Tổng quan luận án

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng" do nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hồng Thủy thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội (Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Xuân Trung, thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số: 9340101), bảo vệ năm 2024.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi số, tiếng Anh là ngôn ngữ giao tiếp và học thuật phổ biến với hơn 1,45 tỷ người sử dụng trên toàn cầu (vượt qua con số gần 1,14 tỷ người của tiếng Trung Quốc). Tại Việt Nam, nhu cầu đào tạo tiếng Anh chuẩn hóa gia tăng từ lứa tuổi mầm non đến phổ thông. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh mang tính đặc thù: người thụ hưởng trực tiếp là học sinh nhưng người ra quyết định chi trả và lựa chọn cơ sở đào tạo lại là phụ huynh. Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ đào tạo là những cam kết được thực hiện trong tương lai, khiến khách hàng không thể trải nghiệm đầy đủ chất lượng tại thời điểm chi trả.

Thực tế tại Việt Nam cho thấy hoạt động của các trung tâm Anh ngữ còn thiếu đồng đều về nội dung, phương pháp và chất lượng chuyên môn. Tại khu vực miền Trung nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng – một đô thị du lịch giao thoa nhiều nền văn hóa và tiếp xúc sớm với người nước ngoài – phụ huynh có xu hướng đầu tư ngoại ngữ sớm cho con nhưng lại mang đặc trưng tính cách tiết kiệm, hiếu học, dẫn đến sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn cơ sở đào tạo. Việc thiếu vắng các nghiên cứu định lượng chuyên sâu kết hợp yếu tố văn hóa vùng miền để giải thích hành vi lựa chọn của phụ huynh là khoảng trống nghiên cứu mà luận án tập trung giải quyết.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó xác lập cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp giúp các trung tâm Anh ngữ thu hút phụ huynh và học sinh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
    2. Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh.
    3. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh.
    4. Khuyến nghị giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng nhằm thu hút phụ huynh học sinh quyết định lựa chọn.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh ra sao?
  3. Trung tâm Anh ngữ nên lựa chọn các giải pháp nào để thu hút phụ huynh lựa chọn cho con theo học?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh học sinh.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào quyết định lựa chọn và các yếu tố cấu thành tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ đào tạo của phụ huynh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi khách thể: Phụ huynh học sinh thuộc ba cấp học: tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát thực tế được thu thập trong giai đoạn 2020–2023; các giải pháp khuyến nghị được định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2023–2028.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các hướng nghiên cứu về hành vi và quyết định lựa chọn của khách hàng dựa trên bốn góc độ lý thuyết chính:

  1. Tiếp cận theo kinh tế học: Các nghiên cứu của Baker (1962), Becker (1993), Crossman (2010) chỉ ra rằng cá nhân hành động như một nhà đầu tư giáo dục, so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích kỳ vọng nhận lại. Do đó, yếu tố chi phí đóng vai trò chi phối hành vi lựa chọn.
  2. Tiếp cận theo xã hội học: Các công trình của Blau (1964), Coleman (1973), Bourdieu (1986), Friedman và Hechter (1988), Bourdieu và Passeron (1990) nhấn mạnh ảnh hưởng của vốn văn hóa, vốn xã hội, mạng lưới quan hệ (gia đình, bạn bè, người thân) và lý thuyết lựa chọn hợp lý đến quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục.
  3. Tiếp cận theo tâm lý học: Thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943) phân loại 5 bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự khẳng định); thuyết lựa chọn của Glasser (1998) khẳng định mọi hành vi đều có mục đích nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện hữu và biến đổi theo thời gian.
  4. Tiếp cận theo Marketing và hành vi người tiêu dùng: Các mô hình của Bennet (1988), Loudon và Bitta (1993), Salomon và cộng sự (1995), Leon Schiffman và cộng sự (1997), Hair và McDaniel (2000), Philip Kotler (2001, 2008), Smith và Rupp (2003), Moon (2004), Schiffman và Kanuk (2005), Blackwell, Miniard và Engel (2006), Comegys và cộng sự (2006), Kotler và Armstrong (2010). Các nghiên cứu này phân tích hành vi mua qua các giai đoạn nhận thức, đánh giá phương án và tác động của marketing-mix.
STT Tác giả, năm Tên công trình / Đề tài Phương pháp nghiên cứu Phát hiện chính
1 Đoàn Thị Huế (2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường đại học Nha Trang Định tính thăm dò, khảo sát 340 sinh viên, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính Xác định 7 nhóm yếu tố: Cơ sở vật chất, Học phí, Chương trình, Chất lượng đào tạo, Giáo viên, Thương hiệu, Marketing (trong đó 6 yếu tố tác động cùng chiều, Marketing tác động ngược chiều).
2 Đỗ Thị Nga (2015) Các yếu tố tác động đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh cho con ở lứa tuổi từ 6-11 của phụ huynh tại thành phố Biên Hòa Khảo sát sơ cấp 304 phụ huynh, đánh giá độ tin cậy, EFA và hồi quy với 38 biến quan sát 5 yếu tố ảnh hưởng: Giáo viên, Đặc điểm riêng và cơ sở vật chất, Danh tiếng, Hoạt động marketing, Tham khảo. Yếu tố vị trí thuận tiện và chính sách học phí không tác động có ý nghĩa.
3 La Vĩnh Tín (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP.HCM Khảo sát 5 trung tâm ngoại ngữ, phân tích Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy Các yếu tố tác động mạnh: Mức học phí, Đội ngũ giáo viên, Cơ sở vật chất, Danh tiếng, Động cơ học. Nỗ lực giao tiếp và ảnh hưởng xã hội không có tác động.
4 Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Khảo sát 206 sinh viên, thống kê mô tả, ước lượng giá trị trung bình tổng thể, kiểm định t-test Nhân tố ảnh hưởng lớn nhất gồm: Cơ hội du học, môi trường ngoại ngữ, học với giảng viên nước ngoài và cơ hội việc làm.
5 Nguyễn Trọng Minh (2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tiếng Anh giao tiếp cho trẻ em tại trung tâm ngoại ngữ quốc tế Việt Mỹ - AVIS Dựa trên khung lý thuyết Kotler & Armstrong (2012), khảo sát bảng hỏi phụ huynh Các nhân tố ảnh hưởng: Đội ngũ giáo viên, học phí, cơ sở vật chất, danh tiếng, động cơ, nỗ lực giao tiếp và ảnh hưởng xã hội.
6 Vương Yến Linh, Nguyễn Hữu Đặng (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại quận Ninh Kiều, Cần Thơ Khảo sát 182 mẫu thuận tiện, phân tích hồi quy 5 yếu tố tác động: Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Trình độ chuyên môn, Giá phí, Sự giới thiệu.
7 Phan Anh Tú, Trần Quốc Huy (2017) / Lê Quang Hùng và cs (2019) Mô hình quyết định lựa chọn trường của 500 tân sinh viên Khảo sát 500 sinh viên tại 5 trường đại học ngoài công lập TP.HCM, phân tích nhân tố EFA 6 nhân tố cùng chiều: Truyền thông (Beta = 0,348), Cơ sở vật chất (Beta = 0,242), Vị trí địa lý, Danh tiếng, Đặc điểm cá nhân, Học phí và chính sách (Beta = 0,120).
8 Nguyễn Hải Quang, Cao Nguyễn Trung Cường (2017) / Trần Đỗ Vân Anh và cs (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của phụ huynh: Vai trò của STEM Khảo sát 235 phụ huynh tại TP.HCM (8 quận), Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap, phân tích đa nhóm trên AMOS Mô hình gồm: Cơ sở vật chất, Danh tiếng, Giáo viên, Học phí, Yếu tố xã hội, Thông tin nhận được, Thái độ đối với STEM, Ý định lựa chọn.

Khoảng trống nghiên cứu

  • Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào quyết định chọn trường đại học của sinh viên (Trần Văn Quý & Cao Hào Thi, 2010; Lưu Ngọc Liêm, 2010) hoặc lựa chọn dịch vụ nói chung; số lượng công trình nghiên cứu trực tiếp hành vi phụ huynh chọn trung tâm Anh ngữ cho con còn ít.
  • Chưa có công trình nào tích hợp biến số "Văn hóa vùng miền" vào mô hình phân tích quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ, dù bối cảnh văn hóa - xã hội miền Trung có những nét tâm lý tiêu dùng đặc thù.
  • Thiếu các nghiên cứu áp dụng phối hợp kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích nhân tố khẳng định CFA trên cỡ mẫu khảo sát thực tế tại địa bàn thành phố Đà Nẵng để kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa chiều giữa các biến tiềm ẩn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên ba lý thuyết nền tảng:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1980): Dự định hành vi ($BI$) chịu sự chi phối của hai thành phần chính là Thái độ đối với hành vi ($AB$) và Chuẩn mực chủ quan ($SN$) theo hàm số: $$BI = W_1 \cdot AB + W_2 \cdot SN$$
  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi ($PBC$), phản ánh sự thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi dựa trên nguồn lực và cơ hội sẵn có.
  3. Mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Comegys và cộng sự (2006) và Philip Kotler (2001, 2008): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định chọn $\rightarrow$ Đánh giá sau chọn.

Khung thang đo kế thừa từ các học giả quốc tế và trong nước:

  • Cảm nhận về chi phí: Kế thừa từ Joseph Kee Ming Sia (2013).
  • Cảm nhận về chương trình học / Chất lượng sản phẩm: Kế thừa từ Joseph Kee Ming Sia (2013).
  • Cơ sở vật chất và nguồn lực, Danh tiếng: Kế thừa từ Joseph (1998, 2000).
  • Hoạt động truyền thông: Kế thừa từ Karl Wagner và cộng sự (2009).
  • Nhóm tham khảo / Ảnh hưởng người khác: Kế thừa từ Karl Wagner và cộng sự (2009), Joseph Kee Ming Sia (2011).
  • Đặc điểm cá nhân, Chuẩn mực chủ quan, Quyết định lựa chọn: Kế thừa từ Ajzen (1975, 1991), Pavlou và Fygenson (2006).

Mô hình lý thuyết đề xuất của luận án bao gồm 10 biến độc lập:

  1. Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ
  2. Cảm nhận về chương trình học
  3. Cảm nhận về cơ sở vật chất
  4. Cảm nhận về chi phí
  5. Cảm nhận về nguồn nhân lực
  6. Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm
  7. Ảnh hưởng của người khác (nhóm tham khảo)
  8. Hoạt động truyền thông
  9. Văn hóa vùng miền
  10. Chuẩn mực chủ quan

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả được thiết kế qua 4 bước:

  • Bước 1: Nghiên cứu tổng quan tài liệu các công trình trong và ngoài nước.
  • Bước 2: Xác định cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng.
  • Bước 3: Xây dựng phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm.
  • Bước 4: Xác định các giải pháp kiến nghị cho các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng.

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 giai đoạn bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu lãnh đạo các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng (Giám đốc Trung tâm Language Link, Giám đốc Trung tâm ILA) cùng phụ huynh học sinh (tại Ocean Edu, ILA). Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo và giải thích kết quả nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện qua 2 giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức) thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 21 và AMOS, bao gồm:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay nhân tố.
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu điều tra khảo sát phụ huynh học sinh có con theo học các cấp tiểu học, THCS, THPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2020–2023 và các biên bản phỏng vấn sâu chuyên gia, phụ huynh.
  • Dữ liệu thứ cấp: Các văn bản quy phạm pháp luật (Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT của Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ, tin học); số liệu Đề án "Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000–2020"; danh mục trung tâm ngoại ngữ tại Đà Nẵng; thống kê điểm trung bình ngoại ngữ kỳ thi tốt nghiệp THPT năm 2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu lý luận và thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo. Luận án phân loại các hướng tiếp cận hành vi lựa chọn theo kinh tế học (Baker, Becker, Crossman), xã hội học (Bourdieu, Blau, Coleman), tâm lý học (Maslow, Glasser) và Marketing (Kotler, Comegys, Blackwell). Tác giả tổng thuật chi tiết các công trình nghiên cứu tại Việt Nam (Đoàn Thị Huế, 2016; Đỗ Thị Nga, 2015; La Vĩnh Tín, 2015; Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017; Nguyễn Trọng Minh, 2020; Vương Yến Linh & Nguyễn Hữu Đặng, 2019; Phan Anh Tú & Trần Quốc Huy, 2017; Nguyễn Hải Quang & Cao Nguyễn Trung Cường, 2017).

Từ việc tổng kết tài liệu, tác giả rút ra nhận xét: các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, học phí, giáo viên, danh tiếng, truyền thông, nhóm tham khảo; tuy nhiên, mảng nghiên cứu hành vi phụ huynh đối với trung tâm Anh ngữ còn mỏng, chưa tính đến biến số văn hóa vùng miền và chưa ứng dụng sâu các mô hình phân tích cấu trúc hiện đại tại thị trường miền Trung. Đây là cơ sở xác lập khoảng trống nghiên cứu cho đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày khung lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Comegys và cộng sự. Tác giả phân tích khái quát về cơ sở pháp lý của trung tâm ngoại ngữ theo Điều 2 Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT (bao gồm trung tâm công lập, tư thục và có vốn đầu tư nước ngoài).

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 10 yếu tố độc lập tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh:

  1. Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ
  2. Cảm nhận về chương trình học
  3. Cảm nhận về cơ sở vật chất
  4. Cảm nhận về chi phí
  5. Cảm nhận về nguồn nhân lực
  6. Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm
  7. Ảnh hưởng của người khác
  8. Hoạt động truyền thông
  9. Văn hóa vùng miền
  10. Chuẩn mực chủ quan

Chương này cũng mô tả chi tiết quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước (Joseph, 1998, 2000; Wagner và cộng sự, 2009; Sia, 2011, 2013; Pavlou & Fygenson, 2006; Ajzen, 1975, 1991), phương pháp chọn mẫu khảo sát phụ huynh tại Đà Nẵng và quy trình kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM trên phần mềm SPSS 21.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày bức tranh tổng quan về hệ thống trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam và Đà Nẵng, bao gồm việc thực hiện Đề án dạy và học ngoại ngữ quốc gia và danh sách các đơn vị đào tạo tiêu biểu tại địa bàn (Language Link, ILA, Ocean Edu...).

Tác giả trình bày kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học mẫu khảo sát (giới tính, cấp học của con, thu nhập gia đình).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo thành phần của 10 yếu tố độc lập và thang đo biến phụ thuộc, đảm bảo độ tin cậy đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố EFA và CFA: Ma trận xoay nhân tố khẳng định các biến quan sát hội tụ vào đúng các khái niệm nghiên cứu; phân tích khẳng định CFA xác nhận mô hình đo lường đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế.
  • Phân tích mô hình cấu trúc SEM: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả chỉ ra cả 10 yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại Đà Nẵng.

Phát hiện thực nghiệm quan trọng: Có sự thay đổi về mức độ tác động giữa đánh giá điểm trung bình cảm nhận và mô hình phân tích cấu trúc SEM. Trong khi nguồn nhân lực, danh tiếng và văn hóa vùng miền đạt điểm đánh giá cảm nhận trung bình cao, thì kết quả kiểm định mô hình SEM cho thấy yếu tố "Cảm nhận về chi phí" và "Quy trình cung ứng dịch vụ" lại là những yếu tố có hệ số tác động mạnh hàng đầu đến quyết định lựa chọn cuối cùng của phụ huynh. Yếu tố "Danh tiếng của trung tâm" duy trì mức độ tác động mạnh và ổn định ở cả hai phương pháp đánh giá.

Chương 4: Quan điểm, định hướng và giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ tại thành phố Đà Nẵng

Dựa trên quan điểm, định hướng phát triển dạy và học ngoại ngữ của Việt Nam và thành phố Đà Nẵng, kết hợp với các kết quả thực nghiệm từ Chương 3, tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp cho các trung tâm Anh ngữ:

  1. Giải pháp nâng cao danh tiếng của Trung tâm Anh ngữ: Xây dựng thương hiệu thông qua cam kết chuẩn đầu ra, chất lượng đào tạo và công khai kết quả kiểm định chất lượng.
  2. Giải pháp cạnh tranh về chi phí: Thiết lập mức học phí hợp lý, minh bạch; đa dạng hóa hình thức thanh toán linh hoạt, áp dụng chính sách học bổng và ưu đãi học phí phù hợp với khả năng chi trả của phụ huynh miền Trung.
  3. Đa dạng, linh hoạt và nâng cao chất lượng chương trình học: Thiết kế lộ trình đào tạo chuẩn hóa, phân lớp theo trình độ thực tế, tích hợp chương trình bổ trợ học thuật và luyện thi chứng chỉ quốc tế (IELTS, TOEFL, TOEIC) đáp ứng nhu cầu du học và chuẩn đầu ra phổ thông.
  4. Phát triển mạnh hệ thống cơ sở vật chất: Đầu tư trang thiết bị giảng dạy hiện đại, phòng học tương tác, tạo dựng môi trường học tập an toàn, sạch sẽ, kích thích khả năng tiếp thu ngôn ngữ của học sinh.
  5. Đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông: Cung cấp thông tin đầy đủ, đa kênh (website, mạng xã hội, tư vấn trực tiếp); tăng cường tương tác, tư vấn minh bạch lộ trình học tập để giải tỏa băn khoăn của phụ huynh trước khi ra quyết định.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ đào tạo ngoại ngữ dưới góc độ marketing và quản trị kinh doanh, làm rõ đặc thù phân tách giữa người thụ hưởng (học sinh) và người ra quyết định mua (phụ huynh).
  • Xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp gồm 10 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ, trong đó bổ sung yếu tố "Văn hóa vùng miền" và "Quy trình cung ứng dịch vụ", làm phong phú thêm hệ thống thang đo hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại Đà Nẵng. Kết quả chỉ ra rằng bên cạnh yếu tố danh tiếng, các yếu tố về chi phí và quy trình cung ứng dịch vụ có tác động chi phối mạnh mẽ nhất trong mô hình định lượng.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ, khả thi cho các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2023–2028, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược chiêu sinh, định giá, thiết kế chương trình và truyền thông hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế

  • Luận án giới hạn phạm vi không gian nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng so sánh với các đô thị khác trong khu vực miền Trung hoặc hai đầu đất nước.
  • Khách thể nghiên cứu tập trung vào phụ huynh có con học tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông; chưa phân tích sâu nhóm học viên tự quyết định (như sinh viên đại học, người đi làm).
  • Khung thời gian khảo sát thực tế giới hạn trong giai đoạn 2020–2023.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh/liên vùng để kiểm định tính tổng quát của mô hình thang đo 10 yếu tố và đánh giá sâu hơn sự khác biệt văn hóa vùng miền giữa các khu vực địa lý.
  • Nghiên cứu sâu tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học (thu nhập, trình độ học vấn của phụ huynh, số con trong gia đình) đến từng mối quan hệ trong mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Giáo dục: Luận án cung cấp khung tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu lãnh đạo và khách hàng) với nghiên cứu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM trên SPSS/AMOS) cùng hệ thống thang đo 10 biến quan sát đã được kiểm định.
  • Đối với các nhà quản trị trung tâm Anh ngữ và cơ sở đào tạo ngoài công lập: Là tài liệu thực tiễn giúp ban giám đốc nhận diện chính xác các tiêu chí phụ huynh cân nhắc, từ đó cơ cấu lại mức học phí, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với thị trường miền Trung.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý giáo dục: Cung cấp góc nhìn thực trạng về thị trường đào tạo ngoại ngữ ngoài công lập tại Đà Nẵng theo quy chế tổ chức của Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT, phục vụ công tác quản lý và định hướng phát triển giáo dục ngoại ngữ.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh?
Luận án đề xuất mô hình gồm 10 yếu tố độc lập: (1) Danh tiếng của trung tâm Anh ngữ; (2) Cảm nhận về chương trình học; (3) Cảm nhận về cơ sở vật chất; (4) Cảm nhận về chi phí; (5) Cảm nhận về nguồn nhân lực; (6) Quy trình cung ứng dịch vụ của trung tâm; (7) Ảnh hưởng của người khác; (8) Hoạt động truyền thông; (9) Văn hóa vùng miền; (10) Chuẩn mực chủ quan.

2. Kết quả phân tích SEM cho thấy những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của phụ huynh tại Đà Nẵng?
Mặc dù đánh giá điểm trung bình ban đầu ghi nhận nguồn nhân lực, danh tiếng và văn hóa vùng miền ở mức cao, nhưng khi kiểm định qua mô hình hồi quy đa biến và cấu trúc tuyến tính SEM, hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của phụ huynh là yếu tố "Chi phí" và "Quy trình cung ứng dịch vụ". Yếu tố "Danh tiếng của trung tâm" duy trì mức độ tác động mạnh và ổn định ở cả hai phương pháp đánh giá.

3. Biến số "Văn hóa vùng miền" được đưa vào mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở nào?
Tác giả đưa biến số "Văn hóa vùng miền" vào mô hình xuất phát từ đặc trưng địa lý, điều kiện thiên nhiên khắc nghiệt của miền Trung hình thành nên nét tính cách cần cù, hiếu học nhưng rất tiết kiệm. Tại Đà Nẵng, dù phụ huynh tiếp xúc sớm với môi trường quốc tế và định hướng ngoại ngữ cho con từ nhỏ, đặc tính tiết kiệm khiến họ cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận lại.

4. Luận án sử dụng những công cụ và kỹ thuật định lượng nào để xử lý dữ liệu?
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát thang đo Likert 5 điểm, làm sạch dữ liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 21 và AMOS. Các kỹ thuật thống kê được thực hiện gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

5. Luận án đề xuất những nhóm giải pháp quản trị nào cho các trung tâm Anh ngữ tại Đà Nẵng?
Chương 4 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể: (1) Nâng cao danh tiếng của trung tâm; (2) Cạnh tranh về chi phí và chính sách giá; (3) Đa dạng hóa, linh hoạt và nâng cao chất lượng chương trình học; (4) Phát triển hệ thống cơ sở vật chất; (5) Đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông.

Kết luận

Luận án tiến sĩ Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thủy đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của phụ huynh tại thành phố Đà Nẵng. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với các kỹ thuật CFA và SEM, công trình đã chỉ rõ vai trò trọng yếu của chi phí, quy trình cung ứng dịch vụ và danh tiếng trung tâm đối với hành vi ra quyết định của phụ huynh miền Trung. Kết quả nghiên cứu và 5 nhóm khuyến nghị giải pháp tại Chương 4 cung cấp luận cứ khoa học cho các nhà quản trị cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên giai đoạn 2023–2028.