Báo Cáo Tổng Kết Đề Tài Nghiên Cứu Tác Động Của Trò Chơi Hóa Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử Của Giới Trẻ Tại Hà Nội

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Hương
• Người hướng dẫn: PGS.Tiến sĩ Nguyễn Hoài Nam
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Kinh tế và kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trò Chơi Hóa Đến Việc Sử Dụng Ví Điện Tử Của Giới Trẻ Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm “trò chơi hóa”
• 1.2. Sự khác nhau giữa “trò chơi hóa” và “trò chơi”
• 1.3. Các yếu tố của trò chơi hóa
• 1.4. Các khái niệm nền tảng
• 1.5. Sự hưởng thụ của người dùng khi tham gia trò chơi trên ví điện tử
• 1.6. Sự hài lòng của người dùng khi tham gia trò chơi trên ví điện tử
• 1.7. Sự gắn kết giữa khách hàng với các doanh nghiệp ví điện tử
• 1.8. Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người dùng
• 1.9. Ý định truyền miệng của người dùng
• 1.10. Tổng quan nghiên cứu
• 1.10.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 1.10.2. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
• 1.10.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khung lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.4. Các mô hình nghiên cứu của bài liên quan
• 2.5. Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trò chơi hóa tới giá trị hưởng thụ
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa sự hưởng thụ của con người tới sự hài lòng
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và gắn kết khách hàng
• 2.6.4. Mối quan hệ giữa sự gắn kết khách hàng và ý định hành vi
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Thang đo và các nhân tố mô hình
• 3.2.1. Thang đo Các yếu tố của trò chơi hóa
• 3.2.2. Thang đo về Sự hưởng thụ
• 3.2.3. Thang đo về Sự hài lòng
• 3.2.4. Thang đo về Gắn kết khách hàng
• 3.2.5. Thang đo về Ý định tiếp tục sử dụng Ví điện tử
• 3.2.6. Thang đo về Ý định truyền miệng
• 3.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.4. Phân tích và xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu phương pháp định tính
• 4.2. Kiểm tra sự phù hợp giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.3. Đánh giá thang đo
• 4.4. Kết quả nghiên cứu phương pháp định lượng
• 4.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.4.3. Đánh giá mô hình đo lường trên SMARTPLS 4
• 4.4.4. Chất lượng biến quan sát của các nhân tố
• 4.4.5. Tính hội tụ thang đo kết quả
• 4.4.6. Đánh giá tính phân biệt bằng bảng Fornell and Larcker
• 4.4.7. Đánh giá mô hình cấu trúc trên SMARTPLS 4
• 4.4.8. Tính cộng tuyến của các biến độc lập (Collinearity)
• 4.4.9. Đánh giá ý nghĩa quan hệ tác động trực tiếp
• 4.4.10. Hệ số xác định R bình phương (R-square)
• 4.4.11. Hệ số tác động f bình phương (Effect size)
• 4.4.12. Kiểm định tác động trung gian gián tiếp riêng biệt (Specific Indirect Effects) trên SMARTPLS 4
• 4.4.13. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.14. Kiểm định sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa nghiên cứu
• 5.3. Kết quả kiểm định thang đo
• 5.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 5.5. Khuyến nghị với các doanh nghiệp ví điện tử ở Việt Nam
• 5.6. Thiết kế hệ thống phần thưởng cho trò chơi ví điện tử
• 5.7. Thiết kế thử thách của trò chơi trên ví điện tử
• 5.8. Thiết kế nhập vai của trò chơi
• 5.9. Thiết kế thêm một số tính năng bổ sung
• 5.10. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Tác Động Gamification Đến Ví Điện Tử

Với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là sự ra đời của trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), điện toán đám mây (Cloud Computing) và vạn vật kết nối (IoT), những thành tựu này đã vô tình tạo ra cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, tác động mạnh mẽ đến mọi khía cạnh của đời sống xã hội, trong đó bao gồm cả lĩnh vực tài chính. Ngành tài chính là một trong những lĩnh vực tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ số. Các ngân hàng đẩy mạnh phát triển ngân hàng số, cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính trực tuyến. Đặc biệt, sự bùng nổ của ví điện tử đang dần thay đổi phương thức thanh toán truyền thống, đang dần trở thành xu hướng phổ biến nhờ giao diện phù hợp với giới trẻ, tích hợp được nhiều tính năng. Theo Vietdata, năm 2022, Việt Nam có 41,3 triệu người dùng ví điện tử, tăng lên 235% so với năm 2018, dự kiến đạt 150 triệu người dùng vào năm 2030. Chính phủ Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2025, 90% thanh toán không dùng tiền mặt. Điều này hứa hẹn ví điện tử sẽ trở thành phương thức thanh toán chủ đạo trong tương lai, mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

1.1. Sự Bùng Nổ Của Thanh Toán Điện Tử Tại Hà Nội

Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường thanh toán điện tử, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội. Sự tiện lợi, nhanh chóng và an toàn của các ví điện tử đã thu hút đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ. Việc ứng dụng công nghệ vào các dịch vụ tài chính đã tạo ra một làn sóng mới trong thói quen chi tiêu và thanh toán của người dân. Đây là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Fintech phát triển các giải pháp sáng tạo và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi sử dụng ví điện tử cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng.

1.2. Giới Trẻ Hà Nội và Thói Quen Sử Dụng Ví Điện Tử

Giới trẻ Hà Nội, đặc biệt là thế hệ Gen Z, đang là lực lượng tiên phong trong việc sử dụng ví điện tử. Với khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ nhanh nhạy, họ dễ dàng làm quen và tận dụng các tiện ích mà ví điện tử mang lại. Thói quen sử dụng ví điện tử của giới trẻ không chỉ dừng lại ở việc thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến mà còn mở rộng sang các dịch vụ khác như đặt vé xem phim, gọi xe, và thanh toán tại các cửa hàng tiện lợi. Sự thay đổi này đang tạo ra một diện mạo mới cho kinh tế số Hà Nội, thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử.

II. Thách Thức và Cơ Hội Từ Gamification Trong Ví Điện Tử

Với sự phát triển của công nghệ di động, người dùng ngày càng quan tâm hơn đến trải nghiệm và nhận thức trong sử dụng ứng dụng. Gamification đã trở thành một chiến lược phổ biến được tích hợp vào các hoạt động hàng ngày như giáo dục, tiện ích, giao thông,. Nó được coi là xu hướng mới nhằm tăng cường sự tham gia của người dùng trong các bối cảnh khác nhau như học tập trực tuyến, tiếp thị, bảo vệ môi trường, chăm sóc sức khỏe và du lịch (Treiblmier, 2018). Gamification cũng là công cụ hữu ích để thúc đẩy sự hòa nhập và thích ứng của người dùng với nội dung liên quan, đồng thời là giải pháp sáng tạo và bền vững để duy trì lợi ích xã hội. Theo định nghĩa của Treiblmier (2018), gamification là việc sử dụng các yếu tố thiết kế trò chơi trong bất kỳ bối cảnh hệ thống phi trò chơi nào nhằm tăng cường động lực nội tại và ngoại tại của người dùng. Các yếu tố thiết kế trò chơi có thể nâng cao kiến thức, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng (Larson, 2020). Gamification trở thành công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện đại với tiềm năng mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp.

2.1. Tối Ưu Trải Nghiệm Người Dùng Ví Điện Tử Bằng Gamification

Việc tích hợp gamification vào ví điện tử không chỉ là một xu hướng mà còn là một chiến lược quan trọng để nâng cao trải nghiệm người dùng. Bằng cách sử dụng các yếu tố như điểm thưởng, huy hiệu, bảng xếp hạng, các nhà cung cấp ví điện tử có thể tạo ra một môi trường tương tác và hấp dẫn hơn. Điều này không chỉ giúp tăng cường động lực sử dụng ví điện tử mà còn khuyến khích người dùng khám phá và tận dụng tối đa các tính năng của ứng dụng. Gamification giúp biến các giao dịch tài chính khô khan trở nên thú vị và hấp dẫn hơn, từ đó thúc đẩy lòng trung thành ví điện tử.

2.2. Rủi Ro Và Thách Thức Của Gamification Trong Thị Trường Ví Điện Tử

Mặc dù gamification mang lại nhiều lợi ích, việc áp dụng nó vào thị trường ví điện tử cũng đặt ra một số thách thức. Một trong những rủi ro lớn nhất là nguy cơ lạm dụng gamification để thao túng hành vi người dùng. Việc thiết kế các yếu tố trò chơi quá mức có thể dẫn đến việc người dùng đưa ra các quyết định tài chính không hợp lý. Ngoài ra, việc duy trì sự mới mẻ và hấp dẫn của các yếu tố gamification cũng là một thách thức không nhỏ. Các nhà cung cấp ví điện tử cần liên tục đổi mới và sáng tạo để tránh sự nhàm chán và giữ chân người dùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Gamification Tại Hà Nội

Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố của trò chơi hóa trong các ứng dụng ví điện tử và tác động của chúng đối với hành vi sử dụng ví điện tử của Gen Z trên địa bàn Hà Nội. Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là cung cấp các khuyến nghị hữu ích và áp dụng cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing và sản phẩm dành cho thị trường Gen Z, từ đó thúc đẩy tăng trưởng và thành công trong dịch vụ ví điện tử. Nhóm tác giả lựa chọn đối tượng là giới trẻ (16 - 28 tuổi), thuộc thế hệ Gen Z. Lý do nhóm tác giả chọn đối tượng nghiên cứu là giới trẻ 16 - 28 tuổi bởi nhóm tuổi này vừa thừa hưởng đặc điểm của Gen Z, vừa đủ tuổi Căn cước công dân và tham gia được vào thanh toán ví điện tử.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Về Gamification Và Ví Điện Tử

Việc thu thập dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu gamification. Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu, và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau. Khảo sát trực tuyến cho phép thu thập thông tin từ một lượng lớn người dùng ví điện tử một cách nhanh chóng và hiệu quả. Phỏng vấn sâu cung cấp cơ hội để hiểu rõ hơn về trải nghiệm người dùng và các yếu tố gamification ảnh hưởng đến động lực sử dụng ví điện tử. Phân tích dữ liệu thứ cấp có thể cung cấp thông tin về xu hướng ví điện tử và phần trăm sử dụng ví điện tử trong giới trẻ.

3.2. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Gamification Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo là phân tích ảnh hưởng của gamification đến hành vi tiêu dùng. Các kỹ thuật phân tích thống kê có thể được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố gamification và các biến số khác như ý định sử dụng ví điện tử, lòng trung thành ví điện tử, và giá trị giao dịch trung bình. Ngoài ra, việc sử dụng các phương pháp phân tích định tính có thể giúp hiểu rõ hơn về cơ chế tâm lý đằng sau sự ảnh hưởng của gamification đến hành vi tiêu dùng. Kết quả phân tích sẽ cung cấp cơ sở để đưa ra các khuyến nghị về việc thiết kế và triển khai gamification hiệu quả trong ví điện tử.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Trò Chơi Hóa Lên Giới Trẻ

Trong bối cảnh nghiên cứu, nhóm thử nghiệm mô hình nhằm đánh giá tác động của các yếu tố Trò chơi hóa trong Ví điện tử đối với ý định tái sử dụng và ý định truyền miệng của thế hệ Gen Z tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được sử dụng để xây dựng thang đo và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Sau đó, nhóm tiến hành phân tích PLS-SEM algorithm và phân tích Bootstrapping trên SMARTPLS 4 nhằm kiểm tra chất lượng mô hình, bao gồm: Kiểm định hội tụ, kiểm định phân biệt, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định tác động trung gian gián tiếp riêng biệt.

4.1. Các Yếu Tố Gamification Thúc Đẩy Sử Dụng Ví Điện Tử

Kết quả nghiên cứu cho thấy có một số yếu tố gamification đặc biệt hiệu quả trong việc thúc đẩy sử dụng ví điện tử ở giới trẻ. Các yếu tố này bao gồm hệ thống điểm thưởng hấp dẫn, các thử thách thú vị và có tính cạnh tranh, và các yếu tố nhập vai tạo cảm giác gắn kết và hứng thú cho người dùng. Việc tích hợp các yếu tố này vào ví điện tử không chỉ giúp tăng cường động lực sử dụng ví điện tử mà còn tạo ra một trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho người dùng. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường lòng trung thành ví điện tử và khuyến khích người dùng giới thiệu ví điện tử cho bạn bè và người thân.

4.2. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Gamification Đến Ý Định Truyền Miệng

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng gamification có ảnh hưởng đáng kể đến ý định truyền miệng. Khi người dùng có trải nghiệm tích cực với các yếu tố gamification trong ví điện tử, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm này với người khác. Ý định truyền miệng có thể được thúc đẩy thông qua các cơ chế như phần thưởng cho việc giới thiệu bạn bè, chia sẻ thành tích trên mạng xã hội, và tạo ra một cộng đồng người dùng tích cực. Điều này cho thấy gamification không chỉ là một công cụ để thu hút và giữ chân người dùng mà còn là một phương tiện hiệu quả để lan tỏa thương hiệu và mở rộng thị trường.

V. Thảo Luận và Khuyến Nghị Ứng Dụng Gamification Hiệu Quả

Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp ví điện tử thực hiện triển khai trò chơi hóa trong việc thu hút và thúc đẩy khách hàng sử dụng ví điện tử một cách hiệu quả, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z. Đồng thời các doanh nghiệp có thể tham khảo các đề xuất, kiến nghị của nghiên cứu này. Chúng đặc biệt phù hợp với bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ của Việt Nam hiện tại. Điều này góp phần vào công cuộc thúc đẩy quá trình chuyển đổi số tại Việt Nam.

5.1. Thiết Kế Hệ Thống Thưởng Cho Gamification Trong Ví Điện Tử

Thiết kế hệ thống phần thưởng hiệu quả là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công của gamification trong ví điện tử. Hệ thống phần thưởng cần được thiết kế sao cho phù hợp với sở thích và mong muốn của người dùng, đồng thời phải có tính công bằng và minh bạch. Các phần thưởng có thể bao gồm điểm thưởng, huy hiệu, quà tặng, và các ưu đãi đặc biệt. Quan trọng hơn, hệ thống phần thưởng cần được liên tục cập nhật và đổi mới để duy trì sự hứng thú và động lực sử dụng ví điện tử của người dùng.

5.2. Triển Khai Thử Thách Và Tạo Tính Nhập Vai Hấp Dẫn

Việc triển khai các thử thách và tạo tính nhập vai hấp dẫn có thể giúp tăng cường sự tham gia và tương tác của người dùng với ví điện tử. Các thử thách có thể được thiết kế dựa trên các hoạt động hàng ngày của người dùng, chẳng hạn như thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến, và giới thiệu bạn bè. Tính nhập vai có thể được tạo ra thông qua việc xây dựng một câu chuyện hấp dẫn, cho phép người dùng hóa thân vào các nhân vật và hoàn thành các nhiệm vụ khác nhau. Điều này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm người dùng mà còn tạo ra một cộng đồng người dùng gắn kết và trung thành.