Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết: giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan và lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài về ý định MHTT, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến 2. Khái niệm mua sắm trực tuyến Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức MHTT được khá nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi hiệu quả vượt trội mà nó mang lại, khắc phục phần lớn những hạn chế mà hình thức mua hàng truyền thống mắc phải. Khái niệm mua sắm trực tuyến được khá nhiều trang đề cập đến.
Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa/ dịch vụ thông qua mạng intertnet. Cùng quan điểm này, Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cũng cho rằng khi chúng ta thực hiện việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó bằng việc sử dụng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống thì đó là hành vi mua sắm trực tuyến. Wikipedia thì đưa ra quan điểm mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cũng tìm ra cho mình một khái niệm về vấn đề này.
Mua sắm trực tuyến “là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua máy tính” ( Haubl & Trifts, 2000). “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet” (Li và Zhang, 2002). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch MHTT (Monsuwe, Dellaert và K. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website.
Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Nhìn chung, hầu hết các khái niệm mua sắm trực tuyến của nhiều tác giả kể trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng sử dụng mạng internet để thực hiện các giao dịch mua hàng hóa/ dịch vụ của mình. Nghiên cứu của đề tài này cũng tiếp cận với quan điểm trên. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu (Lester và cộng sự, 2005).
Chính yếu tố đó tạo nên sự tiện lợi vượt bậc của hình thức này trong thời đại con người luôn bận rộn như hiện nay. Đây được xem là một điểm mạnh của việc thực hiện mua sắm trực tuyến. Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm trực tuyến đó là giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian và chi phí trong giao dịch của mình. Cuộc sống hiện đại ngày nay với quỹ thời gian ngày càng eo hẹp, không phải ai cũng sẵn sàng dành thời gian và công sức di chuyển tới các địa điểm mua sắm, đôi khi còn không biết chắc chắn có mua được thứ mình cần.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không phải tốn thời gian đến tận cửa hàng. Việc mua sắm được thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình đó, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Chính sự thuận tiện này sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể cho người tiêu dùng trong quá trình thực hiện giao dịch của mình.
Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). Chỉ với một chiếc máy tính hay với chiếc điện thoại thông minh có kết nối Internet, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và mua cho mình bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cần thiết mọi lúc mọi nơi. Rõ ràng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc mua sắm. Bên cạnh đó, khi thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời gian để có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Không khó để khách hàng có thể tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm như: thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng của khách hàng (Lepkowska-White, 2013) và rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Clemons và cộng sự, 2006). Vì lẽ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng đạt được sự thỏa mãn trong quá trình mua sắm của mình với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005). Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến Không ai trong chúng ta có thể phủ nhận hình thức kinh doanh trực tuyến đang phát triển ngày một sâu rộng, đặc biệt là khi mạng xã hội phát triển nhanh như hiện nay càng tạo điều kiện cho hình thức này ngày một chiếm ưu thế so với kinh doanh truyền thống.
Tuy nhiên, mọi thứ đều có hai mặt của nó. Lợi thế của việc MHTT là điều không thể phủ nhận thế nhưng hạn chế của nó không phải là không tồn tại. Trước hết chúng ta thấy rằng với hình thức mua sắm này, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện qua trang web (Lester và cộng sự, 2005) thông qua các gian hàng ảo. Chính vì vậy, khách hàng không thể nhìn thấy sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua.
Do đó, có không ít trường hợp sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có trên website. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Hiện nay, có hàng trăm, hàng ngàn gian hàng “ảo” xuất hiện đồng nghĩa với việc nếu khách hàng không cảnh giác thì rất dễ bị lừa bởi hình thức mua hàng trên mạng. Và đây là một trong những lý do khiến nhiều người không mua sắm trực tuyến (Choi và Park, 2006). Rủi ro cao hơn so với hình thức mua hàng truyền thống là một hạn chế lớn của hình thức mua sắm trực tuyến.
Các rủi ro về tính toàn vẹn của sản phẩm, về bảo mật các thông tin cá nhân, về nhà cung cấp, và vấn đề tài chính (Corbitt và cộng sự, 2003) là một trong những điều khiến người tiêu dùng e dè khi sử dụng hình thức mua sắm này. Thời gian có được sản phẩm đúng lúc khách hàng cần là điều khó thể kiểm soát trong mua sắm trực tuyến. Nếu như mua hàng truyền thống, người tiêu dùng sẽ có ngay món hàng mình cần khi ưng ý bất kỳ một sản phẩm nào đó. Với mua sắm trực tuyến, khách hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến khi nhận được mặt hàng đó.
Hơn nữa, sản phẩm nhận được có thể có nhiều thay đổi so với sản phẩm trên mạng do nhiều nguyên nhân, trong đó do quá trình vận chuyển, hàng hóa trên web thiếu trung thực, hàng hóa bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005). Thiếu tính tương tác xã hội là một hạn chế của mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005). Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau. Với mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán, mọi giao dịch mua bán của họ đều được thực hiện thông qua website.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống Ưu điểm Hạn chế - Thuận tiện - Không thử được sản phẩm trước khi mua - Tiết kiệm thời gian - Khó khăn khi trả lại hàng hóa - Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ - Thiếu giao tiếp xã hội - Giá rẻ hơn - Rủi ro - Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng khác - Giao hàng chậm - Không chịu áp lực từ phía người bán - Phí vận chuyển cao - Hàng hóa được chuyển đến tận nhà - Không nhìn thấy sản phẩm thật trước khi mua - Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp Nguồn: Lester và cộng sự, 2005 2. Ý định mua sắm trực tuyến Mua sắm là một quá trình trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau thông tin phương án mua khi mua Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua Ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler cũng cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn trên. Và “năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 “không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào” (Wikipedia). Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu của quá trình ra quyết định mua.