Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, một số mô hình nghiên cứu trước đây. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương 2 gồm 5 phần chính: - Thương hiệu và sản phẩm - Lòng trung thành thương hiệu - Một số mô hình đã được nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu đề nghị - Các giả thuyết 2.
THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Theo Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Cùng với sự phát triển của ngành Marketing, ngày nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, Kotler (2003) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống, đại diện là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”. Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam”. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”.
Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu. Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: + Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. + Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. + Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 + Nhãn hiệu hàng hoá. + Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế.
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Ý kiến thứ 2: Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như Tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với người khác” (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010). LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
“Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006). Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có áo tưởng là luôn tìm cách đi tìm những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003).
Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Do đó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố được xem rất kỹ khi đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận. Việc cam kết mua lập lại một thương hiệu nào đó của một khách hàng được biểu hiện thông qua hành động mua lập lại một sản phẩm hoặc dịch vụ là những hành vi tích cực.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy hành vi đó không hoàn toàn xuất phát từ lòng trung thành thương hiệu mà việc khách hàng có thể mua lập lại một thương hiệu nào đó là do những ràng buộc hoàn cảnh, chẳng hạn như thiếu sự lựa chọn sản phẩm hoặc không thuận tiện về thời gian cũng như địa điểm. Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ.
Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho đối thủ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 các đặc tính tốt đẹp của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐÃ ĐƢỢC NGHIÊN CỨU Lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng: Yoo, Donthu & Lee (2000); Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) Nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Hình 2.