Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics của NCC cấp dịch vụ Logistics. Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, logistics, dịch vụ logistics, NCC dịch vụ logistics. Chương 2 cũng trình bày các mô hình lý thuyết cơ sở, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.1 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình và không có sản phẩm hữu hình…(nghĩa hẹp). Và theo nghĩa rộng thì dịch vụ là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Dịch vụ là một loại hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng vì là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người bán – người cung cấp dịch vụ và người mua – người sử dụng dịch vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa: Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã phân loại dịch vụ thành 12 ngành dịch vụ, cụ thể: (1) Dịch vụ kinh doanh; (2) Dịch vụ liên lạc; (3) Dịch vụ xây dựng thi công; (4) Dịch vụ phân phối; (5) Dịch vụ giáo dục; (6) Dịch vụ môi trường; (7) Dịch vụ tài chính; (8) Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và dịch vụ xã hội; (9) Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; (10) Dịch vụ giải trí, văn hóa và thể thao; (11) Dịch vụ vận tải; (12) Dịch vụ khác: gồm bất kỳ các loại dịch vụ nào không thuộc 11 ngành dịch vụ kể trên. Cho đến nay, dịch vụ chưa được thống nhất thành một khái niệm. Dịch vụ có đặc tính vô hình và đa dạng nhiều loại hình dịch vụ khách nhau (theo WTO).
Chính vì thế, Theodore Levitt đã có nhận định về dịch vụ: “Không có sự việc nào giống như các ngành dịch vụ. Chỉ có những ngành có thành phần dịch vụ lớn hơn hay nhỏ hơn so với của các ngành khác”. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ được xem như là một loại hàng hóa đặc biệt khác với hàng hóa vật chất thông thường. Theo Phillip Kottler, chính do 4 đặc điểm sau của dịch vụ đã tạo ra sự khác biệt đó cho dịch vụ.
Tính vô hình (intangible) Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, sản phẩm của dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng,… và không biết được kết quả của dịch vụ. Vì vậy, khách hàng sẽ suy diễn về CLDV từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính không tách rời được (Inseparability) Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời.
Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Tính không ổn định (Variability) Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người khác trước khi lựa chọn người cung ứng.
Tính không lưu giữ được (Perishability) Không thể lưu giữ dịch vụ được. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa hữu hình khác. Nên không có khái niệm “ tái sử dụng” hay “phục hồi” dịch vụ. Do vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.2 Chất lượng dịch vụ Khái niệm Chất lượng dịch vụ Những đặc điểm của dịch vụ đã tạo ra sự khác biệt trong việc xác định chất lượng sản phẩm và CLDV.
Trong khi Chất lượng sản phẩm là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí như: tính năng, độ bền, đặc tính sản phẩm,. Ngược lại, CLDV cũng mang tính vô hình như dịch vụ. CLDV sẽ chỉ được thể hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đặc tính khó xác định của CLDV, trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV: Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của CLDV: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ. Đề cập đến CLDV, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988) định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 nghĩa CLDV: “là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt. Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994): CLDV là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Như vậy, CLDV dù được hiểu theo cách nào thì khái niệm đó cũng thể hiện quan điểm: CLDV liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về CLDV cũng khác nhau.
Để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.2 Sự hài lòng của khách hàng “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng ta nữa. Khách hàng là nhân tố quyết định trong việc sống còn của một doanh nghiệp. Điều này luôn đúng trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt đang diễn ra ở tất cả các thị trường và trên toàn cầu.
Thật đúng khi Peter Drucker cho rằng: “Khách hàng là Ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác”.000 bài luận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả từ trước đến nay về sự hài lòng của khách hàng (Peterson và Wilson, 1992) đã cho thấy có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này: Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Đơn giản hơn, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với NCC dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. (Terrence Leves và Gordon H. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000): “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với NCC dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Khái niệm sự hài lòng của Phillip Kotler (Phillip Kotler, 2003): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng đó của họ. Kotler còn cho rằng, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau: (1) Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. (2) Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
(3) Nếu kết quả thực tế vượt quá mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng Nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy, CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối tương quan với nhau (Olsen, 2002, 2005). Nghiên cứu của Cronin và Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa CLDV và sự hài lòng. Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, có hai quan điểm: (1) Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến CLDV.
(2) Trong khi đó, Cronin và Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Giải thích điều này: chất lượng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. CLDV được xem là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 nguyên nhân cốt lõi của sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng là cơ sở để cải thiện và phát triển hệ thống CLDV của NCC dịch vụ.