Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng và chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường tài chính - ngân hàng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và các định chế tài chính quốc tế có tiềm lực mạnh như Citibank, HSBC, ANZ. Vấn đề trọng tâm của các ngân hàng thương mại không chỉ dừng lại ở việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới mà còn nằm ở việc thu hút và duy trì lượng khách hàng trung thành. Việc giữ chân khách hàng hiện tại mang lại giá trị bền vững bởi chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện có, đồng thời nhóm khách hàng trung thành đóng góp phần lớn vào tỷ suất sinh lời của tổ chức tín dụng.

Song song đó, phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, cụ thể là việc phát hành và sử dụng thẻ ATM, đang trở thành xu hướng phổ biến nhờ tính tiện dụng, an toàn và linh hoạt. Thẻ ATM không chỉ phục vụ nhu cầu rút tiền, cất giữ tài sản cá nhân mà còn là công cụ chi trả lương cho cán bộ công nhân viên tại các tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều liên minh thẻ cùng các chính sách cạnh tranh về phí, lãi suất và mạng lưới phân bố khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi hoặc sở hữu cùng lúc nhiều thẻ từ các ngân hàng khác nhau. Nhận thức được thực trạng đó, đề tài "Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á" được thực hiện nhằm xác định các yếu tố cốt lõi chi phối sự gắn bó của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM DongA Bank.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu được xác định cụ thể qua các nhiệm vụ sau:

  1. Nghiên cứu, đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến số (chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và các yếu tố dịch vụ bổ trợ) đến lòng trung thành của khách hàng.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp quản trị và chính sách marketing dịch vụ nhằm củng cố, nâng cao lòng trung thành của chủ thẻ ATM tại ngân hàng.

Các câu hỏi nghiên cứu trọng tâm được đặt ra gồm:

  • Khách hàng sử dụng thẻ ATM có thực sự trung thành với Ngân hàng Đông Á hay không?
  • Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM và biến số nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
  • Ngân hàng cần áp dụng những giải pháp cụ thể nào để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM.
  • Khách thể khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nghiệm được triển khai tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, thu thập dữ liệu tại các điểm giao dịch và cây ATM trực thuộc Chi nhánh cấp 1 Đà Nẵng cùng hệ thống phòng giao dịch lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và số liệu khảo sát được tổng hợp, phân tích dựa trên giai đoạn phát triển từ năm 2003 đến đầu năm 2008.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Tác giả tổng hợp cơ sở lý luận từ các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và marketing dịch vụ ngân hàng:

  • Khái niệm lòng trung thành: Được tiếp cận tích hợp trên cả hai khía cạnh thái độ và hành vi (Pritchard & Howard; Engel & Blackwell, 1982; Oliver, 1999). Hành vi trung thành thể hiện qua tần suất sử dụng, việc sử dụng đơn nhãn hiệu (chỉ dùng 1 ngân hàng) hay đa kênh (Schultz & Bailey, 2000). Thái độ trung thành phản ánh niềm tin, sự yêu thích thương hiệu, ý định cam kết lâu dài và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Eagly & Chaiken, 1993; Marcin Pont & Lisa McQuilken; Dekimpe & Steenkamp, 1996; Shankar, Smith & Rangaswamy, 2000).
  • Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành: Khách hàng hình thành sự thỏa mãn khi so sánh giữa giá trị nhận được và kỳ vọng ban đầu (Oliver, 1980, 1997; Fornell et al., 1996; Jamal & Kamal, 2002; Lin, 2003). Sự thỏa mãn đóng vai trò tiền đề trực tiếp dẫn đến lòng trung thành (Bloemer et al., 1998; Bitner, 1990; Rust et al., 1993).
  • Mô hình nghiên cứu kế thừa:
    • Mô hình truyền thống (Mô hình 1): Giả định mối quan hệ tuyến tính từ Chất lượng nhận thức $\rightarrow$ Khách hàng thỏa mãn $\rightarrow$ Khách hàng trung thành. Mô hình này bị đánh giá là quá giản lược, chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh cạnh tranh dịch vụ.
    • Mô hình tích hợp có biến chi phí chuyển đổi (Mô hình 2 của Beerli, Martin & Quintana, 2004): Bổ sung nhân tố "Chi phí chuyển đổi" (gồm chi phí tài chính, công sức, tâm lý và thời gian theo Jackson, 1985; Aydin & Ozer, 2005) tác động trực tiếp và điều chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn với lòng trung thành.
Khái niệm / Yếu tố Tác giả tiêu biểu Nội dung trích dẫn trong văn bản
Lòng trung thành tích hợp Oliver (1999), Engel & Blackwell (1982) Sự cam kết sâu sắc mua lại/sử dụng lặp lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, kết hợp cả thái độ và hành vi.
Hành vi trung thành Schultz & Bailey (2000) Phân loại người dùng thành 3 nhóm: sử dụng đơn (1 ngân hàng), sử dụng đa kênh, không sử dụng.
Chất lượng cảm nhận Parasuraman et al. (1994, 2002), Anderson (1994) Đánh giá so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế nhận được từ dịch vụ.
Chi phí chuyển đổi Beerli et al. (2004), Jackson (1985), Aydin & Ozer (2005) Rào cản về kinh tế, tài chính, thời gian và tâm lý cản trở khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác.

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Phương pháp quan sát: Khảo sát các tài liệu thứ cấp về tình hình phát hành thẻ, doanh số giao dịch và quan sát hành vi thực tế của khách hàng tại các điểm máy ATM.
    • Phương pháp điều tra bảng hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát về chất lượng ATM, nhân viên, mạng lưới, chi phí, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành. Thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được kết hợp để thu thập thông tin nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng thẻ).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên trực tiếp đối với các khách hàng đang thực hiện giao dịch tại hệ thống máy ATM của Ngân hàng Đông Á trên địa bàn Đà Nẵng.
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Nhập liệu và phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS. Quy trình thực hiện gồm:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tần suất, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation).
    2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để kiểm tra giá trị hội tụ và cấu trúc các biến thành phần.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về lòng trung thành khách hàng, phân loại các trạng thái trung thành (không trung thành, trung thành, cuồng tín), đồng thời phân tích quy luật 20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành giúp tổ chức giảm chi phí phục vụ, ít nhạy cảm về giá và là kênh tuyên truyền tích cực qua truyền miệng.

Chương I cũng đi sâu vào các đặc thù của sản phẩm - dịch vụ ngân hàng:

  • Tính vô hình: Sản phẩm vận hành theo quy trình, khó đánh giá trước khi tiêu dùng.
  • Tính không thể tách biệt: Quá trình cung ứng và sử dụng diễn ra đồng thời với sự tham gia trực tiếp của khách hàng.
  • Tính không ổn định và khó xác định: Phụ thuộc lớn vào yếu tố con người (nhân viên giao dịch) và hạ tầng công nghệ.

Từ các phân tích lý thuyết, chương I thiết lập khung phân tích dựa trên mô hình của Beerli et al. (2004), định vị các biến số tác động đến lòng trung thành của chủ thẻ ATM gồm: chất lượng máy ATM, mạng lưới phân phối, giờ giấc hoạt động, thái độ nhân viên, dụng cụ hỗ trợ, chi phí sử dụng thẻ, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi.

Phần II: Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á

Phần này trình bày tổng quan về quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank):

  • Quá trình phát triển và năng lực tài chính: Thành lập ngày 01/07/1992 với vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng, tăng lên 880 tỷ đồng (năm 2006) và đạt 1.400 tỷ đồng (năm 2007). Lực lượng nhân sự tăng từ 56 người ban đầu lên 1.565 người vào năm 2007 (trong đó trên 60% có trình độ đại học hoặc sau đại học, độ tuổi bình quân 32 tuổi).
  • Cơ cấu tổ chức tại Chi nhánh cấp 1 Đà Nẵng: Vận hành với các phòng ban chức năng gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh - Tín dụng, Phòng Kế toán, Phòng Ngân quỹ, Tổ Hành chính và các Điểm/Phòng giao dịch trực thuộc.
  • Nền tảng công nghệ và hạ tầng kỹ thuật: Triển khai phần mềm quản lý Core-banking do tập đoàn I-Flex cung cấp từ tháng 6/2006; áp dụng giải pháp bảo mật tường lửa/mạng riêng ảo NetScreen-5GT của Juniper Networks tại các điểm máy ATM; ứng dụng DongA Mobile Banking trên điện thoại hỗ trợ Java (tháng 1/2008); ký kết hợp tác công nghệ với Microsoft (22/01/2008) và tích hợp giải pháp của EuroNet Worldwide vào hệ thống kết nối thẻ VNBC.
  • Mạng lưới hoạt động và thị trường thẻ: Tốc độ mở rộng mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch tăng từ 34 điểm (năm 2004) lên 85 điểm (năm 2007). DongA Bank chủ trì liên minh thẻ VNBC (với hơn 500 ATM, 1.500 POS, kết nối các ngân hàng thành viên và tập đoàn China UnionPay của Trung Quốc). Số lượng thẻ phát hành của DongA Bank tăng trưởng liên tục:
Năm Số lượng thẻ phát hành (thẻ) Số lượng Chi nhánh / Phòng giao dịch (điểm)
2003 11.851 -
2004 69.312 34
2005 322.063 46
2006 626.890 69
2007 775.115 85

Ghi chú: Lũy kế đến thời điểm báo cáo, DongA Bank đạt mốc 1,8 triệu thẻ phát hành toàn hệ thống, gần 900 máy ATM, thực hiện chi lương qua tài khoản cho gần 300.000 khách hàng tại hơn 2.000 đơn vị.

Phần III: Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á

Chương này tập trung trình bày kết quả phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp thu thập tại Đà Nẵng. Nội dung bao gồm việc thống kê cơ cấu mẫu khảo sát, kiểm định thang đo lòng trung thành bằng hệ số Cronbach's Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhóm biến chất lượng, chi phí, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi, từ đó chỉ ra thực trạng gắn kết của khách hàng đối với ngân hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính và số liệu thực nghiệm

1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu khảo sát

Tiêu chí Phân nhóm Tỷ lệ (%)
Độ tuổi Dưới 20 tuổi 3%
Từ 20 đến 29 tuổi 52%
Từ 30 đến 39 tuổi 21%
Từ 40 đến 49 tuổi 12%
Từ 50 đến 59 tuổi 9%
Trên 60 tuổi 3%
Nghề nghiệp Cán bộ viên chức - hưu trí 56%
Học sinh - sinh viên 29%
Công nhân 11%
Buôn bán 3%
Khác 1%
Thu nhập hàng tháng Dưới 1 triệu đồng 26%
Từ 1 đến 3 triệu đồng 38%
Từ 3 đến 5 triệu đồng 21%
Trên 5 triệu đồng 13%
Mục đích sử dụng thẻ Rút tiền mặt 66%
Cất giữ tiền 55%
Nhận lương 42%
Thanh toán hàng hóa/dịch vụ 26%
Khác 3%
Vai trò của thẻ ATM Đông Á Là thẻ sử dụng chính 94%
Không phải thẻ chính 6%

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố (EFA)

  • Kiểm định thang đo lòng trung thành: Hệ số Cronbach's Alpha của 6 biến quan sát (L1 đến L6) đạt 0.89, chứng minh thang đo có độ tin cậy nội tại rất cao. Điểm trung bình tổng thể của lòng trung thành đạt mức 3.898 (trung bình mẫu đạt 3.682), cho thấy khách hàng tại Đà Nẵng có mức độ trung thành tương đối tích cực với DongA Bank.
Biến quan sát lòng trung thành Giá trị trung bình (Mean)
L1: Giới thiệu cho người khác 3.787
L2: Không thay đổi niềm tin 3.969
L3: Là khách hàng trung thành 3.829
L4: Luôn sử dụng thẻ ATM Đông Á 3.979
L5: Không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác 3.856
L6: Không thay đổi cho dù bạn bè giới thiệu ngân hàng khác 3.959
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến thành phần:
Nhóm nhân tố Các chỉ báo quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Phương sai trích (Variance Extracted) Mức ý nghĩa ($p$-value)
Chất lượng máy ATM ATM nhiều tính năng, thao tác nhanh
ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định
Giao dịch chính xác, nhanh chóng		 0.864
0.824
0.784		 67.941% $p < 0.001$
Thái độ nhân viên Nhân viên lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng hỗ trợ		 0.976
-		 95.000% $p < 0.001$
Mạng lưới phân phối ATM Điểm giao dịch thuận tiện
Mạng lưới ATM phân phối rộng		 0.856
-		 73.000% $p < 0.001$
Giờ giấc hoạt động Giờ mở cửa thuận tiện
ATM hoạt động 24/24		 0.854
-		 72.000% $p < 0.001$
Dụng cụ hỗ trợ Bút, giấy, phong bì đầy đủ
Không gian rộng rãi, có máy lạnh		 -
-		 71.000% $p < 0.001$
Chi phí sử dụng thẻ Phí mở thẻ, phí thường niên
Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM		 0.848
-		 71.000% $p < 0.001$
Sự hài lòng Đáp ứng được nhu cầu (Mean = 4.631)
Cảm thấy hài lòng (Mean = 4.575)		 0.879
-		 77.000% $p < 0.001$
Chi phí chuyển đổi Tốn nhiều chi phí tài chính
Cần đầu tư nhiều thời gian		 0.814
-		 66.000% $p < 0.001$

Nhận xét: Tất cả các thang đo đều có phương sai trích vượt mức chuẩn 50%, trọng số nhân tố của các chỉ báo đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$). Khách hàng thể hiện mức độ hài lòng rất cao đối với dịch vụ thẻ ATM DongA Bank (điểm trung bình thành phần đạt 4.575 và 4.631).

Đóng góp và giải pháp đề xuất từ nghiên cứu

  • Đóng góp về mặt học thuật: Kiểm định thực nghiệm mô hình tích hợp của Beerli et al. (2004) tại thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam, xác nhận vai trò đồng thời của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và chi phí chuyển đổi đối với việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
  • Giải pháp thực tiễn cho Ngân hàng Đông Á:
    • Nâng cao chất lượng kỹ thuật ATM: Đảm bảo tính ổn định của đường truyền (thông qua VPN/Firewall NetScreen-5GT), giảm thiểu tình trạng gián đoạn, hết tiền hoặc lỗi nuốt thẻ tại các cây ATM.
    • Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới: Tiếp tục lắp đặt máy ATM tại các vị trí tập trung đông dân cư (khu công nghiệp, trường đại học, siêu thị, bệnh viện); tận dụng hạ tầng của liên minh VNBC và liên minh Banknetvn để mở rộng khả năng tiếp cận.
    • Phát triển tiện ích giá trị gia tăng: Tận dụng các tính năng vượt trội sẵn có như nạp tiền trực tiếp tại máy ATM TK21, dịch vụ thấu chi tài khoản (hạn mức lên đến 50 triệu đồng), chi trả kiều hối, thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại và dịch vụ DongA Mobile Banking.
    • Chính sách ưu đãi và đào tạo nhân viên: Áp dụng chính sách miễn/giảm phí thường niên cho đối tượng học sinh - sinh viên, chuẩn hóa tác phong giao dịch của nhân viên phục vụ nhằm duy trì sự hài lòng cao của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nghiệm chỉ mới triển khai chọn mẫu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa bao phủ toàn diện các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hay khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.
  • Hạn chế về đặc điểm nhóm khách hàng: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm cán bộ viên chức - hưu trí (56%) và học sinh - sinh viên (29%), độ tuổi từ 20-29 tuổi chiếm tới 52%. Điều này hạn chế khả năng tổng quát hóa hành vi đối với các nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp hoặc phân khúc có thu nhập cao.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát đa vùng miền, đưa thêm các biến số điều tiết mới như mức độ cảm nhận rủi ro bảo mật công nghệ ngân hàng điện tử, so sánh sự khác biệt về lòng trung thành giữa các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng thương mại nhà nước.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Tài liệu là nguồn tham khảo phương pháp luận phù hợp cho các đề tài khóa luận, luận văn thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Dịch vụ, Tài chính - Ngân hàng có định hướng nghiên cứu định lượng về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
  • Đối với nhà quản trị ngân hàng thương mại: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế về hành vi sử dụng thẻ ATM, các chỉ số đánh giá của khách hàng đối với chất lượng thiết bị, mạng lưới phân phối, biểu phí và thái độ phục vụ của nhân viên, hỗ trợ việc hoạch định chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả sử dụng mô hình lý thuyết nào để làm khung phân tích chính cho đề tài?

Tác giả kế thừa và áp dụng mô hình lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của Beerli, Martin và Quintana (2004). Mô hình này chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động đồng thời của ba nhóm yếu tố chính: Chất lượng cảm nhận, Sự thỏa mãn của khách hàng và Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.

2. Kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành của khách hàng đạt bao nhiêu?

Thang đo lòng trung thành gồm 6 biến quan sát (L1 đến L6) đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là 0.89. Giá trị trung bình của lòng trung thành đạt 3.898 (trung bình mẫu đạt 3.682 trên thang đo 5 điểm), phản ánh mức độ gắn bó tương đối tốt của người dùng đối với thẻ ATM Đông Á.

3. Khách hàng sử dụng thẻ ATM DongA Bank tại Đà Nẵng có đặc điểm nhân khẩu học và mục đích chính là gì?

Phần lớn khách hàng thuộc độ tuổi 20-29 tuổi (chiếm 52%), nghề nghiệp tập trung vào cán bộ viên chức - hưu trí (56%) và học sinh - sinh viên (29%). Mức thu nhập phổ biến từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng (38%). Mục đích sử dụng thẻ chủ yếu là rút tiền mặt (66%), cất giữ tiền (55%) và nhận lương qua tài khoản (42%); có 94% khách hàng xem thẻ ATM Đông Á là thẻ sử dụng chính.

4. Ngân hàng Đông Á đã ứng dụng những giải pháp công nghệ nổi bật nào cho hệ thống ATM và thanh toán thẻ?

Đông Á đã vận hành hệ thống Core-banking mới của I-Flex từ tháng 6/2006, trang bị thiết bị tường lửa/mạng riêng ảo NetScreen-5GT của Juniper Networks tại các điểm ATM, đưa vào sử dụng dòng máy ATM TK21 có tính năng nạp tiền trực tiếp tại máy, triển khai dịch vụ DongA Mobile Banking trên nền Java (1/2008), hợp tác công nghệ với Microsoft và Euronet Worldwide trong liên minh VNBC.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thịnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về lòng trung thành và chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ SPSS tại địa bàn Đà Nẵng, đề tài xác thực độ tin cậy của mô hình đo lường, làm rõ thực trạng gắn kết của khách hàng và đánh giá chi tiết các nhân tố ảnh hưởng từ chất lượng máy ATM, mạng lưới, thái độ nhân viên đến chi phí chuyển đổi. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất mang giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á trong giai đoạn cạnh tranh hội nhập.