phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì Luận án đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu liên quan đến đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Bình luận và giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng 7 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn và quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh Thứ nhất, tiếp cận theo quan điểm của các nhà kinh tế học Theo Crossman (2010) động cơ đồng tiền tác động mạnh đến hành vi lựa chọn của con ngƣời. Các cơ hội để gia tăng lợi ích so với chi phí mà họ bỏ ra ảnh hƣởng đến mỗi quyết định của con ngƣời. Hơn nữa, sự khan hiếm nguồn lực đòi hỏi con ngƣời cần đảm bảo tính hiệu quả trong cả quá trình sản xuất, phân phối và sử dụng sản phẩm. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học, mỗi cá nhân trong xã hội là một nhà đầu tƣ ở các lĩnh vực khác nhau.
Khi con ngƣời học tập nghĩa là họ đang đầu tƣ vào giáo dục nhằm tìm kiếm lợi ích cao hơn sau khi học tập. Nhƣ vậy, sự đầu tƣ của con ngƣời tâp trung chủ yếu vào hoạt động đào tạo tại nhà trƣờng ở các cấp học và đào tạo tại các cơ sở nhằm nâng cao kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm (Becker, 1993). Có thể thấy, lý thuyết mong đợi và sự lựa chọn hợp lý là cơ sở hình thành lý thuyết lựa chọn đầu tƣ của con ngƣời. Do đó, mỗi cá nhân trong xã hội khi lựa chọn giáo dục đều dựa trên so sánh giữa chi phí mà họ bỏ ra và lợi ích mong đợi mà họ nhận đƣợc (Baker,1962).
Điều này cho thấy, yếu tố chi phí ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn trong lĩnh vực giáo dục theo quan điểm của các nhà kinh tế học. Thứ hai, tiếp cận theo quan điểm của các nhà xã hội học Khi đƣa ra quyết định mỗi cá nhân đều sẽ có mục đích riêng và luôn hƣớng tới lợi ích cao nhất (Friedman và Hechter, 1988). Hai yếu tố “chi phí” và “phần thƣởng” luôn đƣợc quan tâm khi cá nhân đƣa ra quyết định lựa 8 chọn. Khi cá nhân nhận thấy việc lựa chọn có cơ hội đƣợc khen thƣởng thì họ luôn có xu hƣớng hành động, ngƣợc lại nếu chi phí mà họ bỏ ra lớn hơn phần thƣởng thậm chí bị xử phạt thì họ sẽ không đƣa ra quyết định lựa chọn.
Nhƣ vậy, giá trị phần thƣởng sẽ tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của mỗi cá nhân. Thói quen hay hành vi của mỗi cá nhân đƣợc hình thành từ vốn kiến thức, hành vi, nhân cách và những yếu tố này có thể đƣợc thừa hƣởng từ bố mẹ hoặc quá trình học hỏi và dần hình thành đặc điểm riêng của mỗi con ngƣời (Bourdieu,1986). Trong khi đó, khi đƣa ra quyết định ngoài vốn văn hóa thì cá nhân còn chịu ảnh hƣởng bởi vốn xã hội (vì mỗi ngƣời có mối quan hệ quen biết khác nhau hình thành nên mạng lƣới riêng của mình). Điều đó có nghĩa là, mỗi cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng bởi môi trƣờng xung quanh và đặc điểm riêng của mình khi đƣa ra quyết định lựa chọn.
Vì vậy, quyết định có thể xảy ra hoặc không, quyết định cũng có thể đúng hoặc sai nhƣng đều thể hiện khát vọng và nhận thức riêng về môi trƣờng xung quanh mà cá nhân đó tự đánh giá và lựa chọn (Bourdieu & Passeron, 1990). Theo quan điểm của các nhà xã hội học, quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục của mỗi cá nhân sẽ dựa vào mạng lƣới xã hội của họ (mối quan hệ và sự tác động của ông bà, bố mẹ, bạn bè, ngƣời thân…) và những nhận thức riêng của mỗi ngƣời nhƣ đặc điểm vốn có của họ (sở thích, khả năng, phong cách, năng lực. Tiêu biểu cho quan điểm xã hội học là lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý của Blau,1964 và Coleman, 1973 khi các nhà nghiên cứu đã giả định rằng một cá nhân hoặc tổ chức có các lựa chọn thay thế có sẵn cho phép họ lựa chọn một lựa chọn đƣợc coi là tối ƣu nhất. Thứ ba, tiếp cận theo quan điểm của các nhà tâm lý học Theo quan điểm của các nhà tâm lý học, tiêu biểu nhƣ Maslow khi ông cho rằng con ngƣời sinh ra đều có 5 nấc thang nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, đƣợc tôn trọng và khẳng định bản thân.
Và con ngƣời có xu hƣớng tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó. Tuy nhiên, mỗi ngƣời sinh ra có hoàn cảnh 9 khác nhau nên cách thức họ thỏa mãn nhu cầu sẽ khác nhau. Ngoài ra, mỗi cá nhân có những nhận thức, kinh nghiệm khác nhau nên hành động thỏa mãn nhu cầu cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, hành vi lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu cũng rất phong phú và đa dạng.
Các nhà nghiên cứu tâm lý học đã hình thành lý thuyết hành vi về sự lựa chọn và mỗi cá nhân sẽ dựa vào học thuyết này để tìm ra các lựa chọn khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. Tiêu biểu cho những nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn trong lĩnh vực giáo dục là Glasser (1998). Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng mọi hành vi đều có mục đích. Mỗi cá nhân tại từng thời điểm với những kiến thức và kỹ năng hiện có sẽ nỗ lực đáp ứng một hoặc nhiều hơn các nhu cầu cơ bản của bản thân, những nhu cầu này có thể sẽ tăng lên theo thời gian.
Có thể nói nhu cầu chính là động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn. Abraham Maslow (1943) nghiên cứu cách con ngƣời thực sự tham gia vào động lực hành vi. Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "thuộc về tình yêu", "nhu cầu xã hội" hoặc "lòng tự trọng" và "tự thể hiện" để mô tả mô hình mà động lực của con ngƣời thƣờng hƣớng tới. Nhu cầu sinh lý: bao gồm các nhu cầu thức ăn, chỗ ở, và an toàn.
Nhu cầu an ninh: Nhu cầu đƣợc che chở, đƣợc bảo vệ và bảo đảm các quyền lợi cơ bản của con ngƣời. Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Nhu cầu đƣợc công nhận về những thành tựu, đƣợc lắng nghe, đƣợc quý trọng. Nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân: Nhu cầu đƣợc tự chủ, độc lập, tự quyết về mọi công việc. Nhu cầu giao lƣu xã hội: Nhu cầu đƣợc tham gia vào nhóm cộng đồng, có bạn bè thân hữu, thiết lập các mối quan hệ thân thiết, kết nối xã hội.
Nhu cầu đƣợc hƣởng thụ bầu không khí vui vẻ, đƣợc vui chơi kể cả trong quá trình học tập. 10 Thứ tư, tiếp cận theo quan điểm Marketing Quyết định lựa chọn của mỗi cá nhân theo quan điểm marketing sẽ dựa trên hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là toàn bộ hành động ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi với sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố kích thích bên trong nhƣ sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp…và các yếu tố bên ngoài nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Kotler & Amstrong, 2010).
Bên cạnh đó, quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục còn chịu chi phối bởi danh tiếng trƣờng, hoạt động truyền thông…. Theo hƣớng tiếp cận này, nhà nghiên cứu xem mối quan hệ giữa phụ huynh và các trung tâm Anh ngữ nhƣ quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Phụ huynh sẽ dựa vào nhận thức, kinh nghiệm để đƣa ra quyết định lựa chọn. Các trung tâm Anh ngữ sẽ phân tích hành vi lựa chọn của phụ huynh để đƣa ra các giải pháp hấp dẫn, thu hút phụ huynh lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con em họ.
Nhƣ vậy, quyết định chọn trung tâm Anh ngữ đƣợc so sánh giống với quyết định mua của khách hàng sẽ bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau (Blackwell, Minniard, & Engel, 2006). Mỗi đối tƣợng, thời điểm và không gian khác nhau các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sẽ khác nhau. Có thể nhận định chung thành 02 hƣớng nghiên cứu của các tác giả nhƣ sau: Thứ nhất, đối với đối tƣợng là phụ huynh đang tìm kiếm trung tâm Anh ngữ cho con mình thì các tác giả nghiên cứu tập trung vào ý định lựa chọn. Thứ hai, đối với đối tƣợng là phụ huynh đã lựa chọn trung tâm cho con theo học thì các tác giả tập trung đánh giá sự hài lòng của họ về quyết định lựa chọn.
Theo Moon (2004) thì cách ngƣời tiêu dùng nhận thức, phát triển, thích nghi và đƣa ra quyết định mua là trọng tâm của hành vi tiêu dùng. Quyết định 11 lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là mô hình hành vi có trình tự thực hiện và đƣợc đáp ứng bằng các sản phẩm, ý tƣởng hoặc dịch vụ (Plessis và cộng sự, 1991). Tuy nhiên, khi bắt đầu nghiên cứu về quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các nhà nghiên cứu chủ yếu tập trung vào giai đoạn mua hàng (Loudon và Bitta, 1993). Sau này, nhằm làm rõ quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dung, các nhà nghiên cứu mở rộng thêm các giai đoạn khác trong hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Blackwell, Engel và Miniard, 2006).
Lý thuyết quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ngày càng hoàn thiện hơn khi giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do ngƣời ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Nhƣ vậy, mỗi quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng có mục đích và đặc điểm riêng để tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích đƣợc các hành vi không hợp lý thƣờng thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Trong quá trình nghiên cứu Smith và Rupp (2003) chỉ ra rằng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và sự ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng nhƣ đặc điểm tính cách cá nhân sẽ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vây, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của ngƣời tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998).