Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại việt nam

Nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam. Phân tích hành vi khách hàng cá nhân và hàm ý quản trị cho NHTM.

• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quỳnh Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Ngân hàng số
• Đề tài: Tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo cáo nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN
• 2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số
• 2.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng số
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN LIÊN QUAN
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.5. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
• 2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
• 3.5. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
• 3.6. THU THẬP DỮ LIỆU
• 3.7. XỬ LÝ SỐ LIỆU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
• 4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• 4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.6.2. Kiểm định f trong bảng Anova
• 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ, KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Nhận thức hữu ích
• 5.2.2. Ảnh hưởng xã hội
• 5.2.3. Tính bảo mật
• 5.2.4. Nhận thức dễ sử dụng
• 5.2.5. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.2.6. Phí dịch vụ hợp lý
• 5.3. ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan Ngân hàng số Việt Nam Cơ hội và thách thức

Ngân hàng số đang trở thành xu hướng tất yếu trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ. Việt Nam với dân số trẻ, am hiểu công nghệ, tạo ra thị trường tiềm năng cho digital banking. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại cũng đối mặt với nhiều thách thức: chi phí đầu tư lớn, cạnh tranh từ Fintech, yêu cầu cao về bảo mật và kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng. Chuyển đổi số không chỉ là áp dụng công nghệ mà còn là thay đổi tư duy, quy trình và mô hình kinh doanh. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải xác định đúng hướng đi, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và xây dựng dịch vụ ngân hàng số đáp ứng nhu cầu thực tế.

1.1. Tiềm năng phát triển ngân hàng số cho người tiêu dùng Việt Nam

Việt Nam sở hữu tỷ lệ người dùng internet và điện thoại thông minh cao, đặc biệt là giới trẻ. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quen thuộc với các dịch vụ trực tuyến và mong muốn trải nghiệm ngân hàng số tiện lợi, nhanh chóng. Theo khảo sát của NHNN, thương mại điện tử tăng trưởng cao (30%/năm) và Việt Nam là nền kinh tế số đứng thứ 2 Đông Nam Á. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các ngân hàng khai thác thị trường dịch vụ ngân hàng số.

1.2. Thách thức cạnh tranh trong thị trường ngân hàng số

Ngoài các ngân hàng truyền thống, thị trường digital banking còn có sự tham gia của các công ty Fintech với những giải pháp sáng tạo, linh hoạt. Các Fintech Startup này tập trung vào trải nghiệm người dùng, cung cấp dịch vụ chuyên biệt với chi phí thấp, tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần liên tục đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hệ sinh thái ngân hàng số hoàn chỉnh.

II. Vấn đề Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định dùng ngân hàng số

Để thành công trong chuyển đổi số, các ngân hàng cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng. Việc xác định đúng các yếu tố này giúp ngân hàng xây dựng chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nghiên cứu về ý định sử dụng và hành vi sử dụng ngân hàng số giúp các ngân hàng đưa ra các chính sách và biện pháp thiết thực để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

2.1. Vai trò của nhận thức hữu ích và tính dễ sử dụng

Khách hàng sẽ quyết định sử dụng ngân hàng số nếu họ cảm thấy nó mang lại lợi ích thiết thực, giúp họ tiết kiệm thời gian, chi phí và dễ dàng thực hiện các giao dịch. Tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking. Ngân hàng cần tập trung vào thiết kế giao diện thân thiện, cung cấp thông tin rõ ràng và hỗ trợ khách hàng kịp thời.

2.2. Tác động của rủi ro cảm nhận và bảo mật đến quyết định dùng

Rủi ro cảm nhận về an ninh, bảo mật thông tin cá nhân là một trong những rào cản lớn đối với việc sử dụng ngân hàng số. Khách hàng cần được đảm bảo rằng các giao dịch trực tuyến của họ được bảo vệ an toàn, không bị rò rỉ thông tin. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ bảo mật tiên tiến, xây dựng hệ thống phòng ngừa rủi ro hiệu quả và tăng cường truyền thông về bảo mật để củng cố niềm tin của khách hàng.

2.3. Ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi có tác động gì

Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp cũng có thể tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số. Nếu khách hàng thấy nhiều người xung quanh sử dụng và đánh giá cao digital banking, họ sẽ có xu hướng sử dụng theo. Điều kiện thuận lợi như khả năng truy cập internet dễ dàng, thiết bị di động phù hợp và sự hỗ trợ từ ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng.

III. Cách thu hút khách hàng Chiến lược phát triển ngân hàng số

Để thu hút khách hàng, các ngân hàng cần xây dựng chiến lược phát triển ngân hàng số toàn diện, tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng niềm tin. Điều này đòi hỏi sự đầu tư vào công nghệ, nguồn nhân lực và quy trình quản lý. Các ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc cá nhân hóa dịch vụ, cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên ứng dụng ngân hàng

Giao diện ứng dụng ngân hàng cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng. Các tính năng cần được sắp xếp hợp lý, thao tác đơn giản và tốc độ xử lý nhanh chóng. Ngân hàng cần liên tục thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện ứng dụng ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng 24 7

Khách hàng cần được hỗ trợ kịp thời khi gặp khó khăn trong quá trình sử dụng ngân hàng số. Ngân hàng cần cung cấp các kênh hỗ trợ đa dạng, như chat trực tuyến, hotline, email và các hướng dẫn chi tiết. Đội ngũ hỗ trợ cần được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.3. Xây dựng hệ thống bảo mật an toàn và đáng tin cậy

Bảo mật là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng số. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ bảo mật tiên tiến, như xác thực hai yếu tố, mã hóa dữ liệu và giám sát giao dịch. Ngân hàng cũng cần thường xuyên kiểm tra, đánh giá hệ thống bảo mật và tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân.

IV. Kết quả Các nhân tố tác động quyết định dùng ngân hàng số

Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Các nhân tố này được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động: nhận thức hữu ích, ảnh hưởng xã hội, tính bảo mật, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi và phí dịch vụ hợp lý. Kết quả này giúp các ngân hàng có cơ sở để xây dựng chiến lược khách hàng hiệu quả.

4.1. Nhận thức hữu ích và ảnh hưởng xã hội tác động mạnh nhất

Nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng nhất, cho thấy khách hàng quyết định sử dụng ngân hàng số khi họ thấy nó mang lại lợi ích thiết thực. Ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò lớn, cho thấy tầm quan trọng của việc truyền thông và xây dựng cộng đồng người dùng digital banking.

4.2. Tầm quan trọng của bảo mật dễ sử dụng và phí dịch vụ

Tính bảo mật là yếu tố không thể thiếu, khách hàng cần cảm thấy an toàn khi sử dụng ngân hàng số. Nhận thức dễ sử dụng và phí dịch vụ hợp lý cũng là những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking.

V. Ứng dụng Hàm ý quản trị cho các ngân hàng thương mại

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam. Các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức hữu ích về ngân hàng số, tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực, đảm bảo tính bảo mật tuyệt đối, cải thiện tính dễ sử dụng và cung cấp phí dịch vụ hợp lý. Việc này giúp các ngân hàng thu hút và duy trì khách hàng, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Xây dựng chiến lược truyền thông nhấn mạnh lợi ích của ngân hàng số

Các ngân hàng cần truyền thông mạnh mẽ về những lợi ích thiết thực mà ngân hàng số mang lại, như tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ dàng thực hiện giao dịch và quản lý tài chính cá nhân. Chiến lược truyền thông cần nhắm đến các phân khúc khách hàng khác nhau, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp và tạo ra các thông điệp hấp dẫn.

5.2. Tăng cường bảo mật và xây dựng niềm tin với khách hàng

Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ bảo mật tiên tiến, xây dựng hệ thống phòng ngừa rủi ro hiệu quả và tăng cường truyền thông về bảo mật. Điều này giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng ngân hàng số và xây dựng niềm tin vào dịch vụ ngân hàng.

5.3. Cá nhân hóa dịch vụ và cung cấp các sản phẩm phù hợp

Các ngân hàng cần thu thập dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc. Trên cơ sở đó, ngân hàng có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng làm rõ các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số 2.

Khái niệm “Ngân hàng số (Digital Banking) là thuật ngữ ngân hàng đã xuất hiện và đề cập từ đây rất lâu nhưng chỉ trong những năm trở lại đây mới được sử dụng nhiều trong lĩnh vực ngân hàng. Theo Gaurav Sarma (2017), ngân hàng số là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ. Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng bình thường được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất. Thông qua ứng dụng này, khách hàng không cần phải đến các chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch, đồng thời các hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, marketing, quản lý bán hàng,.

cũng được số hóa. BIDV đưa ra khái niệm: “Ngân hàng số là hoạt động ngân hàng dựa trên việc số hóa hầu hết các hoạt động ngân hàng: từ số hóa các kênh phân phối truyền thống và phát triển các kênh phân phối hiện đại đến tự động hóa quy trình hoạt động kinh doanh, ứng dụng phân tích dữ liệu lớn phục vụ quá trình ra quyết định và kiến tạo các sản phẩm số, ứng dụng các sản phẩm có tính sáng tạo” (Website: https: ///www.vn) Theo Nguyễn Thu Thủy và cộng sự (2020), ngân hàng số được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hóa tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống, nhằm đảm bảo sự liền mạch trong mọi hoạt động của ngân hàng như: Chuyển khoản/giao dịch, kết nối và tư vấn cho khách hàng, đảm bảo tối đa tiện ích. Như vậy có thể hiểu, ngân hàng số như là một cấp độ phát triển mới, cao hơn 7 trong hoạt động ngân hàng với đặc trưng nổi bật là tất cả các quan hệ giao tiếp với khách hàng (front-end) cũng như quy trình xử lý nội bộ (back-end) đều được thực hiện trên nền tảng, các kênh số cùng với sự hỗ trợ của các mô hình kinh doanh mới, công nghệ số, giải pháp sáng tạo. Ngân hàng số hoạt động dựa trên ứng dụng tài chính hoặc website cho phép thực hiện hầu hết các giao dịch như tại một ngân hàng thông thường bằng hình thức trực tuyến thông qua mạng internet.

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cung cấp bởi các ngân hàng số được gọi là dịch vụ ngân hàng số. Dịch vụ ngân hàng số cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng đồng nhất và liền mạch trên tất cả các kênh gồm trang giao dịch trực tuyến được cung cấp trên website chính thức của ngân hàng hoặc tên miền khác được quy định tại từng thời kỳ và trên các ứng dụng ngân hàng di động được cài đặt trên thiết bị di động (điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác). Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng số - Tất cả các dịch vụ cung cấp cho khách hàng được thực hiện trực tuyến thông qua các thiết bị di dộng với giao diện phong phú, trực quan và gắn kết. Điều này sẽ nâng cao sự tính trải nghiệm của hách hàng.

- Thời gian thực hiện giao dịch được rút ngắn vì quy trình nghiệp vụ ngân hàng được tự động hóa, từ đó giảm bớt hoặc xóa bỏ chi phí cho việc đi lại của khách hàng. - Nhiều sản phẩm tài chính mới như thanh toán di động, thị trường tài trợ vốn, cho vay ngang hàng, tín dụng vi mô, rô-bốt tư vấn, chuyển tiền dựa trên nền tảng sổ cái phân tán được thực hiện trên nền tảng công nghệ số, từ đó đáp ứng một cách đầy đủ nhất nhu cầu giao dịch của khách hàng. - Các dịch vụ ngân hàng số được thiết kế linh hoạt, tối ưu để bắt kịp tốc độ thay đổi của khách hàng và thị trường. CÁC LÝ THUYẾT NỀN LIÊN QUAN 2.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8 Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Cụ thể là: - Hoạt động mua hàng: Nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ và tất cả các hoạt động dẫn đến việc mua hàng bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng hóa và dịch vụ, phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của người dùng khi mua hàng. - Hoạt động sử dụng/ tiêu dùng: là việc sử dụng/ tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua.

- Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm bao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hóa. Hành vi tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực hàng hóa, sản phẩm dịch vụ này. Tóm lại, lý thuyết hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguyên tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ sở thực nghiệm, để giải thích tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một trong những lý thuyết nền tảng, được sử dụng để dự đoán hành vi của con người trong các lĩnh vực khác nhau, và có thể áp dụng trong nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

Theo TRA thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi (Behavior Intention –BI) và ý định hành vi được hình thành từ thái độ và chuẩn chủ quan. Ý định hành vi là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, trong đó có sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự ảnh hưởng của giá trị 9 chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen , 1975).

Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đó đối với sản phẩm (Fishbein và Ajzen , 1975). Áp dụng đối với dịch vụ ngân hàng số có thể hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào, tiêu cực hay tích cực đối với loại dịch vụ này. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Hành vi của một người phụ thuộc vào những người xung quanh anh ta nghĩ rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Fishbein và Ajzen , 1975). Như vậy, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ bị phụ thuộc, ảnh hưởng bởi những người liên quan xung quanh, họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số nếu những người quen ủng hộ và khuyên họ sử dụng dịch vụ.

Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin theo Tiêu chuẩn chuẩn mực và chủ quan Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 2. Thuyết hành vi dự định (TPB) TPB (Theory of Planned Behavior) được đề xuất bởi Icek Ajzen để hoàn thiện khả năng suy đoán của Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa vào nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi. TPB đã được chứng minh thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con người qua cách sử dụng các công nghệ thông tin khác nhau (Ajzen, 1991). Theo TPB, thái độ đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng nhau định hình ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ thúc đẩy hành vi cá nhân, đồng nghĩa trong đó có hành vi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

10 Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Niềm tin theo Tiêu chuẩn chủ Ý định Hành vi chuẩn mực và quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát Nhận thức và nhận thức dễ sử kiểm soát hành Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), được mô phỏng dựa vào Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), và được thiết kế chủ yếu cho việc chấp nhận mô hình công nghệ thông tin của người dùng (Davis và cộng sự, 1989). TAM là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất và được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu về các nhân tố quyết định chấp nhận hệ thống thông tin, công nghệ thông tin, trong đó có các nghiên cứu về quyết định sử dụng SMB. Nhiều nghiên cứu trước đây đã mô phỏng và mở rộng mô hình này, kết quả đã được chứng minh thực nghiệm có giá trị cao.

TAM giả định rằng, ý định hành vi của một cá nhân chấp nhận một hệ thống được xác định bởi hai nhân tố, đó là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng. Giữa hai nhân tố này, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp trên cả nhận thức sự hữu ích và sử dụng công nghệ (Davis và cộng sự, 1989). TAM thừa nhận rằng hai nhân tố này là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống, nó phổ biến trong việc thiết lập sử dụng công nghệ và có thể được áp dụng rộng rãi để giải quyết vấn đề về chấp nhận công nghệ của người dùng (Taylor và Todd, 1995). Như vậy, theo TAM, khách hàng sẽ quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số nếu họ 11 nhận thấy dịch vụ này thật sự mang lại nhiều tiện ích, dễ sử dụng.

Nhận thức sự hữu dụng Thái độ hướng Ý định sử Sử dụng hệ tới sử dụng dụng thống thực sự Nhận thức tính dễ sử Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1985) 2. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh và các cộng sự (2003), giải thích quyết định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin.