Luận án: Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng tại khách sạn Hà Nội - ĐH Thương mại

Nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các khách sạn Hà Nội. Phân tích dữ liệu thực tế để đề xuất chiến lược giữ

• Tác giả: Nguyễn Minh Tuấn
• Người hướng dẫn: Lục Thị Thu Hường
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận án
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng khách sạn

Lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội là chủ đề nghiên cứu quan trọng trong quản trị kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hà Nội là trung tâm chính trị, hành chính quốc gia. Thành phố sở hữu lợi thế so sánh lớn để phát triển du lịch và khách sạn. Hệ thống khách sạn từ 3 đến 5 sao tại đây phục vụ lượng khách du lịch và khách công vụ đông đảo. Lòng trung thành thể hiện qua hành vi quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Khách hàng trung thành mang lại doanh thu ổn định. Họ ít nhạy cảm với giá. Chi phí giữ chân khách cũ thấp hơn nhiều so với tìm khách mới. Nghiên cứu lòng trung thành giúp khách sạn hiểu rõ kỳ vọng và cảm nhận của khách. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược duy trì và phát triển bền vững. Chủ đề này đặc biệt cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và biến động do dịch bệnh.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là cam kết sâu sắc về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của một khách sạn trong tương lai. Nó thể hiện qua hai khía cạnh. Khía cạnh hành vi là việc mua lặp lại và sử dụng thường xuyên. Khía cạnh thái độ là sự yêu thích, niềm tin và ý định giới thiệu. Khách hàng trung thành không dễ bị đối thủ lôi kéo. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ quen thuộc. Lòng trung thành hình thành sau khi khách hàng đạt được sự hài lòng qua nhiều lần trải nghiệm. Đây là tài sản vô hình quý giá của mỗi khách sạn trên địa bàn Hà Nội.

1.2. Vai trò của khách sạn tại Hà Nội

Hệ thống khách sạn đóng vai trò trụ cột trong ngành du lịch Hà Nội. Thành phố tập trung nhiều cơ sở lưu trú đã được xếp hạng. Khách sạn Hà Nội ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các địa phương khác. Mùa cao điểm kéo dài từ tháng 11 năm trước đến tháng 3 năm sau. Khách sạn không chỉ cung cấp chỗ ở. Chúng còn cung ứng dịch vụ ẩm thực, hội nghị và giải trí. Nguồn khách chính gồm khách du lịch và khách công vụ. Việc giữ chân nhóm khách này quyết định hiệu quả kinh doanh dài hạn của toàn ngành lưu trú thủ đô.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng

Nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội. Đặc điểm khách hàng là yếu tố quyết định đầu tiên. Mỗi nhóm khách có nhu cầu và kỳ vọng riêng. Khách công vụ coi trọng sự tiện lợi. Khách du lịch quan tâm trải nghiệm và giá trị. Đối thủ cạnh tranh tạo áp lực lớn. Số lượng khách sạn cao cấp tại Hà Nội ngày càng tăng. Khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế. Nội bộ khách sạn ảnh hưởng trực tiếp qua chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên. Cơ sở vật chất và quy trình phục vụ định hình cảm nhận của khách. Môi trường vĩ mô cũng đóng vai trò quan trọng. Dịch Covid-19 trong năm 2020 đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng. Khủng hoảng khiến lượng khách sụt giảm nghiêm trọng. Phân tích đầy đủ các yếu tố này giúp khách sạn nhận diện điểm mạnh và điểm yếu. Đây là cơ sở để xây dựng giải pháp giữ chân khách hiệu quả.

2.1. Yếu tố nội bộ và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố nội bộ then chốt ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng. Khách hàng đánh giá dịch vụ qua sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Theo Parasuraman, sự hài lòng là phản ứng trước khoảng cách này. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tạo ấn tượng tích cực. Cơ sở vật chất hiện đại nâng cao giá trị cảm nhận. Quy trình phục vụ nhanh gọn giảm phiền hà cho khách. Khi trải nghiệm vượt kỳ vọng, khách hàng hài lòng và quay lại. Ngược lại, dịch vụ kém khiến khách rời bỏ. Khách sạn Hà Nội cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng từng điểm chạm dịch vụ.

2.2. Tác động của môi trường vĩ mô và cạnh tranh

Môi trường vĩ mô và cạnh tranh định hình hành vi của khách hàng khách sạn. Dịch Covid-19 quý 1 năm 2020 gây gián đoạn lớn. Chính phủ thực hiện giãn cách xã hội. Lượng khách quốc tế giảm mạnh. Khách sạn buộc phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh liên tục nâng cấp dịch vụ. Họ tung ra chương trình khuyến mại hấp dẫn. Khách hàng dễ dàng so sánh và chuyển đổi. Yếu tố kinh tế, chính sách du lịch và xu hướng tiêu dùng cũng tác động gián tiếp. Khách sạn cần theo dõi sát biến động để chủ động thích ứng và giữ chân khách.

III. Giải pháp phát triển lòng trung thành khách hàng

Phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội đòi hỏi giải pháp đồng bộ. Trước hết, khách sạn cần nâng cao chất lượng dịch vụ một cách nhất quán. Mọi điểm chạm phải mang lại trải nghiệm vượt kỳ vọng. Tiếp theo, doanh nghiệp xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Ưu đãi và tích điểm khuyến khích khách quay lại. Cá nhân hóa dịch vụ tạo cảm giác được quan tâm. Khách sạn nên thu thập dữ liệu để hiểu sở thích từng khách. Đào tạo nhân viên là giải pháp căn bản. Nhân viên tận tâm chính là đại sứ thương hiệu. Bên cạnh đó, ứng dụng công nghệ giúp đặt phòng và phục vụ nhanh chóng. Quản lý phản hồi của khách hàng giúp khắc phục thiếu sót kịp thời. Mỗi lời phàn nàn là cơ hội cải thiện. Cuối cùng, khách sạn cần duy trì kết nối sau khi khách rời đi. Email chăm sóc và ưu đãi quay lại củng cố mối quan hệ. Những giải pháp này chuyển khách hàng hài lòng thành khách hàng trung thành lâu dài.

3.1. Công cụ duy trì và chăm sóc khách hàng

Công cụ duy trì lòng trung thành tập trung vào chăm sóc khách hàng toàn diện. Chương trình khách hàng thân thiết là công cụ phổ biến nhất. Khách tích lũy điểm và nhận ưu đãi hấp dẫn. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng lưu trữ thông tin chi tiết. Nhờ đó, khách sạn cá nhân hóa từng dịch vụ. Chăm sóc sau bán hàng giữ liên lạc thường xuyên. Email cảm ơn và lời chúc dịp đặc biệt tạo sự gắn kết. Khách sạn cũng cần phản hồi nhanh trên mạng xã hội. Mỗi tương tác tích cực củng cố niềm tin. Công cụ chăm sóc đúng cách biến khách vãng lai thành khách quen.

3.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo ngành và thống kê du lịch Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp lấy từ khảo sát khách hàng trực tiếp tại khách sạn. Quá trình điều tra tiến hành từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 8 năm 2020. Bảng hỏi đo lường sự hài lòng và ý định quay lại. Phân tích định lượng xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết hợp phỏng vấn sâu làm rõ động cơ của khách. Quy trình chặt chẽ bảo đảm kết quả trung thực và có cơ sở khoa học vững chắc.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho khách sạn

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội mang lại nhiều giá trị thực tiễn. Kết quả khẳng định lòng trung thành phụ thuộc chặt chẽ vào sự hài lòng. Khách hàng hài lòng mới hình thành cam kết lâu dài. Chất lượng dịch vụ là nền tảng cốt lõi. Yếu tố con người và công nghệ bổ trợ quan trọng. Doanh nghiệp lưu trú nên ứng dụng kết quả vào chiến lược kinh doanh. Khách sạn cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và đào tạo nhân lực. Chương trình khách hàng thân thiết phải được thiết kế hấp dẫn và thực chất. Trong bối cảnh hậu Covid-19, sự linh hoạt là yêu cầu sống còn. Khách sạn cần đa dạng hóa dịch vụ để thu hút khách nội địa. Định hướng giải pháp kéo dài đến năm 2025, tầm nhìn 2030. Việc giữ chân khách hàng trung thành giúp khách sạn ổn định doanh thu. Đây cũng là lợi thế cạnh tranh bền vững. Ứng dụng nghiên cứu đúng cách góp phần nâng cao vị thế ngành lưu trú thủ đô.

4.1. Bài học cho doanh nghiệp khách sạn

Bài học lớn nhất là đặt khách hàng vào trung tâm mọi hoạt động. Khách sạn cần lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách. Sự hài lòng phải được đo lường thường xuyên. Mỗi phản hồi tiêu cực cần xử lý nhanh chóng. Đầu tư vào con người mang lại hiệu quả lâu dài. Nhân viên hạnh phúc tạo ra khách hàng hạnh phúc. Doanh nghiệp cũng cần cân bằng giữa chi phí và giá trị mang lại. Giữ chân khách cũ tiết kiệm hơn tìm khách mới. Khách sạn Hà Nội nên xem lòng trung thành là mục tiêu chiến lược, không phải kết quả ngẫu nhiên.

4.2. Hướng phát triển và nghiên cứu tương lai

Hướng phát triển tương lai cần gắn với chuyển đổi số và bền vững. Khách sạn nên ứng dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa dịch vụ. Dữ liệu lớn giúp dự báo nhu cầu khách hàng chính xác hơn. Xu hướng du lịch xanh mở ra cơ hội mới. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang khách sạn dưới 3 sao và homestay. Phạm vi địa lý cũng nên vươn ra các tỉnh lân cận. Việc so sánh hành vi khách quốc tế và nội địa sẽ làm rõ thêm đặc thù. Những hướng này giúp hoàn thiện bức tranh về lòng trung thành trong ngành lưu trú Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU a. Về mặt thực tiễn Ngày nay, các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội của mỗi quốc gia.

Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và khẳng định vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển kinh tế, được thể hiện trong việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn, cùng với sự phát triển của một số ngành dịch vụ như dịch vụ vận tải, tài chính, viễn thông…và dịch vụ du lịch cũng đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo đó là các dịch vụ liên quan như KS, nhà hàng… Hà Nội với vai trò là Thủ đô, trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội của Việt Nam, còn là nơi tập trung quỹ tài nguyên du lịch rất phong phú và đặc sắc cả về tự nhiên và nhân văn của vùng Bắc Bộ và là một trong những khu vực giàu tài nguyên du lịch hấp dẫn du lịch cao của cả nước, cụ thể: Hà Nội hiện có 5.847 di tích văn hóa lịch sử, trong đó có 2.380 di tích được xếp hạng, chiếm tỉ lệ gần 20% cả nước; nhiều di sản nổi tiếng có giá trị nổi bật như di tích Hoàng thành Thăng Long (đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới), di tích Cổ Loa, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, phố cổ Hà Nội…; và có 1.350 làng nghề và làng có nghề chiếm 59% tổng số làng, có 47 nghề trên 52 nghề của toàn quốc. Với vai trò là Thủ đô và sự đa dạng về tài nguyên du lịch, Hà Nội không chỉ thu hút khách du lịch mà còn khách công vụ, kinh doanh và khách tham gia sự kiện kinh tế - chính trị - xã hội nữa, đã tạo điều kiện cho phát triển ngành du lịch nói chung và kinh doanh dịch vụ KS nói riêng. Trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2019, lượng khách du lịch đến Hà Nội tăng khá nhanh và ổn định, năm sau cao hơn năm trước, mức tăng bình quân ước đạt 10,1%/năm. Cụ thể, năm 2016, khách du lịch đến Hà Nội đạt 21,83 triệu lượt, năm 2017 đạt 23,83 triệu lượt khách, năm 2018 đạt 26,30 triệu lượt và năm 2019 đạt 28,945 triệu lượt khách.

Tốc độ tăng bình quân về khách du lịch đạt 10,1%/năm, hoàn thành vượt chỉ tiêu về tốc độ tăng trung bình từ 8- 10%/năm. Về tổng số lượng khách du lịch, tính đến năm 2019, đã đạt tỷ lệ 96,49% so với chỉ tiêu đề ra vào năm 2020. Tuy nhiên, do tác động của dịch Covid-19, lượng khách du lịch đến Hà Nội giảm sâu, năm 2020 Hà Nội ước đón 8,65 triệu lượt khách, đưa tốc độ tăng bình quân cả giai đoạn tụt giảm (-6,0%). Tuy nhiên, để cho hoạt động du lịch phát triển lâu dài và bền vững cần phải định hướng rõ ràng và có chiều sâu cho từng bộ phần cầu thành nên hoạt động du lịch.

Có thể nói muốn phát triển du lịch thì có một yếu tố chúng ta cần phải quan tâm đó là phát triển hoạt động kinh 2 doanh KS để phục vụ nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của du khách. Việc tìm kiếm nơi ăn ngủ là nhu cầu thiết yếu đối với mỗi du khách, các dịch vụ ăn uống và nghỉ ngơi là trọng tâm và là nhu cầu thiết yếu so với các nhu cầu khác của du khách vì thế kinh doanh KS có vài trò rất quan trọng vì nó chiếm tỷ lệ lớn doanh thu của ngành du lịch. Trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, cùng với sự phát triển đi lên của hoạt động kinh doanh KS của Việt Nam nói chung, số lượng KS trên địa bàn Hà Nội tăng khá nhanh. Năm 2016, số lượng có sở lưu trú trên địa bàn Hà Nội có 3.118 phòng thì đến năm 2020 số cơ sở lưu trú hiện có là 3.887 phòng, căn hộ, với tổng số cơ sở lưu trú đã xếp hạng lên 576 KS với 23.676 phòng chiếm 16,1% tổng cơ sở lưu trú du lịch.

Số cơ sở lưu trú trên địa bàn chiếm tỉ lệ cao so với cả nước đạt 15,2%; nhiều KS 5 sao có quy mô lớn, thương hiệu đẳng cấp chất lượng cao đi vào hoạt động như: KS JW Marriott, Lotte Center Hà Nội, Grand Plaza Hanoi, InterContinental Hanoi Westlake…Thêm vào đó, nhu cầu, thị hiếu và đòi hỏi về chất lượng của khách ngày càng cao hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhiều dự án khách trên địa bàn Hà Nội đã và đang được xây dựng hoặc gần sắp hoàn thiện phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn. Đồng thời, dưới sự tác động của các biến khó kiểm soát như đại dịch Covid -19, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ KS chịu ảnh hưởng nghiêm trọng vì sự sụt giảm nguồn khách quốc tế đến và nguồn cầu du lịch trong nước giảm. Từ thực tế này, các nhà quản lý KS cần phải làm gì để làm khách trung thành, đồng thời đạt được mục tiêu doanh số, tăng trưởng và giữ chân được KH? Có nhiều phương án để trả lời cho câu hỏi trên tuy nhiên hiện tại đa phần các nhà quản lý KS chưa hiểu rõ mong muốn, nhu cầu thực sự của KH.

Chính vì thế làm thế nào để khách tiếp tục sử dụng các sản phẩm/dịch vụ tại KS thì các nhà quản lý cần tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách. Việc tạo dựng lòng trung thành sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp du lịch nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ KS nói riêng. Cụ thể, lòng trung thành của KH đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp KS, đồng thời chi phí giữ chân KH thấp hơn nhiều so với chi phí tìm KH mới. Với lòng trung thành của KH doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao và chi phí marketing thấp.

Về mặt lý thuyết Lòng trung thành của KH nói chung và trong lĩnh vực KS nói riêng được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Các nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành của KH trong hệ thống KS chủ yếu nghiên cứu các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, đồng cảm, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ (Rousan và cộng sự, 2010; Xiangyu và Jarinto, 2012; Kofi và cộng sự, 2013; Galib, 2013; Tefera và Govender, 2016), tuy nhiên, các 3 nghiên cứu này đều được thực hiện tại những thành phố của quốc gia phát triển có nhiều khác biệt về kinh tế, văn hóa so với Tp.Hà Nội, Việt Nam, hoặc các nghiên cứu trong nước về lòng trung thành của KH trong hệ thống KS tại Tp.Hồ Chí Minh, Vĩnh Long (Lê Gia Bảo và cộng sự, 2017; Nguyễn Sơn Tùng, 2019) cũng có sự khác biệt so với hệ thống KS trên địa bàn Hà Nội. Ngay cả trong các nghiên cứu về KS trên địa bàn Hà Nội như trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Huy và Phạm Văn Hạnh (2017), chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.

Hơn thế nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng trong 5 thang đo chất lượng dịch vụ sự đảm bảo và sự tin cậy đóng vai trò quan trọng hơn trong việc ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cung cấp bởi các KS trên địa bàn Tp. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên nên rất cần một nghiên cứu thực nghiệm về đánh giá lòng trung thành của KH sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại hệ thống các KS trên địa bàn Hà Nội theo cách tiếp cận đa chiều (về lòng trung thành thực sự, tiềm ẩn, giả tạo và không trung thành), và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như trải nghiệm của KH, mức độ gắn bó, chất lượng dịch vụ, giá và điều kiện thanh toán hay CTKHTT, nhằm giúp các doanh nghiệp KS duy trì và phát triển lòng trung thành của KH cũng như giữ chân được họ, đồng thời, giúp doanh nghiệp KS đạt được mục tiêu kết quả kinh doanh (tăng doanh số, lợi nhuận, thị phần và tăng trưởng) của mình. Trên cơ sở đó, gợi ý một số giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của KH, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp KS nói riêng và doanh nghiệp du lịch nói chung, thực hiện đúng chủ trương đường lối của Đảng và Nhà nước đến công tác phát triển du lịch: Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực cho du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Hà Nội nói riêng phát triển. Chính vì vậy, nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội” làm luận án tiến sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh.

TỔNG QUAN VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU a. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài luận án * Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu về lòng trung thành của KH đã được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, ngay từ năm 1944, Guest (1944) [59] đã thực hiện nghiên cứu đánh giá lòng trung thành về nhãn hiệu sản phầm tiêu dùng và đến năm 1969, lần đầu tiên Day (1969) [51] đã đề xuất các quan điểm tổng hợp việc đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng công thức phương trình.1: Các nghiên cứu quốc tế liên quan đến quan điểm lòng trung thành của KH Tác giả và năm Kết quả và đóng góp Day, (1969) [51] Sự trung thành của khách hàng được nghiên cứu theo công thức Đã đưa ra mô hình về lòng trung thành với thương hiệu và ba giai Jacoby và Kyner, đoạn cơ bản của lòng trung thành. KH trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các DN như chi phí tiếp thị thập hơn; giảm chi phí giao dịch và giúp DN lôi kép những KH khác., Wetzels, Thực hiện nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng nhằm xác M. định phân khúc thị trường hiệu quả nhất và đưa ra chiến lược (1988) [111] marketing phù hợp.

Truyền miệng và chống lại hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp khác. Các phát hiện cung cấp hỗ trợ rõ ràng rằng thước đo tổng hợp này, về việc mua hàng nhiều lần và thái độ trung thành, là một cách tiếp cận Pritchard & Howard, hiệu quả để phân biệt khách du lịch trung thành.