Chương 1: Cơ sở lý luận về IM và hành vi người tiêu dùng. Chương 2: Phân tích thực trạng IM của FAHASA tập trung vào 4C dưới góc độ đánh giá của người tiêu dùng Chương 3: Một số giải pháp cải thiện IM của FAHASA dưới góc độ 4C 10 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ IM VÀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái quát về IM 1.1 Quan điểm và khái niệm thuật ngữ IM Mặc dù ra đời và phát triển gần mười năm, nhưng IM vẫn là một lĩnh vực mới tại Việt Nam. Hiện tại vẫn có nhiều quan điểm khác nhau trong cách hiểu về IM. Thuật ngữ IM thể hiện cách thức Marketing hay nó là một phương tiện Marketing.
IM là một sản phẩm được lai ghép giữa công nghệ mạng Internet và Marrkeitng. Do đó IM là thực hiện việc Marketing thông qua hệ thống các mạng máy tính được liên kết với nhau trên phạm vi toàn thế giới. Hiện tại có một số thuật ngữ được cho là giống IM: internet advertising (quảng cáo trên internet), Marketing online (Marketing trực tuyến) hay bán hàng qua mạng. Thực ra các thuật ngữ này hoàn toàn khác nhau xét về ý nghĩa và phạm vi.
Internet Advertising chỉ nói về một khía cạnh quảng cáo thương hiệu, sản phẩm. Hoạt động quảng cáo chỉ được thực hiện theo một chiều theo hướng đẩy thông tin từ phía doanh nghiệp sang phía người tiêu dùng. Nó không thể hiện được khía cạnh tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thứ hai nó chỉ thể hiện được vai trò của chữ P thứ tư trong marketing (Promotion).
Còn thuật ngữ bán hàng qua mạng cũng chỉ là một nội dung trong IM. Marketing là một hoạt động bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường, hoàn thiện sản phẩm, phân phối và quảng bá để bán sản phẩm. Do đó, với ý nghĩa này IM không đơn thuần là quảng cáo trên mạng internet hay bán hàng trên mạng internet như nhiều người lầm tưởng. IM vẫn bao hàm hết những nội dung ý nghĩa của việc Marketing.
Do đó, tác giả sử dụng IM là thuật ngữ đồng nhất để nghiên cứu 11 và không Việt hóa thuật ngữ để đảm bảo nội hàm ý nghĩa, tránh trường hợp thuật ngữ sau khi Việt hóa không còn chính xác và đảm bảo ý nghĩa. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về IM. Theo Phillip Kotler 2007 [5], IM là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Đây là khái niệm tiếp cận theo góc độ các quá trình Marketing.
Nó nhấn mạnh IM là Marketing, mang đầy đủ yếu tố, đặc điểm của Marketing. IM thực hiện Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và mạng internet. Một cách tổng quan hơn, theo Joe Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman 2000 [10], IM bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử. Khái niệm này nhấn mạnh tính năng đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng của Marketing thông qua các phương tiện điện tử và internet.
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng bản chất IM là cách áp dụng các công nghệ thông tin, sự phát triển của công nghệ đời sống để tiến hành các quá trình trong một chiến dịch Marketing, các công cụ thực hiện trong một quy trình Marketing. Dù sử dụng bất kì phương tiện nào thì chúng cũng phải gắn bó, hỗ trỡ lẫn nhau không thể tách rời vì chung một mục đích xây dựng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy doanh thu. Tóm lại IM bao gồm những nội dung chính sau: - IM là việc sử dụng các công nghệ, mạng thông tin làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. - IM là cầu nối giữa đơn vị thực hiện IM (doanh nghiệp) và đối tượng IM (người tiêu dùng).
Thông qua đó có sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng một cách trực tiếp. 12 - IM là công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất kỳ nơi đâu, bất kỳ thời gian nào.2 Đặc điểm và vai trò của IM Đặc điểm: Những đặc điểm khác biệt so với marketing truyền thống: - Tốc độ giao dịch: nhanh hơn, thông tin về sản phẩm được tung ra thị trường nhanh nhạy hơn và được cập nhật nhanh chóng. - Hoạt động: liên tục, không gián đoạn - Phạm vi: toàn cầu, các rào cản thị trường thấp, nâng cao khả năng tiếp cận thông tin thị trường. - Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ hơn đồng thời doanh nghiệp có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua mạng internet.
- Khả năng tương tác: có tính hai chiều, chia sẻ thông tin liên tục - Tự động hóa: các giao dịch cơ bản - Rút ngắn khoảng cách, giảm thời gian, chi phí Với những đặc điểm này, IM mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: giúp thu thập các thông tin về thị trường và các đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội thị trường trong nước, khu vực và quốc tế; giúp chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng; tiết giảm chi phí và loại bỏ các khoảng cách về không gian. Bên cạnh đó IM cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: dễ dàng tiếp cận với doanh nghiệp và sản phẩm; thu thập được nhiều thông tin; dễ dàng đánh giá chi phí - lợi ích; dễ dàng thực hiện so sánh lựa chọn sản phẩm và thuận tiện trong việc mua sắm. Vai trò: Với các đặc điểm khác biệt như trên, IM đóng một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường của các doanh nghiệp 13 nhờ các tính hữu ích vượt trội của nó. Thứ nhất, là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhạy.
Thứ hai, đối với công tác tuyền thông đây là một giải pháp hiệu quả với một mức chi phí thấp. Việc truyền thông trên truyền hình, báo chí in, tờ rơi… thường có chi phí cao hơn rất nhiều so với truyền thông trên IM. Trong khi quảng cáo trên internet vẫn đạt được những hiệu quả rất tích cực: giúp khách hàng nhận biết và nhớ thương hiệu dễ hơn; rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng; giúp công ty cung cấp, giới thiệu sản phẩm;… Thứ ba, IM xóa bỏ mọi khoảng cách về không gian, thời gian. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên toàn thế giới.
Thứ tư, với công nghệ tiên tiến, tiếp thị trực tuyến gần như không có giới hạn về không gian sáng tạo để tạo ấn tượng với khách hàng. Cuối cùng, IM có tính tương tác rất cao, doanh nghiệp có thể thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng đồng thời phản hồi ngay lập tức những thắc mắc của khách hàng.3 Các mô hình của IM Có nhiều mô hình IM để nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau: IM để bán hàng trực tiếp: Đây là mô hình bán trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc sử dụng Internet. Mục tiêu của mô hình này chính là tăng doanh số, lợi nhuận và thị phần doanh nghiệp. Không chỉ các doanh nghiệp cung cấp phần mềm, nhạc số, máy tính và thiết bị mạng có thể bán và phân phối sản phẩm hữu hình và dịch vụ qua mạng, các doanh nghiệp thuộc nhiều ngành khác như bất động sản, ô tô, xe máy.cũng đã và đang gặt hái được nhiều thành công với việc bán hàng trực tiếp.
Đối với sản phẩm sách thì việc kinh doanh qua mạng rất hiệu quả do tính năng nhỏ gọn của sản phẩm. Thông qua internet doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng ít có thời gian đi tìm mua sách. Tuy nhiên việc thanh toán đối với hầu hết các sản phẩm, dịch vụ vẫn được thực hiện theo 14 cách truyền thống. Hiện nay bán hàng qua mạng bắt đầu phát triển nhiều tại Việt Nam nhưng do hệ thống thanh toán trực tuyến chưa phát triển mạnh, bên cạnh đó là hệ thống pháp luật kinh doanh qua điện tử chưa hoàn chỉnh dẫn đến nhiều doanh nghiệp kinh doanh không trung thực và người tiêu dùng không tin tưởng nhiều vào các sản phẩm bán hàng trên mạng.
Phổ biến vẫn là việc áp dụng IM để thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng. Dịch vụ trước bán hàng: Đây là mục tiêu đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu, sản phẩm (promotion). Các doanh nghiệp dùng trang web của mình để cung cấp các dịch vụ trước bán hàng. Cách thức cơ bản nhất là cung cấp phiên bản trực tuyến của các tài liệu Marketing của doanh nghiệp trên trang web.
Thông qua sự trải nghiệm về sản phẩm khách hàng sẽ có những đánh giá và lựa chọn có mua sản phẩm hay không. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể quảng cáo trực tuyến trên trang web liên kết hoặc các trang web có mật độ truy cập cao để quảng bá sản phẩm cũng như sử dụng chiến dịch thư điện tử để gửi thông điệp quảng cáo tới số lớn khách hàng với chi phí thấp. Dịch vụ sau bán hàng: Đây là mô hình góp phần làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể đưa ra các giải đáp và hỗ trợ khách hàng thông qua các công cụ hỗ trợ tự động trên trang web của mình để giảm thiểu khối lượng công việc cho đội ngũ chăm sóc khách hàng qua điện thoại bằng cách cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp nhất hoặc đưa lên mạng các phiếu thu thập ý kiến để ghi nhận ý kiến của khách hàng.
Một chiến lược chăm sóc khách hàng tốt đem lại nhiều điểm cộng cho doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả của IM, các doanh nghiệp sử dụng kết hợp nhiều mô hình. Không chỉ để bán hàng, kinh doanh hàng trực tuyến mà IM còn giúp hỗ trợ dịch vụ trước và sau bán hàng hiệu quả.Thông qua việc trao đổi trực tiếp hay đưa ra các câu hỏi thường gặp, doanh nghiệp giúp khách hàng hiểu rõ 15 hơn về mình và giúp họ giải đáp các thắc mắc một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.