LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ đầu những năm 90, đất nước Việt Nam chính thức bước vào con đường xây dựng nền kinh tế thị trường, sau đó gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới. Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ được thành lập trên khắp cả nước với các ngành kinh doanh đa dạng về các sản phẩm, dịch vụ. Không dừng lại ở đó, có rất nhiều người trẻ tuổi đã tự tạo công việc cho chính mình và đồng thời cho những người khác bằng cách thành lập doanh nghiệp.
Xu hướng khởi sự doanh nghiệp của giới trẻ Việt Nam hiện nay rất đáng được cổ vũ và khích lệ. Tuy nhiên, trước khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải xác định ai là khách hàng của tổ chức mình, liệu khách hàng này có sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình hay không. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì tổ chức không thể hoạt động và phát triển được. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là điều tất yếu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng cần làm cho quá trình khởi nghiệp của mình.
Đặc biệt, nhà kinh doanh cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung các nỗ lực hoạt động và các nguồn lực của mình vào một loại đối tượng khách hàng cụ thể thì mới có nhiều khả năng đáp ứng tốt những gì họ muốn. Điều này sẽ khiến khách hàng hài lòng và họ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty. Khi đã hiểu tường tận về khách hàng, nhà kinh doanh có thể đạt được thành công ở những bước đi đầu tiên và tiếp tục phát triển công ty của mình lớn mạnh hơn trong tương lai. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” là ý tưởng của một nhóm sinh viên mới ra trường, dự án dự định triển khai cuối năm 2016.
Sau một thời gian kinh doanh trang phục online với nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ, nhóm sinh viên đã tích lũy được kinh nghiệm và vốn để có thể thành lập doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” thiết kế các bước đầu tiên để thành lập và phát triển doanh nghiệp mà trong đó, nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên là một trong những nội dung cốt lõi của dự án. 1 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội _ một thị trường đầy tiềm năng, dân cư đông đúc, có nhiều trường học. Để có nền móng vững chắc từ những bước đầu tiên, nhóm khởi nghiệp cần nắm được xu hướng ăn mặc của lứa tuổi vị thành niên cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khi họ lựa chọn trang phục để rồi đưa ra những giải pháp thu hút và giữ chân khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong quá trình khởi nghiệp, luận văn đưa ra đề tài nghiên cứu: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”. Đây là lĩnh vực phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh. Đề tài không những có ý nghĩa về mặt lý luận, mà còn có ý nghĩa trong thực tiễn. Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi: Mô hình nào có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên? Thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó hiện nay như thế nào? Các giải pháp nào có thể thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”? 2.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2. Mục đích Luận văn đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên. Từ những gì đã nghiên cứu được, luận văn đề xuất các giải pháp thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nhiệm vụ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua của khách hàng và tìm kiếm mô hình thích hợp áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên.
2 Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó. Đề xuất một số giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên chọn mua trang phục cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua sắm trang phục của khách hàng trong độ tuổi vị thành niên ( luận văn chọn nghiên cứu đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi).
Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội. Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu về môi trường kinh doanh, xu hướng thị trường và các yếu tố liên quan tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên được thu thập trong khoảng từ năm 2012 đến năm 2016. Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội được thực hiện trong năm 2016. Đề xuất giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019.
Đóng góp của luận văn Giúp cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” có thể tiến hành một cách thuận lợi và phát triển trong tương lai. Phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng. Là nguồn tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng có giá trị cho sinh viên của ngành Kinh tế. Góp phần giúp các nhà kinh doanh hiện tại và tương lai nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng khi lập một dự án kinh doanh.
Kết cấu của luận văn Luận văn gồm bốn chương lớn, trong đó, có các mục chính trong từng chương, cuối cùng là kết luận. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Chƣơng 2.
Phƣơng pháp nghiên cứu 2. Thiết kế phương pháp nghiên cứu 2. Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội 3.
Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” 3. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội Chƣơng 4. Giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019 4. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ” 4.
Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ” Kết luận 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng.
Ba sự kiện quan trọng đã diễn ra trong thập kỷ này. Sự kiện đầu tiên là trong năm 1964, xuất hiện số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu marketing “Journal of Marketing Research” được phát hành bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ - AMA. Với ấn phẩm này, các nhà nghiên cứu Marketing đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về người tiêu dùng. Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách đầu tiên về hành vi người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề “Consumer Behavior” của ba tác giả người mỹ đó là James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell.
Cuốn sách đã đem lại một luồng không khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với việc giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Sự kiện thứ ba phải kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth cho xuất bản cuốn “The Theory of Buyer Behavior” vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi mua. Kể từ đó đến nay, chủ đề về hành vi người tiêu dùng đã được các học giả trên toàn thế giới tiếp tục nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau trong các luận án nghiên cứu, các tạp chí khoa học, kinh tế hay những công trình nghiên cứu được công bố. Các nghiên cứu này đã đóng góp không nhỏ cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn để có thể hoàn thiện hơn cho vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Orapin Laohapensang (2009) đã viết bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan”. Bài nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. 5 Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan.
Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến.
Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.