Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái Khái niệ niệm chính chính - Ý định sử dụng Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của khách hàng trong việc thực hiện một hành vi, một hành động cụ thể. Ý định hành vi bao gồm và được đo 23 lường thông qua các biểu hiện cụ thể: ý định hành động tích cực có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm. Ngược lại, ý định hành động tiêu cực khiến người tiêu dùng giảm hoặc dừng sử dụng sản phẩm, thậm chí chuyển sang sử dụng sản phẩm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và nhà cung cấp (Saha và Theingi, 2009).
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có thể ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố, đó là niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Niềm tin này càng lớn thì ý định hành động càng lớn (Ajzen, 2002).
Theo Kotler và cộng sự (2001), có hai yếu tố có thể cản trở ý định trở thành hành vi thực tế là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu như Zeithaml và cộng sự (1996), Cronin và cộng sự (2000) sử dụng biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung vào nghiên cứu biến này. Ý định đóng vai trò quyết định tác động lên hành vi thực tế, cũng như có mối quan hệ mạnh và chặt chẽ với hành vi thực tế (Suki, 2011). Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi thực tế (Howard và Sheth, 1967).
Dó đó, ý định sử dụng được mô tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm (Elbeck và Tirtiroglu, 2008). Vì vậy nghiên cứu ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành vi thực tế, đặc biệt với các nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp. Zeithaml và nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ ý định hành vi chỉ bao gồm và đo lường bởi các ý định hành vi tích cực (như là nói tốt về doanh nghiệp, sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp…). Trong một nghiên cứu về các nhân tố tác động tới việc chuyển đổi mạng dịch vụ viễn thông di động của người Jordan, Awwad và Neimat (2010) đã sử dụng khái niệm ý định hành vi là tích cực.
Thang đo được thể hiện như là: giới thiệu cho người khác về dịch vụ, duy trì và thoả mãn với dịch vụ và tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác từ nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thuật ngữ ý định sử dụng mang ý nghĩa 24 tích cực như trên. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định sử dụng dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.2 Cơ sở lý thuyế thuyết – Lý thuyế thuyết hành vi có có kế hoạ hoạch Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của luận án là ý định sử dụng, tác giả lựa chọn và trình bày lý thuyết rất quan trọng, tiên phong trong việc nghiên cứu ý định hành vi của mỗi cá nhân. Lý thuyết này đã được kiểm nghiệm ở nhiều nghiên cứu thực tiễn và ở nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
Đó chính là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Niềm tin đối về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định hành vi Hành vi thực tế Niềm tin vào quy chuẩn của những người xung quanh Chuẩn mực chủ quan Động lực để tuân thủ theo ý muốn của người xunh quanh Hình 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen, I.
(1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior. An Introduction to Theory and Research, Mass: Addition-Wesley Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ những năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Thuyết hành động hợp lý khẳng định con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ sẽ chọn thực hiện hành động mà hy vọng sẽ dẫn tới kết quả họ mong muốn. Các nhà nghiên cứu sử dụng biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên cứu biến này, bởi ý định hành vi là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế.
Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi 25 đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan hình thành từ hai nhân tố là niềm tin đối với những người liên quan và động lực để tuân theo mong muốn của họ.
Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát. Ajzen cho rằng hành vi của cá nhân bị kiểm soát bởi ý chí của chính bản thân họ (Hình 2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, I.
(1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 179-211 Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi chính là ý định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là “Nhận thức về kiểm soát hành vi”.
Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiếm soát hay không. Ajzen chứng mình rằng nhân tố Nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ sung nhân tố này. Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thục hiện hành động.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch 26 và đây cũng chính là nhân tố khác biệt với thuyết hành động hợp lý. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được vận dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi ở các lĩnh vực, với bối cảnh nghiên cứu khác nhau bằng cách bổ sung các nhân tố mới. Ajzen (1991) xác định, lý thuyết này có thể được bổ sung hay điều chỉnh bằng cách đưa thêm vào các nhân tố mới, miễn là các nhân tố này có đóng góp vào việc giải thích cho ý định hành vi.
Heath và Gifford (2002) đã xây dựng mô hình để giải thích “Ý định sử dụng xe buýt của sinh viên trường đaị học Victoria”, bang British Columbia, Canada. Nghiên cứu của Borith, Kasem và Takashi (2010) xác định yếu tố tâm lý đã ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnôm Pênh, Campuchia”. Lý thuyết hành vi có kế hoạch cũng đã giải thích và hành vi được dự báo rất đa dạng, từ ý định tái sử dụng giấy loại đến ý định sử dụng bản quyền phần mềm tin học cho mục đích sử dụng cá nhân, từ ý định sử dụng hệ thống máy tính mới tới ý định sử dụng thực phẩm và thực phẩm an toàn. Nhà nghiên cứu Axelson và Cộng sự (1983) áp dụng thành công trong nghiên cứu ý định sử dụng thức ăn tại nhà hàng ăn nhanh; Shepherd (1988) và Tuorila (1987) nghiên cứu về việc ý định sử dụng sữa có chất béo.
Các nhà nghiên cứu Shepherd và Stockley (1985) và (1987), nghiên cứu về việc ý định sử dụng thực phẩm có hàm lượng chất béo cao. Tuy nhiên, vẫn có ý kiến cho rằng lý thuyết hành vi có kế hoạch được áp dụng thành công hơn ở những thị trường đã ổn định, mang tính chuẩn mực, đồng thời lý thuyết này vẫn còn những hạn chế. Trước hết, ở các môi trường khác nhau, các lĩnh vực khác nhau sẽ có nhiều hơn ba nhân tố là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” và “Nhận thức về kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng đến ý định hành vi. Thêm nữa, việc dự báo ý định hành vi của mỗi cá nhân được dựa trên các tiêu chí nhất định.
Tuy nhiên, mỗi cá nhân lại không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Venkatesh, 2000). Ở luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại những nhận định này bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa thêm các nhân tố mới phù 27 hợp với điều kiện của Việt Nam để xác định nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng.
