Chương 1 C SỞ UẬN V TI U TH S N PH TRONG DOANH NGHI P 1. Sản ph m theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. Cấu thành nên một sản ph m hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai tr và chức năng marketing khác nhau.
Sản ph m là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được. Khi nói về sản ph m thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được. Hàng hóa thường là nguyên liệu thô như cà phê và nông sản, nhưng thuật ngữ này cũng có thể đề cập đến bất cứ thứ gì có sẵn rộng rãi trên thị trường mở. Trong quản lý dự án, các sản ph m là định nghĩa chính thức của các sản ph m dự án tạo thành các mục tiêu của dự án.Mác: Sản ph m là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người.
Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản ph m là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Theo TCVN 5814: sản ph m là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-1994) [30]. Có nhiều cách phân loại sản ph m theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại ph biến là người ta chia sản ph m thành 2 nhóm lớn: 7 - Nhóm sản ph m thuần vật chất: là những vật ph m mang đặc tính lý hóa nhất định.
- Nhóm sản ph m phi vật ph m: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN5814- 1994 [30]. Hoạt động dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội.
Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70% t ng thu nhập xã hội. Như vậy, theo quan điểm của tác giả sản ph m là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu. Trong bán lẻ, sản ph m được gọi là hàng hóa. Trong sản xuất, sản ph m được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành ph m.
ut Theo nghĩa h p, tiêu thụ là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản ph m từ hàng sang tiền. Nói cách khác, tiêu thụ sản ph m là hoạt động trong đó doanh nghiệp bán các sản ph m mà doanh nghiệp sản xuất ra cho khách hàng để thu hồi vốn và có lợi nhuận. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản ph m cho đến khi sản ph m được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng và cả các dịch vụ sau bán. Như vậy theo quan điểm của tác giả thì tiêu thụ là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm đưa sản ph m đến tay khách hàng.
ut s Để thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công tác tiêu thụ sản ph m được quản lí bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh 8 nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Các vấn đề của sản xuất như: Sản xuất cái gì? ằng cách nào? Cho ai? Đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản ph m chỉ là việc t chức bán hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề quan trọng của sản xuất nên việc tiêu thụ sản ph m cần được hiểu theo cả nghĩa rộng và cả nghĩa h p. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản ph m là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và t chức sản xuất đến việc t chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Theo nghĩa h p, tiêu thụ sản ph m, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản ph m hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền bán sản ph m hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Tóm lại, theo quan điểm của tác giả để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trong điều kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ sản ph m như sau: Tiêu thụ sản ph m là t ng thể các biện pháp về t chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường.
Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chu n bị sản ph m, t chức mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được sản ph m và thu được tiền từ khách hàng. ị tr ờ t ut Thị trường ra đời và gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, cho nên cùng với sự phát triển nhanh chóng của sản xuất, khái niệm của thị trường cũng có nhiều thay đ i. Về mặt lý luận cũng như thực tiễn, khái niệm thị trường được hiểu với những nội dung và phạm vi khác nhau. Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với sản xuất hàng hóa.
Có nhiều quan điểm về thị trường cũng như có nhiều tài liệu cơ bản về thị trường. Theo Philip Kolter trong cuốn marketing căn bản thì thị trường là 9 bao gồm tất cả các khách hàng tiềm n cùng một nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền sẵn có mà họ bỏ ra để mua sắm hàng hóa, để thỏa mãn nhu cầu mua sắm đó [23]. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đ i lấy cái mà họ mong muốn. Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đ i hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng.
Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản ph m hay một lớp sản ph m cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc… Tuy nhiên, người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất, coi người mua hợp thành thị trường. Người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu chẳng hạn như thị trường thực ph m hằng ngày , thị trường sản ph m thị trường giày dép , thị trường nhân kh u như thị trường thanh niên , và thị trường địa lý thị trường Việt Nam hay họ c n mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng như thị trường cử tri, thị trường sức lao động. Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó.
Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ… , mua tài nguyên biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để người trung gian sẽ bán chúng cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác và họ có một số vai tr.
Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường sản xuất và thị trường trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó kể cả thị trường người tiêu dùng , rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy, là 10 mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đ i. Theo khái niệm và các nhà kinh doanh thường dùng thì thị trường chứa t ng cung, t ng cầu về một hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó. Trên thị trường luôn luôn diễn ra các hoạt động mua và bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ.
Có thể nói chung quan điểm nhất là: “Thị tr ờng b o g toàn b ho t ng tr o ổi hàng hó diễn r trong s th ng nhất h u v i i qu n h do húng ph t sinh gắn li n v i t h ng gi n nhất ịnh” [23]. Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán. Thông qua hoạt động mua bán hàng hóa sản ph m vật chất và dịch vụ người mua tìm được cái đang cần và người bán được cái mình có với giá thỏa thuận. Hành vi đó diễn ra trong một không gian nhất định và tạo những mối quan hệ trong nền kinh tế.
Quan hệ giữa nhà sản xuất, quan hệ nhà sản xuất với người tiêu dùng, quan hệ giữa người tiêu dùng với nhau. Thị trường có vai tr to lớn thúc đ y sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hóa. Một nền kinh tế hàng hóa có thể phát triển mạnh mẽ khi có đủ các dạng thị trường, thị trường tiêu dùng, thị trường tiền tệ, thị trường người lao động.