Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống và bảo vệ sức khỏe của người dân ngày càng gia tăng. Sự xuất hiện của các loại thực phẩm bẩn, thực phẩm tồn dư hóa chất bảo vệ thực vật, chất bảo quản độc hại gây ra nhiều nguy cơ tích lũy độc chất lâu dài và bệnh tật nguy hiểm cho người tiêu dùng. Trước thực trạng đó, việc chuyển đổi sang sử dụng thực phẩm hữu cơ (organic food) trở thành xu hướng tiêu dùng tất yếu. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, mô hình sản xuất nông nghiệp hữu cơ đã bắt đầu hình thành từ năm 2016 với 5 địa phương (diện tích 89 ha), đến năm 2017 tăng lên 11 địa phương với 34,6 ha (bao gồm 34,3 ha lúa và 0,6 ha rau hữu cơ) và tiếp tục mở rộng lên 128 ha lúa hữu cơ trong vụ đông xuân 2018 thông qua chuỗi liên kết của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

Đầu năm 2017, Siêu thị Hữu cơ Quế Lâm (thuộc Tập đoàn Quế Lâm) được thành lập tại số 101 Phan Đình Phùng, thành phố Huế nhằm phân phối các sản phẩm nông sản hữu cơ đạt chuẩn kiểm định. Tuy nhiên, sau hơn một năm đi vào vận hành, mức độ nhận diện thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng địa phương về thực phẩm hữu cơ vẫn còn nhiều hạn chế, dẫn đến doanh thu chưa ổn định và gặp phải sự cạnh tranh từ các đơn vị bán lẻ khác trên địa bàn (như Big C, Huế Việt, Su Su Xanh, Nông dân Huế). Nhằm giải quyết rào cản nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn, khóa luận tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm.

Mục tiêu nghiên cứu được xác lập cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.
    • Khảo sát, phân tích thực trạng hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng tại thành phố Huế về thực phẩm hữu cơ ở siêu thị Quế Lâm.
    • Xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng.
    • Đề xuất một số giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nâng cao nhận thức, mở rộng thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời ba câu hỏi cốt lõi:

  1. Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế hiện nay như thế nào?
  2. Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
  3. Cần triển khai những giải pháp nào để nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này?
  • Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sinh sống trên địa bàn thành phố Huế, bao gồm cả nhóm đã biết/từng sử dụng và nhóm chưa từng biết/chưa sử dụng thực phẩm hữu cơ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập trong thời gian 3 tháng thực tập, từ ngày 24/09/2018 đến ngày 30/12/2018; dữ liệu kết quả kinh doanh của siêu thị thu thập trong giai đoạn 2017 đến 6 tháng đầu năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết tâm lý học nhận thức, kinh tế học hành vi và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết về nhận thức: Vận dụng định nghĩa nhận thức từ góc độ triết học Mác - Lênin, tâm lý học, định nghĩa của Ally & Bacon (1994) và Vũ Huy Thông (2010). Đồng thời, tác giả tiếp cận lý thuyết kinh tế học hành vi của Wartels (2008), mô hình khung tham chiếu nhận thức của Van der Walt (1991) gồm 3 thành phần (nhận thức - tình cảm - hành vi), và lý thuyết về ngưỡng nhận thức của Wade (1987) cùng Assael (1992) (ngưỡng tuyệt đối, ngưỡng phân biệt, nhận thức dưới ngưỡng).
  • Phân loại nhận thức theo Marketing: Chia thành các cấp độ gồm biết về sản phẩm (thông qua phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh), biết về giá (tuyệt đối và tương đối), biết mua (ở đâu, khi nào) và biết sử dụng.
  • Khung mô hình nghiên cứu kế thừa: Kế thừa mô hình nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của Mohamed Bilal Basha và cộng sự (2015), nghiên cứu của Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa (2016) tại Hà Nội, và nghiên cứu nhận thức an toàn thực phẩm của Đặng Thị Thanh Châu (2013) tại Huế.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 6 khái niệm nghiên cứu với 27 biến quan sát: Ý thức về sức khỏe, Mối quan tâm về môi trường, Mối quan tâm về chất lượng, Kiến thức của người tiêu dùng, Thái độ của người tiêu dùng (được dùng làm đại diện đo lường nhận thức), và Sự ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ.
Mã giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1a Ý thức sức khỏe tác động cùng chiều (+) đến Kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H1b Mối quan tâm môi trường tác động cùng chiều (+) đến Kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H1c Mối quan tâm chất lượng tác động cùng chiều (+) đến Kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H2a Ý thức sức khỏe tác động cùng chiều (+) đến Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H2b Mối quan tâm môi trường tác động cùng chiều (+) đến Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H2c Mối quan tâm chất lượng tác động cùng chiều (+) đến Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H3 Kiến thức của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
H4 Thái độ của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến Sự ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Phỏng vấn chuyên gia với ông Nguyễn Thành Trung - Giám đốc Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm để tham vấn về thực trạng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng.
    • Phỏng vấn sâu 12 người tiêu dùng tại thành phố Huế nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức chọn cỡ mẫu theo quy tắc Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($27 \times 5 = 135$ mẫu). Khóa luận thực hiện phát 210 bảng hỏi bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), thu về 200 bảng hỏi hợp lệ sau khi loại bỏ 10 bảng không đạt yêu cầu.
    • Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS để thực hiện: thống kê mô tả tần số; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ (AVE, CR) và giá trị phân biệt; phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết; phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) để đánh giá sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đối với nhận thức/thái độ của khách hàng.
  3. Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh của siêu thị Quế Lâm năm 2017 và 6 tháng đầu năm 2018; các tài liệu thống kê của ngành nông nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế; các công trình nghiên cứu và bài báo khoa học liên quan.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp qua bảng hỏi khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Huế từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận toàn diện về nhận thức và sản phẩm hữu cơ:

  • Làm rõ bản chất của nhận thức dưới góc độ tâm lý và kinh tế học hành vi; phân tích cơ chế phễu lọc của khung tham chiếu nhận thức gồm ba yếu tố cốt lõi: nhận thức (niềm tin, kinh nghiệm), tình cảm (cảm xúc, định kiến), và hành vi (thói quen, phản xạ). Phân tích các ngưỡng thụ cảm ảnh hưởng đến khả năng chọn lọc thông tin của người tiêu dùng.
  • Định nghĩa thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm được nuôi trồng theo phương thức canh tác tự nhiên, không sử dụng phân bón hóa học tổng hợp, thuốc trừ sâu hóa học, thuốc diệt cỏ, sinh vật biến đổi gen (GMO), không xử lý chiếu xạ hay phụ gia nhân tạo. Nêu rõ các lợi ích của thực phẩm hữu cơ: hàm lượng chất chống oxy hóa cao hơn 40%, giảm nguy cơ bệnh lý tim mạch và ung thư, hương vị tự nhiên, giữ trọn dưỡng chất, bảo vệ đất và nguồn nước chống thoái hóa xói mòn.
  • Đánh giá bối cảnh thực tiễn tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam: dẫn chứng số liệu khảo sát năm 2017 cho thấy 86% người tiêu dùng sẵn sàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm tự nhiên, hữu cơ tại địa phương; ghi nhận thực trạng thị trường bán lẻ với 85% tiêu thụ qua kênh truyền thống và 15% qua kênh hiện đại.
  • Tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước; đề xuất mô hình cấu trúc gồm 6 thang đo với 27 biến quan sát đo lường thái độ, ý thức sức khỏe, mối quan tâm môi trường, mối quan tâm chất lượng, kiến thức và sự ủng hộ phát triển.

Chương 2: Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở siêu thị Quế Lâm tại Thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng tài chính và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

Tổng quan đơn vị và kết quả kinh doanh:

  • Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm (thuộc Tập đoàn Quế Lâm - đơn vị có tổng tài sản trên 1.600 tỷ đồng, 12 công ty thành viên, công suất trên 500.000 tấn phân bón/năm) thành lập Siêu thị Quế Lâm tại 101 Phan Đình Phùng với vốn đầu tư 50 tỷ đồng, diện tích 3.000 m².
  • Tình hình kinh doanh năm 2017: Tổng doanh thu đạt 4.148.000.000 đồng (biến động theo tháng: cao nhất vào tháng 3 đạt 379,23 triệu đồng, thấp nhất vào tháng 2 đạt 238,89 triệu đồng); tổng chi phí là 3.682.000.000 đồng; chênh lệch thu chi cả năm đạt 465.400.000 đồng.
  • Tình hình kinh doanh 6 tháng đầu năm 2018: Tổng doanh thu đạt 1.791.875.130 đồng, tổng chi phí 1.642.702.745 đồng (trong đó giá vốn hàng bán chiếm 1.182.748.539 đồng, chi lương nhân viên 162.774.000 đồng, chi phí hàng hủy 50.744.513 đồng), chênh lệch thu chi đạt 149.172.385 đồng. Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng lớn bởi yếu tố thời tiết mưa lũ cuối năm và việc thi công cầu cống trên tuyến đường Phan Đình Phùng.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 (Cả năm) 6 tháng đầu năm 2018
Tổng doanh thu 4.148.000.000 đ 1.791.875.130 đ
Tổng chi phí 3.682.000.000 đ 1.642.702.745 đ
Chênh lệch thu - chi 465.400.000 đ 149.172.385 đ

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 200$):

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số ($N$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 47 23,5%
Nữ 153 76,5%
Độ tuổi 18 – 25 tuổi 29 14,5%
26 – 35 tuổi 48 24,0%
36 – 45 tuổi 58 29,0%
Trên 45 tuổi 65 32,5%
Nghề nghiệp Bác sĩ 9 4,5%
Sinh viên 22 11,0%
Giáo viên 23 11,5%
Công nhân 63 31,5%
Khác (buôn bán, kinh doanh, nội trợ...) 83 41,5%
Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng 39 19,5%
Từ 3 – 5 triệu đồng 79 39,5%
Từ 6 – 10 triệu đồng 63 31,5%
Trên 10 triệu đồng 19 9,5%

Thực trạng nhận thức và hành vi tiêu dùng:

  • Mức độ nhận biết: 132/200 người (66,0%) đã từng nghe/biết về thực phẩm hữu cơ; 68/200 người (34,0%) chưa từng biết đến.
  • Hành vi chi tiêu: Trong 200 người khảo sát, có 105 người (52,5%) chưa từng mua; 95 người (47,5%) đã từng mua. Trong nhóm 95 người đã mua: mức chi dưới 200.000 đ chiếm 48,4% (46 người); từ 200.000 - 500.000 đ chiếm 30,5% (29 người); từ 500.000 - 1.000.000 đ chiếm 13,7% (13 người); trên 1.000.000 đ chiếm 7,4% (7 người).
  • Kênh tiếp cận thông tin ($N = 132$ người đã biết): Internet là kênh phổ biến nhất với 59,8% (79 người); Tivi/Radio chiếm 25,0% (33 người); Bạn bè, người thân chiếm 11,4% (15 người); Báo chí, tạp chí chiếm 2,3% (3 người); Tình cờ biết chiếm 1,5% (2 người).
  • Phân tích định lượng chuyên sâu: Trình bày kết quả kiểm định Cronbach's Alpha (thực hiện loại biến rác không đạt), kết quả phân tích EFA qua 5 lần rút trích nhân tố, kiểm định độ phù hợp mô hình CFA (hệ số Chi-square/df, CFI, TLI, RMSEA), ước lượng mô hình SEM và phân tích ANOVA kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đối với thái độ tiêu dùng.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chia làm hai nhóm đối tượng:

  • Nhóm giải pháp đối với cơ quan chức năng:
    • Tăng cường công tác thông tin, tuyên truyền kiến thức khoa học về nông nghiệp hữu cơ và phân biệt giữa thực phẩm hữu cơ với thực phẩm an toàn thông thường trên các phương tiện thông tin đại chúng.
    • Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát thị trường, xử lý nghiêm các trường hợp gian lận thương mại hoặc dán nhãn mạo danh thực phẩm hữu cơ.
    • Ban hành các chính sách khuyến khích, quy hoạch vùng sản xuất hữu cơ và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn, công nghệ kiểm định.
  • Nhóm giải pháp đối với Siêu thị Quế Lâm:
    • Đẩy mạnh chiến lược marketing đa kênh, tập trung trọng điểm vào Internet/mạng xã hội (kênh tiếp cận chiếm 59,8%) và truyền hình địa phương.
    • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đảm bảo nguồn cung rau củ quả tươi sống thường xuyên, hạn chế tỷ lệ hàng hủy.
    • Minh bạch hóa thông tin sản phẩm: niêm yết rõ ràng quy trình sản xuất, giấy chứng nhận tiêu chuẩn organic, nguồn gốc xuất xứ tại quầy kệ.
    • Tổ chức các chương trình dùng thử, trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng nhằm tác động trực tiếp vào khung tham chiếu và ngưỡng cảm giác của khách hàng; xây dựng chính sách giá và chương trình khách hàng thân thiết phù hợp với nhóm thu nhập trung bình (3 - 5 triệu đồng).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Về thực trạng nhận biết: Có 66,0% người tiêu dùng khảo sát tại thành phố Huế đã từng nghe về thực phẩm hữu cơ, tuy nhiên tỷ lệ chuyển hóa thành hành vi mua thực tế chỉ đạt 47,5%. Trong số những người đã mua sắm, mức chi tiêu phần lớn ở quy mô nhỏ lẻ (48,4% chi tiêu dưới 200.000 đồng/lần).
  • Về kênh truyền thông: Internet đóng vai trò áp đảo trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng (59,8%), tiếp theo là truyền hình/radio (25,0%), trong khi các kênh báo in truyền thống chiếm tỷ trọng rất thấp (2,3%).
  • Về mô hình cấu trúc SEM và thang đo: Khóa luận chứng minh được các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp của Ý thức sức khỏe, Mối quan tâm môi trường, Mối quan tâm chất lượng đến Kiến thức và Thái độ của người tiêu dùng; từ đó Thái độ tác động tích cực đến Sự ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ.
  • Về kiểm định khác biệt (ANOVA): Khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ và nhận thức đối với thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm độ tuổi, nhóm nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau. Nhóm khách hàng lớn tuổi (trên 45 tuổi chiếm 32,5%), nhóm nghề nghiệp văn phòng/kinh doanh/nội trợ (chiếm 41,5%) và nhóm có thu nhập ổn định thể hiện mức độ quan tâm cao nhất.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trường đô thị loại 1 khu vực miền Trung (thành phố Huế) – một địa bàn trước đó có rất ít công trình định lượng chuyên sâu về lĩnh vực này.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về tình hình kinh doanh và cơ cấu khách hàng của Siêu thị Quế Lâm; làm căn cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành (đặc biệt là chi phí hàng hủy và giá vốn) và định hướng chiến lược truyền thông trúng đích.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $N = 200$ mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân thành phố Huế còn ở mức tương đối.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế và tập trung quanh khu vực khách hàng của Siêu thị Quế Lâm, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập (từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018), chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết mùa mưa bão tại miền Trung, có thể tạo ra biến động cục bộ trong hành vi mua sắm thực phẩm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này nên mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, mở rộng phạm vi khảo sát sang các chuỗi phân phối khác và phân tích sâu hơn mối quan hệ giữa nhận thức với hành vi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn (willingness to pay a premium price) cho nông sản hữu cơ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng hoàn chỉnh, từ việc tổng quan lý thuyết nhận thức, thiết kế thang đo 5 mức độ Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu nâng cao trên phần mềm SPSS 20 và AMOS (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu kinh tế nông nghiệp và an toàn thực phẩm: Sử dụng hệ thống tài liệu tổng quan và bộ số liệu khảo sát thực tế tại Huế năm 2018 làm dữ liệu đối sánh cho các nghiên cứu tiếp nối về chuỗi giá trị nông sản hữu cơ.
  • Ban quản lý Siêu thị Quế Lâm và các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm sạch: Vận dụng trực tiếp các số liệu thống kê về kênh truyền thông (Internet 59,8%), cơ cấu thu nhập và các nhóm giải pháp marketing - phân phối để tái cơ cấu danh mục hàng hóa, giảm tỷ lệ hàng hủy và nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu là gì?
Tác giả đã phát ra 210 phiếu khảo sát và thu về 200 phiếu hợp lệ (loại bỏ 10 phiếu không đạt yêu cầu) bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện trên địa bàn thành phố Huế. Kích thước mẫu 200 đáp ứng quy tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($27 \times 5 = 135$).

2. Người tiêu dùng tại thành phố Huế tiếp cận thông tin về thực phẩm hữu cơ chủ yếu qua kênh nào?
Trong số 132 người đã từng nghe/biết về thực phẩm hữu cơ, Internet là kênh thông tin phổ biến nhất, chiếm tỷ lệ 59,8% (79 người). Kênh truyền hình/radio đứng thứ hai với 25,0% (33 người); kênh người thân/bạn bè chiếm 11,4% (15 người); báo chí/tạp chí chiếm 2,3% (3 người) và tình cờ biết chiếm 1,5% (2 người).

3. Tỷ lệ người tiêu dùng thực tế đã từng mua thực phẩm hữu cơ tại thời điểm khảo sát là bao nhiêu?
Trong tổng số 200 người được điều tra, có 95 người (chiếm 47,5%) đã từng mua thực phẩm hữu cơ và 105 người (chiếm 52,5%) chưa từng mua. Trong nhóm đã mua, mức chi tiêu phổ biến nhất là dưới 200.000 đồng/lần (chiếm 48,4%).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và kiểm định bằng kỹ thuật gì?
Mô hình gồm 6 khái niệm: Ý thức về sức khỏe, Mối quan tâm về môi trường, Mối quan tâm về chất lượng, Kiến thức của người tiêu dùng, Thái độ của người tiêu dùng, và Sự ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ (tổng cộng 27 biến quan sát). Dữ liệu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Duyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về nhận thức người tiêu dùng và cung cấp bức tranh thực nghiệm chi tiết về thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Siêu thị Quế Lâm, thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ kết hợp phân tích SPSS và AMOS trên mẫu khảo sát 200 khách hàng, tác giả đã làm rõ các nhân tố tác động then chốt cũng như sự khác biệt nhân khẩu học đối với nhận thức và thái độ của người dân. Các phát hiện về kênh tiếp cận thông tin và mức chi tiêu là căn cứ thực tiễn giá trị để đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức cộng đồng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp nông sản hữu cơ.