Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực Hà Nội.
Một số giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực Hà Nội. 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở ngoài nước Thị trƣờng viễn thông ngày càng sôi động hơn trƣớc sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt của các nhà cung cấp mạng di động. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lƣợng sóng, các nhà cung cấp đã đƣa ra nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, chính sách chăm sóc khách hàng… nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn với mục tiêu phát triển thuê bao mới, thu hút các thuê bao từ đối thủ cạnh tranh và duy trì khách hàng hiện tại. Với sự phát triển nhanh của công nghệ, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp thì việc làm thế nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ đã và đang trở thành vấn đề đƣợc các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đặc biệt quan tâm.
Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn đang tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trƣờng viễn thông nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hƣởng, từ đó đƣa ra biện pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004) đã tiến hành phân tích những tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc. Nghiên cứu tập trung vào 04 mục tiêu: ● Thứ nhất, xác định các biến tạo nên sự hài lòng và rào cản chuyển đổi, và ảnh hƣởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng; ● Thứ hai, thực hiện một phân tích thực nghiệm các tác động tƣơng đối của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng, và các mối quan hệ nhân quả giữa chúng; ● Thứ ba, phân tích tác động điều tiết của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành; 4 ● Thứ tƣ, đề xuất một số chiến lƣợc cho các nhà cung cấp mạng di động nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Ở nghiên cứu này, sự thỏa mãn đƣợc xem xét ở khía cạnh chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo bằng chất lƣợng cuộc gọi, cơ cấu giá, các thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các mạng di động phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, các hãng di động phải tập trung vào chất lƣợng dịch vụ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hƣớng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tƣ hơn nữa trong quản lý quan hệ khách hàng. Trong số các yếu tố thiết lập chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Điều này cho thấy, chất lƣợng cuộc gọi đã đƣợc nhà cung cấp mạng di động cải thiện trong nhiều năm qua thông qua việc đầu tƣ thiết bị với quy mô lớn, theo nhận thức của khách hàng thì chất lƣợng cuộc gọi rõ ràng và phạm vi phủ sóng rộng. Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung vào việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng để tăng hƣởng thụ và thuận tiện cho khách hàng; thực hiện tốt khâu hỗ trợ khách hàng nhằm giảm thiểu sự bất tiện bằng cách nhanh chóng xử lý khiếu nại của khách hàng thông qua một loạt các hệ thống và các kênh xử lý để tạo sự hài lòng cho khách hàng; gia tăng các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá, để làm tăng chi phí tổn thất và chi phí di chuyển. Trong nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, Anders Gustafsson (2005) đã sử dụng sự kết hợp của cuộc khảo sát với các dữ liệu từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. ● Đầu tiên, nghiên cứu kiểm tra những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng buộc lý tính và cảm tính đến việc giữ chân khách hàng.
● Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát tính không đồng nhất về lòng trung thành trƣớc đây khi dự đoán sự tiếp tục ở lại của khách hàng. 5 ● Thứ ba, khám phá những khả năng khác nhau của các sự kiện cũng nhƣ tác động của sự hài lòng đến việc duy trì khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có hiệu quả thay đổi đáng kể tùy thuộc vào các yếu tố nhằm duy trì khách hàng. Nếu sự hài lòng của khách hàng là biến dự báo chính trong việc giữ chân, nhà cung cấp cần cải thiện chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ hoặc cung cấp giá cả tốt hơn.
Nếu các ràng buộc cảm tính và lý tính là quan trọng hơn, nhà cung cấp hoặc phải xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hoặc phải xây dựng các rào cản chuyển đổi trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Ngay cả những chiến lƣợc có thể là phụ thuộc vào điều kiện kích hoạt mà khách hàng phải đối mặt. Nguyên nhân dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng trên thị trƣờng mạng di động Canada đã đƣợc Aneeta Sidhu (2005) nghiên cứu trong thị trƣờng dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù hợp với thị trƣờng mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi thay đổi của khách hàng.
● Trong các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi thay đổi thì sự đáng tin của dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo, giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động lại cho khách hàng; hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn đƣợc cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. ● Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. ● Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động.
Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không đƣợc công bằng. ● Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi đƣợc coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, 6 các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cƣớc giá rẻ nhƣng lại có những chi phí ẩn. ● Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm soát của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thƣờng xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác.
● Các nhân tố khác đƣợc rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trƣờng mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hƣởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát đƣợc. Trên Tạp chí quốc tế nghiên cứu Tài chính và Kinh tế, bài báo của Hanif et al (2010) xem xét sự ảnh hƣởng của hai yếu tố quan trọng là giá công bằng và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trƣờng viễn thông Pakistan. Mục đích chính của nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hƣởng các biến trên đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa mà bất kỳ bộ phận, tổ chức hay quốc gia đều quan tâm đến bởi vì thông qua sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận với khách hàng. Giá công bằng cũng đóng một vai trò quan trọng. Tại Pakistan, hầu hết các khách hàng nhạy cảm về giá nên giá công bằng của bất kỳ thƣơng hiệu là một nguyên nhân chính quyết định việc mua hàng lại. Viễn thông gần nhƣ đồng nhất ở Pakistan nên ngay cả một sự khác biệt nhỏ trong giá cả sẽ ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng.
Do đó, sự công bằng giá là một đóng góp quan trọng hƣớng tới việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hầu hết khách hàng bị ảnh hƣởng bởi chi phí cuộc gọi và gói tin nhắn SMS và nếu khách hàng cảm thấy rằng giá cả công bằng và thƣơng hiệu cung cấp đƣợc gói giá trị đƣa ra, điều đó sẽ tạo ra 7 nhiều hơn sự hài lòng khách hàng và duy trì lâu dài trong tƣơng lai. Sự hài lòng khách hàng và dịch vụ của khách hàng đƣợc tìm thấy có mối quan hệ tích cực. Vì vậy, khi dịch vụ khách hàng tốt, đủ để làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ là quan trọng đối với nhà cung cấp và nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đến họ, sau đó tất cả sẽ dẫn đến hình ảnh tích cực của thƣơng hiệu nhà cung cấp và cuối cùng sự hài lòng của khách hàng sẽ đƣợc tăng cƣờng.