CHƯƠNG 1: TONG QUAN, CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ TÁC ĐỘNG CUA GIÁ TRI THƯƠNG HIỆU TỚI HANH VI MUA CUA NGƯỜI TIEU DUNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Những công trình nghiên cứu về những nhân to ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm điện tử Có rất nhiều các công trình nghiên cứu tiên phong trên thế giới trong việc nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu lên ý định mua các sản phẩm điện tử của khách hàng, dưới đây là một số công trình tiêu biểu. Trong “Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu” - Aaker (1991) đề nghị bốn thành phan của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu.Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Lòng trung thành thương hiệu hận biết thương hiệu — Giá trị thương hiệu Giá trị chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Nguồn: Aaker (1991) Hay trong nghiên cứu “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry” của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011).
Mục tiêu của nghiên cứu nay là nhằm xác định được hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng như thế nào theo mô hình các thành phan giá trị thương hiệu của Aaker. Theo đó hành vi ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) các giá trị thương hiệu đồng hành, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) giá trị cảm nhận.2 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu đồng hành Y dinh mua hang Giá trị cảm nhận oe Long trung thanh thuong hiéu Nguồn: International Business Management (Vol.2011, pp 149-158) Tuong tu, Pham Van Hung & PGS. Phan Thanh Hai da thuc hién nghién cứu “Đánh giá những nhân tố anh hưởng đến ý định mua hàng điện tử” nhằm do lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phâm điện tử trên địa bàn TP. Mẫu khảo sát gồm 467 khách hàng đến tham quan, mua sắm tại các siêu thị điện máy trong thời gian từ tháng 1/2020 đến tháng 5/2020.
Kết quả cho thấy, có 5 yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sản phẩm điện tử của khách hàng gồm: Mong đợi về giá; nhận thức sự tiện lợi; nhận thức tính dễ sử dụng; cảm nhận sự thích thú; ảnh hưởng xã hội và một yếu tố có tác động ngược chiều đến ý định là nhận thức sự rủi ro khi sử dụng. Những công trình nghiên cứu về sự tác động của giá trị thương hiệu lên quyết định mua smariphone Trong nghiên cứu “The Deep Impression of Smartphone Brand on the Customers’ Decision Making” - Chia-Ju, Hao-yun Liang & et.al (2014) đã xác định ấn tượng của người tiêu dùng về các thương hiệu smartphone là khác nhau. Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã lựa chọn 4 người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này. Một cuộc điều tra bằng bảng hỏi và kỹ thuật theo dõi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích toàn diện về việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Nội dung của bang câu hỏi gồm có Hệ thống giá, Các yếu tố ngoài giá và Thương hiệu. Kết quả của cuộc điều tra đã chỉ ra có 71% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhất của họ. Ngoài ra, phân tích về ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí tiếp theo sau khi xem logo của smartphone. Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều tập trung vào thương hiệu của smartphone hơn là các chỉ tiết và giá của sản phâm.
Sự ấn tượng về một thương hiệu cụ thể đã tồn tại trước việc ra quyết định mua sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu đã cho rằng logo của thương hiệu là quyết định quan trọng nhất dé mua sản phẩm. Do đó, chúng ta tin rằng doanh số của sản phẩm phan lớn là phụ thuộc vào thương hiệu. Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có thể có những lựa chọn khách quan theo các chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn thương hiệu ưa thích nhất của họ bất chấp các cân nhắc mang tính khách quan.
Hay nghiên cứu “Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University Studenfs”- Ariza Rahim, Siti Zaharah Safin & et. Việc thông tin liên lac bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa con người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế. Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựa chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học.
Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1 biến Sự thua lỗ của sản phẩm là không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Factors Affecting Smartphone Purchase Decision Among Malaysian Generation Y "- Karen Lim Lay -Yee, Han Kok-Siew & et.al (2014), da điều tra việc ra quyết định mua của giới trẻ Malaysia và mối quan hệ giữa yếu tố nay với Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra bang bảng hỏi và sử dung phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất, đơn giản. Tổng cộng có 125 đáp viên từ thung lũng Klang, Malaysia được phỏng vấn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có môi quan hệ có ý nghĩa giữa các biến với quyết định mua hàng, điều đó có nghĩa là quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng bởi Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm va Ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu này quan trọng đối với những người làm marketing trong việc hiểu về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tương tự, “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh"- Lê Thị Mỹ Hạnh (2015). Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua điện thoại( smartphone) của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, ý định mua với các nghiên cứu định tính, tác gia đã xác định 6 yếu tố thương hiệu tác động lên ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng: (1) Lòng trung thành thương hiệu. (2) Chất lượng cảm nhận. (3) Liên tưởng thương hiệu. (4) Nhận biết thương hiệu.
(5) Đam mê thương hiệu. (6) Tính cách thương hiệu. “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Tho” - Nguyễn Khánh (2013). Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng.
Các nhân tố đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Đặc tinh sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5) Phương thức tiếp cận. Đề tài đã xây dựng 21 tiêu chí đánh giá trong 5 thang đo nhân tổ như sau: Nhân tố “Thương hiệu” gồm 3 tiêu chí: Thương hiệu lớn, có uy tín; Thương hiệu được nhiều người biết đến; Thương hiệu quốc tế. Nhân tố “Giá sản phẩm” gồm 3 tiêu chí: Giá sản phẩm hợp lý; Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thé; Giá thể hiện dang cấp của bản thân. Nhân tổ “Đặc tính sản phẩm” gồm 10 tiêu chi: Cau hình mạnh; Cam ứng nhạy; Thiết kế ấn tượng, sang trọng; Độ bền cao; Hệ điều hành có nhiều ứng dụng tiện ích; Camera chất lượng cao; Độ phân giải màn hình cao; Thời gian sử dung pin lâu; Loa lớn, rõ; Các chức năng đặc biệt khác.
Nhân tố “Bán hàng va hậu mãi” gồm 2 tiêu chí: Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ân cần; Dịch vụ hậu mãi hợp lý Nhân tổ “Phương thức tiếp cận” gồm 3 tiêu chí: Dựa vào thói quen sử dung; Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè; Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất Cuối cùng, nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam” - Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương (2014) đã thảo luận về các nhân tố liên quan đến việc quyết định một loại kiểu và một nhãn hiệu smartphone cụ thé ở thành phó Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất của Việt Nam. Là nền kinh tế đứng thứ 3 của khối ASEAN, Việt Nam có thể cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất smartphone một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi. Nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố nhân khẩu học va các biến phụ thuộc: Quảng cáo; Chất lượng được cảm nhận; Truyền miệng; Gia va tác động của chúng đến Sự nhận thức thương hiệu và sức mạnh của sự nhận thức thương hiệu đến việc ra quyết định mua (biến phụ thuộc). Nghiên cứu cũng đã kết nối mỗi biến độc lập trực tiếp với việc ra quyết định mua và so sánh tầm quan trọng của mỗi biến độc lập đối với việc ra quyết định mua hàng phù hợp với tầm quan trọng tương đối của sự nhận thức thương hiệu.
Khoảng trỗng nghiên cứu Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy các nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm smartphone của khách hàng cho thấy có 5 yếu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại thông minh, tuy nhiên chỉ có một số Ít nghiên cứu là hoàn thiện và kết quả của các nghiên cứu còn chưa có sự đồng nhất.