CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1. Cơ sở lý luận về nhận thức 1. Khái niệm nhận thức Có rất nhiều quan điểm khác nhau về nhận thức: Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác Lê Nin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.
Từ điển bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”. Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau: “Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà qua đó chúng ta giải thích và tổ chức thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và mối quan hệ của các sự vật”. Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức là tập hợp những thông tin thu được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại).
Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Theo báo The New Palgrave Dictionnary of Economics (2008), ngành kinh tế học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 20, là một ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng xã hội, nhận thức và các yếu tố cảm xúc SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà trên các quyết định kinh tế của các cá nhân và các tổ chức kinh doanh, các lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng được phát triển đầy đủ trong ngành kinh tế học hành vi này, nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức trong lĩnh vực kinh tế học đã được trình bày bởi các học giả khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều thống nhất quan điểm rằng nhận thức không đơn thuần chỉ là việc sử dụng các cơ quan cảm giác sinh học đã quan niệm, mà nó bao gồm phương thức mà các kích tố từ môi trường được tương tác và tích hợp bởi người tiêu dùng. Cụ thể, Wartels (một nhà kinh tế học hành vi người Mỹ), đã phát biểu: “ Nhận thức là toàn bộ quá trình mà qua đó một cá nhân ý thức về môi trường và giải thích nó để nó phù hợp với khung tham chiếu nhận thức của người ấy”.
Phân loại nhận thức Phân loại nhận thức theo tính chất Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản bao gồm những kiến thức về thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết được vấn đề. Nhận thức cơ bản: Mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được.
Ngược lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. Ví dụ một khách hàng, có nhận thức cơ bản là một sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhưng họ có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẻ cao. Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã hội có thể ứng dụng.
Tuy nhiên người làm marketing lại sử dụng một cách khác để phân loại để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình đó là cách phân loại theo nhận thức theo marketing. Phân loại nhận thức theo marketing Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và các ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua, biết sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà a) Biết về sản phẩm Thuật ngữ “biết về sản phẩm” bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa khác nhau.
Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: người tiêu dùng đã nghe tới sản phẩm/nhãn hiệu đó biết về một lợi ích của sản phẩm và cũng có thể cho ai biết ai là người cung cấp sản phẩm đó. Những thuật ngữ chuyên môn về sản phẩm, các bộ phận cấu thành nên sản phẩm được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên biết về sản phẩm có thể là dấu hiệu đáng tin cậy để cho rằng, cơ hội để khách hàng lựa chọn là lớn. Nói chung người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu khác.
Thông tin được cung cấp bởi hai phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh: Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận biết một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới. Khi nhắc tên một sản phẩm nào đó, khách hàng, người trả lời sẻ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm này. Kiểu nghiên cứu thăm dò này có thể được thực hiện một cách chung chung với câu hỏi như “gọi tên các nhãn hiệu bột giặt mà bạn biết hoặc có thể đưa ra một số nhãn hiệu có sẳn và yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ tự nhớ đầu tiên”. Những nhãn hiệu khách hàng thấy quen được gọi là những nhãn hiệu được biết đến.
Rõ ràng rất khó bán được sản phẩm mà nhãn hiệu của nó khách hàng không hề biết đến. Với những nhãn hiệu đó người làm marketing phải tìm mọi cách để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng. Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó trong nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu nào được khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ.
Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với một yếu tố đáng ghi nhớ. b) Biết giá Một tiêu thức khác để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản phẩm là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối (giá bao nhiêu cho SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà một đợn vị sản phẩm) và giá tương đối (sự chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm) sẻ cung cấp những thông tin quan trọng cho người làm marketing. Qua đó người làm marketing có thể đưa ra quyết định để điều chỉnh giá nếu như khách hàng cho rằng nó quá đắt hay quá rẻ.
Cần nhớ rằng quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng không bao giờ mốn mua sản phẩm mà họ đánh giá quá “đắt” và họ càng không muốn mua sản phẩm rẻ bởi họ thường không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm như vậy. Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp marketing hay không cũng như mức giá/khung giá cho sản phẩm thế nào còn phụ thuộc vào lượng thông tin về giá mà khách hàng có trước. Người làm marketing thường có xu hướng bớt giá đôi chút với những khách hàng thường có nhiều thông tin về giá mà nâng giá hơn đối với những khách hàng có ít thông tin về giá. Mức độ cao hơn của biết sản phẩm hay biết giá chính là biết mua.
Biết mua thể hiện khách hàng có nhiều thộng tin khác nhau để sử dụng khi mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định nên mua ở đâu và khi nào. c) Biết mua ở đâu Khi ra quyết định khách hàng sẻ phải quyết định nên mua ở đâu. Sản phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau. Khách hàng sẻ phải cân nhắc nên mua hàng ở cửa hàng nào, siêu thị hay trung tâm thương mại.
Điều đó phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Tương tự nếu như một sản phẩm, một cửa hàng sẻ được khách hàng thường xuyên lui tới nếu khách hàng biết nhiều đến cửa hàng này về các khía cạnh như sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà cửa hàng đó cung ứng. Biết mua cũng được thể hiện là khách hàng biết được loại sản phẩm họ cần bán ở của hàng nào, sản phẩm họ cần nằm ở vị trí nào trong cửa hàng…vv. Việc khách hàng biết mua sản phẩm ở đâu cũng ảnh hưởng đến hành vi mua.
Nếu khách hàng quen biết, họ có thể chịu ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Nếu khách hàng không biết nhiều về cửa hàng, họ lại có thể chụi ảnh hưởng nhiều thông tin làm khó nhận ra nơi bán, nơi trưng bày sản phẩm. Những yếu tố thuộc về hoàn cảnh mua, các kích thích môi trường có thể có vai trò quan trong trong hành vi khách hàng làm nảy sinh ngẫu hứng phục vụ cho nhu cầu mới phát sinh. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà d) Biết mua khi nào Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn thời điểm mua hàng, nếu khách hàng biết mua, họ cũng có thông tin về việc một cửa hàng nào đó khi nào sẽ giảm giá và học chờ đến thời điểm đó mới mua hàng.
Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không bao giờ mua sản phẩm ngay khi nó được giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá của sản phẩm sẽ giảm trong ngày mai, và họ sẽ mua sản phẩm khi giá đã giảm. e) Biết sử dụng Biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng sẻ có hành vi mua hàng khác nếu như họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách.
Biết được cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi nhiều lý do.