Luận văn thạc sĩ ueb marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh ba đình

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích ueb marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh ba đình, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Trình Thị Huyền
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thu Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
• 1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing
• 1.2.1. Khái niệm Marketing
• 1.2.2. Vai trò và đặc điểm của Marrketing
• 1.2.3. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng
• 1.3. Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng
• 1.4. Các tiêu chí đánh giá marketing sản phẩm thẻ tín dụng
• 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing sản phẩm thẻ tín dụng
• 1.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế và quy trình nghiên cứu
• 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3. Xây dựng bảng hỏi và tổ chức khảo sát
• 2.3.1. Xây dựng bảng hỏi
• 2.3.2. Tổ chức khảo sát
• 2.3.3. Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu
• 2.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH
• 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
• 3.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
• 3.1.2. Kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018
• 3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
• 3.2.1. Khái quát về sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình
• 3.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình
• 3.2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
• 3.2.3.1. Những kết quả đạt được
• 3.2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
• 3.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH
• 4.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình đến năm 2025
• 4.1.1. Phương hướng và mục tiêu chung
• 4.1.2. Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng
• 4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
• 4.2.1. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 4.2.2. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 4.2.3. Hoàn thiện chính sách về con người
• 4.2.4. Hoàn thiện chính sách về quy trình
• 4.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình

Nghiên cứu marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường tài chính hiện nay. Thẻ tín dụng không chỉ là công cụ thanh toán mà còn là phương tiện quản lý tài chính cá nhân hiệu quả. Vietcombank, với vị thế là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, đã có những bước đi chiến lược trong việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại chi nhánh Ba Đình, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing.

1.1. Tình hình thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam

Thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng số lượng thẻ phát hành. Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng vẫn còn thấp so với tiềm năng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi sử dụng thẻ tín dụng do thiếu thông tin và sự tin tưởng vào sản phẩm này.

1.2. Vai trò của Vietcombank trong thị trường thẻ tín dụng

Vietcombank là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực phát hành thẻ tín dụng tại Việt Nam. Ngân hàng đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và dịch vụ khách hàng, từ đó tạo ra những sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng và hấp dẫn. Điều này giúp Vietcombank giữ vững vị thế cạnh tranh trong thị trường.

II. Những thách thức trong marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình

Mặc dù Vietcombank đã có những thành công nhất định trong việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các quy định pháp lý là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm thẻ tín dụng tương tự đã tạo ra áp lực lớn cho Vietcombank. Các ngân hàng khác cũng đang áp dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để thu hút khách hàng, điều này khiến Vietcombank cần phải cải thiện hơn nữa các dịch vụ của mình.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về dịch vụ. Vietcombank cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và điều chỉnh sản phẩm thẻ tín dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình

Để phân tích hiệu quả marketing sản phẩm thẻ tín dụng, nghiên cứu sẽ áp dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc khảo sát ý kiến khách hàng và phân tích dữ liệu sẽ giúp đưa ra những nhận định chính xác về thực trạng và hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thu thập thông tin từ các chuyên gia trong ngành ngân hàng và khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Qua đó, có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với khách hàng của Vietcombank. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đánh giá mức độ hài lòng và nhận thức của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng.

IV. Kết quả nghiên cứu marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình. Các chỉ số như tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ, mức độ hài lòng và phản hồi từ khách hàng sẽ được phân tích để đưa ra những nhận định chính xác.

4.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ và sản phẩm thẻ tín dụng của Vietcombank. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.2. Phân tích các chỉ số hiệu quả marketing

Các chỉ số như tỷ lệ phát hành thẻ, tỷ lệ sử dụng thẻ và doanh thu từ dịch vụ thẻ tín dụng sẽ được phân tích để đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại.

V. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình

Để nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm thẻ tín dụng, Vietcombank cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này sẽ tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm.

5.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp Vietcombank tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng. Việc lắng nghe và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng là rất quan trọng.

5.2. Tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các chương trình khuyến mãi sẽ giúp Vietcombank tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và nâng cao nhận thức về sản phẩm thẻ tín dụng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình

Nghiên cứu marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình đã chỉ ra những thách thức và cơ hội trong bối cảnh thị trường hiện nay. Với những giải pháp hợp lý, Vietcombank có thể nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tóm tắt những điểm chính của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Vietcombank cần cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường các hoạt động marketing để thu hút khách hàng sử dụng thẻ tín dụng nhiều hơn.

6.2. Triển vọng tương lai của sản phẩm thẻ tín dụng

Với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thanh toán không dùng tiền mặt đang là xu thế tất yếu trên toàn cầu khi tỷ trọng tiền mặt trong tổng lưu thông tiền tệ tại Mỹ chỉ chiếm khoảng 7,7%, khu vực đồng Euro khoảng 10% và Thụy Điển đạt mức ấn tượng chỉ 2%. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán đã giảm từ 19,02% năm 2005 xuống 14,02% năm 2010 và đạt 11,45% vào tháng 8 năm 2017. Dù thị trường có hơn 90 triệu dân nhưng ước tính khoảng 90% giao dịch tiêu dùng hàng ngày vẫn thực hiện bằng tiền mặt và chỉ khoảng 30% dân số sở hữu tài khoản ngân hàng. Thực trạng này cho thấy dư địa phát triển dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế là vô cùng rộng lớn nhưng cũng đặt ra bài toán cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tài chính.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để các ngân hàng thương mại nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng đối với dòng sản phẩm thẻ tín dụng. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018. Mục tiêu cụ thể nhằm đánh giá toàn diện các yếu tố cấu thành chiến lược hỗn hợp, nhận diện rõ những điểm nghẽn trong khâu tiếp cận người tiêu dùng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing định hướng đến năm 2025.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc tại địa bàn quận Ba Đình, Hà Nội. Kết quả phân tích giúp đơn vị xác lập các chỉ số đo lường hiệu quả như tỷ lệ tăng trưởng phát hành thẻ mới trên 15% mỗi năm, tỷ lệ kích hoạt thẻ và mức độ thỏa mãn của khách hàng, tạo cơ sở củng cố vị thế dẫn đầu trong hệ thống bán lẻ tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại của Philip Kotler kết hợp mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu cho ngành dịch vụ tài chính, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, đề tài vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm phân tích áp lực từ hơn 37 ngân hàng thương mại cổ phần và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.

Ba khái niệm học thuật then chốt xuyên suốt luận văn gồm: Marketing dịch vụ tài chính (Financial Services Marketing), Marketing quan hệ (Relationship Marketing) nhằm tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng, và Marketing nội bộ (Internal Marketing) tập trung phát triển nguồn nhân lực để gia tăng chất lượng dịch vụ. Luận văn kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trước đây về phát triển thẻ tín dụng của tác giả Phạm Thị Hồng năm 2014, nghiên cứu ứng dụng mô hình 7P của Haruna Isa Mohammad năm 2015 và chiến lược tiếp thị dựa trên công nghệ của Manoj PK năm 2016 để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực tế tại một chi nhánh ngân hàng trọng điểm.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan và khoa học:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2018 của chi nhánh, hệ thống văn bản quy định của Ngân hàng Nhà nước và dữ liệu biểu phí so sánh giữa Vietcombank, BIDV và Techcombank.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 điểm (từ 1 là Rất không hài lòng đến 5 là Rất hài lòng, với khoảng cách giá trị trung bình là 0,8 điểm) gồm 30 biến quan sát đo lường 7 chính sách tiếp thị.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 160 phiếu phát ra trực tiếp, thu về 150 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 93,75%). Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng quốc tế, được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện tại quầy giao dịch trụ sở 521 Kim Mã và 4 phòng giao dịch từ ngày 15/09/2019 đến ngày 30/09/2019.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích so sánh tổng hợp theo chiều ngang - chiều dọc và tính giá trị trung bình Mean nhằm lượng hóa chính xác mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng chính sách tiếp thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực nghiệm trên 150 khách hàng cá nhân tại chi nhánh đã ghi nhận những phát hiện định lượng quan trọng:

• Chính sách sản phẩm và thương hiệu: Thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank được đánh giá rất cao về độ an toàn, bảo mật thông tin và tính thẩm mỹ với điểm trung bình đạt 4,25/5 điểm. Thương hiệu uy tín lâu năm là yếu tố cốt lõi giúp hơn 80% khách hàng lựa chọn mở thẻ.
• Kênh phân phối và đơn vị chấp nhận thẻ: Mạng lưới giao dịch gồm trụ sở chính và 4 phòng giao dịch cùng đội ngũ hơn 130 cán bộ nhân viên tạo sự thuận tiện ban đầu. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng số lượng đơn vị chấp nhận thẻ (POS/EFTPOS) của chi nhánh chỉ tăng khoảng 12% mỗi năm, chưa bắt kịp tốc độ tăng trưởng khách hàng phát hành thẻ mới đạt hơn 15%/năm trong giai đoạn 2015 - 2018.
• Xúc tiến hỗn hợp và khuyến mại: Điểm đánh giá sự hài lòng về các chương trình xúc tiến chỉ đạt 3,42/5 điểm. Khoảng 42% khách hàng phản hồi rằng thông tin về các gói ưu đãi giảm giá, tích điểm đổi quà chưa được thông báo kịp thời qua các kênh di động.
• Quy trình và thời gian phát hành: Điểm số về tác phong của nhân viên giao dịch đạt 4,18/5 điểm, nhưng quy trình thẩm định hồ sơ và trả thẻ vật lý mất từ 5 đến 7 ngày làm việc, khiến chỉ số hài lòng về quy trình cung ứng chỉ dừng ở mức 3,58/5 điểm.

Thảo luận kết quả

Các dữ liệu khảo sát có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ cột thể hiện tương quan giá trị Mean giữa 7 nhóm chính sách trong mô hình Marketing Mix, kết hợp bảng thống kê cơ cấu khách hàng theo độ tuổi và thu nhập nhằm chỉ ra sự phân hóa rõ rệt trong hành vi tiêu dùng.

Nguyên nhân chính dẫn đến sự chênh lệch giữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả truyền thông bắt nguồn từ việc ngân sách marketing tại cấp chi nhánh còn phụ thuộc vào kế hoạch tập trung của Hội sở chính, chỉ chiếm ước tính dưới 5% tổng chi phí quản lý. Hơn nữa, việc áp dụng công nghệ số trong tiếp thị trực tiếp và liên kết với các đối tác thương mại điện tử còn chậm. Khi so sánh với các công trình nghiên cứu cùng ngành, kết quả nghiên cứu này tương đồng với nhận định của Haruna Isa Mohammad năm 2015 khi chỉ ra rằng quy trình phục vụ và kênh phân phối là hai yếu tố then chốt tạo ra sự khác biệt cạnh tranh bền vững cho ngân hàng bán lẻ trong thời đại số.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng thẻ tín dụng đến năm 2025, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất cụ thể như sau:

• Hoàn thiện chính sách phân phối: Mở rộng thêm 25% số lượng đơn vị chấp nhận thẻ (POS) tại các chuỗi bán lẻ, nhà hàng và khu dịch vụ cao cấp trên địa bàn quận Ba Đình và lân cận trước quý IV năm 2024. Đẩy mạnh tích hợp cổng thanh toán trực tuyến trên hơn 50 nền tảng thương mại điện tử lớn, do Phòng Khách hàng Doanh nghiệp phối hợp cùng Phòng Dịch vụ Khách hàng chủ trì triển khai.
• Đổi mới chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng tỷ trọng ngân sách cho tiếp thị kỹ thuật số lên 15% tổng chi phí truyền thông; triển khai chính sách hoàn tiền tự động (cashback) từ 1% đến 5% cho các chi tiêu giáo dục, y tế và mua sắm trực tuyến. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ kích hoạt và sử dụng thẻ thường xuyên lên trên 85% trong vòng 12 tháng.
• Nâng cao chất lượng chính sách con người: Tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo chuyên môn và kỹ năng tư vấn mỗi năm cho hơn 130 cán bộ nhân viên chi nhánh. Phòng Hành chính Nhân sự cần xây dựng bộ chỉ số KPI gắn liền doanh số mở thẻ với tỷ lệ giữ chân khách hàng, hướng tới mục tiêu chỉ số hài lòng về chất lượng phục vụ đạt trên 90% vào năm 2025.
• Tinh gọn chính sách quy trình dịch vụ: Ứng dụng công nghệ định danh điện tử eKYC và chấm điểm tín dụng tự động để rút ngắn thời gian phê duyệt và phát hành thẻ từ 7 ngày xuống tối đa 48 giờ làm việc. Phòng Quản lý nợ và Phòng Khách hàng Bán lẻ chịu trách nhiệm chuẩn hóa toàn bộ quy trình trước năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và cán bộ quản trị ngân hàng thương mại: Tham khảo mô hình phân tích toàn diện 7P để hoạch định chiến lược kinh doanh thẻ bán lẻ và phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu tại cấp chi nhánh.
• Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm tài chính: Vận dụng bộ thang đo 30 biến quan sát đã được kiểm định để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng và thiết kế các gói quyền lợi thẻ tín dụng có tính cạnh tranh cao.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Sử dụng công trình làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp kết hợp định tính - định lượng và khai thác số liệu thực tế trong ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng.
• Các doanh nghiệp và đối tác liên kết thương mại: Nắm bắt xu hướng hành vi của chủ thẻ tín dụng quốc tế để xây dựng các chương trình liên kết thanh toán và kích cầu tiêu dùng hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tiếp cận hoạt động marketing thẻ tín dụng theo khung lý thuyết nào?

Nghiên cứu áp dụng toàn diện mô hình Marketing Mix 7P dành riêng cho ngành dịch vụ, bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất, kết hợp cùng lý thuyết Marketing quan hệ để đánh giá sự gắn kết của khách hàng.

Cỡ mẫu và phương thức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện như thế nào?

Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát trực tiếp và thu về 150 phiếu hợp lệ từ các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại trụ sở 521 Kim Mã cùng 4 phòng giao dịch của Vietcombank Ba Đình trong tháng 9 năm 2019.

Hạn chế lớn nhất trong hoạt động tiếp thị thẻ tín dụng tại chi nhánh là gì?

Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở thời gian xử lý phát hành thẻ còn kéo dài từ 5 đến 7 ngày và chính sách xúc tiến hỗn hợp chưa được cập nhật đa kênh tới người dùng, khiến điểm hài lòng về xúc tiến chỉ đạt khoảng 3,42/5 điểm.

Mục tiêu rút ngắn thời gian phát hành thẻ tín dụng được đặt ra ra sao?

Luận văn khuyến nghị ứng dụng công nghệ eKYC và số hóa quy trình thẩm định để cắt giảm thời gian phê duyệt, cấp hạn mức và bàn giao thẻ từ 7 ngày xuống còn dưới 48 giờ làm việc trước năm 2025.

Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể nhân rộng sang các chi nhánh khác không?

Mô hình đánh giá 7P và bộ 30 biến quan sát trong nghiên cứu hoàn toàn có thể áp dụng linh hoạt cho các chi nhánh ngân hàng thương mại khác tại các đô thị lớn có đặc điểm dân cư và thu nhập tương đồng.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận Marketing Mix 7P và Marketing quan hệ trong lĩnh vực phát hành thẻ tín dụng quốc tế.
• Khảo sát thực chứng 150 khách hàng, chỉ rõ điểm mạnh về uy tín thương hiệu đạt trên 4,20 điểm và nhận diện các nút thắt về quy trình, xúc tiến.
• Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế giai đoạn 2015 - 2018 tại một trong những chi nhánh ngân hàng thương mại trọng điểm ở Hà Nội.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp có tính khả thi cao, gắn liền với các chỉ số mục tiêu và lộ trình thực hiện chi tiết đến năm 2025.
• Kêu gọi các tổ chức ngân hàng nhanh chóng đẩy mạnh chuyển đổi số quy trình tiếp thị và tăng cường liên kết đơn vị chấp nhận thẻ để chiếm lĩnh thị phần tiêu dùng không tiền mặt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.

4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang diễn ra hết sức khốc liệt. Tính đến nay Việt Nam đang có năm ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đây là một con số không nhỏ đối với nước đang phát triển như Việt Nam. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng hiện tại không chỉ duy trì khách hàng truyền thống mà còn cần phát triển khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ để tồn tại và phát triển. Ngoài việc đầu tư vào kinh doanh vốn mang lại lợi nhuận chiếm tỉ trọng lớn thì việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các nhà băng bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường.

Hơn nữa, hoạt động du lịch và mua hàng trực tuyến phát triển đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn qua thẻ tín dụng. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đối đặc biệt và ngân hàng nào cũng có những sản phẩm tương tự nhau thì hoạt động marketing là một công cụ giúp các ngân hàng có được ưu thế riêng trên thị trường của mình. Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1.1 Các nghiên cứu trong nước - Nguyễn Thị Thắng (2016), đề tài chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu của ngân hàng, những hình thức marketing mà khách hàng tiếp cận được của ngân hàng MB, hình thức khiến khách hàng hài lòng và chưa hài lòng.Tuy nhiên, luận văn chỉ mới tập trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Trần Thị Quế Chi (2016), bài luận tiếp cận hoạt động marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum đưa ra được những thành công và những 5 hạn chế về mảng thẻ.

Và từ kết quả nghiên cứu, cung với mục tiêu của chi nhánh, chủ trương của nhà nước tác giả đã đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong đó tăng cường chất lượng nguồn nhân lực được tác giả nhấn mạnh. - Dương Đình Bách (2017), đề tài tập trung nghiên cứu về các công cụ marketing online, các mô hình ứng dụng marketing trên thế giới, từ đó tiến hành khảo sát, phân tích và đánh giá khả năng ứng dụng các mô hình và thực trạng ứng dụng của Marketing online ở các Ngân hàng Thương mại cổ phần ở Việt Nam. - Phạm Thị Hồng (2014), bài luận của tác giả đã phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài ngân hàng để đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. Kết hợp cùng các yếu tố bên trong ngân hàng tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nói riêng và vả tín dụng nói riêng của ngân hàng.

- Lê Thị Huyền Trang (2017), với đề tài này tác giả đã thực hiện phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, những thách thức và lợi thế cạnh tranh trong hoạt động phát triển sản phẩm thẻ của Techcombank so với các Ngân hàng Thương mại cổ phần khác. Từ đó mà đưa ra các giải pháp củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thẻ của Techcombank để đáp ứng mục tiêu chiến lược của Techcombank giai đoạn 2015-2020.2 Các nghiên cứu nước ngoài - Manoj PK (2016), tác giả bài viết đã xem xét tiếp cận nhu cầu của khách hàng, cách cung ứng sản phẩm dịch vụ, kếnh phân phối của ngân hàng trong bối cảnh đổi mới công nghệ đang diễn ra nhanh chóng từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt thông qua việc sử dụng các chiến lược tiếp thị dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin. - Haruna Isa Mohammad (2015), bài nghiên cứu tác giả phân tích sự hài lòng của khách hàng bằng marketing mix 7P cho hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Northeast Nigeria và xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh nhất và yếu nhất tại đây. 6 - Benedict Belobo Ateba (2015), bài viết đã nhấn mạnh những khó khăn và sự thiếu linh hoạt của các ngân hàng Nam Phi trong việc thích ứng với những thay đổi nhu cầu của khách hàng do cuộc khủng hoảng tài chính mang lại.

Các tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi dựa trên mô hình marketing 4P và phân tích bằng phần mềm SPSS để phân tích các phản hồi từ cuộc khảo sát, kết quả cho thấy marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng và giữ chân khách hàng. - Christina Baffoe Ababio và Amy Atiwoto (2011), trong bài luận văn này tác giả muốn đề cập tới những lý do để áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Ghana, cách marketing quan hệ được áp dụng và đưa ra kiến nghị để giữ chân khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua marketing quan hệ. Gopal (2014), mục tiêu nghiên cứu của luận văn cho thấy tầm quan trọng của IMC Marketing tích hợp, của quảng cáo trực tuyến, tìm hiểu nguyên nhân của sự phát triển marketing online. Từ đó, tác giả đưa ra những phân tích so sánh hiệu quả giữa marketing online với các công cụ marketing truyền thống cũng như những hạn chế của marketing online so với IMC.3 Khoảng trống nghiên cứu Từ các công trình nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, các tác giả nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing, trong đó có luận văn nghiên cứu về marketing thẻ tín dụng quốc tế của Phạm Thị Hồng (2014) gần với bài luận của tác giả.

Tuy nhiên thời gian cũng đã lâu, thị trường thẻ tín dụng hiện tại đã có nhiều mới mẻ, bài luận trên lại nói về PG Bank cho thấy khoảng trống chưa được lấp đầy trong phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả. Nhìn chung, marketing vẫn là một khía cạnh rộng lớn cần được khai thác và nghiên cứu. Vì vậy, tác giả vẫn mạnh dạn chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Ba Đình”.2 Cơ sở lý luận về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Thực sự rất khó để định nghĩa marketing là gì? Marketing là một khái niệm rất rộng về những hoạt động phức tạp hỗ trợ quá trình hoạt động của tổ chức. 7 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một nhiệm vụ trong tổ chức và là một tập hợp các quy trình.

Nhằm mục đích tạo ra sự giao tiếp và truyền đạt giá trị cho khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Theo Kotler, cha đẻ của lĩnh vực Marketing, Ông định nghĩa rằng Marketing là một hoạt động hướng đến khách hàng nhằm giải quyết nhu cầu và mong muốn của họ. Quá trình đó được thực hiện thông qua sự tương tác và trao đổi. Dù chúng ta định nghĩa Marketing là gì, chúng ta có thể thấy rằng marketing là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết mang lại giá trị cho khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh của mình. Qua các định nghĩa trên, ta xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing là rất coi trọng khâu tiêu thụ bởi vì muốn tồn tại và phát triển công ty phải bán được hàng, chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có bởi vì hàng có phù hợp với với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, nhanh, và không bị tồn đọng, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý và đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác.

Vì nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing 1.1 Vai trò Vai trò của Marketing đối với ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất, bộ phận marketing ngân hàng đóng vai trò tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn 8 ngân hàng của khách hàng. Các nghiên cứu xác định nhu cầu SPDV ngân hàng của khách hàng cá nhân và tổ chức cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… để giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. Thứ hai, các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng đều tham gia đồng thời và tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.

Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức tốt quá trình cung ứng để hoàn thiện và nâng cao mối quan hệ, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Thứ ba, marketing giúp giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động: Marketing nội bộ sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhân tài và giữ chân nhân tài thông qua các chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….