Luận văn thạc sĩ ueh customer engagement in a facebook brand community a study of airline consumers in vietnam

Nghiên cứu sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu Facebook của ngành hàng không tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ UEH.

• Tác giả: Le Minh Hoang Long
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên cứu sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook: Trường hợp ngành hàng không tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• CONTENTS
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Statement of the problem
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Structure of the research
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook

Sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook đã trở thành một chủ đề nóng trong ngành hàng không tại Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, các hãng hàng không đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng cộng đồng thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng và cách mà các hãng hàng không có thể tận dụng điều này để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của sự tương tác khách hàng

Sự tương tác khách hàng được định nghĩa là các hoạt động mà khách hàng tham gia vào để kết nối với thương hiệu. Điều này bao gồm việc tham gia vào các cuộc thảo luận, chia sẻ trải nghiệm và phản hồi về dịch vụ. Sự tương tác này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho cả hai bên.

1.2. Tầm quan trọng của cộng đồng thương hiệu trên Facebook

Cộng đồng thương hiệu trên Facebook cung cấp một nền tảng cho khách hàng để giao tiếp và chia sẻ thông tin. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra một không gian để khách hàng cảm thấy được lắng nghe và đánh giá cao. Các hãng hàng không có thể sử dụng nền tảng này để cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tương tác khách hàng trên Facebook

Mặc dù sự tương tác của khách hàng trên Facebook mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà các hãng hàng không phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược marketing và sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Khó khăn trong việc duy trì sự tương tác liên tục

Một trong những thách thức lớn nhất là duy trì sự tương tác liên tục với khách hàng. Các hãng hàng không cần phải thường xuyên cập nhật nội dung và tạo ra các hoạt động thú vị để giữ chân khách hàng. Nếu không, khách hàng có thể mất hứng thú và không còn tương tác với thương hiệu.

2.2. Quản lý phản hồi và khiếu nại từ khách hàng

Việc quản lý phản hồi và khiếu nại từ khách hàng trên mạng xã hội là một thách thức lớn. Các hãng hàng không cần phải nhanh chóng phản hồi và giải quyết các vấn đề của khách hàng để tránh làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Sự chậm trễ trong việc xử lý khiếu nại có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự tương tác khách hàng trong ngành hàng không

Để hiểu rõ hơn về sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook, nghiên cứu này sẽ áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu và khảo sát. Các phương pháp này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác và mức độ hài lòng của khách hàng.

3.1. Phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội

Phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội như Facebook sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng. Các chỉ số như số lượng tương tác, phản hồi và mức độ hài lòng sẽ được xem xét để đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing.

3.2. Khảo sát ý kiến khách hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng sẽ được thực hiện để thu thập thông tin về trải nghiệm của họ khi tương tác với thương hiệu trên Facebook. Điều này sẽ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu trong ngành hàng không

Nghiên cứu này sẽ cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các hãng hàng không trong việc tối ưu hóa sự tương tác của khách hàng trên Facebook. Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về cách thức tương tác hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Chiến lược tương tác hiệu quả trên Facebook

Các hãng hàng không cần phát triển các chiến lược tương tác hiệu quả trên Facebook, bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tổ chức các hoạt động thú vị để thu hút khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

4.2. Đo lường hiệu quả của sự tương tác

Việc đo lường hiệu quả của sự tương tác là rất quan trọng để đánh giá thành công của các chiến lược marketing. Các chỉ số như tỷ lệ tương tác, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động trên Facebook.

V. Kết luận và tương lai của sự tương tác khách hàng trong ngành hàng không

Sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng không tại Việt Nam. Các hãng hàng không cần phải chú trọng đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng để đảm bảo sự phát triển bền vững.

5.1. Tương lai của sự tương tác khách hàng

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, sự tương tác của khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các hãng hàng không cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên đầu tư vào các công cụ và nền tảng để tối ưu hóa sự tương tác của khách hàng. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng sẽ giúp xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ________________ Le Minh Hoang Long CUSTOMER ENGAGEMENT IN A FACEBOOK BRAND COMMUNITY: A study of Airline consumers in Vietnam ID: 22130038 MASTER OF BUSINESS (Honors) SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City, Year 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Nguyen Thi Mai Trang for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research. I would like to express my deepest gratitude to ISB Professors Committee for their valuable time as the members of the proposal examination committee.

Their comments and meaningful suggestions were contributed significantly for my completion of this research. My sincere thanks are given to all of my teachers at International Business School – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my master course. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Customer engagement is a group of factors that can affect the customer satisfaction, loyalty. The advent of Web 2.0 and in particular the social network media in recent years have led to an explosion of interest in customer engagement.

Attracted by a great amount of users, companies have created brand communities in social networks. With the abilities to creating the interaction among individuals and firms in brand communities, social media can use to better serve customer and satisfy the needs. In Vietnam, former researches measuring the loyalty and satisfaction of customers engaged in social networking sites, such as Facebook, are still rare. This research aims to fill this gap by testing these hypotheses in airline industry and raising recommendations for its applications in practice.

Key words Customer engagement, brand community, facebook, customer loyalty, customer satisfaction. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS Acknowledgement. i List of Figures. vi List of Tables.

1 Statement of the problem. 7 Structure of the research. 9 Online brand community (OCB). 10 Customer engagement in brand community.

12 Perceived relationship benefits of customer engagement in brand communities. 12 Relationship outcomes of customer engagement in brand communities. 14 Proposal model and hypotheses. 24 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Main survey - Quantitative research. 27 Data analysis and results. 28 Data statistical analysis. 28 Cronbach’s alpha reliability test.

29 Exploratory factor analysis (EFA). 32 Reliability test after EFA. 36 Modified Model and Hypotheses. 36 Testing research model using structural equation modeling (SEM).

Confirmatory factor analysis (CFA). Structural equation model. 46 Conclusion and implication. 48 Key findings and research contributions.

Impact of customer engagement behavior. Customer engagement behaviors. Perceived relationship benefits. 51 Limitations and future research.

52 APPENDIX 1: List of in-depth interview’s participants. Maximum Likelihood Estimates. 77 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of abbreviations ATAG Air Transport Action Group BC Brand Community CE Customer engagement CEB Customer engagement behavior IATA International Air Transport Association JPA Jetstar Pacific Airlines OCB Online brand community VJ VietJet Air VNA Vietnam Airlines v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2. The conceptual Model.

The Research Process. The Revised Model. The structural model result .43 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3. Source of measurement scale.

Sources of data collection. Description of sample. Cronbach’s alpha results. Retest Cronbach’s alpha results.

Pattern Matrix – EFA first round. Pattern Matrix – EFA last round. Cronbach's alpha of new measurements. Composite Reliability and Average Variance Extracted.

Discriminant validity test. Fitness of conceptualized model. Result of hypothesis testing. Standardized regression weight of hypothesis .44 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] INTRODUCTION Research background The globalization of competition, saturation of markets, and development of information technology have enhanced customer awareness and created a situation where long-term success is no longer achieved through optimized product price and qualities.

Instead, companies build their success on a long-term customer relationship by satisfying customer’s needs and transferring customers to loyal customers. In recent years, customer engagement has been viewed as a hot issue to build long-term customer relationship (Sashi, 2012). Customer engagement (CE) is difined as “the engagement of customers with one another, with a company or a brand. The initiative for engagement can be either consumer- or company-led and the medium of engagement can be on or offline.

Customer engagement can be the variety activities as joining the brand’s fan group, take part in brand’s contest, disscussing about products or like brand’s facebook, commenting on website, etc. Firms that have more engagement of customer can improve customer satisfaction and loyalty (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek , 2011; Gummerus, Liljander, Weman, & Minna, 2012). Customer engagement (CE) generate enhanced corporate performance, including sales growth (Neff, 2007 as cited in Brodie et al., 2011), and profitability (Voyles, 2008 as cited in Brodie et al. As a result, customer engagement becomes a competitive advantage in the globalization economic.

Aviation is one of the most important aspects of global economic nowadays. Aviation provides the rapid worldwide transportation network, which makes it essentials for global business and tourism. The total value of goods transported by air represent 35% of all international trade and 52% of international tourists travel by air (ATAG, 2014). Come up with the globalization process, airlines industry is in the difficulty situation.

Volatile fuel pricing, intense competition, security concerns and a focus on the environmental impact of air travel have resulted in airline profitability taking a nosedive. Therefore, increasingly airlines are looking to have a far more direct and real-time connection with their customers and prospective customers. Leung, Schuckert and Yeung (2013) state that social media is a suitable tools for marketing purpose in the airlines bussiness. In the global trends, the social 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] networks are increasingly replacing traditional media for marketing and communications.

They have become a major factor in influencing various aspects of consumer behavior including awareness, information acquisition, opinions, attitudes, purchase behavior, and post­purchase communication and evaluation (Mangold & Faulds, 2009). The application of social media and web 2.0 is changing the communication between business and consumer and consumer to consumer significantly (Au, 2010; Jones & Yu, 2010). This reality is shown by airlines’ increasing social media engagement of customers (Kepes, 2014). With airline industry, social media is playing an increasing important role in daily operations (NIIT, 2013).

Passengers are increasingly using the web and mobile devices to research, book and pay for trips. AITA (2014) reports that more than 50% passengers go online to book flights. From the airlines side, the world airline industry is switching to promoting booking deals and flight promotions on Facebook and other social media websites. For examples, passengers can book their flights via Facebook or Twitter on KLM Royal Dutch Airlines, JetBlue or Virgin America (Consumerreports.

This new trend put airlines in the effort of building customer engagement to firms’ social media. In Vietnam, air service industry affected economic growth significantly. According to the statistics of IATA by Tyler (2014) - IATA’s Director General, Vietnam’s aviation market is forecast to be the world’s 7th fastest-growing in the period of 2013-2017, with annual growth rates of 6.6 percent expected for international passengers (Tyler, 2014). In the trend of transitioning and developing Vietnam’s economy, a restructuring plan of Vietnam’s air service industry was approved by the Ministry of Transport aim to gain the 5th position in ASEAN aviation market and raise the passengers carried by airlines achieving 3.23% of all overall the domestics transport market share (Viet Nam Government Portal, 2015).

Hence, there is a tough competition between airlines companies from the time government authorized the operation of private airlines as the commitment between Vietnam and WTO in 2007. Up to now, there are four major air carries in Vietnam: Vietnam Airlines (VNA), Jetstar Pacific Airlines (JPA) and VietJet Air (VJ) and Vietnam Air Services Company (VASCO) (Civil Aviation Administration of Vietnam, 2015). Customers have choices to 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] choose airlines when traveling in domestic routes. This competition leads to the result that airline companies must find the effective ways to attract and retain customers.

As per the statistics by Moore Online Development Solutions Corporation, Vietnam has the population of 90.73 million with 39% internet users. 40% internet users use online brand website to make purchasing decision (Moore Corporation, 2015a). Therefore, the understanding on role of social media affecting to the Vietnam airline industry becomes important than ever. Besides, social networking sites such as Facebook, YouTube, or LinkedIn are playing more important roles in business.

According to Chui, Manyika, Bughin, Dobbs, Roxburgh, Sarrazin, and Westergren (2012) there are 70% companies advocated social media technologies to transform businesses and improve organizational performance. The application of social media affects the ways company and in particular airlines company doing business. In the report of We are social (2015) facebook is reviewed to become the world largest social media platform with 1,366 million users in Q1, 2015. Besides, in the academic aspect, Gummerus, Liljander, Weman and Minna (2012) have indicated facebook brand community offer both firms and customers new ways to engaged with each other.

They pointed out that customer engagement in a facebook brand community is the group of people who engaged into a specific brand by clicking “Like” on its Facebook fan page. Customer as a fan page’s member easy to follow information, to read and write comments, to share experiences, to complain to the brand owner as well as to communicate with other members of that fan page. Companies who encourage customer engagement in their facebook brand community will lead to purchase behavior, customer satisfaction and customer loyalty (Gummerus, Liljander, Weman, & Minna, 2012). In fact, Facebook is emerging as the largest social media networks in Viet Nam.

It is the most popular social platforms with 31.3 million users, make up 94% of social network account ownership (Moore Corporation, 2015a). 33% Vietnamese passengers research information before trip on social media (Moore Corporation, 2015b). This situation creates an environment to airline’s marketers for touching with this community. Airline companies started to build their facebook fan page for so that customers can follow their information and 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] directly interact with them.

With the tendency of opening airlines market and the more competition, Vietnam airline companies should concern about the issue of attracting customer engagement to their facebook brand community to gain customer satisfaction, customer loyalty and good business performance. Statement of the problem Customer engagement has emerged in the last few years as a topic of great interest to managers and consultants in diverse industries and companies worldwide (Sashi, 2012). This issue has been discussed in many researches (see e.g Bowden, 2009; van Doorn et al., 2010; Roberts & Alpert, 2010; Brodie et al., 2011; Fliess, Nadzeika & Nesper, 2012). All these disscussions generally have the deep understanding in customer engagement and the important of customer engagement in achiving bussiness growth.

Customer engagement create the deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction with firms (Forrester Consulting as cited in Sashi, 2012). A customer's engagement in a brand community results in a number of outcomes for firms’ growth, including the customer's continuing participation in the community, satisfaction, increased trust in, commitment and loyalty (Wirtz et al., 2013; Brodie et al. The advent of Web 2.0 and in particular the social network sites (like My space, Facebook, Google plus) in recent years have led to an explosion of interest in customer engagement. Attracted by a great amount of users, companies have created brand communities in social media.