MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thƣơng hiệu cũng nhƣ việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới từ khá lâu. Ở Việt Nam hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu không còn là đề tài quá mới mẻ; thậm chí chúng ta nghe nói đến thƣơng hiệu và việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thƣợng trong kinh doanh. Các công ty cũng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tạo dựng giá trị thƣơng hiệu, đây đƣợc coi là yếu tố sống còn đối với hoạt động của công ty.
Cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, thị trƣờng đã xuất hiện rất nhiều sản phẩm của các thƣơng hiệu nổi tiếng, làm cho thị trƣờng hàng hóa ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã, xuất xứ…và rõ ràng chất lƣợng hàng hóa cũng đa dạng không kém. Chất lƣợng hàng hóa luôn là yếu tố hàng đầu trong quyết định chọn mua của ngƣời tiêu dùng. Bột ngọt Ajinomoto là sản phẩm danh tiếng thế giới,chiếm lĩnh khoảng 90% tổng lƣợng tiêu thụ của thị trƣờng bột ngọt Nhật Bản, bán chạy ở hơn 100 nƣớc và vùng lãnh thổ trên thế giới. Năm 1991, tập đoàn Ajinomoto thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam và trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam bởi thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto.
Hiện nay, vấn đề an toàn trong việc sử dụng sản phẩm bột ngọt vẫn còn nhiều tranh cãi; mặc dù không thể phủ nhận những lợi ích mà bột ngọt mang lại nhƣng nhiều quan sát cho rằng dùng quá nhiều bột ngọt lại gây ra một số nguy cơ cho cơ thể con ngƣời, các cơ quan y tế chỉ khuyến cáo nên hạn chế việc sử dụng bột ngọt, nếu sử dụng quá nhiều sẽ gây tổn hại cho sức khỏe. Thực tế này đã làm ảnh hƣởng đến tâm lý của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bột ngọt; đồng thời vấn đề bảo vệ môi trƣờng của các doanh nghiệp sản xuất cũng đƣợc xã hội quan tâm. Do đó, Luan van 2 các công ty sản xuất bột ngọt nói chung và Ajinomoto nói riêng cần có những chiến lƣợc và chính sách đúng đắn để khẳng định thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm của mình. Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam sẽ giúp cho Công ty xác định đƣợc chỗ đứng của mình trên thị trƣờng Việt Nam cũng nhƣ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng; nhận ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu mình, từ đó góp phần nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu của Bột ngọt Ajinomoto.
Xuất phát từ nhu cầu trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế - Ngành Quản trị kinh doanh, niên khóa 2011 – 2013. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau: - Về mặt lý luận, khái quát và phân tích một số vấn đề về thƣơng hiệu sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. - Về mặt thực tiễn, xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam; mối quan hệ giữa các yếu tố đó và giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto; chỉ ra những hạn chế trong chính sách của công ty dẫn đến những đánh giá chƣa tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. - Đề xuất một số kiến nghị cơ bản để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, góp phần giúp Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể đạt đƣợc những mục tiêu và sứ mệnh đã đề ra.
Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto? Mối liên hệ của chúng với giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto của Công ty Ajinomoto Việt Nam? Dựa vào phân tích các yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto trên thị trƣờng Việt Nam, cần có những chính sách cơ bản nào? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam. - Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp khảo sát điều tra thực tế; xây dựng bản câu hỏi; nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu sơ bộ định lƣợng thông qua bản câu hỏi; nghiên cứu chính thức với mẫu là 500 ngƣời tiêu dùng.
Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết bằng phần mềm SPSS. Kết hợp các phƣơng pháp thống kê và tổng hợp, căn cứ vào dữ liệu đã có trong quá khứ trên cơ sở các môn học về quản trị marketing, nghiên cứu marketing… 6. Ý nghĩa của đề tài Giúp Công ty Ajinomoto Việt Nam có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm Bột ngọt Ajinomoto dƣới lăng kính ngƣời tiêu dùng. Những giải pháp đƣợc đƣa ra dựa trên cơ sở nghiên cứu về lý luận và thực tiễn góp phần giúp Công ty nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột ngọt Ajinomoto và phát triển thêm những thƣơng hiệu sản phẩm khác của mình.
Luan van 4 Giúp các nhà kinh doanh sản phẩm bột ngọt hiểu đƣợc đặc thù trong tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Đề tài có thể làm tài liệu tham khảo đối với các công ty kinh doanh các mặt hàng tƣơng tự hoặc đối với những nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề giá trị thƣơng hiệu. Bố cục của đề tài Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của tập đoàn Young&Rubicam (Y&R) về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có tên là BrandAsset Valuation (BAV).
Đây là một trong những chƣơng trình nghiên cứu về thƣơng hiệu toàn diện nhất trên thế giới, với hơn 30.000 thƣơng hiệu và 600.000 ngƣời tiêu dùng tại 43 quốc gia trong suốt 15 năm. Theo mô hình này, một thƣơng hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là Sức sống thƣơng hiệu (Brand Vitality) và Tầm cỡ thƣơng hiệu (Brand Stature). Sức sống thƣơng hiệu bao gồm hai yếu tố là sự khác biệt và mối liên quan của sự khác biệt đó với khách hàng. Tầm cỡ thƣơng hiệu bao gồm sự quý trọng và sự hiểu biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Millward Brown về vấn đề đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tên là Brandynamics. Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của hơn 17.000 thƣơng hiệu của hơn 35 quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu chỉ ra thế nào là một thƣơng hiệu mạnh và những giá trị đằng sau thƣơng hiệu mạnh đó. Millward Brown đã đƣa ra một biểu đồ hình Luan van 5 tháp biểu diễn sức mạnh trong mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu.
Sự gắn kết giữa thƣơng hiệu với khách hàng là đỉnh cao nhất của hình tháp, nó không chỉ thể hiện mức độ quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu, mà còn cho biết khách hàng ở cấp độ này chi tiêu cho thƣơng hiệu nhiều hơn so với những cấp độ thấp hơn. Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau; với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Cuốn sách nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu này của David A.Aaker sau khi đƣợc công bố, khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi trong cả giới kinh doanh và giới học thuật.
Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90. Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là Mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bạn phải định hình nó nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó; phải xây dựng hình ảnh đúng đắn về thƣơng hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận thức về nó. Khi giá trị thƣơng hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phẩm nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những ngƣời xung quanh, họ sẽ trung thành hơn, và ngƣời sở hữu thƣơng hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mất khách Luan van 6 hàng về tay đối thủ cạnh tranh.
Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp. Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu; giá trị phụ thuộc là toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng sinh sống trên khắp cả nƣớc về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thƣơng hiệu xe ô tô có mặt trên thị trƣờng; sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các yếu tố thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Bài viết đã lƣợng hóa đƣợc sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam.