Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại ngân hàng vietcombank chi nhánh bắc bình dương

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Bắc Bình Dương.

• Tác giả: Bùi Minh Thúy
• Người hướng dẫn: GS. Võ Xuân Vinh
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Ngân Hàng Số Tại Vietcombank Bắc Bình Dương
• Loại tài liệu: Đề Cương Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của luận văn
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý luận
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.3. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số (Digital Banking)
• 2.3.1. Khái niệm dịch vụ Digital Banking. Tính năng của dịch vụ Digital Banking
• 2.3.2. Lợi ích của dịch vụ Digital Banking
• 2.3.3. Phân biệt Digital Banking và E-Banking
• 2.3.4. Điểm khác biệt
• 2.3.5. Các cấp độ chuyển đổi ngân hàng số và yêu cầu khi chuyển đổi
• 2.3.5.1. Các cấp độ chuyển đổi
• 2.3.5.2. Yêu cầu để chuyển đổi và phát triển ngân hàng số
• 2.4. Các mô hình lý thuyết
• 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.4.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB
• 2.5. Các nghiên cứu thực nghiệm
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.6. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.1. Kích thước mẫu
• 3.6.2. Thu thập dữ liệu
• 3.6.3. Phân tích dữ liệu
• 3.6.3.1. Thống kê mô tả
• 3.6.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.6.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3.4. Phân tích tương quan
• 3.6.3.5. Phân tích hồi quy
• 3.6.3.6. Kiểm định giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Bình Dương
• 4.2. Khái quát về thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương
• 4.3. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Bình Dương
• 4.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Bắc Bình Dương
• 4.5. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ VCB Digibank tại Chi nhánh
• 4.5.1. Giới thiệu VCB Digibank
• 4.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ VCB Digibank
• 4.5.3. Đánh giá chung hoạt động kinh doanh NHS dành cho KHCN tại Chi nhánh
• 4.5.4. Kết quả đạt được
• 4.5.5. Những hạn chế
• 4.6. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.6.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.6.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.6.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.6.4. Phân tích tương quan
• 4.6.5. Phân tích hồi quy
• 4.6.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6.7. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
• 4.6.7.1. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các giới tính khác nhau
• 4.6.7.2. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các độ tuổi khác nhau
• 4.6.7.3. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau
• 4.6.7.4. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau
• 4.6.7.5. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các nhóm thu nhập khác nhau
• 4.6.7.6. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các khoảng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau
• 4.6.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao cảm nhận dễ sử dụng
• 5.1.2. Nâng cao cảm nhận rủi ro
• 5.1.3. Nâng cao yếu tố thái độ
• 5.1.4. Nâng cao cảm nhận về chuẩn chủ quan
• 5.1.5. Nâng cao cảm nhận về sự hữu ích
• 5.1.6. Nâng cao cảm nhận về chi phí
• 5.1.7. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Sử Dụng Ngân Hàng Số Vietcombank

Ngành ngân hàng đang trải qua sự chuyển đổi mạnh mẽ nhờ sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số và Internet. Các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng số với chi phí thấp, chất lượng cao và tương tác hiệu quả với khách hàng. Chuyển đổi số ngân hàng là xu hướng tất yếu để tạo ra các dịch vụ mới và lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ ngân hàng số không chỉ là một công cụ, mà là một trải nghiệm. Vietcombank nhận thức rõ điều này, và đã cho ra mắt dịch vụ VCB Digibank để cung cấp trải nghiệm thống nhất và liền mạch cho khách hàng. Mặc dù vậy, vẫn còn nhiều khách hàng e ngại sử dụng dịch vụ mới, họ vẫn thích sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống. Luận văn này sẽ đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng tại Vietcombank Bắc Bình Dương.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Ngân Hàng Số Trong Bối Cảnh 4.0

Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử và thanh toán trực tuyến. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các hình thức thanh toán không tiền mặt. Vietcombank cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các dịch vụ ngân hàng số đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số cho thấy 53% dân số Việt Nam tham gia mua bán trực tuyến, thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử. Với 70% dân số sử dụng điện thoại di động, thị trường ngân hàng số có tiềm năng rất lớn. Người tiêu dùng tìm kiếm tốc độ và sự tiện lợi, trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng.

1.2. Giới Thiệu Dịch Vụ VCB Digibank Của Vietcombank

Tháng 7/2020, Vietcombank ra mắt dịch vụ VCB Digibank, hợp nhất và thay thế các nền tảng Internet Banking và Mobile Banking riêng rẽ. Theo Vietcombank, mục tiêu là cung cấp trải nghiệm liền mạch, thống nhất cho khách hàng trên mọi thiết bị. Dịch vụ này cho phép khách hàng truy cập thông qua một tên đăng nhập và mật khẩu duy nhất. VCB Digibank tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng, cung cấp nhiều tiện ích và tính năng. Đây là một bước tiến quan trọng trong chiến lược chuyển đổi số của Vietcombank.

II. Vấn Đề Khách Hàng Bắc Bình Dương Chưa Ưa Chuộng Ngân Hàng Số

Mặc dù dịch vụ ngân hàng số ngày càng phát triển, một bộ phận lớn khách hàng tại Vietcombank Bắc Bình Dương vẫn e ngại sử dụng. Họ lo sợ rủi ro và chưa quen với các thao tác trên nền tảng số. Dịch vụ VCB Digibank mới được triển khai gần đây, nên chưa được giới thiệu rộng rãi đến khách hàng. Cần có nghiên cứu sâu sắc để hiểu rõ hành vi và sở thích của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương.

2.1. Rào Cản Tâm Lý Khi Sử Dụng Ngân Hàng Số

Khách hàng lớn tuổi thường gặp khó khăn trong việc sử dụng các ứng dụng ngân hàng số. Họ quen với các giao dịch truyền thống và e ngại việc thay đổi. An toàn bảo mật là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số. Khách hàng lo lắng về nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng. Ngân hàng cần tăng cường truyền thông về các biện pháp bảo mật để tạo lòng tin cho khách hàng.

2.2. Hạn Chế Trong Triển Khai Dịch Vụ VCB Digibank

Việc triển khai dịch vụ VCB Digibank còn gặp nhiều khó khăn. Hạ tầng công nghệ chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhân viên ngân hàng chưa được đào tạo đầy đủ về các tính năng và lợi ích của dịch vụ. Cần có chiến lược marketing hiệu quả để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Chi nhánh cần có những chương trình hướng dẫn sử dụng chi tiết cho khách hàng.

III. Cách Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng NH Số

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng để thu thập thông tin sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Chuyên Gia

Phỏng vấn chuyên gia ngân hàng có kinh nghiệm và hiểu biết sâu về thị trường ngân hàng số. Thu thập ý kiến về các xu hướng ngân hàng số và các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Phỏng vấn khách hàng đã và chưa sử dụng ngân hàng số để hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của họ. Tìm hiểu những rào cản và khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng ngân hàng số.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Bảng Hỏi

Xây dựng bảng hỏi dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Thiết kế các câu hỏi đo lường các yếu tố như sự tiện lợi, an toàn bảo mật, chi phí dịch vụ, và trải nghiệm người dùng. Thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng tại Vietcombank Bắc Bình Dương. Đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu để kết quả có giá trị khái quát.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Nâng Cao Trải Nghiệm VCB Digibank

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Vietcombank Bắc Bình Dương hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số. Từ đó, chi nhánh có thể đưa ra các giải pháp để nâng cao trải nghiệm người dùng, cải thiện an toàn bảo mật, và giảm chi phí dịch vụ. Chi nhánh cũng cần tăng cường truyền thông và đào tạo để khách hàng hiểu rõ hơn về các lợi ích của VCB Digibank. Nghiên cứu này đóng góp vào việc thúc đẩy chuyển đổi số ngân hàng tại Vietcombank.

4.1. Cải Thiện Giao Diện Và Tính Năng Của Ứng Dụng

Giao diện ứng dụng cần thân thiện, dễ sử dụng và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Tăng cường các tính năng cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng. Tối ưu hóa trải nghiệm trên các thiết bị di động khác nhau. Liên tục cập nhật và bổ sung các tính năng mới để thu hút khách hàng.

4.2. Tăng Cường Bảo Mật Và An Toàn Cho Khách Hàng

Nâng cao các biện pháp bảo mật để bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng của khách hàng. Cung cấp các công cụ và hướng dẫn giúp khách hàng tự bảo vệ mình khỏi các rủi ro trực tuyến. Xây dựng hệ thống cảnh báo và hỗ trợ khách hàng kịp thời khi có dấu hiệu bất thường. Truyền thông rộng rãi về các biện pháp bảo mật và an toàn để nâng cao nhận thức của khách hàng.

V. Kết Luận Xu Hướng Ngân Hàng Số và Bài Học Cho Vietcombank

Dịch vụ ngân hàng số là xu hướng tất yếu của tương lai. Vietcombank cần tiếp tục đầu tư vào chuyển đổi số để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng giúp Vietcombank Bắc Bình Dương xây dựng chiến lược phát triển VCB Digibank hiệu quả. Việc tập trung vào trải nghiệm người dùng, an toàn bảo mật, và chi phí dịch vụ sẽ giúp Vietcombank thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vietcombank cần nắm bắt cơ hội để trở thành ngân hàng số hàng đầu tại Việt Nam.

5.1. Đánh Giá SWOT Điểm Mạnh Yếu Cơ Hội Thách Thức

Phân tích SWOT giúp Vietcombank nhìn nhận rõ hơn về vị thế của mình trên thị trường ngân hàng số. Xác định các điểm mạnh cần phát huy, các điểm yếu cần khắc phục. Nắm bắt các cơ hội để tăng trưởng và đối phó với các thách thức từ đối thủ cạnh tranh. Xây dựng chiến lược phù hợp để tận dụng tối đa các cơ hội và giảm thiểu các rủi ro.

5.2. Tương Lai Của Ngân Hàng Số Tại Vietcombank Bắc Bình Dương

Dự đoán các xu hướng phát triển của ngân hàng số trong tương lai. Xác định các công nghệ mới có thể ứng dụng vào dịch vụ VCB Digibank. Đề xuất các giải pháp sáng tạo để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả sử dụng ngân hàng số. Hướng tới mục tiêu xây dựng Vietcombank Bắc Bình Dương trở thành chi nhánh đi đầu trong chuyển đổi số.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, ngành ngân hàng trên toàn cầu đang trải qua sự chuyển đổi sâu sắc với sự ra đời của ngân hàng số (Digital Banking). Tại Việt Nam, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, thị trường thương mại điện tử năm 2020 tăng trưởng 18% với 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đồng thời khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động và Internet. Trước những thay đổi về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, việc sử dụng ngân hàng số trở thành xu hướng tất yếu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động ngân hàng.

Tuy nhiên, tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương, mặc dù dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank được triển khai từ quý 3 năm 2020, vẫn còn một bộ phận khách hàng cá nhân e ngại và chưa chuyển đổi hoàn toàn sang sử dụng dịch vụ này. Do đó, nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại chi nhánh này, với mục tiêu cụ thể: (1) Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng số; (2) Xác định các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng; (3) Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy phát triển dịch vụ số. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại chi nhánh Bắc Bình Dương trong giai đoạn từ quý 3/2020 đến hết năm 2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh của ngân hàng số tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính để phân tích hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số:

1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội). Thái độ thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, còn chuẩn chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến quyết định sử dụng dịch vụ.

2. Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi. Yếu tố này giúp giải thích sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế.

3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai nhân tố nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ. Mô hình này được kết hợp với TPB để tạo thành mô hình C-TAM-TPB, bổ sung chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi nhằm tăng độ chính xác dự báo.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai biến quan trọng là cảm nhận rủi ro và cảm nhận chi phí nhằm phản ánh đặc thù của dịch vụ ngân hàng số trong bối cảnh Việt Nam.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Cảm nhận sự hữu ích (HI)
• Cảm nhận dễ sử dụng (SD)
• Cảm nhận chi phí (CP)
• Cảm nhận rủi ro (RR)
• Thái độ sử dụng (TD)
• Chuẩn chủ quan (CQ)
• Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của Vietcombank Bắc Bình Dương, các nghiên cứu trong và ngoài nước. Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ ngân hàng để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.

• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại chi nhánh Bắc Bình Dương thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gửi qua email. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương:

   • Từ quý 3/2020 đến hết năm 2021, số lượng giao dịch qua VCB Digibank tăng trưởng khoảng 25% mỗi quý.
   • Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ số mới đạt khoảng 40% tổng số khách hàng cá nhân của chi nhánh.

2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số:

   • Cảm nhận sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ với hệ số hồi quy β = 0.35, p < 0.01.
   • Cảm nhận dễ sử dụng (SD) cũng tác động tích cực với β = 0.28, p < 0.01.
   • Thái độ sử dụng (TD) đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng với β = 0.30, p < 0.01.
   • Chuẩn chủ quan (CQ) và nhận thức kiểm soát hành vi (NT) có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt β = 0.15 và β = 0.12, p < 0.05.
   • Cảm nhận rủi ro (RR) và cảm nhận chi phí (CP) ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng, với β = -0.20 và β = -0.18, p < 0.01.

3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng:

   • Khách hàng trẻ tuổi (dưới 35 tuổi) có tỷ lệ sử dụng ngân hàng số cao hơn nhóm trên 50 tuổi khoảng 30%.
   • Khách hàng có trình độ học vấn đại học trở lên có mức độ chấp nhận dịch vụ số cao hơn 25% so với nhóm trình độ thấp hơn.
   • Thu nhập cao cũng là yếu tố thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ số với mức tăng khoảng 20% so với nhóm thu nhập thấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính hữu ích và dễ sử dụng là hai nhân tố chủ chốt thúc đẩy khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định mô hình TAM và TPB là nền tảng lý thuyết phù hợp để giải thích hành vi sử dụng công nghệ ngân hàng số.

Thái độ tích cực đối với dịch vụ số cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định sử dụng, cho thấy vai trò của trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh xã hội Việt Nam nơi các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến quyết định cá nhân.

Mặt khác, cảm nhận rủi ro và chi phí là những rào cản đáng kể khiến một bộ phận khách hàng còn do dự khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Rủi ro liên quan đến bảo mật thông tin và thao tác giao dịch phức tạp là những mối quan tâm hàng đầu. Chi phí dịch vụ, dù không quá cao, nhưng vẫn là yếu tố khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chuyển đổi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích ANOVA so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao cảm nhận dễ sử dụng của khách hàng:

   • Triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng VCB Digibank qua video, hội thảo trực tuyến trong vòng 6 tháng tới.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Công nghệ thông tin của Vietcombank Bắc Bình Dương.

2. Giảm thiểu cảm nhận rủi ro thông qua tăng cường bảo mật:

   • Áp dụng công nghệ bảo mật đa lớp, cập nhật thường xuyên hệ thống bảo mật và truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo vệ khách hàng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng An ninh mạng và Phòng Dịch vụ khách hàng.

3. Tối ưu hóa chi phí dịch vụ và minh bạch hóa các khoản phí:

   • Rà soát và điều chỉnh chính sách phí dịch vụ ngân hàng số, ưu đãi miễn phí giao dịch cho khách hàng mới trong 12 tháng đầu sử dụng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý sản phẩm và Phòng Tài chính kế toán.

4. Tăng cường truyền thông và xây dựng thái độ tích cực đối với ngân hàng số:

   • Tổ chức các chiến dịch quảng bá trải nghiệm khách hàng thành công, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Quan hệ khách hàng.

5. Khuyến khích sự tham gia của các nhóm khách hàng tiềm năng:

   • Phát triển các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và có trình độ cao.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển sản phẩm và Phòng Nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng và chuyên viên phát triển sản phẩm:

   • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và công nghệ tài chính (Fintech):

   • Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp TAM và TPB cùng các biến mở rộng về rủi ro và chi phí, phục vụ cho các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi sử dụng dịch vụ số.

3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng:

   • Nắm bắt các rào cản và yêu cầu về môi trường pháp lý, công nghệ để hỗ trợ phát triển ngân hàng số an toàn, hiệu quả.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng:

   • Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến chuyển đổi số trong ngành ngân hàng và hành vi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Ngân hàng số khác gì so với ngân hàng điện tử?
   Ngân hàng số là mô hình số hóa toàn diện các hoạt động và dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ mới, trong khi ngân hàng điện tử chỉ là dịch vụ giao dịch trực tuyến đơn thuần. Ngân hàng số cung cấp trải nghiệm liền mạch, đa kênh và tích hợp nhiều sản phẩm tài chính hơn.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng ngân hàng số?
   Cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chi phối thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân.

3. Tại sao khách hàng vẫn e ngại sử dụng ngân hàng số?
   Khách hàng lo ngại về rủi ro bảo mật thông tin và chi phí dịch vụ, cũng như thiếu kỹ năng sử dụng công nghệ, khiến họ chưa hoàn toàn chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ số.

4. Làm thế nào để ngân hàng nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ số?
   Ngân hàng cần cải tiến giao diện ứng dụng, tăng cường hỗ trợ khách hàng, đào tạo kỹ năng sử dụng, đồng thời đảm bảo an toàn bảo mật và minh bạch chi phí dịch vụ.

5. Phân tích nhân khẩu học có vai trò gì trong nghiên cứu này?
   Phân tích giúp xác định nhóm khách hàng tiềm năng và khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ số, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp cận và phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và đo lường được 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương, trong đó cảm nhận sự hữu ích và dễ sử dụng đóng vai trò chủ đạo.
• Thái độ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định sử dụng dịch vụ số.
• Cảm nhận rủi ro và chi phí là những rào cản cần được giải quyết để thúc đẩy chuyển đổi số thành công.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vietcombank Bắc Bình Dương xây dựng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng số hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để hoàn thiện mô hình phát triển ngân hàng số toàn diện.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi số tại Vietcombank Bắc Bình Dương!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu và sự cần thiết của nghiên cứu. Thông qua lý do chọn đề tài, tác giả đã xác định rõ mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; đưa ra phương pháp nghiên cứu 6 phù hợp để thu thập và phân tích số liệu; cũng như tóm tắt sơ bộ những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn mà luận văn mang lại. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.

Khái niệm Solomon, Bamossy và cộng sự (2006) cho rằng “Hành vi của người tiêu dùng (NTD) là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn”. Schiffman & Kanuk (2007) cũng có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi người tiêu dùng: “Hành vi của NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu của họ.” Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Loudon and Albert J. Della Bitta quan niệm: “Hành vi của NTD là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”.

Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi của NTD, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của NTD sau khi mua sản phẩm. Như vậy có thể hiểu hành vi của NTD là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của NTD.

Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của NTD đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của NTD sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Giáo sư Theodore Levitt (2004) cho biết: “Hành vi của NTD có tầm quan trọng nhất đối 8 với các nhà tiếp thị trong các nghiên cứu kinh doanh vì mục đích chính là tạo ra và giữ chân khách hàng”. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu Hành vi của NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

Cụ thể là xem NTD muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và hạn chế NTD rời bỏ dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác. Tóm lại, lý thuyết hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người đưa ra quyết định khi họ mua hàng, giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị tận dụng những hành vi này bằng cách dự đoán cách thức và thời điểm người tiêu dùng mua hàng. Nó giúp xác định điều gì ảnh hưởng đến những quyết định này, cũng như làm nổi bật các chiến lược để chủ động điều khiển hành vi. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Theo Phillip Kotler (2001), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua sau mua Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng  Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của NTD là việc nhận ra được họ đang có một vấn đề hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc NTD có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng đang có và những gì họ cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề mà họ đang gặp phải. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội… Ví dụ như, một người đi ngang 9 qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới… Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.

Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp theo nếu như họ chưa xác định được nhu cầu cụ thể của họ.  Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu, NTD sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không. Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: báo đài, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng… Mức độ tin cậy của nguồn thông tin ấy phụ thuộc vào người cung cấp hay nguồn thông tin mà họ có đọc được từ đâu… Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng có thể khiến cho nhu cầu mới được phát hiện. Ví dụ như khi một người mua lốp xe tiến hành tìm kiếm các thông tin, họ nhận ra là vấn đề không nằm ở chiếc lốp mà là đã đến lúc thay một chiếc xe mới rồi.

Tại thời điểm đó, họ đã sinh ra một nhu cầu mới trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm.  Đánh giá các lựa chọn Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, NTD muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. NTD xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.

Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có 10 thể nổi bật lên là vì NTD vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ.

NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được NTD gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. Trong quá trình quyết định mua của NTD thì bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của NTD.  Quyết định mua Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.

Bình thường, NTD sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là: - Yếu tố thứ nhất là thái độ ủng hộ hay phản đối của người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà NTD đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. NTD hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí khiến NTD từ bỏ ý định mua sắm. 11 Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Khi NTD sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.