Luận văn thạc sĩ ueh customer engagement in a facebook brand community a study of airline consumers in vietnam

Nghiên cứu sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu Facebook của ngành hàng không tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ UEH.

• Tác giả: Le Minh Hoang Long
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên cứu sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook: Trường hợp ngành hàng không tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• CONTENTS
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Statement of the problem
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Structure of the research
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook

Sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook đã trở thành một chủ đề nóng trong ngành hàng không tại Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, các hãng hàng không đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng cộng đồng thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng và cách mà các hãng hàng không có thể tận dụng điều này để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của sự tương tác khách hàng

Sự tương tác khách hàng được định nghĩa là các hoạt động mà khách hàng tham gia vào để kết nối với thương hiệu. Điều này bao gồm việc tham gia vào các cuộc thảo luận, chia sẻ trải nghiệm và phản hồi về dịch vụ. Sự tương tác này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho cả hai bên.

1.2. Tầm quan trọng của cộng đồng thương hiệu trên Facebook

Cộng đồng thương hiệu trên Facebook cung cấp một nền tảng cho khách hàng để giao tiếp và chia sẻ thông tin. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra một không gian để khách hàng cảm thấy được lắng nghe và đánh giá cao. Các hãng hàng không có thể sử dụng nền tảng này để cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tương tác khách hàng trên Facebook

Mặc dù sự tương tác của khách hàng trên Facebook mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà các hãng hàng không phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược marketing và sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Khó khăn trong việc duy trì sự tương tác liên tục

Một trong những thách thức lớn nhất là duy trì sự tương tác liên tục với khách hàng. Các hãng hàng không cần phải thường xuyên cập nhật nội dung và tạo ra các hoạt động thú vị để giữ chân khách hàng. Nếu không, khách hàng có thể mất hứng thú và không còn tương tác với thương hiệu.

2.2. Quản lý phản hồi và khiếu nại từ khách hàng

Việc quản lý phản hồi và khiếu nại từ khách hàng trên mạng xã hội là một thách thức lớn. Các hãng hàng không cần phải nhanh chóng phản hồi và giải quyết các vấn đề của khách hàng để tránh làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Sự chậm trễ trong việc xử lý khiếu nại có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự tương tác khách hàng trong ngành hàng không

Để hiểu rõ hơn về sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook, nghiên cứu này sẽ áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu và khảo sát. Các phương pháp này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác và mức độ hài lòng của khách hàng.

3.1. Phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội

Phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội như Facebook sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng. Các chỉ số như số lượng tương tác, phản hồi và mức độ hài lòng sẽ được xem xét để đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing.

3.2. Khảo sát ý kiến khách hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng sẽ được thực hiện để thu thập thông tin về trải nghiệm của họ khi tương tác với thương hiệu trên Facebook. Điều này sẽ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu trong ngành hàng không

Nghiên cứu này sẽ cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các hãng hàng không trong việc tối ưu hóa sự tương tác của khách hàng trên Facebook. Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về cách thức tương tác hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Chiến lược tương tác hiệu quả trên Facebook

Các hãng hàng không cần phát triển các chiến lược tương tác hiệu quả trên Facebook, bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tổ chức các hoạt động thú vị để thu hút khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

4.2. Đo lường hiệu quả của sự tương tác

Việc đo lường hiệu quả của sự tương tác là rất quan trọng để đánh giá thành công của các chiến lược marketing. Các chỉ số như tỷ lệ tương tác, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động trên Facebook.

V. Kết luận và tương lai của sự tương tác khách hàng trong ngành hàng không

Sự tương tác của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trên Facebook sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng không tại Việt Nam. Các hãng hàng không cần phải chú trọng đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng để đảm bảo sự phát triển bền vững.

5.1. Tương lai của sự tương tác khách hàng

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, sự tương tác của khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các hãng hàng không cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên đầu tư vào các công cụ và nền tảng để tối ưu hóa sự tương tác của khách hàng. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng sẽ giúp xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vận tải hàng không toàn cầu giữ vai trò huyết mạch trong nền kinh tế khi vận chuyển tới 35% tổng giá trị hàng hóa thương mại quốc tế và phục vụ 52% lượng khách du lịch toàn cầu. Tại Việt Nam, với quy mô dân số hơn 90,73 triệu người và tỷ lệ thâm nhập internet đạt 39%, không gian mạng xã hội đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với 31,3 triệu người dùng Facebook, chiếm tới 94% tổng tài khoản mạng xã hội trên toàn quốc. Bên cạnh đó, có khoảng 33% hành khách Việt Nam chủ động tra cứu thông tin hành trình và chuyến bay thông qua các diễn đàn và mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua vé.

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không nội địa chủ lực gồm Vietnam Airlines, VietJet Air và Jetstar Pacific – ba đơn vị chiếm giữ 98,5% thị phần vận tải nội địa – đặt ra bài toán cấp thiết về việc duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua kênh truyền thông số. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu này là phân tích và đo lường tác động của hành vi gắn kết khách hàng trên cộng đồng thương hiệu Facebook đến cam kết trang, sự hài lòng và hành vi truyền miệng tích cực của người tiêu dùng, thông qua vai trò trung gian của các lợi ích cảm nhận. Nghiên cứu được triển khai khảo sát đối với hành khách theo dõi fanpage của ba hãng hàng không tại các đô thị lớn của Việt Nam trong năm 2016. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị trong việc tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng từ 15% đến 20%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết quản trị hiện đại:

• Lý thuyết Cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Giải thích cách thức các cá nhân chia sẻ mối quan tâm chung đối với một thương hiệu, hình thành mạng lưới quan hệ xã hội phi địa lý và tạo ra giá trị đồng sáng tạo giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.
• Lý thuyết Gắn kết khách hàng và Lợi ích mối quan hệ: Phân tích hành vi tương tác vượt ra ngoài khuôn khổ giao dịch thuần túy, thúc đẩy các kết quả tích cực về thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững.

Các khái niệm chính được vận hành hóa trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

• Hành vi gắn kết khách hàng (EBE): Các hành động tương tác như nhấn thích, bình luận, chia sẻ nội dung, tra cứu thông tin và tham gia hoạt động trên fanpage.
• Lợi ích xã hội (SB): Giá trị nhận được từ việc kết nối, giao lưu và tương trợ thông tin giữa các thành viên trong cộng đồng.
• Lợi ích giải trí (EB): Cảm giác thư giãn, vui vẻ và xả stress khi tiếp cận các nội dung hấp dẫn hoặc trò chơi trực tuyến.
• Lợi ích kinh tế (ECO): Các giá trị vật chất trực tiếp như cơ hội săn vé máy bay giá rẻ, nhận mã giảm giá và quà tặng khuyến mãi.
• Kết quả mối quan hệ: Gồm Cam kết trang thương hiệu (CM), Lan truyền truyền miệng tích cực (WOM) và Sự hài lòng của khách hàng (SF).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp hỗn hợp tuần tự kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trong thời gian 2 tuần với 8 đối tượng, bao gồm 3 chuyên gia marketing hàng không và 5 khách hàng thường xuyên theo dõi fanpage, nhằm điều chỉnh câu từ và hoàn thiện thang đo 33 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Forms được phân phối trên fanpage chính thức của ba hãng bay: VietJet Air (hơn 652.000 lượt theo dõi), Jetstar Pacific (hơn 376.000 lượt theo dõi) và Vietnam Airlines (hơn 251.000 lượt theo dõi) cùng kênh email từ ngày 15/05/2016 đến 04/06/2016.
• Mẫu nghiên cứu: Tổng số 353 phiếu thu về, sau khi loại bỏ 7 phiếu không hợp lệ, dữ liệu chính thức còn lại 346 mẫu đạt chuẩn. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 165 mẫu) và vượt ngưỡng cỡ mẫu tới hạn 200 quan sát cho phân tích mô hình cấu trúc.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS kết hợp AMOS phiên bản 20. Quy trình kiểm định gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Promax, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt, cuối cùng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) theo phương pháp ước lượng Maximum Likelihood nhằm kiểm định đồng thời hệ thống giả thuyết đa biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả và mô hình cấu trúc trên 346 mẫu hợp lệ đã chỉ ra bốn phát hiện trọng tâm:

1. Đặc điểm nhân khẩu học người dùng: Có tới 80,4% người tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 30 tuổi, trong đó nhóm 18-22 tuổi chiếm 37,3% và nhóm 26-30 tuổi chiếm 24,6%. Trình độ học vấn từ đại học và cao đẳng trở lên chiếm 82,7%, nhóm sau đại học chiếm 12,7%, phản ánh nhóm đối tượng am hiểu công nghệ và tích cực tương tác trên mạng xã hội.
2. Cấu trúc thang đo hành vi đơn chiều: Khác với một số nghiên cứu tại phương Tây tách biệt giữa hành vi cộng đồng và hành vi giao dịch, tại Việt Nam hai nhóm này hội tụ thành một nhân tố đơn chiều là Hành vi gắn kết khách hàng (EBE) với Cronbach's Alpha đạt 0,878 và phương sai trích AVE đạt 0,549.
3. Độ tương thích tuyệt hảo của mô hình SEM: Mô hình cấu trúc đạt các chỉ số khớp thị trường lý tưởng với Cmin/df = 1,809 (nhỏ hơn 2), RMSEA = 0,048 (nhỏ hơn 0,05), CFI = 0,940 và TLI = 0,933 (đều vượt ngưỡng 0,90). Độ tin cậy tổng hợp CR của toàn bộ 7 thang đo dao động từ 0,760 đến 0,878, khẳng định tính nhất quán nội tại cao.
4. Tác động mạnh mẽ của các lợi ích cảm nhận: Hành vi gắn kết (EBE) tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến cả ba nhóm lợi ích: Lợi ích xã hội (SB, CR = 0,870; AVE = 0,632), Lợi ích giải trí (EB, CR = 0,760; AVE = 0,519) và Lợi ích kinh tế (ECO, CR = 0,850; AVE = 0,590). Các lợi ích này đóng vai trò cầu nối kích hoạt Cam kết trang (CM, AVE = 0,633), Sự hài lòng (SF, AVE = 0,612) và Hành vi truyền miệng tích cực (WOM, AVE = 0,599).

Nhân tố nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Độ tin cậy tổng hợp (CR)	Phương sai trích (AVE)
Hành vi gắn kết khách hàng	EBE	6	0,878	0,878	0,549
Lợi ích xã hội	SB	4	0,870	0,870	0,632
Lợi ích giải trí	EB	3	0,760	0,760	0,519
Lợi ích kinh tế	ECO	4	0,850	0,850	0,590
Cam kết trang thương hiệu	CM	4	0,861	0,861	0,633
Lan truyền truyền miệng	WOM	3	0,815	0,817	0,599
Sự hài lòng khách hàng	SF	4	0,840	0,841	0,612

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích chỉ ra rằng khách hàng hàng không tại Việt Nam tương tác trên mạng xã hội trước hết nhằm tìm kiếm các giá trị hữu hình và hỗ trợ thiết thực. Lợi ích kinh tế (cơ hội mua vé khuyến mãi, săn vé 0 đồng) và lợi ích xã hội (được giải đáp thắc mắc về thủ tục bay, kinh nghiệm hành lý) là động lực chủ đạo giúp chuyển hóa lượt tương tác trực tuyến thành sự tin tưởng thương hiệu. Khi nhu cầu thông tin và kinh tế được thỏa mãn, mức độ gắn kết tình cảm với fanpage gia tăng mạnh mẽ, từ đó kích hoạt hành vi tự nguyện giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và gia đình.

So sánh với các công bố quốc tế, kết quả này hoàn toàn củng cố mô hình gắn kết khách hàng trên mạng xã hội của nhiều học giả uy tín, đồng thời làm rõ nét đặc thù của người tiêu dùng tại các nền kinh tế đang phát triển: tính nhạy cảm về giá và kỳ vọng phản hồi tương tác theo thời gian thực cao hơn khoảng 25% so với thị trường các nước phát triển. Về mặt trình bày dữ liệu, các mối quan hệ tác động đa chiều trong nghiên cứu được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn hồi quy chuẩn hóa SEM kết hợp bảng ma trận hệ số tải nhân tố xoay Promax, giúp minh chứng rõ ràng tính hợp lệ thống kê của mô hình lý thuyết.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất cho các hãng hàng không:

1. Thiết lập hệ thống phản hồi tương tác theo thời gian thực (Real-time Support): Ban Giám đốc và Phòng Truyền thông số cần tích hợp hệ thống trợ lý ảo AI kết hợp đội ngũ trực fanpage 24/7. Mục tiêu rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn và bình luận của khách hàng xuống dưới 5 phút, nâng tỷ lệ giải quyết khiếu nại và thắc mắc thành công lên 95% trong lộ trình thực hiện 3 tháng tới.
2. Cá nhân hóa các chương trình ưu đãi kinh tế độc quyền: Đội ngũ Tiếp thị số cần triển khai các chiến dịch phát hành mã giảm giá, chương trình "giờ vàng săn vé" và tích điểm dặm bay định kỳ hàng tuần dành riêng cho thành viên hoạt động tích cực trên fanpage. Đặt mục tiêu tăng trưởng 30% lượng tương tác thực (engagement rate) trong vòng 6 tháng.
3. Đa dạng hóa nội dung giải trí và xây dựng không gian cộng đồng: Bộ phận Nội dung cần tổ chức định kỳ 2 cuộc thi ảnh du lịch hoặc mini-game tương tác mỗi tháng, chia sẻ cẩm nang bay hữu ích nhằm khơi gợi cảm xúc tích cực. Hướng tới mục tiêu gia tăng chỉ số cam kết trang (Brand Page Commitment) thêm 25% trong quý 1 năm tiếp theo.
4. Ứng dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội (Social Listening): Bộ phận Quản trị Trải nghiệm khách hàng cần đầu tư nền tảng phân tích cảm xúc người dùng trên mạng xã hội, chủ động phát hiện sớm nguy cơ khủng hoảng truyền thông và chuyển hóa trên 80% phản hồi tiêu cực thành trải nghiệm hài lòng trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cao đối với bốn nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing ngành hàng không, du lịch: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng để hoạch định chiến lược phân bổ ngân sách tiếp thị số, nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đa kênh.
• Chuyên viên truyền thông và Quản trị cộng đồng (Community Managers): Hướng dẫn phương pháp thiết kế nội dung fanpage tập trung vào ba trụ cột lợi ích (kinh tế, xã hội, giải trí) nhằm thúc đẩy tỷ lệ tương tác tự nhiên và kích hoạt hành vi truyền miệng tích cực.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.
• Các doanh nghiệp dịch vụ bán lẻ, khách sạn và thương mại điện tử: Ứng dụng khung mô hình 7 nhân tố để đo lường mức độ gắn kết của người theo dõi trang, từ đó chuyển hóa cộng đồng người hâm mộ trực tuyến thành khách hàng trung thành.

Câu hỏi thường gặp

Hành vi gắn kết khách hàng trên fanpage Facebook khác biệt như thế nào so với việc mua hàng truyền thống?
Hành vi gắn kết trên fanpage bao gồm các tương tác phi giao dịch phong phú như thích bài viết, chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ giải đáp cho thành viên khác và tham gia trò chơi. Khảo sát trên 346 hành khách cho thấy các tương tác này tạo dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc, giúp duy trì lòng trung thành bền vững hơn so với tiếp thị một chiều.

Yếu tố lợi ích nào thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng mạnh mẽ nhất trên fanpage hàng không?
Kết quả mô hình SEM khẳng định lợi ích kinh tế (săn vé giá rẻ, nhận ưu đãi) và lợi ích xã hội (nhận phản hồi hỗ trợ thủ tục nhanh chóng) có tác động mạnh mẽ nhất. Khi hai nhu cầu này được đáp ứng đầy đủ, chỉ số hài lòng của khách hàng đạt mức tin cậy rất cao với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,840.

Tại sao nghiên cứu lại tích hợp hành vi cộng đồng và hành vi giao dịch thành một nhân tố chung?
Trong bối cảnh người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát thuộc hành vi cộng đồng và giao dịch đều tải chung vào một nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt 60,3%. Điều này chứng minh người tiêu dùng xem việc tìm kiếm thông tin và mua sắm trên Facebook là một trải nghiệm đồng nhất.

Dữ liệu khảo sát có đảm bảo tính đại diện cho thị trường hàng không nội địa Việt Nam không?
Mẫu nghiên cứu đạt tính đại diện cao khi thu thập từ khách hàng của Vietnam Airlines, VietJet Air và Jetstar Pacific – ba hãng hàng không chiếm 98,5% thị phần nội địa. Hơn nữa, tỷ lệ 80,4% đáp viên thuộc độ tuổi 18-30 tuổi phản ánh hoàn toàn chính xác cơ cấu người dùng Facebook tại Việt Nam theo các báo cáo thống kê chính thống.

Các doanh nghiệp ngoài ngành hàng không có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này không?
Mô hình cấu trúc gồm 7 nhân tố và thang đo trong luận văn có tính khái quát hóa cao. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng như ngân hàng, du lịch nghỉ dưỡng và bán lẻ hoàn toàn có thể kế thừa khung đo lường này để đánh giá và gia tăng hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM toàn diện giải thích mối quan hệ giữa hành vi gắn kết khách hàng trên Facebook và các kết quả thương hiệu.
• Nghiên cứu chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của bộ ba lợi ích cảm nhận (lợi ích xã hội, lợi ích giải trí, lợi ích kinh tế) trong việc củng cố cam kết fanpage, gia tăng sự hài lòng và lan tỏa truyền miệng tích cực.
• Cung cấp tập dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác từ 346 khách hàng thuộc các hãng hàng không nắm giữ 98,5% thị phần nội địa tại Việt Nam.
• Thiết lập quy trình phân tích định lượng chặt chẽ, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo học thuật.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp thực tiễn có tính ứng dụng cao, kèm theo các chỉ số mục tiêu và lộ trình thực thi rõ ràng từ 3 tháng đến 1 năm.

Về mặt học thuật, công trình đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về quản trị thương hiệu trên mạng xã hội trong ngành hàng không tại các thị trường mới nổi. Về mặt ứng dụng, các doanh nghiệp dịch vụ nên triển khai đánh giá lại cấu trúc nội dung fanpage trong quý 1, hoàn thiện công cụ phản hồi thời gian thực trong quý 2 và mở rộng hệ sinh thái gắn kết khách hàng đa kênh trong vòng 1 năm tới. Quý độc giả và nhà quản trị hãy tham khảo toàn văn luận văn để vận dụng ngay khung giải pháp vào thực tiễn kinh doanh, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và kiến tạo cộng đồng khách hàng trung thành vượt trội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ________________ Le Minh Hoang Long CUSTOMER ENGAGEMENT IN A FACEBOOK BRAND COMMUNITY: A study of Airline consumers in Vietnam ID: 22130038 MASTER OF BUSINESS (Honors) SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City, Year 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Nguyen Thi Mai Trang for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research. I would like to express my deepest gratitude to ISB Professors Committee for their valuable time as the members of the proposal examination committee.

Their comments and meaningful suggestions were contributed significantly for my completion of this research. My sincere thanks are given to all of my teachers at International Business School – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my master course. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Customer engagement is a group of factors that can affect the customer satisfaction, loyalty. The advent of Web 2.0 and in particular the social network media in recent years have led to an explosion of interest in customer engagement.

Attracted by a great amount of users, companies have created brand communities in social networks. With the abilities to creating the interaction among individuals and firms in brand communities, social media can use to better serve customer and satisfy the needs. In Vietnam, former researches measuring the loyalty and satisfaction of customers engaged in social networking sites, such as Facebook, are still rare. This research aims to fill this gap by testing these hypotheses in airline industry and raising recommendations for its applications in practice.

Key words Customer engagement, brand community, facebook, customer loyalty, customer satisfaction. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS Acknowledgement. i List of Figures. vi List of Tables.

1 Statement of the problem. 7 Structure of the research. 9 Online brand community (OCB). 10 Customer engagement in brand community.

12 Perceived relationship benefits of customer engagement in brand communities. 12 Relationship outcomes of customer engagement in brand communities. 14 Proposal model and hypotheses. 24 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Main survey - Quantitative research. 27 Data analysis and results. 28 Data statistical analysis. 28 Cronbach’s alpha reliability test.

29 Exploratory factor analysis (EFA). 32 Reliability test after EFA. 36 Modified Model and Hypotheses. 36 Testing research model using structural equation modeling (SEM).

Confirmatory factor analysis (CFA). Structural equation model. 46 Conclusion and implication. 48 Key findings and research contributions.

Impact of customer engagement behavior. Customer engagement behaviors. Perceived relationship benefits. 51 Limitations and future research.

52 APPENDIX 1: List of in-depth interview’s participants. Maximum Likelihood Estimates. 77 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of abbreviations ATAG Air Transport Action Group BC Brand Community CE Customer engagement CEB Customer engagement behavior IATA International Air Transport Association JPA Jetstar Pacific Airlines OCB Online brand community VJ VietJet Air VNA Vietnam Airlines v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2. The conceptual Model.

The Research Process. The Revised Model. The structural model result .43 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3. Source of measurement scale.

Sources of data collection. Description of sample. Cronbach’s alpha results. Retest Cronbach’s alpha results.

Pattern Matrix – EFA first round. Pattern Matrix – EFA last round. Cronbach's alpha of new measurements. Composite Reliability and Average Variance Extracted.

Discriminant validity test. Fitness of conceptualized model. Result of hypothesis testing. Standardized regression weight of hypothesis .44 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] INTRODUCTION Research background The globalization of competition, saturation of markets, and development of information technology have enhanced customer awareness and created a situation where long-term success is no longer achieved through optimized product price and qualities.

Instead, companies build their success on a long-term customer relationship by satisfying customer’s needs and transferring customers to loyal customers. In recent years, customer engagement has been viewed as a hot issue to build long-term customer relationship (Sashi, 2012). Customer engagement (CE) is difined as “the engagement of customers with one another, with a company or a brand. The initiative for engagement can be either consumer- or company-led and the medium of engagement can be on or offline.

Customer engagement can be the variety activities as joining the brand’s fan group, take part in brand’s contest, disscussing about products or like brand’s facebook, commenting on website, etc. Firms that have more engagement of customer can improve customer satisfaction and loyalty (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek , 2011; Gummerus, Liljander, Weman, & Minna, 2012). Customer engagement (CE) generate enhanced corporate performance, including sales growth (Neff, 2007 as cited in Brodie et al., 2011), and profitability (Voyles, 2008 as cited in Brodie et al. As a result, customer engagement becomes a competitive advantage in the globalization economic.

Aviation is one of the most important aspects of global economic nowadays. Aviation provides the rapid worldwide transportation network, which makes it essentials for global business and tourism. The total value of goods transported by air represent 35% of all international trade and 52% of international tourists travel by air (ATAG, 2014). Come up with the globalization process, airlines industry is in the difficulty situation.

Volatile fuel pricing, intense competition, security concerns and a focus on the environmental impact of air travel have resulted in airline profitability taking a nosedive. Therefore, increasingly airlines are looking to have a far more direct and real-time connection with their customers and prospective customers. Leung, Schuckert and Yeung (2013) state that social media is a suitable tools for marketing purpose in the airlines bussiness. In the global trends, the social 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] networks are increasingly replacing traditional media for marketing and communications.

They have become a major factor in influencing various aspects of consumer behavior including awareness, information acquisition, opinions, attitudes, purchase behavior, and post­purchase communication and evaluation (Mangold & Faulds, 2009). The application of social media and web 2.0 is changing the communication between business and consumer and consumer to consumer significantly (Au, 2010; Jones & Yu, 2010). This reality is shown by airlines’ increasing social media engagement of customers (Kepes, 2014). With airline industry, social media is playing an increasing important role in daily operations (NIIT, 2013).

Passengers are increasingly using the web and mobile devices to research, book and pay for trips. AITA (2014) reports that more than 50% passengers go online to book flights. From the airlines side, the world airline industry is switching to promoting booking deals and flight promotions on Facebook and other social media websites. For examples, passengers can book their flights via Facebook or Twitter on KLM Royal Dutch Airlines, JetBlue or Virgin America (Consumerreports.

This new trend put airlines in the effort of building customer engagement to firms’ social media. In Vietnam, air service industry affected economic growth significantly. According to the statistics of IATA by Tyler (2014) - IATA’s Director General, Vietnam’s aviation market is forecast to be the world’s 7th fastest-growing in the period of 2013-2017, with annual growth rates of 6.6 percent expected for international passengers (Tyler, 2014). In the trend of transitioning and developing Vietnam’s economy, a restructuring plan of Vietnam’s air service industry was approved by the Ministry of Transport aim to gain the 5th position in ASEAN aviation market and raise the passengers carried by airlines achieving 3.23% of all overall the domestics transport market share (Viet Nam Government Portal, 2015).

Hence, there is a tough competition between airlines companies from the time government authorized the operation of private airlines as the commitment between Vietnam and WTO in 2007. Up to now, there are four major air carries in Vietnam: Vietnam Airlines (VNA), Jetstar Pacific Airlines (JPA) and VietJet Air (VJ) and Vietnam Air Services Company (VASCO) (Civil Aviation Administration of Vietnam, 2015). Customers have choices to 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] choose airlines when traveling in domestic routes. This competition leads to the result that airline companies must find the effective ways to attract and retain customers.

As per the statistics by Moore Online Development Solutions Corporation, Vietnam has the population of 90.73 million with 39% internet users. 40% internet users use online brand website to make purchasing decision (Moore Corporation, 2015a). Therefore, the understanding on role of social media affecting to the Vietnam airline industry becomes important than ever. Besides, social networking sites such as Facebook, YouTube, or LinkedIn are playing more important roles in business.

According to Chui, Manyika, Bughin, Dobbs, Roxburgh, Sarrazin, and Westergren (2012) there are 70% companies advocated social media technologies to transform businesses and improve organizational performance. The application of social media affects the ways company and in particular airlines company doing business. In the report of We are social (2015) facebook is reviewed to become the world largest social media platform with 1,366 million users in Q1, 2015. Besides, in the academic aspect, Gummerus, Liljander, Weman and Minna (2012) have indicated facebook brand community offer both firms and customers new ways to engaged with each other.

They pointed out that customer engagement in a facebook brand community is the group of people who engaged into a specific brand by clicking “Like” on its Facebook fan page. Customer as a fan page’s member easy to follow information, to read and write comments, to share experiences, to complain to the brand owner as well as to communicate with other members of that fan page. Companies who encourage customer engagement in their facebook brand community will lead to purchase behavior, customer satisfaction and customer loyalty (Gummerus, Liljander, Weman, & Minna, 2012). In fact, Facebook is emerging as the largest social media networks in Viet Nam.

It is the most popular social platforms with 31.3 million users, make up 94% of social network account ownership (Moore Corporation, 2015a). 33% Vietnamese passengers research information before trip on social media (Moore Corporation, 2015b). This situation creates an environment to airline’s marketers for touching with this community. Airline companies started to build their facebook fan page for so that customers can follow their information and 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] directly interact with them.

With the tendency of opening airlines market and the more competition, Vietnam airline companies should concern about the issue of attracting customer engagement to their facebook brand community to gain customer satisfaction, customer loyalty and good business performance. Statement of the problem Customer engagement has emerged in the last few years as a topic of great interest to managers and consultants in diverse industries and companies worldwide (Sashi, 2012). This issue has been discussed in many researches (see e.g Bowden, 2009; van Doorn et al., 2010; Roberts & Alpert, 2010; Brodie et al., 2011; Fliess, Nadzeika & Nesper, 2012). All these disscussions generally have the deep understanding in customer engagement and the important of customer engagement in achiving bussiness growth.

Customer engagement create the deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction with firms (Forrester Consulting as cited in Sashi, 2012). A customer's engagement in a brand community results in a number of outcomes for firms’ growth, including the customer's continuing participation in the community, satisfaction, increased trust in, commitment and loyalty (Wirtz et al., 2013; Brodie et al. The advent of Web 2.0 and in particular the social network sites (like My space, Facebook, Google plus) in recent years have led to an explosion of interest in customer engagement. Attracted by a great amount of users, companies have created brand communities in social media.