Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 11 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 CHƯƠNG 2.1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ Định vị thị trường hay Marketing Positioning là cách mà nhà quản trị doanh nghiệp xác định các đặc tính vốn có của doanh nghiệp từ đó làm cơ sở cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Đây cũng chí là bước đầu tiên và quan trọng nhất, đóng vai trò là nền tảng cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo của quy trình Marketing cho doanh nghiệp. Thị trường người tiêu dùng là mảnh đất màu mỡ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn chiếm lĩnh cho riêng mình. Thế nhưng, mỗi sản phẩm của từng doanh nghiệp phù hợp với từng tệp khách hàng khác nhau trên thị trường.
Nên thông qua vị thế doanh nghiệp, vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng. Trong thời đại thông tin, quảng cáo hiện lên mỗi ngày, khách hàng có thể có được thông tin đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm. Đó cũng chính là thách thức mà các nhà Marketer cần xác định được để đề xuất chiến lược Marketing sao cho phù hợp. Theo AI Ries và Jack Trout (2000): “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”.
Theo Don Sexton (2007): “Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty hoặc đây phải là những lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006): “Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hĩnh ảnh riêng đối với khách hàng”. Theo Marc Filser “Định vị thị trường là nỗ lực đổi lại cho sản phẩm một “hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. 12 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Nguồn gốc cơ bản của việc định vị thị trường để định hướng phát triển cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp để có được một vị trí vững chắc, có được thị trường tiềm năng phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ.
Từ đó gia tăng cơ hội cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường mục tiêu chung.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Trong “miếng bánh” thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Thị trường quá rộng lớn, với rất nhiều khách hàng với rất nhiều nhu cầu khác nhau nên một công ty không thể đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị trường. Do đó, phân khúc là một bước quan trọng trong quy trình tiếp thị để chia nhỏ miếng bánh thị trường màu mỡ thành những phần nhỏ hơn mà công ty của bạn có thể thống trị. Phân khúc thị trường là bước phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn mà một công ty có thể tiếp cận.
Có các cách phân khúc thị trường như sau: - Phân khúc theo địa lý: khác nhau, có thể là quốc gia, vùng miền, khu vực. - Phân khúc theo nhân khẩu học: chia thị trường thành nhiều nhóm đó là tuổi, nghề nghiệp, tình trạng sức khoẻ, thu nhập, giới tính, trình độ văn hoá, ngôn ngữ, sắc tộc, thế hệ và cả yếu tố quốc tịch - Phân khúc theo hành vi: chia thị trường làm nhiều phân khúc khác nhau căn cứ trên lối suy nghĩ, sở thích và thói quen hoặc địa vị xã hội. Nhiều khách hàng thuộc cùng nhóm nhân khẩu học nhưng có các đặc tính hành vi khác biệt nhau. “Phân khúc theo nhu cầu có thể chia thị trường làm nhiều phân khúc căn cứ trên những điều họ muốn như sở thích, thói quen và cách thức tiêu dùng hoặc phản ứng của khách hàng với sản phẩm.Smith, Alder Session, 1956) Bằng cách chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn, các công ty có thể phân bổ nguồn lực của mình một cách hợp lý để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
“Người tiêu dùng trong thị trường luôn có các đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành các nhóm đồng nhất theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân khúc thị trường” (Kotler, 2012).2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 13 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Sau giai đoạn phân khúc thị trường, các doanh nghiệp tiến đến bước tiếp theo đó là: Lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong một thị trường không đồng nhất, chúng ta đã tiến hành phân đoạn khách hàng thành những nhóm nhỏ có chung hành vi, nhu cầu hoặc tính cách. Để lựa chọn thị trường phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, bản thân các Marketer hoặc các nhà quản trị doanh nghiệp cần tự mình đưa ra các yếu tố ví dụ như: Mục tiêu phát triển, nguồn lực của công ty, sự tiềm năng của nhóm phân khúc lựa chọn,… Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt ( Undifferentiated Marketing) hay còn biết đến với khái niệm “ Marketing đại chúng”.
Marketing không phân biệt đúng như tên gọi, nghĩa là không chú trọng đến sự chênh lệch giữa các phân khúc, bất phân các tầng phân khúc. Mục tiêu cuối cùng là bán hàng cho tất cả mọi người, thuyết phục và làm hài lòng đại đa số khách hàng. Và tất nhiên, đã có các doanh nghiệp thành công ở chiến lược marketing này, tiêu biểu có thể nhắc đến: Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt. Trong hơn 1 thập kỉ trước, Vinamilk hầu như đã thống lĩnh thị trường sữa tại Việt Nam.
Đây là một doanh nghiệp có nguồn lực lớn, độ vang thương hiệu mạnh chính vì thế họ đã thực hiện rất thành công vào thời điểm bấy giờ. Thế nhưng, với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, có rất ít doanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nhiều lí do.Thế nhưng, với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, có rất ít doanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nhiều lí do. Marketing tập trung (Concentrated Marketing) là chiến lược Marketing mà doanh nghiệp sẽ. trở thành “chuyên gia” trong lĩnh vực hoạt động của họ.
Có thể nói như vậy, là bởi vì, họ thực hiện phân khúc và đánh giá thị trường. Sau đó, tập trung toàn bộ nguồn lực vào phân khúc họ hướng đến. Các chiến dịch Marketing sẽ tiếp cận được đúng với khách hàng, sẽ xây dựng lòng tin và lòng trung thành đối với doanh nghiệp mà cụ thể hơn là sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá, kinh doanh. Đây là chiến lược phổ biến mà hầu hết các nhà kinh doanh đã và đang làm vì nó mang lại hiệu quả cụ thể rõ ràng, định vị thương hiệu mạnh mẽ và ít hao tổn tài nguyên của doanh nghiệp.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ( Positioning) 14 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Mỗi doanh nghiệp có một chiến lược định vị khác nhau.
Một sản phẩm có nhiều yếu tố tạo nên thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm. Việc tạo ra một sản phẩm thì doanh nghiệp phải đảm bảo và vạch ra rõ các lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Những thuộc tính cơ bản của sản phẩm sẽ chuyển hoá thành các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng. Khách hàng sẽ từ các yếu tố đó mà có lòng tin mạnh mẽ đối với doanh nghiệp.
Thuộc tính chức năng: được hình thành từ lợi ích lý tính ( Functional Benefits) của sản phẩm, nó được thể hiện ra một cách hữu hình, dễ cảm thấy được. Ví dụ như: cùng một ngành hàng như kem đánh răng, nhưng P/S lại được khách hàng biết đến với đặc tính ngừa sâu răng còn Close up lại được biết đến nhờ đặc tính hơi thở thơm mát. Thuộc tính trải nghiệm: tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, mang lại lợi ích cảm tính ( Emotional Benefits). Theo đánh giá của bản thân tác giả, những lợi ích cảm tính hay nói cách khác là thuộc tính trải nghiệm mới là giá trị mà sẽ tồn đọng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Các doanh nghiệp vốn dĩ nghĩ rằng, sản phẩm họ tốt thì sẽ được nhiều người nhớ đến mà quên mất trau chuốt các giá trị tâm lý, vì không có sản phẩm nào có thể tồn tại lâu mà không gây được ấn tượng trong tâm trí và chiếm được tình cảm của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp nên tập trung vào một số cảm xúc nhất định, đừng quá tham lam mà xâm chiến tất cả cảm xúc vì điều đó vô tình lại khiến người tiêu dùng cảm thấy hoang mang. Khi một doanh nghiệp sở hữu USP so với đối thủ cạnh tranh thì đó là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp. Đó là tiền đề cho các chiến lược kinh doanh, việc hoạch định marketing để gia tăng điểm mạnh của sản phẩm trên thị trường.
Từ đó gia tăng thêm doanh thu cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.2 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX Kotler, Armstrong (2012), “Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.1 Sản phẩm (Product) Product là một trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Sản phẩm là yếu tố tiên quyết cần phải có của các doanh nghiệp và là một thành phần cơ bản của 15 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Marketing – mix. Sản phẩm của các doanh nghiệp có thể là sản phẩm hữu hình (bao bì, chất lượng, công dụng,…) hay sản phẩm vô hình (vận chuyển, lắp ráp, tư vấn,…).
Để tạo ra một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu cho khách hàng thì các doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường. Mỗi sản phẩm sẽ có một vòng đời dài hay ngắn phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm đó là bao lâu. Tuy nhiên, với một sản phẩm thông thường thì vòng đời của nó sẽ có các giai đoạn như: hình thành, phát triển, trưởng thành và suy thoái.2 Giá cả (Price) Trong các thành phần của Marketing -mix chỉ có giá cả là đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.