Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của phụ huynh tại đà nẵng

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại Đà Nẵng. Nghiên cứu chuyên sâu, giải pháp hữu ích cho phụ huynh và trung tâm.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Thủy
• Người hướng dẫn: Pgs. Nguyễn Xuân Trung
• Trường học: Học viện Khoa học Xã hội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh
• 1.2. Nhận xét chung và khoảng trống nghiên cứu của đề tài
• 1.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng
• 2.1.2. Khái quát về Trung tâm Anh ngữ và khách hàng của Trung tâm Anh ngữ
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Xây dựng phiếu điều tra (bảng hỏi)
• 2.2.3. Xây dựng thang đo
• 2.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Chọn mẫu điều tra
• 2.3.1. Kích thước mẫu và đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 2.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 2.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khái quát chung về trung tâm Anh ngữ ở Việt Nam và thành phố Đà Nẵng
• 3.1.1. Khái quát chung về các trung tâm Anh ngữ ở Việt Nam
• 3.1.2. Khái quát chung về các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
• 3.2. Đánh giá về các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng và quyết định lựa chọn của trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh
• 3.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Đánh giá về các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng
• 3.2.3. Quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh
• 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh tại thành phố Đà Nẵng
• 3.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh tại Đà Nẵng
• 3.3.2. Kiểm định sự tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
• 3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.1. Kết quả đo lường
• 3.4.2. Những tồn tại
• 3.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 4.1. Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Việt Nam và Đà Nẵng
• 4.1.1. Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Việt Nam
• 4.1.2. Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Đà Nẵng
• 4.2. Khuyến nghị giải pháp
• 4.2.1. Giải pháp nâng cao danh tiếng của Trung tâm Anh ngữ
• 4.2.2. Giải pháp cạnh tranh về chi phí của các trung tâm Anh Ngữ
• 4.2.3. Đa dạng, linh hoạt và nâng cao chất lượng chương trình học
• 4.2.4. Phát triển mạnh hệ thống cơ sở vật chất
• 4.2.5. Đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông
• 4.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ, TIN HỌC TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CFA
• PHỤ LỤC 7: MÔ HÌNH SEM.PL103

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Quyết Định Lựa Chọn 55 ký tự

Nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hội nhập quốc tế và nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng cao. Tiếng Anh không chỉ là công cụ giao tiếp mà còn là chìa khóa mở ra nhiều cơ hội trong công việc, học tập và cuộc sống. Do đó, việc lựa chọn một trung tâm Anh ngữ phù hợp đóng vai trò then chốt trong quá trình học tập. Phụ huynh, với vai trò là người quyết định chính, thường cân nhắc kỹ lưỡng nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này và đề xuất các giải pháp giúp các trung tâm Anh ngữ thu hút học viên. Theo [75], tiếng Anh là ngôn ngữ thông dụng nhất trên toàn cầu với hơn 1,45 tỷ người sử dụng, cao hơn so với tiếng Trung Quốc. Các trung tâm Anh ngữ cần thấu hiểu khách hàng để đưa ra giải pháp thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn trung tâm của mình.

1.1. Tầm quan trọng của học tiếng Anh tại Đà Nẵng

Đà Nẵng, với vị thế là một trung tâm du lịch và kinh tế năng động, có nhu cầu rất lớn về nguồn nhân lực có trình độ tiếng Anh tốt. Việc học tiếng Anh không chỉ giúp cá nhân nâng cao khả năng giao tiếp mà còn mở ra cơ hội làm việc trong các ngành công nghiệp dịch vụ, du lịch và công nghệ thông tin. Ngoài ra, Đà Nẵng là khu du lịch, giao thoa với nhiều nền văn hóa và được tiếp xúc với người nước ngoài khá nhiều. Do đó, phụ huynh học sinh ở đây tiếp cận khá sớm với tiếng Anh và định hướng cho con học tiếng Anh từ khi còn bé.

1.2. Vai trò của phụ huynh trong quyết định lựa chọn

Trong nhiều trường hợp, đặc biệt là đối với học sinh nhỏ tuổi, phụ huynh đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn trung tâm Anh ngữ. Họ thường xem xét các yếu tố như chất lượng giảng dạy, học phí, địa điểm, cơ sở vật chất và đánh giá từ những người đã có kinh nghiệm. Do đó, các trung tâm Anh ngữ cần tập trung vào việc xây dựng uy tín và tạo dựng niềm tin với phụ huynh để thu hút học viên. Theo nghiên cứu, các phụ huynh sẽ cân nhắc kỹ và xem xét nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định lựa chọn.

II. Thách Thức Khi Chọn Trung Tâm Anh Ngữ Tốt 58 ký tự

Thị trường trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt, với sự xuất hiện của nhiều trung tâm lớn nhỏ khác nhau. Điều này gây khó khăn cho phụ huynh trong việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của gia đình. Bên cạnh đó, sự thiếu minh bạch về chất lượng giảng dạy và cam kết đầu ra cũng là một vấn đề đáng lo ngại. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là lời giải tối ưu cho bài toán khó này. Trong khi đó, cạnh tranh giữa các trung tâm Anh ngữ ngày càng gay gắt, các trung tâm Anh ngữ muốn kinh doanh hiệu quả cần thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, cần tạo ra các chiến lược Marketing có tính thích ứng cao với sự biến động nhu cầu của học sinh và phụ huynh học sinh.

2.1. Cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm Anh ngữ

Sự gia tăng số lượng trung tâm Anh ngữ tạo ra sự cạnh tranh về học phí, chương trình học, đội ngũ giáo viên và cơ sở vật chất. Các trung tâm cần liên tục cải tiến và đổi mới để thu hút học viên. Điều này đòi hỏi các trung tâm Anh ngữ cần thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, cần tạo ra các chiến lược Marketing có tính thích ứng cao với sự biến động nhu cầu của học sinh và phụ huynh học sinh.

2.2. Thiếu thông tin về chất lượng giảng dạy

Phụ huynh thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng thực tế của các trung tâm Anh ngữ do thiếu thông tin khách quan và đáng tin cậy. Các chứng nhận và đánh giá từ bên thứ ba có thể giúp phụ huynh đưa ra quyết định sáng suốt hơn. Các trung tâm Anh ngữ chưa có sự thống nhất về nội dung, cách thực hiện, gây lung túng về mặt chuyên môn, dẫn đến hiệu quả đào tạo thấp, không đồng đều, chưa tạo ra sức hút đối với phụ huynh và học sinh.

2.3. Áp lực về cam kết đầu ra của trung tâm Anh ngữ Đà Nẵng

Nhiều phụ huynh kỳ vọng trung tâm Anh ngữ sẽ đảm bảo kết quả học tập nhất định cho con em mình, chẳng hạn như đạt được chứng chỉ IELTS hoặc TOEIC. Tuy nhiên, việc cam kết đầu ra có thể tạo ra áp lực không cần thiết cho cả học viên và giáo viên. Miền trung có những bất lợi về địa hình, địa lý gặp nhiều khó khăn về thiên tai đã tạo nên con người miền Trung cần cù, chịu thương chịu khó, tiết kiệm, hiếu học. Do đó, phụ huynh cân nhắc khá kỹ lưỡng trong việc lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Chọn Trung Tâm 59 ký tự

Nghiên cứu này xác định một số yếu tố ảnh hưởng lựa chọn trung tâm Anh ngữ quan trọng nhất, bao gồm: Danh tiếng của trung tâm, chất lượng giảng dạy, học phí, địa điểm, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, chương trình học và các hoạt động ngoại khóa. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào đối tượng phụ huynh và điều kiện kinh tế gia đình. Sau khi phân tích, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ gồm 10 yếu tố: Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ; Cảm nhận về chương trình học; Cảm nhận về cơ sở vật chất; Cảm nhận về chi phí; Cảm nhận về nguồn lực; Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm; Ảnh hưởng của người khác; Hoạt động truyền thông; Văn hóa vùng miền; Chuẩn mực chủ quan.

3.1. Danh tiếng trung tâm anh ngữ và uy tín thương hiệu

Một trung tâm Anh ngữ có danh tiếng tốt thường được phụ huynh tin tưởng hơn về chất lượng giảng dạy và dịch vụ. Danh tiếng có thể được xây dựng thông qua các đánh giá tích cực từ học viên cũ, các giải thưởng và chứng nhận, cũng như các hoạt động cộng đồng. Danh tiếng của trung tâm vẫn là yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh, dù trong đánh giá thông qua thang điểm trung bình hay qua mô hình hồi quy đa biến.

3.2. Học phí trung tâm và chính sách ưu đãi

Học phí là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của nhiều phụ huynh, đặc biệt là những gia đình có thu nhập trung bình. Các trung tâm Anh ngữ nên có chính sách học phí linh hoạt và các chương trình ưu đãi để thu hút học viên. Đề tài kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

3.3. Vị trí địa lý và cơ sở vật chất trung tâm

Địa điểm thuận tiện và cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ tiện nghi là những yếu tố quan trọng đối với nhiều phụ huynh. Một môi trường học tập thoải mái và an toàn sẽ tạo điều kiện tốt nhất cho học viên tiếp thu kiến thức. Các trung tâm Anh ngữ nên có địa điểm thuận tiện đi lại, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ tiện nghi.

IV. Giải Pháp Cho Trung Tâm Anh Ngữ Đà Nẵng 59 ký tự

Để thu hút phụ huynh và học viên, các trung tâm anh ngữ Đà Nẵng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng giảng dạy, xây dựng uy tín thương hiệu, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và tạo ra một môi trường học tập thân thiện, chuyên nghiệp. Ngoài ra, các trung tâm cần có chiến lược marketing hiệu quả để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Luận án đã đề cập đến một số quan điểm, định hướng về đào tạo ngoại ngữ ở Việt Nam và Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng luận án đã đề xuất khuyến nghị các giải pháp nhằm giúp trung tâm Anh ngữ thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn tại thành phố Đà Nẵng.

4.1. Nâng cao chất lượng giảng dạy tiếng Anh

Chất lượng giảng dạy là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân học viên. Các trung tâm Anh ngữ nên đầu tư vào việc đào tạo và phát triển đội ngũ giáo viên, áp dụng các phương pháp giảng dạy tiên tiến và cung cấp các chương trình học phù hợp với từng đối tượng học viên. Nghiên cứu cho thấy cả 10 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Tiếng Anh của phụ huynh học sinh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4.2. Tăng cường hoạt động marketing trung tâm Anh ngữ

Các trung tâm Anh ngữ nên sử dụng các kênh marketing đa dạng để tiếp cận phụ huynh và học viên tiềm năng, bao gồm quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, sự kiện, hội thảo và các chương trình khuyến mãi. Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Việt Nam.Quan điểm và định hướng dạy và học ngoại ngữ của Đà Nẵng.

4.3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là một yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng và trung thành của học viên. Các trung tâm Anh ngữ nên có đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của phụ huynh và học viên. Điều này có ý nghĩa lớn đối với hoạt động của các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian tới.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Kinh Nghiệm Thực Tế 53 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chính sách tạo lập môi trường và các giải pháp thu hút học viên theo học tại các trung tâm Anh ngữ. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các chương trình đào tạo, cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Phỏng vấn phụ huynh học sinh tại trung tâm Ocean Edu. Phỏng vấn phụ huynh học sinh tại trung tâm ILA.

5.1. Bài học từ các trung tâm anh ngữ thành công

Nghiên cứu các trường hợp thành công của các trung tâm Anh ngữ có thể giúp các trung tâm khác học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các phương pháp hiệu quả. Có thể tham khảo các bài phỏng vấn giám đốc Trung tâm Anh ngữ Language link tại Đà Nẵng và Trung tâm Anh ngữ ILA tại Đà Nẵng.

5.2. Điều chỉnh chiến lược theo phản hồi học viên

Việc thu thập và phân tích phản hồi từ học viên và phụ huynh là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chương trình đào tạo và dịch vụ, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Các yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh lại là yếu tố chi phí và quy trình cung ứng.

5.3. Tối ưu hóa quy trình tuyển sinh trung tâm

Quy trình tuyển sinh cần được thiết kế sao cho thuận tiện và hấp dẫn đối với phụ huynh và học viên. Các trung tâm Anh ngữ nên cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình học, học phí và các chính sách ưu đãi. Các giải pháp này có ý nghĩa lớn đối với hoạt động của các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian tới.

VI. Triển Vọng Thị Trường và Nghiên Cứu Tương Lai 56 ký tự

Thị trường trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của các đối tượng học viên khác nhau, chẳng hạn như sinh viên, người đi làm và người lớn tuổi. Yếu tố danh tiếng của trung tâm vẫn là yếu tố có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn của phụ huynh. Tối ưu hóa quy trình tuyển sinh trung tâm.

6.1. Tiềm năng phát triển thị trường tiếng Anh Đà Nẵng

Sự tăng trưởng kinh tế và du lịch của Đà Nẵng tạo ra nhu cầu lớn về nguồn nhân lực có trình độ tiếng Anh tốt, mở ra nhiều cơ hội cho các trung tâm Anh ngữ. Khuyến nghị các giải pháp nhằm giúp trung tâm Anh ngữ thu hút phụ huynh học sinh lựa chọn tại thành phố Đà Nẵng.

6.2. Hướng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của từng nhóm đối tượng học viên cụ thể, chẳng hạn như sinh viên, người đi làm và người lớn tuổi. So sánh học phí và chất lượng của các trung tâm anh ngữ giao tiếp Đà Nẵng.

6.3. Ứng dụng công nghệ vào giảng dạy tiếng Anh

Việc ứng dụng công nghệ vào giảng dạy tiếng Anh có thể giúp nâng cao hiệu quả và tính tương tác của các buổi học, đồng thời tạo ra một môi trường học tập thú vị và hấp dẫn. Tìm hiểu về phương pháp giảng dạy của các trung tâm anh ngữ Đà Nẵng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp 4.0 đã biến tiếng Anh trở thành một công cụ sinh tồn học thuật và nghề nghiệp không thể thiếu. Như luận án đã khẳng định: "tiếng Anh từ lâu đã trở thành ngôn ngữ thông dụng nhất trên toàn cầu với hơn 1,45 tỷ người sử dụng, cao hơn so với gần 1,14 tỷ người của ngôn ngữ phổ biến thứ hai là tiếng Trung Quốc [75]". Tại Việt Nam, nhu cầu trang bị năng lực ngoại ngữ cho thế hệ trẻ từ giai đoạn mầm non đến phổ thông đang gia tăng với tốc độ cấp số nhân. Tuy nhiên, thị trường đào tạo dịch vụ Anh ngữ tồn tại một đặc thù kép: "khách hàng trực tiếp thụ hưởng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ là trẻ em thì người quyết định mua hàng lại là phụ huynh". Mối quan hệ đại diện (agency relationship) này biến quá trình ra quyết định trở thành một chuỗi đánh giá phức tạp về niềm tin, rủi ro vô hình và kỳ vọng tương lai đối với một sản phẩm dịch vụ vô hình.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) then chốt mà luận án giải quyết nằm ở sự thiếu vắng các mô hình thực nghiệm đa chiều tích hợp yếu tố văn hóa - xã hội địa phương vào hành vi tiêu dùng giáo dục. Hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào việc chọn trường đại học của học sinh, sinh viên (Trần Văn Quý & Cao Hào Thi, 2010; Lưu Ngọc Liêm, 2010; Phan Anh Tú & Trần Quốc Huy, 2017) hoặc phân tích sự lựa chọn của sinh viên đối với các khóa học ngoại ngữ (Đoàn Thị Huế, 2016). Các nghiên cứu hiếm hoi hướng tới đối tượng phụ huynh (Đỗ Thị Nga, 2015; Nguyễn Trọng Minh, 2020; Phạm Thị Thủy Miên, 2022) chủ yếu dừng lại ở các phân tích hồi quy đơn giản, chưa giải quyết được cấu trúc tương tác đa tầng và hoàn toàn bỏ qua nhân tố đặc thù về "văn hóa vùng miền" – một biến số định hình sâu sắc tâm lý chi tiêu giáo dục tại khu vực miền Trung Việt Nam.

Luận án xác lập 3 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions) cốt lõi:

1. Những yếu tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh tại thành phố Đà Nẵng?
2. Mức độ và thứ bậc tác động của từng yếu tố cấu thành đối với quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ được lượng hóa như thế nào qua mô hình cấu trúc tuyến tính?
3. Các trung tâm Anh ngữ cần triển khai hệ thống giải pháp chiến lược nào dựa trên bằng chứng thực nghiệm để thu hút và giữ chân học viên một cách bền vững?

Hệ thống 10 giả thuyết nghiên cứu chính ($H_1$ đến $H_{10}$) được thiết lập tương ứng với 10 nhân tố tác động độc lập tới biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (Decision - DEC): Danh tiếng trung tâm (REP), Cảm nhận chương trình học (PROG), Cơ sở vật chất (FAC), Cảm nhận chi phí (COST), Cảm nhận nguồn nhân lực (HR), Quy trình cung ứng dịch vụ (PROC), Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (REF), Hoạt động truyền thông (COMM), Văn hóa vùng miền (CUL), và Chuẩn mực chủ quan (SN).

Khung lý thuyết tổng quát của luận án được xây dựng trên sự giao thoa liên ngành giữa Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1980), Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Thuyết vốn con người (Becker, 1993), Lý thuyết vốn văn hóa và xã hội (Bourdieu, 1986; Bourdieu & Passeron, 1990) cùng Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2010; Comegys et al., 2006).

Phạm vi nghiên cứu được định vị chuẩn xác về mặt không gian tại thành phố Đà Nẵng – đô thị động lực của miền Trung, nơi hội tụ sự giao thoa văn hóa quốc tế nhưng vẫn lưu giữ đậm nét bản sắc địa phương: "Miền trung có những bất lợi về địa hình, địa lý gặp nhiều khó khăn về thiên tai đã tạo nên con người miền Trung cần cù, chịu thương chịu khó, tiết kiệm, hiếu học [73]". Khách thể khảo sát là phụ huynh có con theo học từ bậc Tiểu học, THCS đến THPT. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập trong giai đoạn 2020–2023, cung cấp hàm ý quản trị chiến lược giai đoạn 2023–2028.

Literature Review và Positioning

Quá trình tổng quan tài liệu của luận án thực hiện việc tổng hợp và phê phán bốn dòng lý thuyết chủ đạo trong lịch sử kinh tế, xã hội và quản trị:

Dòng tiếp cận Kinh tế học giáo dục: Khởi nguồn từ Becker (1993) và Baker (1962), quyết định học tập được định nghĩa như một hành vi đầu tư tối ưu hóa vốn nhân lực (Human Capital). Khách hàng so sánh giữa tổng chi phí cơ hội bỏ ra và dòng lợi ích kỳ vọng trong tương lai (Crossman, 2010). Dưới góc nhìn này, chi phí là rào cản tài chính mang tính quyết định tuyệt đối.

Dòng tiếp cận Xã hội học: Dẫn đầu bởi Bourdieu (1986) và Coleman (1973), quyết định lựa chọn dịch vụ chịu sự chi phối chặt chẽ của vốn văn hóa (cultural capital) được kế thừa trong gia đình và vốn xã hội (social capital) thông qua mạng lưới quan hệ. Quyết định không đơn thuần là bài toán kinh tế thuần túy mà là sự phản chiếu vị thế xã hội và định chuẩn cộng đồng.

Dòng tiếp cận Tâm lý học hành vi: Maslow (1943) và Glasser (1998) giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên thang bậc nhu cầu và lý thuyết lựa chọn (Choice Theory). Phụ huynh tìm kiếm dịch vụ giáo dục để thỏa mãn đồng thời nhu cầu an toàn cho con, nhu cầu xã hội và nhu cầu khẳng định vị thế cá nhân.

Dòng tiếp cận Marketing dịch vụ và Hành vi người tiêu dùng: Kế thừa mô hình xử lý thông tin và các giai đoạn mua hàng của Kotler & Armstrong (2010), Comegys et al. (2006), Schiffman & Kanuk (2005), cùng các mô hình dự định hành vi TRA/TPB của Ajzen & Fishbein (1980), Ajzen (1991, 2002).

                      +------------------------------------------+
                      |       LÝ THUYẾT NỀN TẢNG LIÊN NGÀNH       |
                      +------------------------------------------+
                                           |
         +-----------------+---------------+---------------+-----------------+
         |                 |                               |                 |
         v                 v                               v                 v
  +--------------+  +--------------+                +--------------+  +--------------+
  |  KINH TẾ HỌC |  |  XÃ HỘI HỌC  |                | TÂM LÝ HỌC   |  |  MARKETING   |
  | Becker(1993) |  |Bourdieu(1986)|                | Maslow(1943) |  | Kotler(2010) |
  | Baker (1962) |  |Coleman (1973)|                | Glasser(1998)|  | Ajzen (1991) |
  +--------------+  +--------------+                +--------------+  +--------------+
         |                 |                               |                 |
         +-----------------+---------------+---------------+-----------------+
                                           v
                      +------------------------------------------+
                      |   KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÍCH HỢP 10    |
                      |   YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN   |
                      +------------------------------------------+

Về các tranh luận học thuật (Academic Debates), tồn tại hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc:

• Luồng quan điểm thứ nhất khẳng định tính duy lý tuyệt đối (Rational Choice Paradigm): Người tiêu dùng phân tích chi phí - lợi ích (Wright, 1975; Becker, 1993) và các thuộc tính kỹ thuật cốt lõi (chương trình, giảng viên) để đưa ra quyết định độc lập.
• Luồng quan điểm thứ hai chứng minh sự giới hạn của tính duy lý (Bounded Rationality & Social Embeddedness): Bettman, Luce & Payne (1998) và Smith & Rupp (2003) chỉ ra người tiêu dùng bị dẫn dắt mạnh mẽ bởi cảm xúc, áp lực chuẩn mực xã hội, hoạt động truyền thông và nhóm tham khảo ngoài tầm kiểm soát duy lý.

Bên cạnh đó, vai trò của truyền thông cũng tồn tại mâu thuẫn lớn trong thực nghiệm. Đoàn Thị Huế (2016) khi nghiên cứu sinh viên tại Nha Trang nhận thấy truyền thông có mối quan hệ nghịch chiều hoặc mờ nhạt đối với quyết định chọn trung tâm, trong khi Lê Quang Hùng et al. (2019) lại chỉ ra truyền thông là nhân tố tác động mạnh nhất ($\beta = 0{,}348$).

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, luận án định vị rõ sự khác biệt:

• Nghiên cứu của Simon Burgess et al. (2009) tại Anh và Lynn Bosetti (2004) tại Canada về quyết định chọn trường tiểu học nhấn mạnh vào thành tích học thuật chuẩn hóa và khoảng cách địa lý.
• Nghiên cứu của Yi Hsu & Chen Yuan-fang (2013) tại Đài Loan và Peter Beamish & Peter Morey (2013) tại Úc tập trung vào sự an toàn học đường và môi trường sư phạm.
• Các nghiên cứu marketing dịch vụ đào tạo của Joseph Kee Ming Sia (2013) tại Malaysia và Hidayat (2018) tại Indonesia nhận diện các biến số về giá cả, xúc tiến và danh tiếng.

Luận án của Nguyễn Thị Hồng Thủy đã tiến xa hơn bằng cách tích hợp đồng thời các yếu tố marketing mix dịch vụ giáo dục với hai biến số bản địa hóa: "Chuẩn mực chủ quan" từ TPB và "Văn hóa vùng miền" đặc thù miền Trung, kiến tạo một khung phân tích toàn diện chưa từng được công bố trong các nghiên cứu giáo dục bổ trợ (Shadow Education) tại Việt Nam.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đã mở rộng và thách thức mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ giáo dục phi chính quy. Thay vì gộp chung thái độ (Attitude Toward Behavior) thành một biến đơn nhất, tác giả đã bóc tách thái độ thành các cấu phần thứ nguyên cụ thể gắn liền với bản chất dịch vụ: Danh tiếng, Chương trình đào tạo, Cơ sở vật chất, Học phí, Đội ngũ nhân lực và Quy trình cung ứng.

Mô hình cấu trúc đề xuất xác lập 10 giả thuyết quan hệ trực tiếp:

• $H_1$: Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_2$: Cảm nhận về chương trình học có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_3$: Cảm nhận về cơ sở vật chất có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_4$: Cảm nhận về chi phí có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_5$: Cảm nhận về nguồn nhân lực có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_6$: Quy trình cung ứng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_7$: Nhóm tham khảo (người thân, bạn bè) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_8$: Hoạt động truyền thông có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_9$: Văn hóa vùng miền có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.
• $H_{10}$: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định lựa chọn của phụ huynh.

Sự chuyển dịch hệ hình (Paradigm Shift) của công trình thể hiện ở việc chứng minh rằng: Quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo không vận hành theo cơ chế mua sắm thông thường mà là một "tiến trình đầu tư ủy thác rủi ro", nơi văn hóa bản địa đóng vai trò màng lọc nhận thức định hình mức độ nhạy cảm đối với giá cả và quy trình thực hiện cam kết.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp nhuần nhuyễn 3 trụ cột lý thuyết:

1. Mô hình 7P Marketing Dịch vụ (Booms & Bitner) thông qua các biến Product (Chương trình), Price (Chi phí), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), People (Nhân lực), Process (Quy trình), Promotion (Truyền thông);
2. Thuyết hành vi hoạch định TPB thông qua Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát;
3. Lý thuyết nhân học văn hóa và xã hội học thông qua Văn hóa vùng miền miền Trung.

       CÁC YẾU TỐ TIỀN ĐỀ NỘI TẠI & MARKETING MIX
  +---------------------------------------------------+
  | 1. Danh tiếng trung tâm (REP)                     |
  | 2. Cảm nhận chương trình học (PROG)               |
  | 3. Cơ sở vật chất, vị trí (FAC)                   |  H1 -> H6 (+)
  | 4. Cảm nhận chi phí, học phí (COST)               | ------------+
  | 5. Cảm nhận nguồn nhân lực/giáo viên (HR)         |             |
  | 6. Quy trình cung ứng dịch vụ (PROC)              |             |
  +---------------------------------------------------+             |
                                                                    v
       CÁC YẾU TỐ BỐI CẢNH XÃ HỘI & TÂM LÝ BẢN ĐỊA          +---------------+
  +---------------------------------------------------+     | QUYẾT ĐỊNH    |
  | 7. Nhóm tham khảo (REF)                           |     | LỰA CHỌN      |
  | 8. Hoạt động truyền thông (COMM)                  | --> | TRUNG TÂM     |
  | 9. Văn hóa vùng miền miền Trung (CUL)             |     | ANH NGỮ (DEC) |
  | 10. Chuẩn mực chủ quan (SN)                       |     +---------------+
  +---------------------------------------------------+  H7 -> H10 (+)

Điều kiện biên (Boundary Conditions) của khung phân tích được xác định rõ: Khung mô hình áp dụng tối ưu cho phân khúc dịch vụ giáo dục ngoại ngữ thương mại ngoài công lập, hướng tới khách thể ra quyết định là phụ huynh có con trong độ tuổi học đường (6–18 tuổi) tại các đô thị loại 1 và trung tâm kinh tế đang phát triển có sự chuyển đổi nhận thức mạnh mẽ về hội nhập quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (Positivism) kết hợp thực chứng hậu hiện đại (Post-positivism), đặt trọng tâm vào kiểm định giả thuyết bằng dữ liệu định lượng quy mô lớn nhưng được củng cố bằng các kỹ thuật khám phá định tính sâu sắc.

Thiết kế nghiên cứu kết hợp (Mixed Methods Design) được triển khai qua 2 giai đoạn kế tiếp:

• Giai đoạn 1 (Định tính khám phá & Hiệu chỉnh): Tiến hành thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) và phỏng vấn sâu cá nhân với các bên liên quan nhằm điều chỉnh thang đo từ văn hiến quốc tế sang bối cảnh Việt Nam.
• Giai đoạn 2 (Định lượng kiểm định & Khẳng định): Triển khai khảo sát diện rộng qua bảng hỏi đóng, áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra mức độ phù hợp của dữ liệu thực nghiệm.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình lấy mẫu định tính được thực hiện bài bản thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp:

• Đại diện nhà quản trị: Giám đốc Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng (Hộp 1.1), Giám đốc Trung tâm Anh ngữ ILA Đà Nẵng (Hộp 1.2).
• Đại diện khách hàng mục tiêu: Phụ huynh học sinh tại Trung tâm Ocean Edu (Hộp 1.3), Phụ huynh học sinh tại Trung tâm ILA (Hộp 1.4).

Thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) được kế thừa và chuẩn hóa từ các nguồn học thuật uy tín:

• Thang đo Chi phí và Chất lượng chương trình: Kế thừa từ Joseph Kee Ming Sia (2013).
• Thang đo Cơ sở vật chất, Nguồn lực và Danh tiếng: Kế thừa từ Joseph (1998, 2000).
• Thang đo Truyền thông và Nhóm tham khảo: Kế thừa từ Karl Wagner et al. (2009), Joseph Kee Ming Sia (2011).
• Thang đo Đặc điểm cá nhân và Nhận thức: Kế thừa từ Pavlou & Fygenson (2006), Ajzen (1975, 1991).
• Thang đo Văn hóa vùng miền: Được xây dựng mới và chuẩn hóa qua phân tích chuyên gia dựa trên đặc trưng văn hóa xã hội học miền Trung.

Quy trình kiểm định chất lượng thang đo trải qua kiểm định độ tin cậy nội tại Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\alpha \ge 0{,}70$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}30$).

Data và phân tích

Mẫu khảo sát chính thức được phân bổ khoa học trên địa bàn các quận, huyện của thành phố Đà Nẵng, đại diện đầy đủ cho phụ huynh có con học Tiểu học, THCS và THPT.

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng sử dụng phần mềm SPSS 21.0 kết hợp AMOS với chuỗi kỹ thuật tiên tiến:

1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Xác định các tham số trung bình, độ lệch chuẩn, tần số, phân bố mẫu nhân khẩu học.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}50$.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá tính đơn nguyên (Unidimensionality), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR $> 0{,}70$), tổng phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE $> 0{,}50$), cùng các chỉ số tương thích mô hình nghiêm ngặt: $\text{CMIN/df} \le 3{,}0$; $\text{GFI} \ge 0{,}90$; $\text{TLI} \ge 0{,}90$; $\text{CFI} \ge 0{,}90$; $\text{RMSEA} \le 0{,}08$.
4. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Kiểm định 10 đường dẫn giả thuyết tác động, ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị sai số chuẩn (S.E.), giá trị tới hạn (Critical Ratio - C.R.) và mức ý nghĩa thống kê $p$-value.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng và mô hình SEM của luận án mang lại những phát hiện đột phá:

Thứ nhất, mô hình SEM xác nhận cả 10 nhân tố trong khung lý thuyết đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$) đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại Đà Nẵng. Điều này xác thực sự phù hợp vượt trội của mô hình tích hợp so với các mô hình đơn lẻ trước đây.

Thứ hai, phát hiện bất ngờ mang tính phản trực giác (Counter-intuitive Finding): Trong phân tích thống kê mô tả sơ bộ, phụ huynh đánh giá điểm trung bình rất cao cho các yếu tố như Nguồn nhân lực (đội ngũ giáo viên bản ngữ, bằng cấp chuyên môn) và Danh tiếng trung tâm. Tuy nhiên, khi kiểm định tương quan đa biến và cấu trúc nhân quả qua mô hình SEM, hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất lại là Cảm nhận về Chi phí và Quy trình cung ứng dịch vụ, bên cạnh Danh tiếng trung tâm.

Thứ ba, sự tái khẳng định vai trò của "Văn hóa vùng miền": Dữ liệu thực nghiệm chứng minh đặc tính tiết kiệm, cẩn trọng và khát khao đầu tư giáo dục thực chất của người dân miền Trung đóng vai trò như một cơ chế định hình hành vi. Phụ huynh Đà Nẵng không đơn thuần tìm kiếm các trung tâm có học phí rẻ nhất, mà tìm kiếm sự tương xứng tối ưu giữa chi phí bỏ ra và quy trình cam kết đầu ra minh bạch.

Thứ tư, giải mã "Quy trình cung ứng dịch vụ": Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ đào tạo tiếng Anh mang tính vô hình cao và độ trễ về kết quả. Quy trình tư vấn, kiểm tra trình độ đầu vào, xếp lớp, chăm sóc học viên, tương tác định kỳ giữa trung tâm và phụ huynh đóng vai trò là "chứng cứ hữu hình hóa" (tangibilizing the intangible) chất lượng đào tạo, giảm thiểu rủi ro nhận thức cho phụ huynh.

Implications đa chiều

Về mặt học thuật (Theoretical Advances): Luận án làm phong phú thêm lý thuyết TPB và Marketing dịch vụ 7P bằng việc chứng minh sự tương tác hữu cơ giữa chuẩn mực chủ quan và yếu tố văn hóa địa phương trong việc định hình ý định hành vi tiêu dùng giáo dục tại thị trường mới nổi.

Về phương pháp luận (Methodological Innovations): Quy trình kết hợp phỏng vấn sâu nhà quản lý lẫn khách hàng, tích hợp ma trận xoay nhân tố và mô hình SEM cung cấp một hình mẫu chuẩn mực (blueprint) có thể nhân rộng để nghiên cứu các ngành dịch vụ đào tạo chuyên biệt khác.

Về ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị Trung tâm Anh ngữ:

• Tái cấu trúc chính sách giá và chi phí: Thiết kế các gói học phí linh hoạt, chính sách học bổng, ưu đãi thanh toán theo giai đoạn minh bạch nhằm giải tỏa rào cản tài chính của phụ huynh miền Trung.
• Chuẩn hóa và số hóa quy trình cung ứng: Xây dựng hệ thống quản lý học tập (LMS), ứng dụng thông báo tiến độ học tập theo thời gian thực (real-time progress tracking), biến quy trình chăm sóc khách hàng thành lợi thế cạnh tranh sống còn.
• Xây dựng và bảo vệ danh tiếng thực chất: Tập trung vào tỷ lệ đạt chuẩn đầu ra (IELTS, Cambridge Flyers/Movers/Starters) thay vì quảng cáo khoa trương.
• Chiến lược truyền thông tôn trọng bản sắc địa phương: Thông điệp marketing cần hướng vào giá trị hiếu học, sự kiên trì và tương lai vững chắc cho con cái, gắn kết sâu sắc với niềm tự hào văn hóa miền Trung.

Về khuyến nghị chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học xác đáng cho Sở Giáo dục và Đào tạo TP. Đà Nẵng trong việc quản lý cấp phép, giám sát quy chuẩn cơ sở vật chất và thẩm định chất lượng chương trình đào tạo của hệ thống các trung tâm ngoại ngữ tư thục và có vốn đầu tư nước ngoài trên địa bàn.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một cách khách quan các giới hạn nghiên cứu:

• Giới hạn không gian và tính tổng quát hóa: Khảo sát tập trung tại TP. Đà Nẵng. Mặc dù Đà Nẵng đại diện cho khu vực miền Trung, các đặc tính văn hóa và mức thu nhập có thể có sự sai biệt nhất định khi so sánh trực tiếp với hai đại đô thị Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Giới hạn về phương pháp cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (2020–2023), chưa phản ánh được sự biến đổi trong hành vi của cùng một phụ huynh theo chu kỳ phát triển xuyên suốt của học sinh từ lớp 1 đến lớp 12.
• Giới hạn về sự chuyển đổi công nghệ: Nghiên cứu chưa đo lường sâu sự trỗi dậy của các nền tảng học tiếng Anh trực tuyến tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI-driven EdTech) tác động như thế nào đến quyết định chọn trung tâm truyền thống.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

1. Mở rộng kiểm định mô hình so sánh đối chiếu đa nhóm (Multi-group Analysis) giữa ba miền Bắc – Trung – Nam.
2. Thiết kế nghiên cứu dọc (Longitudinal Study) theo dõi sự thỏa mãn sau mua và lòng trung thành tái đăng ký khóa học của phụ huynh.
3. Bổ sung các biến điều tiết (Moderating Variables) như mức thu nhập hộ gia đình, trình độ học vấn của bố mẹ, hoặc số lượng con cái trong gia đình.
4. Nghiên cứu tác động của mô hình đào tạo kết hợp (Hybrid Learning / Blended Learning) đến cấu trúc chi phí và quyết định lựa chọn.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra những giá trị tác động lan tỏa mạnh mẽ:

• Tác động học thuật: Đóng góp một công trình nghiên cứu quy chuẩn vào kho tàng tài liệu quản trị kinh doanh giáo dục tại Việt Nam, mở ra tiềm năng trích dẫn cao cho các nghiên cứu sau đại học về hành vi người tiêu dùng dịch vụ.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp giáo dục ngoại ngữ: Thúc đẩy hơn 100 trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng và hàng ngàn cơ sở trên toàn quốc chuyển dịch từ mô hình kinh doanh tự phát sang mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên nghiệp, tối ưu hóa chi phí và minh bạch hóa quy trình cung ứng.
• Tác động xã hội và cộng đồng: Giúp phụ huynh có hệ quy chiếu khoa học để đánh giá và lựa chọn cơ sở đào tạo uy tín, bảo vệ quyền lợi người học, tránh lãng phí nguồn lực tài chính gia đình, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ngoại ngữ thế hệ trẻ đáp ứng Đề án Ngoại ngữ Quốc gia.

Đối tượng hưởng lợi

Hệ giá trị từ luận án được phân bổ cụ thể tới 4 nhóm thụ hưởng chính:

• Nghiên cứu sinh và học viên sau đại học: Tiếp cận một khung lý thuyết tích hợp hoàn chỉnh, bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ/phân biệt CFA, cùng quy trình phân tích SEM chuẩn mực làm tài liệu tham chiếu.
• Giảng viên và các nhà nghiên cứu cấp cao: Khai thác các phát hiện về sự tương tác giữa văn hóa vùng miền và hành vi kinh tế để phát triển các lý thuyết quản trị kinh doanh bản địa hóa (Indigenous Management Theory).
• Chủ đầu tư và Giám đốc điều hành Trung tâm Anh ngữ: Nắm bắt chính xác trọng số ảnh hưởng của Chi phí, Quy trình cung ứng và Danh tiếng để phân bổ ngân sách R&D, thiết kế chương trình và hoạch định chiến dịch Marketing Mix hiệu quả cao nhất.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ GD&ĐT, Sở GD&ĐT Đà Nẵng): Có luận cứ khoa học để hoàn thiện khung pháp lý, quy chế quản lý chất lượng đào tạo ngoài giờ, định hướng phát triển mạng lưới giáo dục thường xuyên hài hòa và lành mạnh.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?
Luận án đã mở rộng thành công Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) bằng việc tích hợp biến số "Văn hóa vùng miền" (Cultural Capital & Regional Context) vào mô hình cấu trúc. Công trình chứng minh rằng các chuẩn mực hành vi kinh tế trong giáo dục bị chi phối sâu sắc bởi bản sắc văn hóa địa phương – biến số vốn bị các mô hình kinh tế phương Tây bỏ qua.

2. Đột phá phương pháp luận của luận án khi so sánh với các công trình trước đây?
So với nghiên cứu của Đoàn Thị Huế (2016) chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy đơn biến OLS, hay nghiên cứu của Phan Anh Tú & Trần Quốc Huy (2017) dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô hẹp, luận án của Nguyễn Thị Hồng Thủy đã thực hiện thiết kế hỗn hợp nghiêm ngặt: Kết hợp phỏng vấn sâu 4 nhóm đối tượng quản lý/khách hàng với kỹ thuật định lượng nâng cao gồm phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM), bảo đảm kiểm soát chặt chẽ sai số đo lường.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất trong nghiên cứu?
Sự phân kỳ rõ rệt giữa nhận thức bề nổi và tác động thực chất: Mặc dù phụ huynh luôn tuyên bố "Chất lượng giáo viên và Danh tiếng" là ưu tiên hàng đầu trong các khảo sát mô tả, mô hình cấu trúc SEM lại chứng minh "Chi phí hợp lý" và "Quy trình cung ứng dịch vụ chuẩn mực" mới là hai nhân tố có trọng số tác động mang tính quyết định đến hành vi ký hợp đồng đào tạo thực tế.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?
Có. Luận án công bố chi tiết hệ thống 11 bảng thang đo quan sát, toàn bộ bảng hỏi khảo sát (Phụ lục 1), danh mục trung tâm ngoại ngữ (Phụ lục 2), các ma trận xoay nhân tố EFA (Phụ lục 4), hệ số kiểm định độ tin cậy (Phụ lục 5), kết quả CFA (Phụ lục 6) và mô hình SEM hoàn chỉnh (Phụ lục 7), cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập và kiểm chứng hoàn toàn.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm (10-Year Research Agenda) được định hình ra sao?
Mở rộng nghiên cứu sang mô hình kinh tế học hành vi thần kinh (Neuro-marketing) trong giáo dục, phân tích sự thay đổi quyết định phụ huynh dưới tác động của công nghệ học tập thông minh (AI Learning Agents), và xây dựng mô hình cân bằng động giữa chi phí đào tạo - giá trị cảm nhận trong kỷ nguyên giáo dục số xuyên biên giới.

Kết luận

Công trình nghiên cứu tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thủy đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu khoa học đề ra, mang lại 5 đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và làm giàu cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục thông qua mô hình tích hợp liên ngành giữa Kinh tế học, Xã hội học, Tâm lý học và Marketing hiện đại.
2. Xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc 10 nhân tố với độ tin cậy và giá trị thực nghiệm vững chắc, chứng minh ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của toàn bộ hệ thống giả thuyết.
3. Tiên phong lượng hóa và khẳng định vai trò của biến số "Văn hóa vùng miền" miền Trung trong mô hình quyết định tiêu dùng giáo dục tại Việt Nam.
4. Phát hiện quy luật tác động vượt trội của "Chi phí" và "Quy trình cung ứng dịch vụ", giải mã khoảng cách giữa thái độ tuyên bố và hành vi ra quyết định thực tế của phụ huynh.
5. Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp chiến lược khả thi, đồng bộ và có tính ứng dụng cao cho các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2023–2028.

Luận án khẳng định bước tiến vững chắc trong học thuật quản trị kinh doanh, mở ra các hướng tiếp cận mới về quản trị trải nghiệm khách hàng trong ngành giáo dục đào tạo, đồng thời tạo lập di sản nghiên cứu thực chứng có giá trị ứng dụng lâu dài cho cộng đồng học thuật và doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì Luận án đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu liên quan đến đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Bình luận và giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng 7 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn và quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh Thứ nhất, tiếp cận theo quan điểm của các nhà kinh tế học Theo Crossman (2010) động cơ đồng tiền tác động mạnh đến hành vi lựa chọn của con ngƣời. Các cơ hội để gia tăng lợi ích so với chi phí mà họ bỏ ra ảnh hƣởng đến mỗi quyết định của con ngƣời. Hơn nữa, sự khan hiếm nguồn lực đòi hỏi con ngƣời cần đảm bảo tính hiệu quả trong cả quá trình sản xuất, phân phối và sử dụng sản phẩm. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học, mỗi cá nhân trong xã hội là một nhà đầu tƣ ở các lĩnh vực khác nhau.

Khi con ngƣời học tập nghĩa là họ đang đầu tƣ vào giáo dục nhằm tìm kiếm lợi ích cao hơn sau khi học tập. Nhƣ vậy, sự đầu tƣ của con ngƣời tâp trung chủ yếu vào hoạt động đào tạo tại nhà trƣờng ở các cấp học và đào tạo tại các cơ sở nhằm nâng cao kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm (Becker, 1993). Có thể thấy, lý thuyết mong đợi và sự lựa chọn hợp lý là cơ sở hình thành lý thuyết lựa chọn đầu tƣ của con ngƣời. Do đó, mỗi cá nhân trong xã hội khi lựa chọn giáo dục đều dựa trên so sánh giữa chi phí mà họ bỏ ra và lợi ích mong đợi mà họ nhận đƣợc (Baker,1962).

Điều này cho thấy, yếu tố chi phí ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn trong lĩnh vực giáo dục theo quan điểm của các nhà kinh tế học. Thứ hai, tiếp cận theo quan điểm của các nhà xã hội học Khi đƣa ra quyết định mỗi cá nhân đều sẽ có mục đích riêng và luôn hƣớng tới lợi ích cao nhất (Friedman và Hechter, 1988). Hai yếu tố “chi phí” và “phần thƣởng” luôn đƣợc quan tâm khi cá nhân đƣa ra quyết định lựa 8 chọn. Khi cá nhân nhận thấy việc lựa chọn có cơ hội đƣợc khen thƣởng thì họ luôn có xu hƣớng hành động, ngƣợc lại nếu chi phí mà họ bỏ ra lớn hơn phần thƣởng thậm chí bị xử phạt thì họ sẽ không đƣa ra quyết định lựa chọn.

Nhƣ vậy, giá trị phần thƣởng sẽ tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của mỗi cá nhân. Thói quen hay hành vi của mỗi cá nhân đƣợc hình thành từ vốn kiến thức, hành vi, nhân cách và những yếu tố này có thể đƣợc thừa hƣởng từ bố mẹ hoặc quá trình học hỏi và dần hình thành đặc điểm riêng của mỗi con ngƣời (Bourdieu,1986). Trong khi đó, khi đƣa ra quyết định ngoài vốn văn hóa thì cá nhân còn chịu ảnh hƣởng bởi vốn xã hội (vì mỗi ngƣời có mối quan hệ quen biết khác nhau hình thành nên mạng lƣới riêng của mình). Điều đó có nghĩa là, mỗi cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng bởi môi trƣờng xung quanh và đặc điểm riêng của mình khi đƣa ra quyết định lựa chọn.

Vì vậy, quyết định có thể xảy ra hoặc không, quyết định cũng có thể đúng hoặc sai nhƣng đều thể hiện khát vọng và nhận thức riêng về môi trƣờng xung quanh mà cá nhân đó tự đánh giá và lựa chọn (Bourdieu & Passeron, 1990). Theo quan điểm của các nhà xã hội học, quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục của mỗi cá nhân sẽ dựa vào mạng lƣới xã hội của họ (mối quan hệ và sự tác động của ông bà, bố mẹ, bạn bè, ngƣời thân…) và những nhận thức riêng của mỗi ngƣời nhƣ đặc điểm vốn có của họ (sở thích, khả năng, phong cách, năng lực. Tiêu biểu cho quan điểm xã hội học là lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý của Blau,1964 và Coleman, 1973 khi các nhà nghiên cứu đã giả định rằng một cá nhân hoặc tổ chức có các lựa chọn thay thế có sẵn cho phép họ lựa chọn một lựa chọn đƣợc coi là tối ƣu nhất. Thứ ba, tiếp cận theo quan điểm của các nhà tâm lý học Theo quan điểm của các nhà tâm lý học, tiêu biểu nhƣ Maslow khi ông cho rằng con ngƣời sinh ra đều có 5 nấc thang nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, đƣợc tôn trọng và khẳng định bản thân.

Và con ngƣời có xu hƣớng tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó. Tuy nhiên, mỗi ngƣời sinh ra có hoàn cảnh 9 khác nhau nên cách thức họ thỏa mãn nhu cầu sẽ khác nhau. Ngoài ra, mỗi cá nhân có những nhận thức, kinh nghiệm khác nhau nên hành động thỏa mãn nhu cầu cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, hành vi lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu cũng rất phong phú và đa dạng.

Các nhà nghiên cứu tâm lý học đã hình thành lý thuyết hành vi về sự lựa chọn và mỗi cá nhân sẽ dựa vào học thuyết này để tìm ra các lựa chọn khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. Tiêu biểu cho những nghiên cứu về lý thuyết lựa chọn trong lĩnh vực giáo dục là Glasser (1998). Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng mọi hành vi đều có mục đích. Mỗi cá nhân tại từng thời điểm với những kiến thức và kỹ năng hiện có sẽ nỗ lực đáp ứng một hoặc nhiều hơn các nhu cầu cơ bản của bản thân, những nhu cầu này có thể sẽ tăng lên theo thời gian.

Có thể nói nhu cầu chính là động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn. Abraham Maslow (1943) nghiên cứu cách con ngƣời thực sự tham gia vào động lực hành vi. Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "thuộc về tình yêu", "nhu cầu xã hội" hoặc "lòng tự trọng" và "tự thể hiện" để mô tả mô hình mà động lực của con ngƣời thƣờng hƣớng tới. Nhu cầu sinh lý: bao gồm các nhu cầu thức ăn, chỗ ở, và an toàn.

Nhu cầu an ninh: Nhu cầu đƣợc che chở, đƣợc bảo vệ và bảo đảm các quyền lợi cơ bản của con ngƣời. Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Nhu cầu đƣợc công nhận về những thành tựu, đƣợc lắng nghe, đƣợc quý trọng. Nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân: Nhu cầu đƣợc tự chủ, độc lập, tự quyết về mọi công việc. Nhu cầu giao lƣu xã hội: Nhu cầu đƣợc tham gia vào nhóm cộng đồng, có bạn bè thân hữu, thiết lập các mối quan hệ thân thiết, kết nối xã hội.

Nhu cầu đƣợc hƣởng thụ bầu không khí vui vẻ, đƣợc vui chơi kể cả trong quá trình học tập. 10 Thứ tư, tiếp cận theo quan điểm Marketing Quyết định lựa chọn của mỗi cá nhân theo quan điểm marketing sẽ dựa trên hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là toàn bộ hành động ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi với sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố kích thích bên trong nhƣ sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp…và các yếu tố bên ngoài nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Kotler & Amstrong, 2010).

Bên cạnh đó, quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục còn chịu chi phối bởi danh tiếng trƣờng, hoạt động truyền thông…. Theo hƣớng tiếp cận này, nhà nghiên cứu xem mối quan hệ giữa phụ huynh và các trung tâm Anh ngữ nhƣ quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Phụ huynh sẽ dựa vào nhận thức, kinh nghiệm để đƣa ra quyết định lựa chọn. Các trung tâm Anh ngữ sẽ phân tích hành vi lựa chọn của phụ huynh để đƣa ra các giải pháp hấp dẫn, thu hút phụ huynh lựa chọn trung tâm Anh ngữ cho con em họ.

Nhƣ vậy, quyết định chọn trung tâm Anh ngữ đƣợc so sánh giống với quyết định mua của khách hàng sẽ bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau (Blackwell, Minniard, & Engel, 2006). Mỗi đối tƣợng, thời điểm và không gian khác nhau các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sẽ khác nhau. Có thể nhận định chung thành 02 hƣớng nghiên cứu của các tác giả nhƣ sau: Thứ nhất, đối với đối tƣợng là phụ huynh đang tìm kiếm trung tâm Anh ngữ cho con mình thì các tác giả nghiên cứu tập trung vào ý định lựa chọn. Thứ hai, đối với đối tƣợng là phụ huynh đã lựa chọn trung tâm cho con theo học thì các tác giả tập trung đánh giá sự hài lòng của họ về quyết định lựa chọn.

Theo Moon (2004) thì cách ngƣời tiêu dùng nhận thức, phát triển, thích nghi và đƣa ra quyết định mua là trọng tâm của hành vi tiêu dùng. Quyết định 11 lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là mô hình hành vi có trình tự thực hiện và đƣợc đáp ứng bằng các sản phẩm, ý tƣởng hoặc dịch vụ (Plessis và cộng sự, 1991). Tuy nhiên, khi bắt đầu nghiên cứu về quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các nhà nghiên cứu chủ yếu tập trung vào giai đoạn mua hàng (Loudon và Bitta, 1993). Sau này, nhằm làm rõ quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dung, các nhà nghiên cứu mở rộng thêm các giai đoạn khác trong hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Blackwell, Engel và Miniard, 2006).

Lý thuyết quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ngày càng hoàn thiện hơn khi giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do ngƣời ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Nhƣ vậy, mỗi quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng có mục đích và đặc điểm riêng để tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích đƣợc các hành vi không hợp lý thƣờng thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Trong quá trình nghiên cứu Smith và Rupp (2003) chỉ ra rằng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và sự ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng nhƣ đặc điểm tính cách cá nhân sẽ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Nhƣ vây, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của ngƣời tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998).