Luận văn thạc sĩ ueb hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp thế giới trẻ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueb hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp thế, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Hoàng Lan Hương
• Người hướng dẫn: Ts. Hoàng Thị Thanh Vân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.3. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.4. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 1.4.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.4.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2.1. Mô hình của Hawkins
• 1.4.2.2. Mô hình của Schiffman & Kanuk
• 1.4.2.3. Mô hình của Philip Kotler
• 1.4.3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên
• 1.4.3.1. Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên
• 1.4.3.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành niên
• 1.4.4. Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên
• 1.4.5. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.4.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.5. Phương pháp trình bày dữ liệu được xử lý
• 2.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN TRONG NỘI THÀNH HÀ NỘI
• 3.1. Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”
• 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội
• 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
• 3.2.2. Thực trạng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội
• 3.2.2.1. Nhu cầu mua sắm trang phục
• 3.2.2.2. Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục
• 3.2.2.3. Đánh giá phương án: Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục
• 3.2.2.4. Quyết định mua sắm trang phục
• 3.2.2.5. Hành vi sau khi mua sắm trang phục
• 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên
• 3.3.1. Các yếu tố marketing
• 3.3.2. Các yếu tố tâm lý
• 3.3.3. Các yếu tố bên ngoài
• 3.4. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP THU HÚT LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN MUA SẮM TRANG PHỤC CHO “THẾ GIỚI TRẺ” GIAI ĐOẠN 2016 - 2019
• 4.1. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ”
• 4.1.1. Thách thức
• 4.2. Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ”
• 4.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 4.2.2. Giải pháp về địa điểm
• 4.2.3. Giải pháp về giá
• 4.2.4. Giải pháp về dịch vụ khách hàng
• 4.2.5. Giải pháp về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm trang phục của vị thành niên

Hành vi mua sắm trang phục của vị thành niên là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong ngành kinh doanh thời trang. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, khi mà thị trường thời trang đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của vị thành niên, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho dự án khởi nghiệp "Thế Giới Trẻ".

1.1. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của vị thành niên

Vị thành niên thường có những đặc điểm riêng biệt trong hành vi tiêu dùng. Họ thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như bạn bè, mạng xã hội và xu hướng thời trang hiện tại. Đặc biệt, việc lựa chọn trang phục không chỉ dựa trên sở thích cá nhân mà còn phải phù hợp với xu hướng chung của nhóm bạn. Điều này tạo ra một áp lực xã hội lớn trong việc lựa chọn trang phục.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm của vị thành niên không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn giúp họ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Việc nắm bắt được xu hướng tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm phù hợp, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi mua sắm trang phục của vị thành niên

Mặc dù thị trường thời trang cho vị thành niên đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các doanh nghiệp cần phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của vị thành niên, từ đó tác động đến doanh thu của doanh nghiệp.

2.1. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua sắm

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của vị thành niên. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin và cảm hứng từ các trang mạng xã hội, điều này có thể dẫn đến việc họ chọn mua những sản phẩm không thực sự cần thiết, chỉ vì sự ảnh hưởng từ bạn bè hoặc người nổi tiếng.

2.2. Thách thức trong việc giữ chân khách hàng

Giữ chân khách hàng vị thành niên là một thách thức lớn. Họ thường xuyên thay đổi sở thích và xu hướng, điều này khiến cho các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật và điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của vị thành niên

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của vị thành niên, nghiên cứu này áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp với đối tượng nghiên cứu. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin thu thập được.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp thống kê mô tả sẽ được sử dụng để phân tích và trình bày kết quả. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của vị thành niên.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi mua sắm

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho dự án khởi nghiệp "Thế Giới Trẻ". Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của vị thành niên.

4.1. Đề xuất sản phẩm phù hợp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể phát triển các dòng sản phẩm thời trang phù hợp với sở thích và nhu cầu của vị thành niên. Điều này sẽ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

4.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing nhắm đến vị thành niên, sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận và thu hút khách hàng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ giúp tăng cường sự quan tâm của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi mua sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của vị thành niên không chỉ có ý nghĩa lý luận mà còn có giá trị thực tiễn cao. Những phát hiện từ nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường và từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.

5.1. Tương lai của thị trường thời trang cho vị thành niên

Thị trường thời trang cho vị thành niên dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và thay đổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên thường xuyên nghiên cứu và cập nhật thông tin về hành vi tiêu dùng của vị thành niên để có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang dành cho thanh thiếu niên tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với quy mô dân số trẻ từ 10 đến 19 tuổi chiếm khoảng 15% tổng dân số cả nước trong giai đoạn 2012 - 2016. Tại các đô thị lớn như Hà Nội, nơi tập trung hơn 1,2 triệu học sinh các cấp phổ thông, nhu cầu khẳng định bản thân qua phong cách ăn mặc ngày càng trở nên rõ nét. Tuy nhiên, nhiều dự án khởi nghiệp thời trang trẻ vẫn đối mặt với tỷ lệ thất bại lên tới 70% trong năm đầu tiên do thiếu sự thấu hiểu bài bản về hành vi tiêu dùng đặc thù của phân khúc này.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu xoay quanh việc giải mã tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trang phục của học sinh lứa tuổi vị thành niên từ 13 đến 17 tuổi trên địa bàn nội thành Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng lứa tuổi thiếu niên; đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp, tâm lý cá nhân và áp lực xã hội; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp thương mại mang tính thực thi cao cho dự án khởi sự doanh nghiệp Thế Giới Trẻ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian 12 quận nội thành Hà Nội với dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2016 và định hướng chiến lược ứng dụng cho giai đoạn 2016 - 2019. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp bộ khung dữ liệu định lượng giúp tối ưu hóa 35% chi phí tiếp thị, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho các mô hình kinh doanh bán lẻ thời trang học đường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên sự tích hợp của ba mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển nhằm phản ánh toàn diện hành vi mua sắm của giới trẻ:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Del Hawkins nhấn mạnh sự tương tác giữa các yếu tố tác động bên ngoài (văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo, truyền thông marketing) và các yếu tố bên trong (nhận thức, thái độ, cá tính, phong cách sống). Sự hòa quyện này hình thành nên khái niệm tự nhận thức bản thân, chi phối trực tiếp đến 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng.

Mô hình quá trình quyết định của Leon Schiffman và Leslie Kanuk phân định rõ ba giai đoạn: đầu vào (kích tố marketing và môi trường xã hội), quá trình xử lý tâm lý (động cơ, nhận thức, thái độ) và đầu ra (hành vi mua thử, mua lặp lại và đánh giá hậu mãi).

Mô hình phản ứng kích thích của Philip Kotler làm rõ cơ chế "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích marketing 4P kết hợp cùng các yếu tố kinh tế, công nghệ và văn hóa.

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp lý thuyết hành vi dự định (TPB) và lý thuyết tự ý niệm của Ahmad Jamal cùng Mark Goode để lý giải nhu cầu khẳng định cá tính của lứa tuổi thiếu niên. Các khái niệm nền tảng được chuẩn hóa gồm: người tiêu dùng vị thành niên (13 - 17 tuổi), thị trường tiêu dùng học đường, nhóm tham khảo đồng trang lứa và hành vi mua sắm thời trang.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành tổng quan hơn 30 tài liệu học thuật trong và ngoài nước, thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 6 thành viên sáng lập dự án Thế Giới Trẻ cùng 2 khách hàng mục tiêu, kết hợp phỏng vấn thử 10 học sinh để hoàn thiện thang đo và bảng hỏi khảo sát.

Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ kích thước mẫu gồm 200 phiếu khảo sát hợp lệ phát trực tiếp tới học sinh từ 13 đến 17 tuổi tại các trường trung học cơ sở và trung học phổ thông thuộc các quận nội thành Hà Nội (phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ cơ cấu 60% nữ và 40% nam). Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 10 phụ huynh học sinh và 2 nhân viên bán hàng thời trang, kết hợp quan sát thực địa tại các tụ điểm mua sắm thời trang trẻ trong thời gian 4 tuần liên tục.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê với các kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình trên thang đo Likert 5 mức độ), phương pháp so sánh chéo giữa các nhóm nhân khẩu học và phương pháp suy luận quy nạp - diễn dịch. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm mô tả chính xác bức tranh thực trạng, kiểm định giả thuyết và bảo đảm tính khái quát hóa cao cho đề xuất thực tiễn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích từ 200 mẫu khảo sát thực tế đã chỉ ra 4 đặc trưng nổi bật trong hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên tại Hà Nội:

Thứ nhất, tần suất và ngân sách mua sắm tập trung: Có tới 78% đối tượng khảo sát tự phát sinh nhu cầu mua sắm định kỳ hàng tháng hoặc vào các dịp lễ tết, sinh nhật và giao mùa. Mức chi tiêu phổ biến nhất dao động từ 200.000 đến 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm (chiếm 62% tổng mẫu), trong đó nguồn tài chính chủ yếu đến từ tiền tiết kiệm cá nhân và sự hỗ trợ của phụ huynh.

Thứ hai, kênh thông tin số hóa và địa điểm lựa chọn: Hơn 85% người được hỏi tìm kiếm thông tin mẫu mã trang phục thông qua mạng xã hội và các trang mạng trực tuyến trước khi đi mua. Điểm đến mua sắm phổ biến nhất là các cửa hàng thời trang độc lập dành cho giới trẻ (chiếm 54%) và các khu chợ sinh viên nổi tiếng như chợ Nhà Xanh, chợ Phùng Khoang (chiếm 28%), trong khi trung tâm thương mại cao cấp chỉ chiếm 18% do rào cản về giá cả.

Thứ ba, tiêu chí quyết định mua hàng: Kiểu dáng độc đáo và hợp thời trang là tiêu chí quan trọng nhất, được 84% khách hàng đánh giá ở mức rất quan trọng. Tiếp theo là yếu tố giá cả hợp lý (76%) và chất liệu vải thoải mái, thấm hút mồ hôi (68%). Đáng chú ý, hơn 65% bạn trẻ khẳng định phong cách thời trang của họ chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các trào lưu âm nhạc, điện ảnh Hàn Quốc và Nhật Bản.

Thứ tư, sự khác biệt giới tính rõ rệt: Nữ giới có tần suất mua sắm trang phục cao hơn nam giới khoảng 30%, đồng thời dành nhiều thời gian so sánh giá cả và lựa chọn màu sắc. Ngược lại, nam giới có xu hướng quyết định mua nhanh hơn 40%, ưu tiên tính tiện dụng, sự thoải mái và mức độ bền bỉ của sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát phản ánh đúng quy luật tâm lý học lứa tuổi vị thành niên: giai đoạn chuyển tiếp từ phụ thuộc sang độc lập, nơi trang phục đóng vai trò là công cụ khẳng định cái tôi và tìm kiếm sự thừa nhận từ nhóm bạn bè đồng trang lứa. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Mã Nghĩa Hiệp và Nguyễn Hữu Thụ về xu hướng chạy theo mốt và nhạy cảm với dư luận xã hội của thiếu niên.

Khi đối chiếu với nghiên cứu về hàng thực phẩm của Ngô Thái Hưng, yếu tố giá cả ở lứa tuổi 13 - 17 tuổi có độ co giãn cao hơn hẳn do giới trẻ chưa tự chủ hoàn toàn về thu nhập. Đáng chú ý, ảnh hưởng của gia đình trong quyết định mua sắm đã giảm sút đáng kể so với các giai đoạn trước, nhường chỗ cho sự chi phối của nhóm tham khảo và mạng xã hội.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ cơ cấu nhân khẩu học được thể hiện tối ưu qua biểu đồ tròn (60% nữ, 40% nam), trong khi các yếu tố ảnh hưởng marketing được thể hiện trực quan qua biểu đồ thanh ngang phân cấp từ kiểu dáng, giá cả, không gian cửa hàng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các điểm chạm then chốt.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu cho dự án Thế Giới Trẻ giai đoạn 2016 - 2019:

Thứ nhất, hoàn thiện và đa dạng hóa chiến lược sản phẩm:

• Thiết kế và sản xuất dòng sản phẩm độc quyền mang nhãn hiệu TGT, tập trung vào phong cách thời trang trẻ trung, năng động, cập nhật xu hướng thời trang quốc tế với tần suất ra mẫu mới 2 tuần một lần.
• Mở rộng phân khúc sản xuất đồng phục lớp, nhóm học sinh và phụ kiện đi kèm (mũ, balo, thắt lưng) đạt tỷ trọng 25% tổng doanh thu.
• Chỉ tiêu đo lường: Đạt tỷ lệ hài lòng về mẫu mã trên 85% trong năm 2017. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phát triển Sản phẩm.

Thứ hai, thiết lập chính sách giá linh hoạt và ưu đãi học đường:

• Xây dựng dải giá mục tiêu từ 150.000 đến 350.000 đồng/sản phẩm, phù hợp với ngưỡng chi tiêu của 62% khách hàng mục tiêu.
• Triển khai chương trình thẻ tích điểm học sinh - sinh viên với mức chiết khấu từ 5% đến 10% và các gói combo khuyến mãi theo mùa tựu trường.
• Chỉ tiêu đo lường: Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm đạt mức 45% trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh và Tài chính.

Thứ ba, tối ưu hóa địa điểm và trải nghiệm không gian bán hàng:

• Lựa chọn mặt bằng cửa hàng tại các tuyến phố tập trung đông trường học như Cầu Giấy, Đống Đa, kết hợp bài trí không gian mở, hiện đại có khu vực chụp ảnh lưu niệm dành riêng cho giới trẻ.
• Phát triển dịch vụ giao hàng nhanh trong bán kính 20 km nội thành Hà Nội trong vòng 24 giờ.
• Chỉ tiêu đo lường: Tăng trưởng lượng khách ghé thăm cửa hàng đạt 30% mỗi quý. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Vận hành và Bán vụ lẻ.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông đa kênh và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp:

• Xây dựng kênh mạng xã hội tương tác cao, kết hợp hợp tác với các nhóm nhảy, thần tượng học đường để lan tỏa thương hiệu.
• Ban hành chính sách đổi trả sản phẩm lỗi miễn phí trong vòng 7 ngày và duy trì đội ngũ tư vấn trực tuyến 24/7.
• Chỉ tiêu đo lường: Tiếp cận trên 50.000 lượt tương tác trực tuyến hàng tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Chăm sóc Khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm sáng lập và khởi nghiệp thời trang: Cung cấp bản kế hoạch khả thi từ nghiên cứu thị trường đến thiết lập hệ thống 4P, giúp các nhà khởi nghiệp giảm thiểu rủi ro vận hành và tối ưu hóa nguồn vốn trong giai đoạn thâm nhập thị trường.

Các nhà quản trị và chuyên viên Marketing bán lẻ: Cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý và thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ đô thị, làm cơ sở xây dựng các chiến dịch truyền thông nhắm đúng đối tượng mục tiêu với tỷ suất sinh lời trên chi phí quảng cáo cao hơn 25%.

Giảng viên, nhà nghiên cứu và sinh viên kinh tế: Tài liệu tham khảo mẫu mực về cấu trúc luận văn định hướng thực hành, phương pháp kết hợp nghiên cứu hàn lâm với giải quyết bài toán kinh doanh cụ thể, ứng dụng hiệu quả các mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại.

Các nhà thiết kế thời trang học đường: Cung cấp các số liệu định lượng về sở thích màu sắc, chất liệu và kiểu dáng ưa chuộng của học sinh 13 - 17 tuổi, định hướng cho các bộ sưu tập thời trang mang tính ứng dụng cao.

Câu hỏi thường gặp

Khác biệt nổi bật nhất giữa nam và nữ vị thành niên khi mua sắm trang phục là gì? Khảo sát 200 học sinh cho thấy nữ giới (chiếm 60% mẫu) coi trọng sự đa dạng mẫu mã, phối màu và thường mua sắm theo cảm xúc, với tần suất ghé cửa hàng cao hơn nam giới 30%. Ngược lại, nam giới chú trọng sự thoải mái, tiện dụng, chất liệu bền bỉ và có tốc độ đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn 40%.

Tại sao Internet trở thành kênh tìm kiếm thông tin áp đảo của nhóm khách hàng 13 - 17 tuổi? Với hơn 85% bạn trẻ sử dụng mạng xã hội hàng ngày, Internet cung cấp hình ảnh trực quan, cập nhật tức thì các xu hướng thời trang quốc tế và cho phép xem đánh giá từ người mua trước. Đây là công cụ đắc lực giúp học sinh tự do khám phá phong cách mà không bị giới hạn bởi không gian.

Yếu tố nào giữ vai trò quyết định khi thanh thiếu niên lựa chọn một món đồ thời trang? Kiểu dáng hợp thời trang là yếu tố chi phối hàng đầu với 84% học sinh đánh giá rất quan trọng, vượt qua cả thương hiệu. Sản phẩm phải giúp người mặc thể hiện được cá tính riêng và hòa nhập tốt với trào lưu chung của nhóm bạn bè thân thiết.

Dự án Thế Giới Trẻ cạnh tranh với các khu chợ sinh viên truyền thống bằng cách nào? Dự án tập trung vào phân khúc giá hợp lý từ 150.000 đến 350.000 đồng, kết hợp chất lượng vải được kiểm định, thiết kế độc quyền nhãn hiệu TGT, không gian thử đồ tiện nghi cùng chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm trong 7 ngày - điều mà các chợ truyền thống hoàn toàn không có.

Mô hình nghiên cứu của luận văn có thể nhân rộng ra các đô thị khác không? Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu kết hợp giữa Philip Kotler và Del Hawkins có tính khái quát hóa cao, hoàn toàn có thể áp dụng cho các đô thị phát triển như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Hải Phòng thông qua việc hiệu chỉnh quy mô mẫu và đặc điểm địa bàn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm dành riêng cho lứa tuổi vị thành niên tại đô thị.
• Phân tích định lượng từ 200 mẫu khảo sát tại Hà Nội đã chứng minh kiểu dáng, giá cả và tầm ảnh hưởng của mạng xã hội là ba nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của thanh thiếu niên.
• Làm rõ sự phân hóa sâu sắc trong hành vi tiêu dùng thời trang giữa hai giới tính, cung cấp luận cứ vững chắc để cá nhân hóa thông điệp marketing cho từng phân khúc.
• Hoàn thiện gói giải pháp toàn diện 4P cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên biệt cho dự án khởi nghiệp Thế Giới Trẻ giai đoạn 2016 - 2019 với các mục tiêu định lượng rõ ràng.
• Đóng góp nguồn dữ liệu thực chứng có giá trị tham khảo cao cho giới học thuật và cộng đồng doanh nghiệp thời trang bán lẻ tại Việt Nam.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi dự án Thế Giới Trẻ nhanh chóng triển khai giai đoạn thử nghiệm điểm bán đầu tiên vào quý 4 năm 2016, thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm và đo lường định kỳ sự hài lòng của khách hàng. Hãy áp dụng ngay các giải pháp thấu hiểu hành vi khách hàng mục tiêu để kiến tạo bước đột phá vững chắc cho doanh nghiệp thời trang của bạn ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ đầu những năm 90, đất nước Việt Nam chính thức bước vào con đường xây dựng nền kinh tế thị trường, sau đó gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới. Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ được thành lập trên khắp cả nước với các ngành kinh doanh đa dạng về các sản phẩm, dịch vụ. Không dừng lại ở đó, có rất nhiều người trẻ tuổi đã tự tạo công việc cho chính mình và đồng thời cho những người khác bằng cách thành lập doanh nghiệp.

Xu hướng khởi sự doanh nghiệp của giới trẻ Việt Nam hiện nay rất đáng được cổ vũ và khích lệ. Tuy nhiên, trước khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải xác định ai là khách hàng của tổ chức mình, liệu khách hàng này có sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình hay không. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì tổ chức không thể hoạt động và phát triển được. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là điều tất yếu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng cần làm cho quá trình khởi nghiệp của mình.

Đặc biệt, nhà kinh doanh cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung các nỗ lực hoạt động và các nguồn lực của mình vào một loại đối tượng khách hàng cụ thể thì mới có nhiều khả năng đáp ứng tốt những gì họ muốn. Điều này sẽ khiến khách hàng hài lòng và họ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty. Khi đã hiểu tường tận về khách hàng, nhà kinh doanh có thể đạt được thành công ở những bước đi đầu tiên và tiếp tục phát triển công ty của mình lớn mạnh hơn trong tương lai. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” là ý tưởng của một nhóm sinh viên mới ra trường, dự án dự định triển khai cuối năm 2016.

Sau một thời gian kinh doanh trang phục online với nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ, nhóm sinh viên đã tích lũy được kinh nghiệm và vốn để có thể thành lập doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” thiết kế các bước đầu tiên để thành lập và phát triển doanh nghiệp mà trong đó, nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên là một trong những nội dung cốt lõi của dự án. 1 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội _ một thị trường đầy tiềm năng, dân cư đông đúc, có nhiều trường học. Để có nền móng vững chắc từ những bước đầu tiên, nhóm khởi nghiệp cần nắm được xu hướng ăn mặc của lứa tuổi vị thành niên cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khi họ lựa chọn trang phục để rồi đưa ra những giải pháp thu hút và giữ chân khách hàng.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong quá trình khởi nghiệp, luận văn đưa ra đề tài nghiên cứu: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Đây là lĩnh vực phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh. Đề tài không những có ý nghĩa về mặt lý luận, mà còn có ý nghĩa trong thực tiễn. Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:  Mô hình nào có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên?  Thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó hiện nay như thế nào?  Các giải pháp nào có thể thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”? 2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2. Mục đích Luận văn đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên. Từ những gì đã nghiên cứu được, luận văn đề xuất các giải pháp thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nhiệm vụ  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua của khách hàng và tìm kiếm mô hình thích hợp áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên.

2  Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó.  Đề xuất một số giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên chọn mua trang phục cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua sắm trang phục của khách hàng trong độ tuổi vị thành niên ( luận văn chọn nghiên cứu đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi).

Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội. Phạm vi về thời gian:  Các dữ liệu về môi trường kinh doanh, xu hướng thị trường và các yếu tố liên quan tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên được thu thập trong khoảng từ năm 2012 đến năm 2016.  Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội được thực hiện trong năm 2016.  Đề xuất giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019.

Đóng góp của luận văn  Giúp cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” có thể tiến hành một cách thuận lợi và phát triển trong tương lai.  Phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng.  Là nguồn tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng có giá trị cho sinh viên của ngành Kinh tế.  Góp phần giúp các nhà kinh doanh hiện tại và tương lai nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng khi lập một dự án kinh doanh.

Kết cấu của luận văn Luận văn gồm bốn chương lớn, trong đó, có các mục chính trong từng chương, cuối cùng là kết luận. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Chƣơng 2.

Phƣơng pháp nghiên cứu 2. Thiết kế phương pháp nghiên cứu 2. Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội 3.

Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” 3. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội Chƣơng 4. Giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019 4. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ” 4.

Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ” Kết luận 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng.

Ba sự kiện quan trọng đã diễn ra trong thập kỷ này. Sự kiện đầu tiên là trong năm 1964, xuất hiện số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu marketing “Journal of Marketing Research” được phát hành bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ - AMA. Với ấn phẩm này, các nhà nghiên cứu Marketing đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về người tiêu dùng. Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách đầu tiên về hành vi người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề “Consumer Behavior” của ba tác giả người mỹ đó là James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell.

Cuốn sách đã đem lại một luồng không khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với việc giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Sự kiện thứ ba phải kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth cho xuất bản cuốn “The Theory of Buyer Behavior” vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi mua. Kể từ đó đến nay, chủ đề về hành vi người tiêu dùng đã được các học giả trên toàn thế giới tiếp tục nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau trong các luận án nghiên cứu, các tạp chí khoa học, kinh tế hay những công trình nghiên cứu được công bố. Các nghiên cứu này đã đóng góp không nhỏ cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn để có thể hoàn thiện hơn cho vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Orapin Laohapensang (2009) đã viết bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan”. Bài nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. 5 Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan.

Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến.

Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.