Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền thông Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc với 67 đài phát thanh - truyền hình, 183 kênh phát thanh - truyền hình quảng bá và 75 kênh truyền hình trả tiền. Trong bối cảnh đó, Thủ đô Hà Nội với quy mô dân số trên 7,6 triệu người và 25 cơ quan báo chí đóng trên địa bàn trở thành một trong những trung tâm báo chí sôi động, khắt khe nhất cả nước. Kênh Truyền hình Đài Tiếng nói Việt Nam (VOVTV), sau khi chính thức chuyển đổi từ Hệ phát thanh có hình sang báo hình theo Giấy phép số 871/GP-BTTTT ngày 23/5/2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông, đã duy trì thời lượng phát sóng 19 giờ mỗi ngày với gần 40 đầu mục chương trình phong phú. Tuy nhiên, sau gần 10 năm hoạt động và phủ sóng toàn quốc, Kênh VOVTV vẫn chưa có bất kỳ một cuộc điều tra xã hội học bài bản nào về công chúng tại địa bàn trọng điểm Hà Nội.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự thiếu hụt dữ liệu thực chứng về hành vi, thói quen và nhu cầu tiếp nhận thông tin của khán giả Thủ đô, dẫn đến việc sản xuất chương trình đôi khi còn mang tính chủ quan của cơ quan quản lý thay vì bám sát nhu cầu khán giả. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là nhận diện đặc điểm nhân khẩu học của công chúng VOVTV tại Hà Nội, đo lường tần suất, thời điểm, thời lượng tiếp nhận thông tin, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của khán giả đối với các chương trình phát sóng.

Phạm vi nghiên cứu bao quát khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 10 năm 2016, tập trung vào đối tượng công chúng từ 15 tuổi trở lên sinh sống tại 3 khu vực tiêu biểu của Hà Nội. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ mục tiêu tối ưu hóa tỷ lệ người xem (rating), nâng chỉ số hài lòng của khán giả lên trên 80% và xây dựng chiến lược kinh tế báo chí hiệu quả cho kênh truyền hình quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa lý luận báo chí truyền thông và xã hội học truyền thông đại chúng. Mô hình truyền thông cổ điển và hiện đại của Claude Shannon giữ vai trò định hướng nền tảng, phân tích quá trình truyền tải thông điệp qua 6 thành tố trọng yếu: Nguồn phát, Thông điệp, Kênh truyền dẫn, Người nhận, Yếu tố tạp nhiễu và Sự phản hồi. Yếu tố phản hồi được xem là động lực quyết định giúp chu trình truyền thông khép kín và hoàn thiện chất lượng thông tin.

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng Lý thuyết chức năng và nhu cầu truyền thông của Denis McQuail, phân định rõ 4 nhóm nhu cầu cốt lõi của công chúng: nhu cầu thông tin, nhu cầu khẳng định bản thân, nhu cầu hòa nhập xã hội và nhu cầu giải trí. Khái niệm không gian công cộng của Jürgen Habermas cũng được tích hợp nhằm luận giải vai trò của truyền hình như một diễn đàn dân chủ, nơi công chúng tham gia phản biện xã hội.

Các khái niệm chuyên ngành then chốt được chuẩn hóa trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thông tin báo chí: Nội dung tri thức mang tính thời sự, chân thực, được chuyển tải từ chủ thể phát tin đến chủ thể tiếp nhận nhằm tạo hiệu ứng nhận thức.
  • Truyền thông đại chúng: Quá trình xã hội mà các cơ quan báo chí chuyên nghiệp sử dụng công nghệ kỹ thuật để lan tỏa thông điệp tới đông đảo công chúng không đồng nhất về mặt địa lý.
  • Công chúng truyền hình: Tập hợp người xem tiếp nhận thông điệp qua màn ảnh nhỏ, mang 4 đặc tính cơ bản theo trường phái Herbert Blumer gồm tính dị biệt, tính nặc danh, ít tương tác trực tiếp và không có tổ chức cố định.
  • Kinh tế báo chí: Hoạt động khai thác nguồn thu từ phát hành, đăng ký thuê bao và quảng cáo dựa trên quy mô thị phần người xem (rating).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu thực nghiệm sơ cấp. Tổng cỡ mẫu khảo sát được xác định là 450 phiếu điều tra, thu về 415 phiếu hợp lệ đạt tiêu chuẩn phân tích khoa học (đạt tỷ lệ 92,2%). Phương pháp chọn mẫu điển hình kết hợp ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao cho bức tranh dân cư toàn thành phố:

  • Phường Hàng Bồ, Quận Hoàn Kiếm: 110 phiếu (đại diện khu vực đô thị trung tâm, dân số 156.800 người).
  • Phường Hà Cầu, Quận Hà Đông: 175 phiếu (đại diện khu vực ngoại vi đô thị hóa nhanh, dân số 288.600 người).
  • Xã Hợp Tiến, Huyện Mỹ Đức: 130 phiếu (đại diện khu vực nông thôn ngoại thành, dân số 185.100 người).

Thời gian triển khai khảo sát thực địa diễn ra tập trung từ ngày 28/4/2016 đến ngày 15/6/2016. Dữ liệu bảng hỏi được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 thông qua phương pháp phân tổ thống kê và phân tích nhân tố. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm kiểm định mức độ tương quan đa chiều giữa các biến số nhân khẩu học (địa bàn, độ tuổi, học vấn, giới tính, thu nhập) với hành vi tiếp nhận truyền hình. Đồng thời, tác giả thực hiện 3 cuộc phỏng vấn sâu với đại diện Lãnh đạo Kênh VOVTV, Ban Tuyên giáo Trung ương và Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông để kiểm chứng, đào sâu các khía cạnh định tính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu từ 415 phiếu khảo sát hợp lệ đã chỉ ra 3 phát hiện nổi bật về hành vi của công chúng Hà Nội đối với Kênh VOVTV:

Thứ nhất, về đặc điểm nhân khẩu và thói quen xem truyền hình: Mẫu khảo sát ghi nhận tỷ lệ 49% nam giới và 51% nữ giới, phản ánh sát cơ cấu dân số chung của Hà Nội. Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu tivi đạt 100%, tuy nhiên khung thời gian theo dõi Kênh VOVTV phân bổ không đều. Khán giả tập trung xem đông nhất vào khung giờ vàng buổi tối từ 19h00 đến 22h00 với tỷ lệ lựa chọn đạt 55,4%, cao vượt trội so với khung giờ sáng từ 6h00 đến 8h00 (đạt 21,2%) và khung giờ trưa từ 11h30 đến 13h30 (đạt 28,6%).

Thứ hai, về thị hiếu nội dung chương trình: Các chương trình mang tính thời sự, dân sinh thực tế nhận được sự quan tâm cao nhất. Điển hình là chương trình "S hôm nay", "Tin tức 63 tỉnh thành" và "Kinh tế 24h" đạt tỷ lệ theo dõi thường xuyên lên tới 62,8%. Ngược lại, các thể loại phim truyện và chương trình giải trí chỉ thu hút được 26,5% công chúng do phải cạnh tranh gay gắt với các kênh chuyên biệt của Đài Truyền hình Việt Nam và hệ thống truyền hình cáp.

Thứ ba, về mức độ hài lòng và tính tương tác: Có 68,4% khán giả đánh giá chất lượng thông tin của VOVTV ở mức "Hài lòng" và "Khá hài lòng" nhờ tính chuẩn xác, khách quan. Tuy nhiên, mức độ tương tác trực tiếp hai chiều còn rất khiêm tốn khi chỉ có 12,3% công chúng từng gửi phản hồi, gọi điện thoại đường dây nóng hoặc tương tác qua cổng thông tin trực tuyến của kênh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến bức tranh trên xuất phát từ cả yếu tố nội lực lẫn bối cảnh khách quan. Về mặt tổ chức sản xuất, Kênh VOVTV sở hữu đội ngũ nhân lực trẻ năng động với hơn 40% cán bộ dưới 40 tuổi trong tổng số hơn 70 nhân sự. Kênh từng đoạt Giải B - Giải Báo chí Quốc gia năm 2015 với tác phẩm điều tra "Thu phí BOT - đủ kiểu móc túi người dân". Tuy nhiên, do thiếu kinh nghiệm chuyên sâu ở thể loại điều tra truyền hình và tư duy hình ảnh còn chịu ảnh hưởng của phát thanh truyền thống, nhiều phóng sự chưa tạo được "điểm chạm rộng" trong dư luận xã hội.

So sánh với các công trình nghiên cứu công chúng của Trần Hữu Quang và Trần Bá Dung, kết quả này khẳng định quy luật: công chúng đô thị có trình độ học vấn cao luôn đòi hỏi thông tin mang tính phản biện xã hội sắc bén, đa chiều. Hạ tầng truyền dẫn phát sóng của VOVTV trên các hệ thống như VTVCab kênh 248, VTC kênh 30, Truyền hình Hà Nội kênh 76 còn gặp hạn chế về số lượng thuê bao tiếp cận.

Trong luận văn, toàn bộ các chỉ báo định lượng được hệ thống hóa trực quan thông qua 22 bảng số liệu và 11 biểu đồ phân tích tương quan (tiêu biểu như Biểu đồ 2.2 về thời điểm xem truyền hình và Biểu đồ 2.7 về mức độ hài lòng). Cách trình bày biểu đồ cột kết hợp bảng chéo giúp các nhà quản trị truyền thông dễ dàng nhận diện phân khúc khán giả trung thành và điểm nghẽn kỹ thuật cần tháo gỡ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh cho Kênh VOVTV:

  1. Đổi mới toàn diện kết cấu khung chương trình và gia tăng tính phản biện xã hội: Ban Lãnh đạo Kênh VOVTV cần tái cấu trúc khung giờ phát sóng giai đoạn 2017 - 2018, tập trung nguồn lực sản xuất các tuyến phóng sự điều tra chuyên sâu cho chương trình "S hôm nay" và "Kinh tế 24h". Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ giữ chân khán giả tại khung giờ vàng từ 55,4% lên 70% vào cuối năm 2018, chú trọng các đề tài dân sinh nóng bỏng tại địa bàn Thủ đô.

  2. Hiện đại hóa hạ tầng kỹ thuật và tối ưu hóa hệ thống truyền dẫn đa nền tảng: Phòng Kỹ thuật cần chủ động phối hợp với các doanh nghiệp viễn thông để chuẩn hóa tín hiệu phát sóng kỹ thuật số HD, phấn đấu mở rộng độ phủ sóng trên 100% các gói truyền hình cáp (VTVCab, SCTV, MyTV, FPT) tại 30 quận, huyện của Hà Nội trước năm 2019, xóa bỏ các điểm nghẽn về nhiễu sóng kỹ thuật.

  3. Thiết lập bộ phận nghiên cứu công chúng định kỳ chuyên trách: Trung tâm nghiên cứu của Đài Tiếng nói Việt Nam cần triển khai các cuộc khảo sát thị hiếu khán giả định kỳ 6 tháng một lần với quy mô tối thiểu 500 mẫu mỗi đợt. Hoạt động này cung cấp dữ liệu đo lường chỉ số rating chính xác, tạo tiền đề khai thác hiệu quả 8 nguồn thu kinh tế báo chí, đặc biệt là nguồn thu quảng cáo thương mại từ quý 3 năm 2017.

  4. Nâng cao năng lực tác nghiệp đa phương tiện cho đội ngũ nhân sự: Ban Giám đốc Kênh chủ trì tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ báo hình hiện đại cho hơn 70 phóng viên, biên tập viên, bảo đảm 85% nhân sự làm chủ công nghệ đồ họa truyền hình (infographic, motion graphics) và kỹ năng tương tác mạng xã hội vào cuối năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị lý luận và thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng sau:

  • Ban Lãnh đạo và nhà quản lý cơ quan báo chí, đài truyền hình: Cung cấp góc nhìn thực chứng về việc quy hoạch nội dung, tái cấu trúc kênh truyền hình chuyên biệt trong bối cảnh cạnh tranh đa phương tiện với 67 đài PTTH trên toàn quốc.
  • Đội ngũ phóng viên, biên tập viên, nhà sản xuất chương trình: Nắm bắt thị hiếu tiếp nhận tin tức của cư dân đô thị hiện đại, từ đó hoàn thiện kỹ năng sản xuất các bản tin dân sinh, phóng sự điều tra và cách ứng dụng đồ họa truyền hình thu hút người xem.
  • Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên ngành Báo chí - Truyền thông, Xã hội học: Tiếp cận tài liệu học thuật giá trị về phương pháp luận nghiên cứu công chúng, quy trình xử lý dữ liệu SPSS 16.0 và mô hình chọn mẫu điển hình kết hợp phân tầng tại địa bàn 7,6 triệu dân.
  • Chuyên gia tiếp thị truyền thông và doanh nghiệp quảng cáo: Khai thác bộ số liệu thực tế về phân khúc khán giả tại Hà Nội để hoạch định ngân sách tài trợ, phân bổ spot quảng cáo trên các khung giờ truyền hình đạt chỉ số ROI tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Cỡ mẫu và địa bàn khảo sát của luận văn được xác định như thế nào? Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu gồm 415 phiếu hợp lệ được chọn lọc từ 450 phiếu phát ra tại 3 địa bàn mang tính đại diện cao của Hà Nội: Phường Hàng Bồ (Quận Hoàn Kiếm, đại diện trung tâm đô thị), Phường Hà Cầu (Quận Hà Đông, đại diện vùng đô thị hóa) và Xã Hợp Tiến (Huyện Mỹ Đức, đại diện vùng nông thôn ngoại thành).

  2. Kênh VOVTV được cấp phép hoạt động chính thức vào thời gian nào và thời lượng phát sóng ra sao? Kênh VOVTV có tiền thân là Hệ phát thanh có hình phát sóng thử nghiệm ngày 7/9/2008. Kênh được Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức cấp Giấy phép số 871/GP-BTTTT vào ngày 23/5/2012 để trở thành kênh truyền hình quảng bá, duy trì thời lượng phát sóng 19 giờ mỗi ngày từ 5h00 đến 24h00 với gần 40 đầu mục chương trình.

  3. Khung lý thuyết chủ đạo nào được áp dụng để phân tích hành vi công chúng trong nghiên cứu? Nghiên cứu áp dụng mô hình truyền thông 6 yếu tố của Claude Shannon (Nguồn, Thông điệp, Kênh truyền, Người nhận, Phản hồi, Tạp nhiễu) kết hợp Lý thuyết nhu cầu truyền thông của Denis McQuail và Lý thuyết không gian công cộng của Jürgen Habermas nhằm đánh giá toàn diện mức độ tương tác hai chiều giữa đài truyền hình và khán giả.

  4. Nhóm chương trình nào trên VOVTV thu hút tỷ lệ người xem cao nhất tại Hà Nội? Các bản tin thời sự và thông tin dân sinh bám sát thực tiễn như "S hôm nay", "Tin tức 63 tỉnh thành" và "Kinh tế 24h" đạt tỷ lệ người xem cao nhất với 62,8% lựa chọn, vượt trội hoàn toàn so với các chương trình phim truyện và văn hóa giải trí (chỉ đạt 26,5%).

  5. Đâu là rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khán giả của VOVTV? Rào cản lớn nhất nằm ở hạ tầng kỹ thuật truyền dẫn khi kênh cáp VTVCab vị trí 248 và VTC 30 chưa phổ biến đồng đều tại các khu dân cư ngoại thành, kết hợp với tỷ lệ tương tác trực tiếp của khán giả còn thấp (chỉ 12,3%) do thiếu các diễn đàn đối thoại trực tiếp trên sóng.

Kết luận

  • Công trình khẳng định vị trí trung tâm của công chúng trong chiến lược phát triển bền vững của Kênh VOVTV tại địa bàn Thủ đô với hơn 7,6 triệu dân.
  • Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác từ 415 mẫu khảo sát, làm sáng tỏ thói quen theo dõi truyền hình tập trung vào khung giờ 19h00 - 22h00 (chiếm 55,4%) của khán giả Hà Nội.
  • Nhận diện rõ ưu thế nguồn nhân lực trẻ (trên 40% dưới 40 tuổi) cùng những điểm nghẽn về hạ tầng truyền dẫn kỹ thuật số và tính tương tác của kênh.
  • Đề xuất hệ thống 4 giải pháp mang tính khả thi cao về cấu trúc nội dung, công nghệ truyền dẫn và nghiên cứu thị trường cho giai đoạn 2017 - 2020.
  • Mở ra hướng nghiên cứu mở rộng quy mô điều tra xã hội học truyền thông sang các thị trường đô thị trọng điểm khác như Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

Các đài phát thanh - truyền hình cần chủ động ứng dụng quy trình khảo sát công chúng định kỳ ngay từ hôm nay để thấu hiểu khán giả, tái thiết kế chương trình và khẳng định vị thế thương hiệu vững chắc trong kỷ nguyên số.