Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á, cung cấp cái nhìn sâu sắc và chiến lược cải thiện.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thịnh
• Người hướng dẫn: GVHD: Lê Thị Minh Hằng
• Trường học: Ngân hàng Đông Á
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á
• Loại tài liệu: chuyên đề tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Định nghĩa lòng trung thành
• 1.1.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
• 1.1.3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng
• 1.2. Các thành phần của lòng trung thành
• 1.2.1. Hành vi trung thành
• 1.2.2. Thái độ trung thành
• 1.3. Mối liên hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
• 1.4. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành
• 1.4.1. Mô hình 1: Tích hợp sự trung thành của khách hàng
• 1.4.2. Mô hình 2: Mô hình lòng trung thành - Chất lượng cảm nhận

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM

Lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ ngân hàng. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu vững mạnh. Theo nghiên cứu, lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết và hành vi mua sắm lặp lại đối với một thương hiệu. Theo Oliver (1999), lòng trung thành bao gồm cả thái độ và hành vi, thể hiện sự ưa thích của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với ngân hàng. Theo nghiên cứu, 20% khách hàng trung thành có thể mang lại 80% lợi nhuận cho ngân hàng. Điều này cho thấy việc xây dựng lòng trung thành là một chiến lược quan trọng để phát triển bền vững.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993), chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn.

2.2. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao sẽ làm tăng khả năng khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.3. Giá trị cảm nhận và ảnh hưởng đến lòng trung thành

Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nếu khách hàng cảm thấy giá trị nhận được lớn hơn mong đợi, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM

Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc khảo sát ý kiến khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ.

3.1. Phương pháp khảo sát định lượng

Khảo sát định lượng sẽ giúp thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn khách hàng. Các câu hỏi sẽ tập trung vào sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.2. Phương pháp phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu với một số khách hàng sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về lý do khách hàng trung thành hoặc không trung thành với dịch vụ thẻ ATM.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng Đông Á cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng sẽ được điều chỉnh dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ.

4.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Ngân hàng cần lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để tăng cường sự hài lòng. Việc tổ chức các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có thể giúp tăng cường lòng trung thành.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng thẻ ATM

Lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững. Ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện dịch vụ để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.

5.1. Tương lai của lòng trung thành trong ngành ngân hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, lòng trung thành của khách hàng sẽ trở thành một yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Ngân hàng cần có những chiến lược dài hạn để duy trì lòng trung thành.

5.2. Đề xuất cho ngân hàng Đông Á

Ngân hàng Đông Á nên tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng Lời Mở Đầu Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng. Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành. Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á” Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung thành của họ. SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007). Lợi ích của lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm. Các thành phần của lòng trung thành a. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng.