Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu; giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương này bao gồm các phần chính : (1) Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ; (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (3) mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (4) các thành phần của giá trị thương hiệu ; (5) mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều (Richard More 2009).
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).
Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế.
Ở Việt Nam, “thương hiệu” được dùng phổ biến trong Maketing và trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của thương sản phẩm hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp.
Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: Nhãn hiệu hàng hoá; Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và hàng thời trang của các doanh nghiệp dệt may nói riêng hiện nay.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”.
Tuy vậy, giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó lên giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính : đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng.
- Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: + J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. + Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. + Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó… - Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có các quan điểm như: + Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 + Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty + K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) + Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam mê thương hiệu (3) và lòng trung thành thương hiệu (4). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại thương hiệu P/S của công ty Phong Lan với giá 5 triệu USD vào năm 2003, hay Colgate – Pamolive cũng mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá 3 triệu USD vào năm 2005), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.