CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Ngày qua ngày, chúng ta không ngừng tìm kiếm thông tin trên điện thoại thông minh của mình hoặc trên máy tính bàn, máy tính xách tay. Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không ngày nào họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen. Vì vậy, mạng truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng.
Các trang web xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu tiếp cận được các khách hàng mục tiêu tiếp thị của họ cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 do We Are Social và Hootsuite thống kê: Có 72 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 7 triệu (+11%) từ 2020 đến 2021, và số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021 (Kim Kiều, 2021). We Are Social báo cáo rằng người dùng mạng xã hội trung bình hiện dành 2 giờ 21 phút mỗi ngày cho các nền tảng mạng xã hội, tương đương với khoảng một phần ba tổng thời gian Internet của họ và một phần bảy cuộc sống của họ. Ngày nay, mức sống của người tiêu dùng được cải thiện đáng kể (Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016 - 2020, thu nhập người/ tháng chung cả nước tăng 8,1%).
Bên cạnh đó, Trung tâm Dự báo khí tượng thủy văn quốc gia nhận định ngày 20/12, chỉ số tia cực tím (UV) đạt 7. Hồ Chí Minh (Thang bảng đo chỉ số tia cực tím quy định, từ 3-5 là trung bình, từ 6-7 là cao, từ 8-10 là rất cao). Việc tiếp xúc quá lâu với tia UV sẽ gây tổn thương và có nguy cơ dẫn đến ung thư da. Tia UV gây đứt gãy các liên kết giữa các phân tử, góp phần làm đột biến cấu trúc DNA và RNA trong nhân tế bào, đây là nguyên nhân chính gây ung thư các dạng như u hắc tố, ung thư liên bào đáy, u tế bào vảy, u tuyến bã… (Diệu Thúy, 2021) Chính vì vậy, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến việc sử dụng kem chống nắng, cụ thể là việc sử dụng kem chống nào sẽ phù hợp và an toàn với làn da của họ.
Với số lượng sản phẩm mới trong ngành hàng này đã tăng từ xấp xỉ 200 nhãn (2015) lên 500 nhãn hàng (2018) - Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, điều đó đã mở ra thị trường kem chống nắng cung cấp đa dạng về thương hiệu, sản phẩm, chủng loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Song song đó, công nghệ hiện đại đã mở ra cánh cổng rộng lớn cho nhiều thương hiệu mới thâm nhập vào, cũng như trao tiếng nói cho thương hiệu trẻ mới thành lập và đẩy cao vai trò của Beauty Bloggers trong việc giới thiệu và quảng bá kem chống nắng. 10 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Theo báo cáo Influence Marketing Vietnam Industry Report 2019 của Casting Asia, hiện nay Beauty Bloggers - những người có khoảng 1.000 người theo dõi đã vượt mặt những người nổi tiếng và sức ảnh hưởng của họ đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các thương hiệu làm đẹp và hợp tác thương mại. Cùng với sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã hội qua các yếu tố khách quan bởi những hiệu quả mà Beauty Bloggers mang lại, ta có nhận thấy, tiếng nói của họ dần trở thành điểm tiếp nhận thông tin đáng tin cậy.
Từ những thống kê trên và dựa vào nền tảng kiến thức về Marketing đã được học tại bộ môn Nghiên Cứu Marketing, chúng ta có thể thấy hiệu quả về mặt truyền thông với sức ảnh hưởng của Beauty Bloggers là điều không thể phủ nhận. Bên cạnh đó, liệu những review từ Beauty Bloggers có trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của người xem, cụ thể là sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh? Để tìm hiểu vấn đề đó, chúng em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.2 Mục tiêu nghiên cứu Beauty Bloggers trong những năm gần đây là một đội ngũ được giới trẻ gởi niềm tin khi tìm hiểu về phương diện làm đẹp. Đề tài này có mục tiêu là tìm hiểu ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
Mục tiêu sau đó nhằm: - Phân tích ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers. - Xác định khả năng có thể mua sản phẩm kem chống nắng thông qua việc xem review của Beauty Bloggers của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số định hướng khai thác hiệu quả ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng sau khi xem review của Beauty Bloggers đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Khách thể nghiên cứu: Beauty Bloggers 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng: - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu này thông qua việc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để thu thập thông tin, xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
11 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 - Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thực hiện phân tích và chạy dữ liệu từ nghiên cứu định tính và dữ liệu từ nghiên cứu định lượng cũ để chọn ra những yếu tố tác động đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers. Sau đó, ta sẽ thiết kế nghiên cứu định lượng mới, mô hình nghiên cứu và đưa vào khảo sát thử nghiệm để có nhiều đánh giá chính xác, đáng tin cậy và đầy đủ hơn cho bài nghiên cứu.5 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: 05/01/2022 đến 16/03/2022 - Không gian nghiên cứu: Thị trường TP. Hồ Chí Minh 1.6 Giới hạn của đề tài Phạm vi nghiên cứu chỉ áp dụng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó các kết quả thu thập được có thể chỉ hữu ích trong một phạm vi nhất định, không bao quát rộng và không có ý nghĩa trên khu vực khác. Vì những khu vực khác nhau sẽ có những mức sống, thu nhập và hành vi tiêu dùng khác nhau.7 Câu hỏi nghiên cứu (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers? (2) Các bài review tác động như thế nào đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh? (3) Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.
HCM hay không? (4) Thương hiệu của kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. HCM hay không? (5) Chất lượng kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. HCM hay không? (6) Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. HCM hay không? CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm về Beauty Bloggers Một trong những loại blog hiện là niềm đam mê hoặc sở thích của mọi người và được thảo luận mới mẻ là blog được gọi là beauty blog.
Khái niệm Beauty blog có liên quan đến mỹ phẩm 12 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 và những người chăm sóc sắc đẹp cũng có nhu cầu cá nhân. Trong luận án của mình, Kroll (2015) đã xác định một số khía cạnh có trong các blog làm đẹp, chẳng hạn như: Blog làm đẹp có liên quan đến chăm sóc da và phòng khám làm đẹp, như các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc da và dụng cụ trang điểm. Mọi thứ mà các Beauty bloggers chia sẻ trên blog của họ thường hấp dẫn người đọc đánh giá của họ, vì họ đánh giá và cung cấp thông tin về điểm mạnh và điểm yếu của một số sản phẩm mỹ phẩm nhất định. Tuy nhiên, một số bài đánh giá trực tuyến của các blogger làm đẹp ngăn cản mọi người mua một số sản phẩm mỹ phẩm nhất định, vì họ đưa ra những tuyên bố rằng sản phẩm có thiếu sót.
Dựa trên giải thích ở trên, nội dung của các blogger trong nghiên cứu hiện tại có liên quan đến đánh giá của các blogger làm đẹp về các sản phẩm mỹ phẩm có thể ảnh hưởng đến mong muốn mua sắm của một người.2 Khái niệm về kem chống nắng (Sunscreen) - Kem chống nắng là một loại kem dưỡng da ở dạng xịt hoặc gel, có tác dụng hấp thụ hoặc phản xạ một lượng tia UV (tia cực tím) từ ánh sáng mặt trời, từ đó giúp da bạn chống cháy nắng. Ngoài ra kem chống nắng cũng có thể giúp bạn chống nhăn da và chảy xệ. - Bên cạnh những tác động tích cực, ánh nắng mặt trời luôn ẩn chứa trong tia cực tím UV A/B/C những nguy cơ gây hại cho làn da như cháy nắng, bỏng nắng, sạm da, lão hoá sớm, da đồi mồi,… Nghiêm trọng nhất là nguy cơ ung thư da. Vì thế, sử dụng sản phẩm chống nắng hàng ngày là điều cần thiết để bảo vệ da khỏi các tác nhân xấu.
- Kem chống nắng có 2 chỉ số quan trọng mà bạn cần quan tâm để lựa chọn phù hợp, đó là SPF và PA: (Trung tâm VinaHealth, 2020) + SPF (Sun Protection Factor) đo khả năng chống tia UVB. Về cơ bản, SPF càng cao thì da càng được bảo vệ khỏi tia UVB, cũng như thời gian được bảo vệ lâu hơn (mà không phải bôi kem lại). + PA (Protection Grade of UVA) đo khả năng chống tia UVA. Có 3 mức độ là PA+, PA++, PA+++ tương ứng với mức độ chống tia UVA yếu (4h), vừa (8h) và mạnh (12h).