CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm các thành phần: - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu chính là sản phẩm.
Nó có mục đích cung cấp các chức năng của sản phẩm như công dụng, các đặc trưng, chức năng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý như biểu tượng, logo, hình ảnh thương hiệu,. Cấu thành thương hiệu Thương hiệu được tạo bởi hai phần: - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, khẩu hiệu. 6 - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được như hình vẽ, biểu tượng, thiết kế, màu sắc chủ đạo.
Vai trò của thương hiệu Đối với khách hàng Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và rủi ro trong việc ra quyết định mua hàng. Thương hiệu quen thuộc, nổi tiếng giúp khách hàng tăng độ tin cậy đối với sản phẩm, làm người tiêu dùng giảm rủi ro, lo lắng về sản phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp thành công trong việc tạo dựng thương hiệu sẽ thu hút và giữ chân khách hàng.
Từ đó doanh nghệp có một lượng khách hàng nhất định, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài ra thương hiệu sản phẩm tốt có thể làm tăng giá trị sản phẩm do khách hàng sẵn sàng trả tiền cho việc mua uy tín sản phẩm. Thu hút nhà đầu tư cũng là một trong những lời ích của việc xây dựng thương hiệu uy tín. Doanh nghiệp cũng có thể mở rộng và phát triển thị trường của mình.
Nhận biết thương hiệu 1. Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là tất cả những thông tin mà doanh nghiệp muốn khách hàng gợi nhớ trong tâm trí về thương hiệu của mình. Sự gợi nhớ này biểu hiện ngụ ý và thông điệp của doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng.
Nhận diện thương hiệu bao gồm: 7 Nhận diện cốt lõi: là bản chất sản phẩm của thương hiệu, phần lớn không thay đổi dù thương hiệu mở rộng thị trường hay có sản phẩm mới. Nhận diện mở rộng: là những thành phần bổ sung giúp khách hàng nắm bắt đầy đủ tính chất, cấu trúc của thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu: là tỉ lệ khách hàng tiềm năng biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc trưng của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở trường hợp này, khách hàng không hề có chút nhận biết nào về sản phẩm hay thương hiệu dù cho đã được nhắc nhở bằng hình ảnh, đoạn nhạc hay khẩu hiệu. Mức độ nhận diện ở tầng 1 bằng 0. Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Ở tầng thứ 2, đã có sự liên kết giữa thông tin của sản phẩm và nhãn hàng của sản phẩm đó.
Khi khách hàng biết trước nhóm sản phẩm của nhãn hàng, họ có thể dễ dàng nhận ra nhãn hàng đó trong một nhóm các thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, sự nhận biết này chưa được mạnh mẽ. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ Ở tầng này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên những nhãn hàng về một dòng sản phẩm mà không cần phải nhắc nhở khi được hỏi đến. Tầng 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng thể hiện sự liên hệ mạnh nhất.
Lúc này thương hiệu có một vị thế lớn trong tiềm thức của người tiêu dùng. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất thể hiện qua một số công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn và triết lý. Mỗi công cụ đều phải phản ánh được tư duy marketing của công ty như: Khẩu hiệu: là tuyên ngôn của doanh nghiệp phản ánh đặc trưng của sảm phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Ngoài ra, khẩu hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, có sức truyền tải mạnh.
Phương châm kinh doanh: đây là một trong những yếu tố khẳng định năng lực cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu trên thị trường. Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, lấy lợi ích của khách hàng làm giá trị cốt lõi. Cách ngôn và triết lý: đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, xây dựng được chỗ đứng trên thương trường cạnh tranh gay gắt. Đó là cốt lõi cho việc cải tiến và phát triển giá trị mới.
Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác Khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu qua các hình ảnh và đặc trưng của doanh nghiệp. Đây là một phương gây ấn tượng mạnh mẽ nhất, dễ khắc sâu lại trong tiềm thức và khiến cho khách hàng có những nhận thức tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà đặc trưng là logo. Các phương tiện truyền thông bao gồm: Quảng cáo: là hình thức quảng bá gián tiếp thông qua các phương tiện đại chúng. Nó thể hiện tính thương mại theo những tiêu chuẩn nhất định và có thể truyền tải thông tin đến lượng lớn khách hàng cùng lúc qua đa dạng các kênh.
Tiếp thị trực tiếp: là cách tiếp cận người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện: thư tín, điện thoại hay các phương thức tương tự. 9 Khuyến mãi: là một trong những hình thức xúc tiến thương mại với mục đích tạo động lực khiến khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú như sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá mua hàng, và quà tặng kèm khi mua sản phẩm. Quan hệ công chúng và truyền miệng: bao gồm các hoạt động nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu, ví dụ như: hội nghị, hội thảo các buổi họp báo,… Truyền miệng có lẽ là cách cơ bản nhất để cho những đối tượng tiềm năng biết về nhãn hàng.
Bán hàng trực tiếp: đây là hình thức truyền thông trực tiếp người – người. Người bán hàng và khách hàng tiếp xúc trực tiếp, người bán hàng có thể dễ dàng truyền đạt thông tin, đặc điểm, ngụ ý đến người tiêu dùng. Logo: là đại diện của thương hiệu về mặt hình ảnh mang tính tượng trưng cho doanh nghiệp. Khẩu hiệu (slogan): là thông điệp ngắn gọn truyền tải ý nghĩa cốt lõi của doanh nghiệp.
Để xây dựng khẩu hiệu cho một nhãn hàng cần phải có sự đầu tư nghiêm túc và chuyên nghiệp về các thông tin của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trên thương trường. Nhận biết sản phẩm Tên: Được cấu thành từ các chữ cái, cách đọc,…của tên nhãn hàng, thương hiệu. Đây là yếu tố tiên quyết giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng. Sự đa dạng: là một trong những cách thức cơ bản tang sức cạnh tranh trên thị trường bằng cách sáng tạo, đa dạng hóa các sản phẩm có giá trị mới.
Giá cả: bao gồm các chi phí đầu tư cho việc tạo ra sản phẩm và thể hiện giá trị của sản phẩm. Ngoài ra, khách hàng có thể đánh giá chất lượng, tính năng của sản phẩm thông quá giá cả của sản phẩm. Thiết kế sản phẩm: có vai trò đáng kể trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Đây là sự phối hợp hoàn hảo giữa những thành phần liên quan đến sản phẩm và thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Nó thỏa mãn nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dung đối với những tính năng mà khách hàng mong muốn. 10 Tính năng của sản phẩm: là những chức năng tất yếu của sản phẩm đem đến sự hài lòng cho người tiêu dùng. Để có thể cạnh tranh trên thị trường, các sản phẩm nên được cải tiến liên tục giúp khách hàng có những trải nghiệm mới mẻ. 11 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Nhận diện thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự phát triển của toàn bộ thương hiệu, đó cũng là sự đầu tư một cách chuyên nghiệp, nghiêm túc về việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Không chỉ vậy, nhận diện thương hiệu còn trở thành một phần hỗ trợ cho danh tiếng và văn hóa của công ty. Vì thế, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu nổi bật và chi tiết về việc đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu được công bố trong nước và trên toàn thế giới. Các công trình nghiên cứu trong nước Đầu tiên phải kể đến là nghiên cứu về “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền NISSIN” (Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Hồng Quyên, 2019). Nghiên cứu sử dụng phương pháp: Kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).
Qua kết quả được thực hiện, có 30 biến được đưa vào mô hình và có 3 biến bị loại ở bước kiểm định EFA.
