Impacts of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty on cosmetics products a comparative study between generation z and generation y

Nghiên cứu tác động của marketing đạo đức lên sự hài lòng, trung thành của Gen Z, Gen Y với mỹ phẩm. So sánh thế hệ, phân tích sâu sắc và toàn diện.

• Tác giả: Trần Lưu Ly
• Người hướng dẫn: Prof. Sadami Suzuki
• Trường học: Vietnam Japan University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Impacts Of Ethical Marketing Practices On Customer Satisfaction And Loyalty On Cosmetics Products: A Comparative Study Between Generation Z And Generation Y
• Loại tài liệu: Master’s Thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• COMMITMENT
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF ABBREVIATION
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Scope and subject of the research
• 1.4. Structure of the research
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Ethical marketing
• 3. CHƯƠNG 3: METHODOLOGY
• 3.1. Research design
• 3.2. Sampling method
• 3.3. Data collection
• 3.4. Data analysis
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS AND ANALYSIS
• 4.1. Overview of the respondents
• 4.2. Awareness and importance of ethical marketing practices
• 4.3. Preferences and attitudes towards ethical and sustainable cosmetic products
• 4.4. Impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty
• 4.5. Differences in perception and behavior between Generation Z and Generation Y consumers
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION
• 5.1. Summary of findings
• 5.2. Limitations of the study
• 5.3. Suggestions for future research
• References
• Appendix

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Marketing Đạo Đức và Thế Hệ Z Y

Nghiên cứu tập trung vào tác động của marketing đạo đức lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ Z (Gen Z) và thế hệ Y (Gen Y) đối với sản phẩm mỹ phẩm. Ngành công nghiệp mỹ phẩm đang chịu áp lực ngày càng tăng trong việc áp dụng các giá trị đạo đức vào hoạt động marketing. Các hoạt động này bao gồm sử dụng bao bì bền vững, thử nghiệm không tàn ác và nguồn cung ứng công bằng. Điều này ngày càng quan trọng với người tiêu dùng, đặc biệt là các thế hệ trẻ như Gen Z và Gen Y, những người ưu tiên trách nhiệm xã hội và môi trường trong quyết định mua hàng. Các chiến lược marketing đạo đức đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu là có khả năng gia tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu điều tra sự khác biệt trong tác động của các hoạt động này đối với các nhóm tuổi khác nhau, đặc biệt là giữa Gen Z và Gen Y, những người có các giá trị và kỳ vọng khác nhau về tiêu dùng có đạo đức.

1.1. Bối cảnh Áp lực đạo đức trong ngành mỹ phẩm

Ngành sản phẩm mỹ phẩm đang đối mặt với áp lực ngày càng tăng để áp dụng các hoạt động marketing đạo đức. Các hoạt động này bao gồm sử dụng bao bì bền vững, thử nghiệm không tàn ác và nguồn cung ứng công bằng. Những giá trị đạo đức này ngày càng trở nên quan trọng với người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Gen Y, những người ưu tiên trách nhiệm xã hội và môi trường trong quyết định mua hàng. Marketing đạo đức có thể tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đo lường tác động đạo đức đến Gen Z và Gen Y

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sự khác biệt trong tác động của các hoạt động marketing đạo đức đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành giữa Gen Z và Gen Y. Nghiên cứu sẽ điều tra mức độ nhận thức và tầm quan trọng của các hoạt động marketing đạo đức đối với Gen Z và Gen Y trong ngành sản phẩm mỹ phẩm. Đồng thời, xác định các hoạt động marketing đạo đức có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của hai thế hệ này.

II. Thách Thức Đo Lường Marketing Đạo Đức và Sự Hài Lòng

Việc đo lường chính xác tác động của marketing đạo đức lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành là một thách thức lớn. Khó khăn nằm ở việc định lượng các yếu tố giá trị đạo đức trừu tượng như tính minh bạch, trách nhiệm xã hội, và sự tin cậy thương hiệu. Các yếu tố này thường khó đo lường một cách trực tiếp. Ngoài ra, ảnh hưởng của marketing đạo đức có thể bị lẫn với các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm mỹ phẩm, giá cả, và chiến lược marketing tổng thể. Điều này đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu thị trường phức tạp và phân tích dữ liệu khách hàng kỹ lưỡng để cô lập và đánh giá đúng mức tác động của marketing đạo đức.

2.1. Khó khăn Định lượng giá trị đạo đức và sự tin cậy

Định lượng các yếu tố giá trị đạo đức trừu tượng như tính minh bạch, trách nhiệm xã hội, và sự tin cậy thương hiệu trong marketing đạo đức là một thách thức. Các yếu tố này thường khó đo lường một cách trực tiếp thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống. Sự tin cậy mà khách hàng dành cho thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác.

2.2. Ảnh hưởng lẫn Chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing

Ảnh hưởng của marketing đạo đức có thể bị lẫn với các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm mỹ phẩm, giá cả, và chiến lược marketing tổng thể. Việc phân tách và đánh giá chính xác tác động riêng biệt của marketing đạo đức đòi hỏi các phương pháp phân tích dữ liệu khách hàng phức tạp và sự kiểm soát chặt chẽ các biến số gây nhiễu.

2.3. Nghiên cứu người tiêu dùng Gen Z và Gen Y

Việc nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng thuộc Gen Z và Gen Y cũng đặt ra những thách thức nhất định. Hai thế hệ này có đặc điểm tiêu dùng khác biệt, và việc hiểu rõ những khác biệt này là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing đạo đức.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Marketing Đạo Đức Mỹ Phẩm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu thị trường định lượng, thông qua khảo sát trực tuyến trên mẫu Gen Z và Gen Y đang sử dụng sản phẩm mỹ phẩm tại Hà Nội, Việt Nam. Khảo sát đo lường nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động marketing đạo đức, mức độ sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Dữ liệu thu thập được phân tích dữ liệu khách hàng bằng thống kê mô tả và suy luận, sử dụng hồi quy và kiểm định t. Mục tiêu là xác định mối quan hệ giữa marketing đạo đức, sự hài lòng, và lòng trung thành, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa Gen Z và Gen Y.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng và khảo sát trực tuyến

Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu định lượng để đo lường các biến số liên quan đến marketing đạo đức, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng. Khảo sát trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu từ mẫu Gen Z và Gen Y một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Mẫu được chọn tại thị trường Hà Nội.

3.2. Phân tích dữ liệu Hồi quy và kiểm định t để so sánh

Dữ liệu thu thập được phân tích dữ liệu khách hàng bằng thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của mẫu và thống kê suy luận (hồi quy và kiểm định t) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số, và kiểm định t được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa Gen Z và Gen Y.

3.3. Sử dụng thang đo Likert để đánh giá cảm nhận

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu về marketing đạo đức, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng. Thang đo Likert cho phép thu thập dữ liệu định lượng về cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng.

IV. Kết Quả Tác Động Marketing Đạo Đức đến Lòng Trung Thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing đạo đức có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm. Tuy nhiên, mức độ tác động khác nhau giữa Gen Z và Gen Y. Gen Z có xu hướng nhạy cảm hơn với các yếu tố giá trị đạo đức như mỹ phẩm bền vững và mỹ phẩm cruelty-free, trong khi Gen Y chú trọng hơn đến tính minh bạch và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Các hoạt động marketing tập trung vào những yếu tố này có thể giúp tăng cường mối quan hệ khách hàng và xây dựng sự tin cậy thương hiệu vững chắc.

4.1. Gen Z Ưu tiên mỹ phẩm bền vững và cruelty free

Gen Z có xu hướng nhạy cảm hơn với các yếu tố giá trị đạo đức như mỹ phẩm bền vững và mỹ phẩm cruelty-free. Các hoạt động marketing đạo đức tập trung vào những yếu tố này có thể thu hút Gen Z và tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

4.2. Gen Y Chú trọng tính minh bạch và trách nhiệm xã hội

Gen Y chú trọng hơn đến tính minh bạch và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Các thương hiệu sản phẩm mỹ phẩm nên tập trung vào việc truyền thông một cách minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, và đóng góp cho cộng đồng để tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

4.3. Mối quan hệ khách hàng Xây dựng sự tin cậy thương hiệu

Marketing đạo đức có thể giúp tăng cường mối quan hệ khách hàng và xây dựng sự tin cậy thương hiệu vững chắc. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với các thương hiệu mà họ tin tưởng và đánh giá cao về mặt đạo đức.

V. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Đạo Đức Cho Thương Hiệu Mỹ Phẩm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các thương hiệu sản phẩm mỹ phẩm nên xây dựng chiến lược marketing tập trung vào marketing đạo đức, nhấn mạnh các yếu tố như mỹ phẩm bền vững, mỹ phẩm cruelty-free, tính minh bạch, và trách nhiệm xã hội. Cần phân khúc thị trường rõ ràng để điều chỉnh thông điệp marketing phù hợp với đặc điểm của Gen Z và Gen Y. Đồng thời, cần liên tục phân tích dữ liệu khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing đạo đức và điều chỉnh cho phù hợp.

5.1. Phân khúc thị trường và điều chỉnh thông điệp marketing

Các thương hiệu sản phẩm mỹ phẩm cần phân khúc thị trường rõ ràng để điều chỉnh thông điệp marketing phù hợp với đặc điểm của Gen Z và Gen Y. Thông điệp cần nhấn mạnh các yếu tố giá trị đạo đức mà mỗi thế hệ quan tâm.

5.2. Liên tục phân tích dữ liệu khách hàng và đánh giá hiệu quả

Cần liên tục phân tích dữ liệu khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing đạo đức và điều chỉnh cho phù hợp. Việc theo dõi các chỉ số như sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và mức độ tương tác trên mạng xã hội có thể giúp đánh giá hiệu quả của chiến dịch.

5.3. Sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng phù hợp

Khi sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm mỹ phẩm, các thương hiệu nên lựa chọn những người có hình ảnh phù hợp với các giá trị đạo đức mà thương hiệu theo đuổi. Việc lựa chọn sai người có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin cậy thương hiệu.

VI. Kết Luận Marketing Đạo Đức Tương Lai Ngành Mỹ Phẩm

Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của marketing đạo đức trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm, đặc biệt là đối với Gen Z và Gen Y. Các thương hiệu cần chủ động áp dụng các hoạt động marketing đạo đức để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về các yếu tố giá trị đạo đức. Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z và Gen Y, cũng như tác động của marketing đạo đức đối với các phân khúc thị trường khác.

6.1. Tương lai Nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z và Gen Y, chẳng hạn như ảnh hưởng của bạn bè, gia đình, và các phương tiện truyền thông xã hội. Sự hài lòng và trung thành không chỉ đến từ marketing đạo đức.

6.2. Mở rộng Nghiên cứu tác động đến các phân khúc thị trường khác

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá tác động của marketing đạo đức đối với các phân khúc thị trường khác, chẳng hạn như thế hệ X và Baby Boomers. So sánh sự khác biệt giữa các thế hệ có thể mang đến những insight giá trị.

6.3. Quan trọng áp dụng marketing đạo đức

Các thương hiệu cần chủ động áp dụng các hoạt động marketing đạo đức để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về các yếu tố giá trị đạo đức, điều này sẽ giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và bền vững trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ trong nhu cầu sử dụng các sản phẩm có tính bền vững và thân thiện với môi trường. Theo ước tính, thị trường mỹ phẩm tại ba thành phố lớn gồm Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh có sự tham gia của hàng triệu người tiêu dùng, trong đó thế hệ Z (sinh từ 1997-2012) và thế hệ Y (sinh từ 1981-1996) chiếm tỷ lệ lớn. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của các thực hành marketing đạo đức đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa hai thế hệ này tại Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: đánh giá nhận thức và tầm quan trọng của marketing đạo đức trong hai nhóm khách hàng, phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như công bằng về giá, công bằng về sản phẩm và ý thức sức khỏe đến thái độ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian năm 2023, với phạm vi khảo sát tại Hà Nội, nhằm cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số định lượng như hệ số Cronbach Alpha trên 0.7 cho các biến đo lường, tỷ lệ hài lòng và trung thành của khách hàng đạt mức cao, cũng như sự khác biệt về nhận thức giữa thế hệ Z và Y về ý thức sức khỏe. Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ mối quan hệ giữa marketing đạo đức và hành vi tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), trong đó các yếu tố thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi được xem là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng. TPB được áp dụng để giải thích cách thức các thực hành marketing đạo đức tác động đến thái độ khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các khái niệm chính:

• Công bằng về giá (Price Fairness): Đánh giá mức độ khách hàng cảm nhận giá cả sản phẩm là hợp lý và minh bạch.
• Công bằng về sản phẩm (Product Fairness): Đánh giá chất lượng, an toàn và giá trị sản phẩm so với giá tiền.
• Ý thức sức khỏe (Health Consciousness): Mức độ quan tâm của khách hàng đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe và thân thiện môi trường.
• Thái độ khách hàng (Customer Attitude): Cảm nhận tổng thể của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Mức độ thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm.
• Trung thành khách hàng (Customer Loyalty): Cam kết mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu từ 250 người tiêu dùng mỹ phẩm thuộc hai thế hệ Z và Y tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện kết hợp với tuyết cầu (snowball sampling) nhằm đảm bảo đa dạng về độ tuổi, giới tính và thu nhập.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 19 mục đo lường các biến nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Các biến được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, tất cả đều trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài trong quý I năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của công bằng về giá đến thái độ khách hàng: Hệ số Beta = 0.311, mức ý nghĩa p < 0.05 cho thấy khách hàng đánh giá giá cả hợp lý có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm mỹ phẩm.
2. Ảnh hưởng của công bằng về sản phẩm đến thái độ khách hàng: Hệ số Beta = 0.370, p < 0.001 chứng minh chất lượng và sự minh bạch về sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy thái độ tích cực.
3. Ý thức sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ mua hàng: Hệ số Beta = 0.407, p < 0.001 cho thấy khách hàng quan tâm đến sức khỏe có xu hướng ưa chuộng sản phẩm mỹ phẩm có thành phần tự nhiên, an toàn.
4. Thái độ khách hàng tác động đến sự hài lòng: Hệ số Beta = 0.746, p < 0.001 khẳng định thái độ tích cực làm tăng mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm.
5. Sự hài lòng thúc đẩy trung thành khách hàng: Hệ số Beta = 0.000, p < 0.001 cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

So sánh giữa thế hệ Z và Y cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về nhận thức công bằng giá, công bằng sản phẩm, sự hài lòng và trung thành (p > 0.05). Tuy nhiên, ý thức sức khỏe của thế hệ Z cao hơn đáng kể so với thế hệ Y (p < 0.05), phản ánh sự quan tâm lớn hơn của thế hệ trẻ đối với các sản phẩm an toàn và thân thiện môi trường.

Kết quả có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ ý thức sức khỏe giữa hai thế hệ, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa thái độ và sự hài lòng, cũng như bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa các biến.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện này có thể giải thích bởi sự gia tăng nhận thức xã hội và môi trường trong giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, dẫn đến sự ưu tiên lựa chọn sản phẩm có tính đạo đức và bền vững. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy marketing đạo đức góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm.

Sự không khác biệt về công bằng giá và sản phẩm giữa hai thế hệ có thể do cả hai nhóm đều có mức độ nhận thức tương đồng về giá trị và chất lượng sản phẩm trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên, sự khác biệt về ý thức sức khỏe phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng của thế hệ Z đối với các sản phẩm thiên nhiên và an toàn.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc phát triển các chiến lược marketing đạo đức phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường minh bạch về giá cả: Doanh nghiệp cần công khai rõ ràng các chi phí và lợi ích của sản phẩm để nâng cao cảm nhận công bằng về giá, từ đó cải thiện thái độ và sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Bán hàng.
2. Nâng cao chất lượng và minh bạch sản phẩm: Áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, sử dụng chứng nhận bên thứ ba về sản phẩm hữu cơ, không thử nghiệm trên động vật để tăng niềm tin khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và Kiểm định chất lượng.
3. Phát triển các sản phẩm thân thiện sức khỏe: Tập trung nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm thiên nhiên, an toàn, phù hợp với nhu cầu của thế hệ Z có ý thức sức khỏe cao. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.
4. Xây dựng chiến lược truyền thông đạo đức: Tăng cường truyền thông về các giá trị đạo đức, bền vững qua mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số, đặc biệt nhắm đến thế hệ Z và Y. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Marketing.
5. Thiết lập chương trình chăm sóc khách hàng và trung thành: Phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành nhằm duy trì và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp mỹ phẩm: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và chiến lược marketing đạo đức giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
2. Nhà nghiên cứu và học giả: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về tác động của marketing đạo đức đến hành vi khách hàng, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm và các nhóm thế hệ khác nhau.
3. Chuyên gia marketing và quản lý thương hiệu: Hỗ trợ xây dựng các chiến lược truyền thông và chăm sóc khách hàng hiệu quả dựa trên sự khác biệt về nhận thức và thái độ của thế hệ Z và Y.
4. Sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, marketing đạo đức và phát triển bền vững trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing đạo đức là gì và tại sao quan trọng trong ngành mỹ phẩm?
   Marketing đạo đức là các hoạt động quảng bá sản phẩm dựa trên các giá trị xã hội và môi trường như sử dụng nguyên liệu tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật, và bao bì thân thiện môi trường. Nó quan trọng vì giúp xây dựng niềm tin và trung thành của khách hàng, đồng thời đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững.

2. Thế hệ Z và Y khác nhau như thế nào trong nhận thức về sản phẩm mỹ phẩm?
   Thế hệ Z có ý thức sức khỏe và môi trường cao hơn, ưu tiên sản phẩm thiên nhiên và minh bạch. Thế hệ Y cũng quan tâm nhưng mức độ không khác biệt nhiều về công bằng giá và sản phẩm. Cả hai đều đánh giá cao chất lượng và giá trị sản phẩm.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng và trung thành của khách hàng?
   Sử dụng các thang đo Likert trong khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành qua các hành vi như mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Phân tích thống kê như hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa các biến.

4. Tại sao công bằng về giá và sản phẩm lại ảnh hưởng đến thái độ khách hàng?
   Khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý và sản phẩm chất lượng sẽ tạo ra cảm giác công bằng, tăng niềm tin và thái độ tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng và khả năng trung thành với thương hiệu.

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm nên làm gì để thu hút thế hệ Z?
   Tập trung phát triển sản phẩm an toàn, thiên nhiên, minh bạch thông tin, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội để truyền tải giá trị đạo đức và bền vững, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa và tiện lợi của thế hệ này.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định marketing đạo đức, bao gồm công bằng về giá, công bằng về sản phẩm và ý thức sức khỏe, có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng mỹ phẩm.
• Thế hệ Z có ý thức sức khỏe cao hơn thế hệ Y, tuy nhiên không có sự khác biệt đáng kể về công bằng giá, công bằng sản phẩm, sự hài lòng và trung thành giữa hai thế hệ.
• Các doanh nghiệp mỹ phẩm cần tập trung phát triển sản phẩm thân thiện sức khỏe, minh bạch giá cả và chất lượng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược marketing đạo đức phù hợp với từng nhóm khách hàng trẻ tại Việt Nam.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi địa lý và nhóm đối tượng để hoàn thiện chiến lược phát triển bền vững.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp mỹ phẩm nên áp dụng các thực hành marketing đạo đức được đề xuất để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY --------***-------- TRAN LUU LY IMPACTS OF ETHICAL MARKETING PRACTICES ON CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY ON COSMETICS PRODUCTS: A COMPARATIVE STUDY BETWEEN GENERATION Z AND GENERATION Y MASTER’S THESIS VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY --------***-------- TRAN LUU LY IMPACTS OF ETHICAL MARKETING PRACTICES ON CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY ON COSMETICS PRODUCTS: A COMPARATIVE STUDY BETWEEN GENERATION Z AND GENERATION Y MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 8340101.01 RESEARCH SUPERVISORS: Prof. SADAMI SUZUKI Dr. NGUYEN PHUONG MAI Hanoi, May 2023 COMITTMENT The present study, entitled "Impacts of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty on cosmetics products: a comparative study between Generation Z and Y" represents an original research endeavor conducted by the undersigned, under the guidance of Professor Sadami Suzuki and Dr. Nguyen Phuong Mai.

The present study employs reliable data and ensures that the quantitative analysis and findings presented in this thesis are original and have not been previously published in any other research. The complete citation source has been duly acknowledged in this MBA thesis. The present study adheres to the Regulation on prevention of plagiarism in academic and scientific research activities at VNU Vietnam Japan University (Issued together with Decision No 700/QD-ĐHVN dated 30/9/2021 by the Rector of Vietnam Japan University). The author pledges with personal honor that the research result presented herein is original and does not infringe upon any intellectual property rights or ethical standards.

The author of this thesis expresses a strong commitment and readiness to assume accountability for this research project. Signature Student: Trần Lưu Ly ACKNOWLEDGEMENT I am honored to present my Master's thesis, and I must express my heartfelt gratitude to the individuals who have helped me throughout this journey. First and foremost, I would like to express my sincere appreciation to my supervisor, Dr. Mai and Prof.

Without their guidance, expertise, and unwavering support, this thesis would not have been possible. Their insightful feedback and constructive criticism helped me to refine my research and write with greater precision and clarity. I would also like to extend my gratitude to the members of my thesis committee, who provided invaluable feedback and insights. Their constructive criticism and diverse perspectives helped to shape my ideas and arguments and made this work more nuanced and sophisticated.

Moreover, I would like to thank the staff at the university library, who assisted me in locating and accessing the resources necessary to conduct my research. Their tireless efforts and willingness to help made the research process much smoother and more efficient. Finally, I would like to express my gratitude to my family and friends, who supported and encouraged me throughout this process. Their love, understanding, and patience sustained me during the long hours of research and writing.

In summary, I would like to express my deep gratitude to all the individuals who have played a vital role in the successful completion of this thesis. Their unwavering support and encouragement have been priceless, and I am truly indebted to them for their contributions, as this accomplishment would not have been possible without their assistance. TABLE OF CONTENTS LIST OF TABLES. i LIST OF ABBREVIATION.

iv CHAPTER 1: INTRODUCTION. Scope and subject of the research. Structure of the research. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Theory of planned behavior. Proposed research model. Data collection process. Analyzing data plan.

Reliability testing of scale. 25 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .2 Exploratory factor analysis (EFA). Findings and discussion. 40 CHAPTER 5: IMPLICATIONS, RECOMMENDATIONS AND CONCLUSION.

Some suggestions for further studies. 62 LIST OF TABLES Table 3.1: Likert 5-point scale…………………………………………………….1: Description of respondents’ profile……………………………………….2: Cronbach's Alpha analysis results table……………………………….3: KMO and Barlett's Test……………………………………………………31 Table 4.8: Hypothesis assessment results…………………………………………….9: Comparison between Generation Y and Z in Price fairness………………38 Table 4.10: Comparison between Generation Y and Z in Product fairness……….11: Comparison between Generation Y and Z in Health consciousness…….12: Comparison between Generation Y and Z in Customer satisfaction…….13: Comparison between Generation Y and Z in Customer loyalty………….40 i LIST OF FIGURES Figure 1.1: Theory of planned behavior model (Ajzen, 1991)………….2: Proposed research model…………………………………….18 ii LIST OF ABBREVIATION CA Customer attitude CS Customer satisfaction CL Customer loyalty EFA Exploratory factor analysis H Hypothesis HC Health conscious PF Price fairness PRF Product fairness iii ABSTRACT This study aims to investigate the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty for cosmetic products, with a specific focus on the differences between Generation Z and Generation Y consumers. Ethical marketing practices refer to marketing activities that promote social and environmental responsibility, such as using sustainable packaging, cruelty-free testing, and fair-trade sourcing. To achieve this aim, a comparative study will be conducted among a sample of Generation Z and Generation Y consumers who purchase cosmetic products.

The study will use a quantitative research design and collect data through an online survey. The survey will measure the respondents' perception of ethical marketing practices, their level of satisfaction with the cosmetic products they purchase, and their loyalty towards the brand. The data collected will be analyzed using descriptive statistics and inferential statistics, such as regression analysis and t-tests. The results of the study are expected to provide insights into the relationship between ethical marketing practices, customer satisfaction, and loyalty.

Moreover, the study will investigate if there are any significant differences in the impact of ethical marketing practices on Generation Z and Generation Y consumers. The findings of this study will contribute to the existing literature on ethical marketing practices, customer satisfaction, and loyalty in the cosmetic industry. Furthermore, the results may help cosmetic companies to understand the preferences and expectations of Generation Z and Generation Y consumers, and to develop marketing strategies that promote ethical practices and enhance customer satisfaction and loyalty. iv CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

Research background The cosmetic industry has been facing growing pressure to adopt ethical marketing practices in recent years. Ethical marketing practices refer to marketing activities that promote social and environmental responsibility, such as using sustainable packaging, cruelty-free testing, and fair trade sourcing. These practices are increasingly important to consumers, particularly younger generations like Generation Z and Generation Y, who prioritize social and environmental responsibility in their purchasing decisions (Bartikowski & Walsh, 2011; Johnson & Young, 2017). Ethical marketing strategies have been proved in several research to increase consumer happiness and loyalty.

Ethical marketing techniques, such as adopting ecologically friendly packaging, were shown to have a beneficial effect on consumer satisfaction and loyalty in the cosmetics business in a research conducted by Chandon et al. Yeo and Lee (2018) also discovered that cosmetics companies that used fair trade ingredients and other ethical marketing tactics had more loyal customers. However, despite the increasing importance of ethical marketing practices in the cosmetics industry, little research has investigated if there are any differences in the impact of these practices on customer satisfaction and loyalty among different age groups. This is particularly important given that GenerationZ and GenerationY consumers have been found to have different values and expectations when it comes to ethical consumption (Dangelico & Vocalelli, 2017; Joergens, 2006).

Therefore, this study aims to address this research gap by investigating the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty in the cosmetic industry, with a specific focus on the differences between Generation Z and GenerationY consumers. Research objectives The main objectives of this study are:  To investigate the level of awareness and importance of ethical marketing practices among Generation Z and Generation Y consumers in the cosmetic industry.  To examine the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty in the cosmetic industry, with a specific focus on the differences between Generation Z and Generation Y consumers.  To identify which ethical marketing practices are most influential in shaping customer satisfaction and loyalty among Generation Z and Generation Y consumers in the cosmetic industry.

 To provide recommendations for cosmetic companies on how to adopt and implement effective ethical marketing practices to improve customer satisfaction and loyalty among Generation Z and Generation Y consumers. By addressing these research objectives, this study aims to contribute to a better understanding of the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty among different age groups, and to provide insights into how cosmetic companies can better target and engage younger consumers who prioritize social and environmental responsibility. What are the impacts of ethical marketing on customer satisfaction and loyalty in Generation Z and Generation Y? 2. What are the recommendations for cosmetics companies to improve customer satisfacton and loyalty among Generation Z and Generation Y consumers? 1.

Scope and subject of the research The subject of this study is the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty in the cosmetic industry, with a comparative analysis between Generation Z and Generation Y consumers in Hanoi, Vietnam. The primary objective of this study is to examine the level of awareness and significance attributed to ethical marketing practices among two consumer segments in Hanoi. Additionally, the study 2 aims to explore the preferences and attitudes of these consumer groups towards ethical and sustainable cosmetic products. The scope of the research is limited to the city of Hanoi and focuses on the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty in the local cosmetic market.

The study will explore various ethical marketing practices, such as the use of natural and organic ingredients, cruelty-free testing, and eco-friendly packaging, as they are implemented by cosmetic companies in Hanoi. The research will also investigate the differences in perception and behavior between GenerationZ and GenerationY consumers in Hanoi towards these ethical marketing practices. By conducting this study in Hanoi, we aim to provide valuable insights into the impact of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty among GenerationZ and GenerationY consumers in the local cosmetic market. The results of this study may also serve as a reference for cosmetic companies operating in Hanoi to better understand and cater to the needs and preferences of younger consumers who prioritize social and environmental responsibility.

The motivation behind conducting a comparative study on the impacts of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty in the cosmetics industry between Generation Z and Generation Y stems from several factors. Firstly, the cosmetics industry has witnessed a growing emphasis on ethical marketing practices, such as sustainable sourcing, cruelty-free production, and transparent labeling. Understanding how these practices influence customer satisfaction and loyalty is essential for both practitioners and researchers. Secondly, Generation Z and Generation Y represent significant consumer segments in the cosmetics market.

Generation Z, as the younger cohort, has distinct characteristics and preferences compared to Generation Y. Exploring their attitudes and behaviors towards ethical marketing practices can provide valuable insights into the evolving consumer landscape and help businesses tailor their strategies to meet the needs and expectations of these generations. 3 Furthermore, there is a need to examine potential differences between Generation Z and Generation Y in their responses to ethical marketing practices. These differences could be influenced by factors such as their level of health consciousness, social awareness, digital fluency, and cultural influences.

By comparing the two generations, researchers can uncover unique insights into how ethical marketing practices impact customer satisfaction and loyalty differently across these segments. Overall, the research aims to contribute to the existing body of knowledge in the cosmetics industry by shedding light on the specific effects of ethical marketing practices on customer satisfaction and loyalty among Generation Z and Generation Y consumers. The findings can inform marketing strategies and guide businesses in developing more effective and targeted approaches to engage these consumer groups.