NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Hanoi - 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Betreuerin: Dr. Dörte Lütvogt Hanoi - 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ERKLÄRUNG Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst habe. Für meine Arbeit entnahm ich auch die Angaben sowie Zitate aus verschiedenen Büchern und Quellen, die im Literaturverzeichnis angegeben sind. Hanoi, 2015 Trầ n Thi Huyề ̣ n Trang i LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com VORWORT Im Rahmen meiner Abschlussarbeit befasse ich mich mit dem Thema Sprechakttheorie und deren Praxis in deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Kosmetik und Lebensmittel.
An dieser Stelle möchte ich bei meinen Eltern dafür danken, dass sie mein langjähriges Studium unterstützt haben. Mein besonderer Dank gebührt Frau Dr. Dörte Lütvogt und Frau Dr. Le Tuyet Nga, die durch ihre Betreuung und Hilfe diese Arbeit erst ermöglicht haben.
Ich bedanke mich bei Herrn Prof. Christian Fandrych, Frau Prof. Karen Schramm und Frau Katharina Herzig, die mir ein Forschungsstipendium für Recherchen zu meiner Arbeit bewilligt haben. Bedanken möchte ich auch bei allen Dozenten und Kommilitonen, die mir beim Studium und bei der Masterarbeit geholfen haben.
Das sind Frau Pham Thu Phuong, Luu Trong Nam. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com INHALTVERZEICHNIS VORWORT. ii Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen:. 1 Zielsetzung und Fragestellung.
2 Methode und Vorgehensweisen. Was versteht man unter der Sprechakttheorie?. Verhältnis der Teilakte zueinander. Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren.
Die Kriterien von Searle. Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle. Zuordnungstypen der Sprechakte. Slogans und die Rolle in der Kommunikation.
Begriffserklärung: Slogan. Slogans und ihre Bedeutungskraft. Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen. Funktionen von Werbeslogans.
38 II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL. Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans. Direktiva als Empfehlungshandlung. Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans.
Situative Aspekte/ inszenierte Situationen. 49 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele. Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans.
I iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: Tab.1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle 5 Tab.2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ 6 Tab. 3: Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts Versprechen 14 Tab.4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens 16 Tab.5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien 18 Tab.6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken 27 Abbildung 1: Über – und untergeordnete Sprechaktkategorien 29 Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand 31 Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr 38 Abbildung 4: Prozess der Kommunikation 40 Abbildung 5: Untersuchungsfelder von Perlokution im Bereich der Werbung 49 Diagramm 1: Anteile (in %) an Sprechakttypen nach Searle 42 Diagramm 2: Konstellationen von situativen Aspekten in Werbeslogans 51 Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 54 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw. mit sprachlicher Handlung innerhalb eines bestimmten Kontextes beschäftigt.
Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu. Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen zu tun hat. Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin (1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung „How to do thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch „Speech acts“. Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc.
Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene Auffassungen. Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der geäußerte Satz (oder ein anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem, was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente bestimmend sind“1. In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht. Diese zwei Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen.
1 Searle, 1983:36f 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick. In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher untersucht werden. Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es besteht eine große Bandbreite von Slogans bezüglich der genannten Themenbereiche. Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden.
Das Korpus zeigt einen kleinen Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar. Alle Slogans in dem Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw. Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben. Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans.
Der theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die Handlungen?“ auseinander. Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt. Außerdem wird die Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden lassen. Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik angewendet werden.
Zielsetzung und Fragestellung Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein der linguistischen Pragmatik. Neben den Theorien von Searle und Austin als Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in Rücksicht genommen. Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Praxis konkreter ermessen zu können. Im Praxisteil sollen daher Werbeslogans im Rückgriff auf das Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie analysiert werden.
Es liegt klar auf der Hand, dass Werbung unseren Alltag begleitet. Auf Litfaßsäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen wird jeder damit konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt. Wie und warum beeinflusst sie uns? Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflussnahme benutzt wird, soll erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt. Folgenden Fragen werden in die Arbeit behandelt: Was versteht man unter Sprechakt oder Sprechhandlung? Wie können die Teilakte hinsichtlich der Sprachtheorien analysiert werden und wie kann man die Sprechhandlungen klassifizieren? Wie lassen sich Werbeslogans mit den Begriffen der Sprechakttheorie analysieren und welche Werbestrategien werden in den ausgewählten Werbeslogans aus den Bereichen Lebensmittel und Kosmetik erkennbar? Methode und Vorgehensweisen Im ersten großen Teil der Arbeit sollen die grundlegenden Theorien zu den Begriffen „Sprechakt“ und „Sprechhandlung“ dargestellt und diskutiert werden.
Dabei sollen nicht nur die Auffassungen der Klassiker der Sprechakttheorie (Austin und Searle), sondern auch ihre neueren Entsprechungen in den Theorien zeitgenössischer Linguisten behandelt werden. Die konkreten Kriterien und die Sichtweisen der Wissenschaftler zum Sprechakt sollen verglichen und zugleich herausgefiltert werden. Durch eine Zusammenfassung in Form einer Tabelle mit Beispielen sollen die Verhältnisse zwischen Aspekten verdeutlicht werden. Im praktischen Teil der Arbeit werden die Werbeslogans aus dem Korpus mit dem Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie und anhand des Leitfadens über die Werbesprache von Nina Janich sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert.
3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Was versteht man unter der Sprechakttheorie? Sprechhandlungstheorie, die ihren Ursprung in der englischen Ordinary Language- Philosophy hat, wird als Theorie des Sprachgebrauchs angesehen. Für diese philosophische Richtung legen Wittgenstein2, Austin3 und Ryle4 den Meilenstein und gelten als Begründer der Sprechhandlungstheorie. Die Sprechhandlungstheorie untersucht vor allem den Gebrauch der sprachlichen Formen in der Kommunikation und versucht den Gebrauch von sprachlichen Mitteln.
Diese Theorie zählt zu den wesentlichen Theorieansätzen in der modernen Sprachwissenschaft: Dies sind der Strukturalismus als Theorie des Sprachsystems, die generative Linguistik als Theorie der Sprachkompetenz und die Sprechhandlungstheorie. Hindelang vertritt die These, dass die Sprechhandlungstheorie den Handlungscharakter der Sprache betont. Dies führt also zu dem Gegensatz zwischen „tun“ und „sprechen“ für die Sprechhandlung und es geht darum, was als praktische und was als sprachliche Handlungen verstanden werden kann.5 Nach der Bewertung von Hindelang verleiht die Sprechakttheorie der Linguistik besonderes Gewicht, weil damit eine revolutionäre Entwicklung und ein Paradigmenwechsel begonnen haben. Sprechakte Sprechakt ist eine sprachliche Handlung, wobei das wesentliche Merkmal einer Handlung darin besteht, dass sie mit einer bestimmten Intention verbunden ist6.
Dadurch können die Hörer je nach der Interpretation die Wahrheit, das Missglücken bzw. den Erfolg der Handlung beurteilen. Innerhalb seiner Vorlesungsinhalte unterscheidet Austin beim Sprechakt 3 Teilakte: den lokutionären Akt, den illokutionären Akt und perlokutionären Akt. 2 Ludwig Wittgenstein (1889-1951) 3 John Langshaw Austin (1911-1960) 4 Gibert Ryle (1900-1976) 5 Vgl.
Meibauer 2001: 84 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Währenddessen unterteilt Searle den Begriff Sprechakt in vier Teilakte: den Äußerungsakt, den propositionalen Akt, den illokutionären Akt und den perlokutionären Akt. Dies soll in der folgenden Tabelle veranschaulicht werden: Austin Searle Lokutionärer - phonetischer Akt: man äußert etwas durch die Äußerungsakt Akt Laute/ Lautketten - phatischer Akt: man äußert etwas nach grammatischen Regeln unter Verwendung von Wörtern und syntaktische Strukturen - rhetischer Akt bezieht sich auf Propositionaler Akt + bestimmte Objekte in der Welt + Referenz + ausgesagte Eigenschaft der Objekte + Prädikation Illokutionärer Akt: man zeigt, was man mit einer Handlung Illokutionärer bezweckt wie Frage, Bitte, Warnung, Empfehlung, Drohung Akt Perlokutionärer Akt: bestimmte Wirkung, die durch den Sprechakt Perlokutionärer erzielt wird z.: aufklären, belehren, überzeugen, anregen Akt Tab. 1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle (eigene Tabelle) Nach Searle und Austin ist zu erkennen, dass der illokutionäre Akt in jedem Satz die zentrale Rolle spielt. Dabei prägte Searle den Terminus „illokutionäre Indikatoren“ als sprachliche Mittel in einem Satz, an denen sich die illokutionäre Akte unmittelbar erkennen lassen.
Zu den illokutionären Indikatoren zählen die 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com performativen Verben, Satztypen, der Verbmodus, Modalverben, Satzadverbien, Modalpartizipien und Intonation/ Interpunktion.7 Der wichtigste Indikator sind die explizit performativen Verben, die die Handlung bezeichnen, die mit dem Aussprechen des Verbs unmittelbar vollzogen wird und die meistens in der 1. Person Singular Indikativ aktiv Präsens erscheinen. Zur Erkennung dieses Verbs ist der „hiermit-Test“ nutzbar. Hiermit könnte als token- reflexive Einheit oder ein Performativitätsindikator verstanden.8 Dazu gehören einige Verben wie beispielweise: taufen, entschuldigen, versprechen, raten z.: Ich verspreche dir hiermit, am Samstag dort anzukommen (VERSPRECHEN) Ich verspreche ihm (*hiermit), am Samstag dort anzukommen (BEHAUPTUNG) Einen Sprechakt explizit performativ zu vollziehen heißt, das zu tun, wovon man spricht.
Den Unterschied zwischen „explizit performativ“ und „implizit performativ“ hat Staffeldt zusammengefasst:9 Explizit performativ Implizit performativ Ausdrucksweise macht klar, welche Es wird nicht unmittelbar expliziert, Handlung mit der Äußerung welche Handlung mit der Äußerung vollgezogen wird.: Ich verspreche dir, dass ich Bsp.: Ich werde wiederkommen wiederkomme. Tabelle 2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ Nach Rolf bilden illokutionäre Kräfte den Hauptgegenstand der illokutionären Logik. Illokutionskräfte werden dabei wie folgt definiert: „Illokutionskräfte sind Eigenschaften sprachlicher Handlungen.