Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, ngành ngân hàng trên toàn cầu đang trải qua sự chuyển đổi sâu sắc với sự ra đời của ngân hàng số (Digital Banking). Tại Việt Nam, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, thị trường thương mại điện tử năm 2020 tăng trưởng 18% với 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đồng thời khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động và Internet. Trước những thay đổi về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, việc sử dụng ngân hàng số trở thành xu hướng tất yếu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động ngân hàng.

Tuy nhiên, tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương, mặc dù dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank được triển khai từ quý 3 năm 2020, vẫn còn một bộ phận khách hàng cá nhân e ngại và chưa chuyển đổi hoàn toàn sang sử dụng dịch vụ này. Do đó, nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại chi nhánh này, với mục tiêu cụ thể: (1) Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng số; (2) Xác định các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng; (3) Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy phát triển dịch vụ số. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại chi nhánh Bắc Bình Dương trong giai đoạn từ quý 3/2020 đến hết năm 2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh của ngân hàng số tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính để phân tích hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội). Thái độ thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, còn chuẩn chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến quyết định sử dụng dịch vụ.

  2. Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi. Yếu tố này giúp giải thích sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai nhân tố nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ. Mô hình này được kết hợp với TPB để tạo thành mô hình C-TAM-TPB, bổ sung chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi nhằm tăng độ chính xác dự báo.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai biến quan trọng là cảm nhận rủi ro và cảm nhận chi phí nhằm phản ánh đặc thù của dịch vụ ngân hàng số trong bối cảnh Việt Nam.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Cảm nhận sự hữu ích (HI)
  • Cảm nhận dễ sử dụng (SD)
  • Cảm nhận chi phí (CP)
  • Cảm nhận rủi ro (RR)
  • Thái độ sử dụng (TD)
  • Chuẩn chủ quan (CQ)
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của Vietcombank Bắc Bình Dương, các nghiên cứu trong và ngoài nước. Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ ngân hàng để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại chi nhánh Bắc Bình Dương thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gửi qua email. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương:

    • Từ quý 3/2020 đến hết năm 2021, số lượng giao dịch qua VCB Digibank tăng trưởng khoảng 25% mỗi quý.
    • Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ số mới đạt khoảng 40% tổng số khách hàng cá nhân của chi nhánh.

  2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số:

    • Cảm nhận sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ với hệ số hồi quy β = 0.35, p < 0.01.
    • Cảm nhận dễ sử dụng (SD) cũng tác động tích cực với β = 0.28, p < 0.01.
    • Thái độ sử dụng (TD) đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng với β = 0.30, p < 0.01.
    • Chuẩn chủ quan (CQ) và nhận thức kiểm soát hành vi (NT) có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt β = 0.15 và β = 0.12, p < 0.05.
    • Cảm nhận rủi ro (RR) và cảm nhận chi phí (CP) ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng, với β = -0.20 và β = -0.18, p < 0.01.

  3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng:

    • Khách hàng trẻ tuổi (dưới 35 tuổi) có tỷ lệ sử dụng ngân hàng số cao hơn nhóm trên 50 tuổi khoảng 30%.
    • Khách hàng có trình độ học vấn đại học trở lên có mức độ chấp nhận dịch vụ số cao hơn 25% so với nhóm trình độ thấp hơn.
    • Thu nhập cao cũng là yếu tố thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ số với mức tăng khoảng 20% so với nhóm thu nhập thấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính hữu ích và dễ sử dụng là hai nhân tố chủ chốt thúc đẩy khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định mô hình TAM và TPB là nền tảng lý thuyết phù hợp để giải thích hành vi sử dụng công nghệ ngân hàng số.

Thái độ tích cực đối với dịch vụ số cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định sử dụng, cho thấy vai trò của trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh xã hội Việt Nam nơi các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến quyết định cá nhân.

Mặt khác, cảm nhận rủi ro và chi phí là những rào cản đáng kể khiến một bộ phận khách hàng còn do dự khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Rủi ro liên quan đến bảo mật thông tin và thao tác giao dịch phức tạp là những mối quan tâm hàng đầu. Chi phí dịch vụ, dù không quá cao, nhưng vẫn là yếu tố khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chuyển đổi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích ANOVA so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao cảm nhận dễ sử dụng của khách hàng:

    • Triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng VCB Digibank qua video, hội thảo trực tuyến trong vòng 6 tháng tới.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Công nghệ thông tin của Vietcombank Bắc Bình Dương.

  2. Giảm thiểu cảm nhận rủi ro thông qua tăng cường bảo mật:

    • Áp dụng công nghệ bảo mật đa lớp, cập nhật thường xuyên hệ thống bảo mật và truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo vệ khách hàng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng An ninh mạng và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  3. Tối ưu hóa chi phí dịch vụ và minh bạch hóa các khoản phí:

    • Rà soát và điều chỉnh chính sách phí dịch vụ ngân hàng số, ưu đãi miễn phí giao dịch cho khách hàng mới trong 12 tháng đầu sử dụng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý sản phẩm và Phòng Tài chính kế toán.

  4. Tăng cường truyền thông và xây dựng thái độ tích cực đối với ngân hàng số:

    • Tổ chức các chiến dịch quảng bá trải nghiệm khách hàng thành công, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Quan hệ khách hàng.

  5. Khuyến khích sự tham gia của các nhóm khách hàng tiềm năng:

    • Phát triển các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và có trình độ cao.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển sản phẩm và Phòng Nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngân hàng và chuyên viên phát triển sản phẩm:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và công nghệ tài chính (Fintech):

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp TAM và TPB cùng các biến mở rộng về rủi ro và chi phí, phục vụ cho các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi sử dụng dịch vụ số.

  3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng:

    • Nắm bắt các rào cản và yêu cầu về môi trường pháp lý, công nghệ để hỗ trợ phát triển ngân hàng số an toàn, hiệu quả.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng:

    • Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến chuyển đổi số trong ngành ngân hàng và hành vi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ngân hàng số khác gì so với ngân hàng điện tử?
    Ngân hàng số là mô hình số hóa toàn diện các hoạt động và dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ mới, trong khi ngân hàng điện tử chỉ là dịch vụ giao dịch trực tuyến đơn thuần. Ngân hàng số cung cấp trải nghiệm liền mạch, đa kênh và tích hợp nhiều sản phẩm tài chính hơn.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng ngân hàng số?
    Cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chi phối thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân.

  3. Tại sao khách hàng vẫn e ngại sử dụng ngân hàng số?
    Khách hàng lo ngại về rủi ro bảo mật thông tin và chi phí dịch vụ, cũng như thiếu kỹ năng sử dụng công nghệ, khiến họ chưa hoàn toàn chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ số.

  4. Làm thế nào để ngân hàng nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ số?
    Ngân hàng cần cải tiến giao diện ứng dụng, tăng cường hỗ trợ khách hàng, đào tạo kỹ năng sử dụng, đồng thời đảm bảo an toàn bảo mật và minh bạch chi phí dịch vụ.

  5. Phân tích nhân khẩu học có vai trò gì trong nghiên cứu này?
    Phân tích giúp xác định nhóm khách hàng tiềm năng và khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ số, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp cận và phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và đo lường được 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương, trong đó cảm nhận sự hữu ích và dễ sử dụng đóng vai trò chủ đạo.
  • Thái độ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định sử dụng dịch vụ số.
  • Cảm nhận rủi ro và chi phí là những rào cản cần được giải quyết để thúc đẩy chuyển đổi số thành công.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vietcombank Bắc Bình Dương xây dựng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng số hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để hoàn thiện mô hình phát triển ngân hàng số toàn diện.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi số tại Vietcombank Bắc Bình Dương!