điểm tâm lý và hành vi mua sắm riêng biệt. Họ đề cao tính chân thực, tương tác và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cộng đồng. Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) chỉ ra rằng 'ảnh hưởng xã hội' là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng qua Livestream trên TikTok. Do đó, việc phân tích các yếu tố như ảnh hưởng của KOC/KOL, hiệu ứng đám đông, và sức mạnh của nội dung do người dùng tạo (UGC) là cực kỳ quan trọng. Hiểu được những động lực này giúp doanh nghiệp không chỉ bán được hàng mà còn xây dựng lòng tin và tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành quanh thương hiệu của mình.

II. Khó khăn khi phân tích yếu tố ảnh hưởng mua hàng TikTok

Mặc dù sở hữu tiềm năng khổng lồ, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, tâm lý mua sắm online trên nền tảng này vô cùng phức tạp, thường bị chi phối bởi cảm xúc tức thời và các quyết định mua sắm bốc đồng. Việc định lượng các yếu tố cảm tính như sự giải trí (shoppertainment) hay sự kết nối với streamer là một bài toán khó. Thứ hai, thuật toán TikTok liên tục thay đổi, khiến việc duy trì khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu trở nên khó lường. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và thử nghiệm các định dạng nội dung video ngắn để không bị tụt hậu. Thêm vào đó, việc đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi từ một video hay một phiên livestream đến hành vi mua hàng thực tế cũng không đơn giản, do hành trình khách hàng có thể đi qua nhiều điểm chạm khác nhau. Theo khóa luận của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2025), việc thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok đã đặt ra thách thức lớn trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Điều này đòi hỏi một phương pháp nghiên cứu khoa học, kết hợp cả dữ liệu định lượng và phân tích định tính để có cái nhìn toàn diện về trải nghiệm người dùng (UX) và các rào cản tâm lý của họ.

2.1. Bản chất phức tạp của tâm lý mua sắm bốc đồng

Một trong những thách thức lớn nhất là nắm bắt tâm lý mua sắm online và hành vi mua sắm bốc đồng. Môi trường của TikTok được thiết kế để tạo ra sự hứng khởi và cấp bách. Các phiên livestream với ưu đãi giới hạn thời gian, kết hợp với hiệu ứng đám đông khi hàng nghìn người cùng xem và bình luận, tạo ra một áp lực tâm lý khiến người xem ra quyết định nhanh chóng mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng. Yếu tố này, theo học thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT), đáp ứng nhu cầu giải trí và tương tác xã hội của người dùng, nhưng lại gây khó khăn cho việc xây dựng mô hình dự báo hành vi mua hàng một cách ổn định. Việc phân biệt giữa một quyết định mua hàng có chủ đích và một hành động bốc đồng là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả thực sự của chiến dịch.

2.2. Sự biến đổi không ngừng của thuật toán và xu hướng

Thách thức thứ hai đến từ chính nền tảng. Thuật toán TikTok là một hộp đen, liên tục được cập nhật để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX). Điều này có nghĩa là một chiến lược nội dung hiệu quả hôm nay có thể không còn phù hợp vào ngày mai. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự không chắc chắn trong việc phân phối nội dung và tiếp cận khách hàng. Hơn nữa, các xu hướng mua sắm trên TikTok thay đổi với tốc độ chóng mặt. Việc nắm bắt và tận dụng các trend đòi hỏi sự nhanh nhạy và nguồn lực đáng kể. Nếu không linh hoạt, thương hiệu có thể dễ dàng bị lu mờ trước các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của quảng cáo TikTok Ads và các hoạt động tiếp thị liên kết TikTok.

III. Cách KOC KOL và nội dung ảnh hưởng quyết định mua hàng

Nội dung và người ảnh hưởng là hai trụ cột chính tác động đến quyết định mua hàng trên TikTok. Ảnh hưởng của KOC/KOL (Key Opinion Consumer/Key Opinion Leader) là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu của Mengyao Zhang và cộng sự (2023) đã chỉ ra 'ảnh hưởng của người nổi tiếng' là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến. KOC/KOL không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn xây dựng niềm tin thông qua các review sản phẩm TikTok chân thực. Họ đóng vai trò là 'nhóm tham khảo', giúp người tiêu dùng giảm bớt sự không chắc chắn và củng cố quyết định mua. Bên cạnh đó, chất lượng của nội dung video ngắn và livestream bán hàng cũng có vai trò quyết định. Một video sáng tạo, bắt trend, hoặc một phiên livestream tương tác tốt, cung cấp thông tin hữu ích sẽ thu hút và giữ chân người xem. Yếu tố shoppertainment – kết hợp giữa mua sắm và giải trí – là chìa khóa thành công. Nghiên cứu của Jia-Jia Sim và cộng sự (2023) nhấn mạnh rằng 'sự tương tác' và 'tính giải trí' là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng. Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc sản xuất nội dung chất lượng cao và hợp tác chiến lược với các KOC/KOL phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả.

3.1. Phân tích sức mạnh và vai trò của KOC KOL TikTok

KOC (Key Opinion Consumer) và KOL (Key Opinion Leader) đóng vai trò then chốt trong hệ sinh thái thương mại xã hội của TikTok. Không giống như quảng cáo truyền thống, ảnh hưởng của KOC/KOL đến từ sự tin cậy và tính gần gũi. Khi một KOC chia sẻ trải nghiệm cá nhân qua một video review sản phẩm TikTok, người xem cảm nhận được sự chân thực, từ đó dễ dàng tin tưởng và đưa ra quyết định mua. Nghiên cứu về Công ty Dược Mariana cũng chỉ ra rằng 'nhóm tham khảo' là một biến được xem xét, mặc dù kết quả cho thấy tệp khách hàng của công ty này ít bị ảnh hưởng hơn. Tuy nhiên, với đa số ngành hàng, đặc biệt là mỹ phẩm, thời trang, KOC/KOL là cầu nối không thể thiếu giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ giúp nhân cách hóa thương hiệu, giải đáp thắc mắc và tạo ra hiệu ứng đám đông, thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng.

3.2. Vai trò của livestream và nội dung video giải trí

Livestream và video ngắn là hai định dạng nội dung cốt lõi định hình quyết định mua hàng trên TikTok. Vai trò của livestream bán hàng nằm ở khả năng tương tác thời gian thực. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2025), livestream cho phép người bán tương tác trực tiếp, xây dựng lòng tin và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Trong khi đó, nội dung video ngắn với yếu tố giải trí cao (shoppertainment) có khả năng lan truyền (viral) mạnh mẽ, giúp sản phẩm tiếp cận hàng triệu người dùng một cách tự nhiên. Thuyết Hành vi Chấp nhận Công nghệ (TAM) cho thấy khi người dùng cảm nhận được 'tính hữu ích' (cung cấp thông tin) và 'tính dễ sử dụng' (mua sắm tiện lợi) trong các định dạng nội dung này, ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên. Sự kết hợp giữa thông tin sản phẩm, giải trí và tương tác tạo nên một trải nghiệm người dùng (UX) hấp dẫn, kích thích khách hàng chốt đơn ngay trên nền tảng.

IV. Bí quyết xây dựng lòng tin khuyến mãi thúc đẩy mua hàng

Để chuyển đổi người xem thành người mua, xây dựng lòng tin và triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả là hai chiến lược then chốt. Uy tín thương hiệu trên TikTok được xây dựng thông qua sự minh bạch, nhất quán và các phản hồi tích cực từ cộng đồng. Đánh giá của khách hàng và nội dung do người dùng tạo (UGC) là những bằng chứng xã hội có giá trị hơn bất kỳ thông điệp quảng cáo nào. Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, chia sẻ trải nghiệm, từ đó tạo ra một vòng lặp tin tưởng. Nghiên cứu của Ifta Firdausa Nuzula và Lili Wahyudi (2022) cũng khẳng định rằng 'thái độ đối với thương hiệu' và 'chất lượng được nhận thức' là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua. Song song đó, các chương trình khuyến mãi đóng vai trò là chất xúc tác mạnh mẽ. Việc tung ra mã giảm giá độc quyền trong livestream hay các khuyến mãi trên TikTok với số lượng giới hạn tạo ra cảm giác cấp bách, thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng. Nghiên cứu của Abha Wankhede và Ralston Rajvaidya (2021) chỉ ra 'khuyến mãi' có tác động tích cực đến ý định mua. Sự kết hợp giữa một thương hiệu đáng tin cậy và một ưu đãi hấp dẫn sẽ tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng doanh số.

4.1. Tầm quan trọng của đánh giá khách hàng và UGC

Trong môi trường kỹ thuật số, nơi người mua không thể trực tiếp chạm vào sản phẩm, đánh giá của khách hàng trở thành nguồn thông tin tham khảo quan trọng bậc nhất. Những bình luận, video unbox, hay hình ảnh sử dụng sản phẩm từ người mua trước đó (tức nội dung do người dùng tạo - UGC) có sức thuyết phục cao. Chúng giúp xây dựng lòng tin một cách tự nhiên và hiệu quả. Khi khách hàng tiềm năng thấy nhiều người khác đã mua và hài lòng, hiệu ứng đám đông sẽ được kích hoạt, làm giảm sự do dự và thúc đẩy họ ra quyết định. Thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) cho thấy 'chuẩn chủ quan' – tức áp lực xã hội và ý kiến từ người khác – ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi. Vì vậy, việc chủ động thu thập và hiển thị các đánh giá tích cực là một chiến thuật không thể bỏ qua để nâng cao uy tín thương hiệu.

4.2. Cách sử dụng mã giảm giá và khuyến mãi hiệu quả

Khuyến mãi là đòn bẩy tâm lý mạnh mẽ để thúc đẩy doanh số. Trên TikTok, mã giảm giá và các chương trình khuyến mãi trên TikTok thường được tích hợp trực tiếp vào livestream và video, tạo ra sự thuận tiện tối đa cho người mua. Để chiến lược này hiệu quả, doanh nghiệp cần tạo ra sự khan hiếm và cấp bách, ví dụ như 'mã giảm giá chỉ có hiệu lực trong 10 phút livestream' hoặc 'miễn phí vận chuyển cho 100 đơn hàng đầu tiên'. Theo nghiên cứu của Pongratte và cộng sự (2023), khuyến mãi thời gian thực trên livestream tạo ra kích thích tâm lý mạnh mẽ, thúc đẩy ý định mua hàng. Các ưu đãi này không chỉ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi trong ngắn hạn mà còn có thể thu hút khách hàng mới dùng thử sản phẩm, từ đó có cơ hội biến họ thành khách hàng trung thành trong dài hạn.

V. Nghiên cứu Mariana Kết quả các yếu tố mua hàng TikTok

Nghiên cứu điển hình tại Công ty CPTM Dược Mariana cung cấp những dữ liệu thực tiễn giá trị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok trong ngành dược phẩm. Khóa luận của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2025) đã xác định và đánh giá 5 yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng qua livestream của công ty, bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Nhận thức sự hữu ích, Khuyến mãi, Sự tương tác, và Nhóm tham khảo. Kết quả phân tích định lượng trên 263 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua. Trong đó, 'chất lượng cảm nhận' và 'nhận thức sự hữu ích' là những yếu tố nền tảng, phản ánh nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng khi mua sản phẩm sức khỏe. Điều này phù hợp với các lý thuyết như Thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM). Các yếu tố như 'khuyến mãi' và 'sự tương tác' đóng vai trò là chất xúc tác, thúc đẩy quyết định trong các phiên livestream. Một phát hiện thú vị là tệp khách hàng của Mariana dường như ít bị tác động bởi 'nhóm tham khảo' so với các ngành hàng khác, cho thấy họ tập trung nhiều hơn vào giá trị thực của sản phẩm.

5.1. Phân tích các nhân tố chính từ nghiên cứu thực tiễn

Kết quả nghiên cứu tại Mariana đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. 'Chất lượng cảm nhận' (Perceived Quality), bao gồm độ tin cậy và sự xứng đáng với giá tiền, là yếu tố quan trọng hàng đầu, khẳng định rằng với ngành hàng dược phẩm, chất lượng sản phẩm là không thể thỏa hiệp. 'Nhận thức sự hữu ích' (Perceived Usefulness), thể hiện qua việc livestream cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và phương thức thanh toán đa dạng, cũng có tác động mạnh. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao một trải nghiệm người dùng (UX) liền mạch và hiệu quả. 'Sự tương tác' trong livestream và các chương trình 'khuyến mãi' cũng được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực, giúp gia tăng sự gắn kết và thúc đẩy hành động mua hàng ngay lập tức. Những phát hiện này cung cấp một bộ khung rõ ràng cho các doanh nghiệp dược phẩm khác khi xây dựng chiến lược bán hàng trên TikTok.

5.2. Bài học và ứng dụng cho doanh nghiệp trên TikTok Shop

Từ nghiên cứu case study Mariana, các doanh nghiệp có thể rút ra nhiều bài học thực tiễn. Thứ nhất, phải luôn đặt chất lượng sản phẩm và thông tin minh bạch làm trọng tâm, đặc biệt với các ngành hàng nhạy cảm như dược phẩm, để xây dựng lòng tin vững chắc. Thứ hai, cần tối ưu hóa 'nhận thức sự hữu ích' bằng cách đơn giản hóa quy trình mua sắm trên TikTok Shop và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết. Thứ ba, tận dụng sức mạnh của 'sự tương tác' trong livestream để tạo kết nối cá nhân với khách hàng. Cuối cùng, sử dụng 'khuyến mãi' một cách thông minh để tạo động lực mua hàng mà không làm giảm giá trị thương hiệu. Hiểu rõ đặc thù của tệp khách hàng của mình, như việc khách hàng Mariana ít phụ thuộc vào 'nhóm tham khảo', sẽ giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả hơn, tập trung vào các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi.

VI. Tương lai quyết định mua hàng TikTok và chiến lược tối ưu

Tương lai của thương mại xã hội trên TikTok sẽ tiếp tục phát triển theo hướng cá nhân hóa và tương tác sâu hơn. Quyết định mua hàng trên TikTok sẽ ngày càng bị chi phối bởi trải nghiệm người dùng (UX) và khả năng xây dựng lòng tin của thương hiệu. Thuật toán TikTok sẽ trở nên tinh vi hơn trong việc đề xuất sản phẩm, tạo ra một hành trình mua sắm siêu cá nhân hóa. Xu hướng mua sắm sẽ dịch chuyển mạnh mẽ hơn sang mô hình shoppertainment, nơi ranh giới giữa nội dung và thương mại hoàn toàn bị xóa nhòa. Để tối ưu hóa chiến lược, doanh nghiệp cần tập trung vào ba yếu tố chính: Dữ liệu, Nội dung và Cộng đồng. Phân tích dữ liệu về hành vi người tiêu dùng TikTok để hiểu sâu sắc insight khách hàng. Sáng tạo nội dung video ngắn và livestream chân thực, hấp dẫn, mang lại giá trị thực (thông tin hoặc giải trí). Xây dựng một cộng đồng trung thành xung quanh thương hiệu thông qua việc khuyến khích UGC, tương tác tích cực và hợp tác với các KOC/KOL phù hợp với giá trị thương hiệu. Đây là con đường bền vững để không chỉ tăng doanh số mà còn xây dựng uy tín thương hiệu trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

6.1. Dự báo các xu hướng mua sắm nổi bật trong tương lai

Trong những năm tới, các xu hướng mua sắm trên TikTok sẽ được định hình bởi công nghệ và sự thay đổi trong hành vi mua của Gen Z và các thế hệ kế cận. Mua sắm qua thực tế tăng cường (AR), nơi người dùng có thể 'thử' sản phẩm ảo ngay trên video, sẽ trở nên phổ biến. Tiếp thị liên kết TikTok (Affiliate Marketing) sẽ bùng nổ mạnh mẽ hơn, biến mọi người dùng thành một kênh bán hàng tiềm năng. Hơn nữa, tính bền vững và đạo đức thương hiệu sẽ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng trẻ sẽ ưu tiên các thương hiệu minh bạch về nguồn gốc sản phẩm và có trách nhiệm với xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần chuẩn bị để tích hợp những giá trị này vào câu chuyện thương hiệu của mình trên nền tảng.

6.2. Chiến lược toàn diện để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi

Để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi một cách bền vững, doanh nghiệp cần một chiến lược toàn diện. Đầu tiên, tối ưu hóa trang TikTok Shop với hình ảnh chuyên nghiệp, mô tả sản phẩm chi tiết và quy trình thanh toán đơn giản. Thứ hai, đa dạng hóa nội dung, kết hợp giữa video giải trí, video cung cấp kiến thức, livestream bán hàng và các phiên Q&A tương tác. Thứ ba, xây dựng một phễu bán hàng rõ ràng, dẫn dắt người dùng từ giai đoạn nhận biết (awareness) thông qua các video viral, đến cân nhắc (consideration) qua các review sản phẩm TikTok, và cuối cùng là chuyển đổi (conversion) bằng các mã giảm giá và ưu đãi đặc biệt trong livestream. Chiến lược này, khi được thực thi một cách nhất quán, sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ đạt được mục tiêu doanh số mà còn xây dựng một vị thế vững chắc trên bản đồ thương mại xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng và Livestream TikTok 1. Một số khái niệm a. Ý định mua Theo Ajzen (1991), ý định mua được định nghĩa là "bao gồm các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; thể hiện mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà một cá nhân sẵn lòng bỏ ra để thực hiện hành vi".

Điều này cho thấy rằng ý định mua hàng không chỉ đơn thuần là một quyết định mà còn phản ánh sự cam kết và mức độ chuẩn bị của người mua với việc thực hiện hành vi mua sắm. Ajzen (2002) cũng khẳng định rằng ý định mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng dẫn đến hành vi mua thực tế, hiểu đơn giản là việc NTD mong muốn sở hữu một sản phẩm. Khi bắt đầu suy nghĩ về việc mua hàng, NTD thường đã đạt đến một mức độ sẵn sàng nhất định. Ý định mua được xem như một động lực nội tại, điều khiển quyết định của họ về việc có sở hữu sản phẩm hay không.

Yếu tố này chịu tác động bởi nhiều khía cạnh như giá cả, chất lượng sản phẩm, danh tiếng thương hiệu và cảm xúc cá nhân. Khi NTD tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, thấy nhiều người sử dụng và có đủ khả năng tài chính, ý định mua thường sẽ mạnh mẽ hơn. Theo Gorsh (1990), "một khi NTD hình thành ý định mua hàng từ một cửa hàng nào đó, ý định này sẽ chi phối và thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua sắm theo ý định đó". Điều này nhấn mạnh rằng ý định mua đóng vai trò như một lực đẩy tâm lý mạnh mẽ, định hướng và thúc ép NTD chuyển từ trạng thái cân nhắc sang hành động thực tế.

Ý định mua không chỉ đơn thuần là sự mong muốn sở hữu một sản phẩm, mà còn là cam kết nội tại của NTD với hành động mua hàng của mình. Khi ý định mua đã hình thành, nó sẽ trở thành yếu tố dẫn dắt để NTD hoàn thành hành vi mua sắm, bất chấp các yếu tố ngoại cảnh hoặc rào cản tiềm ẩn. 7 Tuy nhiên, Zeithaml (1988) và Grewal (1998) chỉ ra rằng ý định mua không phải là một cảm giác bất biến mà có thể bị ảnh hưởng và thay đổi bởi các yếu tố ngoại cảnh. Các yếu tố như nhận thức về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc giá trị cảm nhận đóng vai trò rất quan trọng trong việc điều chỉnh ý định mua của NTD.

Ví dụ, nếu NTD cảm nhận rằng giá sản phẩm không hợp lý hoặc chất lượng không đáp ứng mong đợi, ý định mua có thể bị suy giảm hoặc thay đổi. Ngược lại, nếu sản phẩm mang lại giá trị vượt trội so với giá cả hoặc có chất lượng vượt kỳ vọng, ý định mua có thể được củng cố mạnh mẽ hơn. Kim và Jin (2001) nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng của NTD thường được định hình bởi sự kết hợp giữa các yếu tố tâm lý và sinh lý. Các yếu tố tâm lý như cảm xúc, niềm tin, mong muốn cá nhân, hoặc sự ảnh hưởng từ xã hội xung quanh có thể kích thích nhu cầu mua sắm, trong khi các yếu tố sinh lý như nhu cầu thực tế hoặc trạng thái thể chất có thể thúc đẩy họ tiến hành hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó.

Hơn nữa, các yếu tố này không hoạt động độc lập mà thường tương tác lẫn nhau, tạo nên một quá trình phức tạp dẫn đến hành vi mua hàng thực tế. Những nghiên cứu này làm rõ rằng ý định mua hàng không chỉ là một trạng thái tâm lý nhất thời mà là một phần quan trọng trong toàn bộ quá trình ra quyết định mua sắm. Ý định mua có thể được thúc đẩy, củng cố, hoặc thậm chí bị thay đổi bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ nội tại đến ngoại cảnh. Khái niệm về Livestream Livestream, hay còn gọi là phát sóng trực tiếp, là một hình thức truyền tải nội dung video và âm thanh đến người xem qua internet trong thời gian thực.

Theo Thư viện Pháp luật (2023), “Livestream là quá trình phát sóng trực tiếp trên nền tảng internet, cho phép khán giả ở bất kỳ đâu có thể theo dõi nội dung mà người phát muốn chia sẻ.” Người thực hiện livestream (hay còn gọi là streamer) có thể trình bày đa dạng các nội dung như sự kiện, trò chơi, quảng cáo sản phẩm, hướng dẫn, hoặc giao lưu trực tiếp với người xem. Hoạt động này có thể diễn ra trên nhiều nền tảng khác nhau như mạng xã hội, trò chơi điện tử và truyền hình trực tuyến. Việc tích hợp tính năng livestream vào các nền tảng mạng xã hội không chỉ mang lại trải nghiệm thú vị cho người xem mà còn cho phép họ theo dõi mọi lúc, mọi nơi. Hiện nay, livestream trên mạng xã hội đã trở thành một công cụ truyền thông và bán hàng 8 hiệu quả với khả năng thu hút lượng lớn người xem và giữ chân họ lâu hơn so với các nội dung được ghi hình sẵn.

Trong thời đại công nghệ số, livestream đã trở nên phổ biến khi các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook, Instagram và YouTube ngày càng phát triển. Điểm nổi bật của livestream so với các phương tiện truyền thông khác chính là khả năng tương tác trực tiếp giữa người phát và khán giả, tạo nên sự gần gũi và chân thực vượt trội. Livestream là giải pháp đa năng, đáp ứng nhu cầu của cả cá nhân lẫn DN. Một trong những mục đích quan trọng của livestream là xây dựng sự kết nối và tương tác trực tiếp với người xem, giúp tạo dựng mối quan hệ gắn bó và gia tăng mức độ tương tác.

Đối với DN, livestream là công cụ hiệu quả để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng tiềm năng với chi phí thấp. Livestream bán hàng trên các nền tảng như TikTok, Facebook hay Shopee Live, khi cho phép người bán tương tác trực tiếp với khách hàng, xây dựng lòng tin và tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Ngoài lĩnh vực thương mại, livestream còn được sử dụng rộng rãi để truyền tải các sự kiện, hội thảo, nội dung giáo dục, giúp khán giả dễ dàng tiếp cận kiến thức mà không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý. Không chỉ vậy, livestream còn phục vụ nhu cầu giải trí như chơi game, biểu diễn nghệ thuật hay giao lưu với người hâm mộ.

Lợi ích và những đóng góp của Livestream Livestream giúp mở rộng khả năng tiếp cận khán giả toàn cầu mà không bị giới hạn bởi không gian hay thời gian. Chỉ cần có kết nối internet, nội dung có thể được truyền tải đến bất kỳ ai, bất kỳ đâu. Tính chân thực của livestream, khi mọi thứ diễn ra trong thời gian thực, tạo nên độ tin cậy cao, đặc biệt trong các hoạt động bán hàng trực tuyến. Một lợi ích nổi bật khác là khả năng tương tác trực tiếp giữa người phát và người xem thông qua các bình luận, câu hỏi hoặc phản hồi.

Bên cạnh đó, livestream là một công cụ quảng bá hiệu quả với chi phí thấp nhưng vẫn mang lại tác động lớn, đặc biệt khi được kết hợp với các nền tảng mạng xã hội. Đối với DN, livestream không chỉ giúp gia tăng doanh thu thông qua bán hàng trực tiếp mà còn góp phần định hình và khẳng định vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng. Với những lợi ích đa dạng này, livestream đã và đang khẳng định vị thế là một xu 9 hướng quan trọng, hỗ trợ tốt cho các hoạt động tương tác, tiếp thị và kinh doanh hiện nay. TikTok app TikTok là một nền tảng mạng xã hội đầy sáng tạo và luôn đổi mới, với các tính năng được cập nhật liên tục để đáp ứng nhu cầu đa dạng từ người dùng trên toàn thế giới.

Được biết đến nhờ các video ngắn mang tính giải trí cao, TikTok cũng là nơi chứa đựng nhiều nội dung phong phú thuộc các lĩnh vực khác như giáo dục, truyền cảm hứng và thông tin hữu ích (Bhandari & Bimo, 2022). So với các nền tảng video ngắn khác của ByteDance vốn tập trung khai thác chủ yếu người dùng thuộc thế hệ Gen Z, TikTok đã sớm định vị mình là một ứng dụng có sức hút rộng lớn hơn. Đồng thời mở rộng tầm ảnh hưởng đến người dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau. Điều này giúp TikTok trở thành một nền tảng toàn diện, thu hút đa dạng người dùng trên toàn cầu, không phân biệt tuổi tác hay sở thích cụ thể (Zeng & Schäfer, 2021).

TikTok mang đến nhiều cơ hội quý giá cho các nhà tiếp thị và DN. Nền tảng này đã trở thành một công cụ tiếp thị đầy tiềm năng, hỗ trợ mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh nhờ vào loạt tính năng thân thiện và dễ sử dụng. TikTok cung cấp nhiều công cụ và giải pháp đặc biệt dành cho các nhà bán hàng, bao gồm cả DN vừa và nhỏ. Điều này cho phép các công ty dễ dàng giới thiệu và bán sản phẩm của mình mà không cần đầu tư vào các thiết bị phức tạp hay chuyên nghiệp.

TikTok đã định hình mình là nền tảng tiếp thị linh hoạt và hiệu quả, phù hợp với cả những DN mới bắt đầu lẫn những thương hiệu lớn muốn mở rộng thị trường. Sự đơn giản trong cách thức hoạt động nhưng lại mang đến khả năng tiếp cận rộng rãi đã giúp TikTok trở thành một lựa chọn hàng đầu trong lĩnh vực quảng bá và bán hàng trực tuyến (Al-Khasawneh, 2022). Các lý thuyết nghiên cứu hành vi dự định a. Thuyết hành vi hợp lý (TRA) Thuyết Hành Vi Hợp Lý (TRA), được Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định chính đối với hành vi thực tế của một cá nhân.

Ý định này chịu tác động trực tiếp từ hai yếu tố: thái độ đối 10 với hành vi, tức là cách cá nhân đánh giá hành vi đó theo hướng tích cực hay tiêu cực, và chuẩn chủ quan, thể hiện áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân. TRA giả định rằng con người thường hành động dựa trên sự cân nhắc lý trí, xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện một hành vi, và trong điều kiện không bị ràng buộc bởi các yếu tố bên ngoài, có thể được dự đoán thông qua ý định hành vi. Trong bối cảnh nghiên cứu, thái độ của khách hàng đối với TikTok Livestream khi họ cảm thấy nội dung của Livestream hấp dẫn, đồng thời sản phẩm được giới thiệu một cách minh bạch. Chuẩn mực xã hội được thể hiện thông qua sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng trên mạng xã hội.