Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai hũ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai hũ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, phân tích xu hướng và yếu tố ảnh hưởng.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Từ Văn Bình
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tính mới của đề tài
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 2.1. Giới thiệu chương 2
• 2.2. Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
• 2.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.3.2. Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.4. Các lý thuyết về hành vi
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
• 2.5. Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng
• 2.6. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Các khái niệm và giả thuyết của mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu chương 3
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu chương 4
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.4.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học
• 4.6.1. Sự khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.3. Sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.6.4. Sự khác biệt theo vị trí/ công việc
• 4.6.5. Sự khác biệt theo thu nhập
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết
• 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Giới thiệu chương 5
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.3. Các gợi ý quản trị
• 5.3.1. Xây dựng giá cả hợp lý
• 5.3.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu
• 5.3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 5.3.4. Mở rộng kênh phân phối sản phẩm
• 5.3.6. Kiến nghị về nhóm tham khảo
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng này. Thương hiệu tiêu đóng chai không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn là biểu tượng của chất lượng và sự tiện lợi trong cuộc sống hiện đại. Việc tìm hiểu hành vi lựa chọn thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Lý do chọn nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Theo Kotler (2016), thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là sự nhận diện sản phẩm. Nghiên cứu này sẽ làm rõ lý do tại sao người tiêu dùng lại chọn thương hiệu tiêu đóng chai, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp cho doanh nghiệp.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, việc nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai gặp phải nhiều thách thức. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính và có nhiều lựa chọn hơn. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và hình ảnh thương hiệu đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Do đó, việc hiểu rõ các vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Thách thức từ sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng

Ngành hàng tiêu đóng chai đang chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh mạnh mẽ. Nhiều thương hiệu mới xuất hiện, khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn. Do đó, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Vấn đề về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc hoặc có uy tín. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai sẽ được thực hiện thông qua các phương pháp định lượng và định tính. Phương pháp định lượng sẽ giúp thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng, trong khi phương pháp định tính sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động cơ và cảm xúc của người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát với các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert. Phương pháp này giúp đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn rõ ràng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai. Những phát hiện này không chỉ có giá trị cho các nhà nghiên cứu mà còn cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả, chất lượng sản phẩm, và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để thu hút khách hàng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên xem xét việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và điều chỉnh giá cả hợp lý để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thị trường hiện nay. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới cho các lĩnh vực liên quan.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp cho doanh nghiệp.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các thị trường khác hoặc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hồ tiêu Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sản lượng tiêu toàn quốc đạt khoảng 230.000 tấn vào năm 2018. Tuy nhiên, thị trường tiêu nội địa vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác triệt để, đặc biệt là trong phân khúc sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Nhu cầu sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai ngày càng tăng do sự tiện lợi và phù hợp với lối sống bận rộn của người dân TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng tại TP.HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và phân tích sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Khảo sát được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 với 250 mẫu khảo sát hợp lệ, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp ngành hồ tiêu xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng kênh phân phối, từ đó tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi dự định, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích quyết định hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và nguồn lực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua.
• Mô hình hành vi mua của Philip Kotler: Phân tích các yếu tố kích thích (marketing, kinh tế, văn hóa, xã hội), ý thức người tiêu dùng (đặc điểm cá nhân, quá trình ra quyết định) và phản ứng đáp lại.
• Mô hình AISAS: Mô tả quá trình người tiêu dùng chú ý, quan tâm, tìm kiếm, hành động và chia sẻ thông tin về sản phẩm trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: giá cả sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và nhóm tham khảo. Ngoài ra, các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cũng được xem xét ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 250 người tiêu dùng tại TP.HCM, thu thập dữ liệu từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, kết hợp phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống và khảo sát trực tuyến qua Internet. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán của thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết.
• Kiểm định T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học.

Kích thước mẫu được xác định dựa trên tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 10:1, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Năm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai: Giá cả sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong đó, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có mức độ ảnh hưởng cao nhất, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,35 và 0,30, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% tổng biến thiên.

2. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học: Có sự khác biệt đáng kể trong hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Cụ thể, nhóm nữ chiếm 83,6% trong mẫu khảo sát và có xu hướng ưu tiên chọn sản phẩm có chất lượng cao và thương hiệu uy tín hơn so với nhóm nam. Độ tuổi dưới 30 chiếm 59,6% và thể hiện sự quan tâm lớn đến kênh phân phối hiện đại như mua hàng online. Thu nhập cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

3. Độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA cho thấy 22 biến quan sát được gom nhóm thành 5 nhân tố chính, với tổng phương sai trích đạt trên 70%, chứng tỏ mô hình nghiên cứu phù hợp và có khả năng giải thích tốt hành vi người tiêu dùng.

4. Mối quan hệ tương quan và hồi quy: Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các biến độc lập giải thích khoảng 68% biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu), với kiểm định F có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Hệ số VIF dưới 10, không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong quyết định mua hàng. Giá cả sản phẩm cũng là yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với chi phí. Kênh phân phối đa dạng, bao gồm cả kênh truyền thống và kênh online, đáp ứng nhu cầu tiện lợi và nhanh chóng của khách hàng hiện đại.

Sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy các doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rõ ràng và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng. Ví dụ, nhóm người trẻ tuổi có thể ưu tiên kênh phân phối trực tuyến và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, trong khi nhóm người lớn tuổi chú trọng hơn đến chất lượng và uy tín thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ tròn phân bố mẫu theo nhân khẩu học để minh họa rõ ràng hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chính sách giá hợp lý: Doanh nghiệp cần cân nhắc định giá sản phẩm sao cho phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường nhưng vẫn duy trì lợi nhuận. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Kinh doanh.

2. Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu uy tín thông qua các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào chất lượng và tính tiện lợi của sản phẩm. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Marketing.

3. Cải thiện chất lượng sản phẩm: Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, phát triển sản phẩm tiêu đóng chai có nắp tự xay để giữ nguyên hương vị và chất lượng. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và R&D.

4. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Kết hợp kênh truyền thống và kênh bán hàng trực tuyến, hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các nền tảng thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Phân phối và Kinh doanh.

5. Tận dụng nhóm tham khảo: Phát triển các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm qua người tiêu dùng trung thành, sử dụng influencer marketing để tăng cường sự tin tưởng và lan tỏa thương hiệu. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hồ tiêu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển kênh phân phối phù hợp với thị trường nội địa.

2. Nhà quản lý ngành nông nghiệp và thương mại: Tham khảo để hoạch định chính sách phát triển ngành hồ tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp và nông dân trong việc nâng cao giá trị sản phẩm và thương hiệu.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về hành vi tiêu dùng, phương pháp nghiên cứu định lượng và ứng dụng lý thuyết hành vi trong thực tiễn.

4. Các tổ chức xúc tiến thương mại và phát triển thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu hồ tiêu Việt Nam trong và ngoài nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai?
   Chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% tổng mức độ ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu.

2. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng đến tính đại diện của nghiên cứu không?
   Phương pháp này có thể giới hạn tính đại diện, nhưng với kích thước mẫu 250 và đa dạng đối tượng khảo sát, kết quả vẫn có độ tin cậy cao trong phạm vi TP.HCM.

3. Có sự khác biệt nào về hành vi lựa chọn theo giới tính không?
   Có, nữ giới chiếm đa số và có xu hướng quan tâm hơn đến chất lượng và thương hiệu so với nam giới.

4. Kênh phân phối nào được người tiêu dùng ưu tiên?
   Người tiêu dùng trẻ tuổi ưu tiên kênh mua hàng online, trong khi nhóm lớn tuổi vẫn ưa chuộng kênh truyền thống như siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả marketing dựa trên nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, đa dạng hóa kênh phân phối và tận dụng nhóm tham khảo để lan tỏa thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai tại TP.HCM: giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và nhóm tham khảo.
• Chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng.
• Có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi lựa chọn theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh của ngành hồ tiêu Việt Nam trên thị trường nội địa và quốc tế.

Các doanh nghiệp nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để cải thiện sản phẩm và chiến lược marketing, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát nhằm nâng cao tính tổng quát của kết quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn. Trong chương 2, để nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiêu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Đây được xem là lý thuyết nền tảng ảnh hưởng lên tâm lý của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ngoài ra còn có mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại AISAS.

Sau khi tìm hiểu về lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi được thiết lập dựa trên hai thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đã giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực. Cuối cùng, tác giả tóm tắt các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình cho đề tài của mình dựa trên các nền tảng lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, và các nghiên cứu trong và ngoài nước.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam Cây hồ tiêu có tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae, có nguồn gốc từ Ấn Độ.

Theo Trung tâm thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn: “Mặc dù cây hồ tiêu được trồng ở nước ta vào cuối thế kỷ 19 nhưng phải đến cuối thế kỷ 20 ngành Hồ tiêu mới hình thành rõ nét và đến đầu thế kỷ 21 bắt đầu hòa nhập vào nền kinh tế quốc tế. Hơn 150 năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam trải qua những bước thăng trầm, nhưng trong hơn hai mươi năm Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, đã tạo bước đột phá cho ngành hồ tiêu phát triển vượt bậc cả về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất, sản lượng, số và chất lượng sản phẩm xuất khẩu, cả về tổ chức sản xuất, lưu thông phân phối, xúc tiến thương mại hòa TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 nhập giao thương kinh tế quốc tế. Do vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi, lực lượng lao động dày kinh nghiệm, đã tạo tiềm năng, lợi thế cho ngành hồ tiêu phát triển.” Ngành hồ tiêu Việt Nam là một trong những ngành đóng góp rất lớn vào toàn ngành Nông nghiệp của Việt Nam (trong đó có 6 tỉnh trọng điểm trồng tiêu lớn nhất: Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu). Từ nhiều năm nay, giới kinh doanh nông sản và gia vị khắp thế giới biết đến Việt Nam với tư cách của một nhà xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới.

Tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm hồ tiêu thông dụng trên thị trường thế giới. Hồ tiêu được xem là loại gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34% trong tổng giá trị sản lượng gia vị được bán buôn trên toàn cầu. Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm 2018, diện tích hồ tiêu tại nước ta đã đạt 150.000 ha, chủ yếu là tại Đắk Lắk, Đắk Nông xuất hiện nhiều vườn tiêu trẻ do tác động mạnh của giá tiêu lên đến đỉnh điểm năm 2015. Sản lượng tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn so với năm 2017), tuy nhiên giá cả hồ tiêu lại giảm mạnh từ cuối năm 2016 cho đến nay (giá nội địa và giá xuất khẩu đều giảm).

Việc diện tích hồ tiêu liên tục gia tăng làm cho giá cả hồ tiêu rơi vào tình trạng mất kiểm soát, kèm theo dịch bệnh bùng phát và lâm vào khủng hoảng như hiện nay. Theo Hiệp hội hồ tiêu Thế giới, mặc dù là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới (chiếm 55% sản lượng xuất khẩu thế giới), nhưng Việt Nam lại không quyết định được giá cả thị trường. Nguyên nhân là do Thương hiệu hồ tiêu Việt Nam còn yếu, chất lượng hồ tiêu chưa cao, hạt tiêu Việt Nam còn chủ yếu xuất thô nên phụ thuộc nhiều vào giá của sản phẩm chế biến sâu. Ngoài ra hồ tiêu Việt Nam đang trồng theo hướng tự phát, chưa có quy trình canh tác cụ thể đã dẫn tới tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích trồng tiêu; giá cả còn phụ thuộc nhiều vào người thu mua; sự liên kết hợp lực giữa các doanh nghiệp hồ tiêu trong nước còn yếu kém.

Giá cả hồ tiêu trên toàn thế giới tăng mạnh giai đoạn 2013- 2015, dẫn đến người dân mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát, chưa kể 2 quốc gia Indonesia và Brazil cũng mở rộng diện tích canh tác, làm cho dư cung toàn cầu xuất hiện. Mặc dù vậy ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Theo Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam, từ năm 2019 Việt Nam đã lên kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.000 ha trong những năm tới để đối phó với sự sụt giá toàn cầu; đưa ra các chính sách giúp đỡ và thúc đẩy nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ cũng là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng và giá cả hạt tiêu. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, chế biên chuyên sâu như hương liệu, sản phẩm có dược tính, thực phẩm chức năng… để nâng cao giá trị mặt hàng hồ tiêu.

Đồng thời, ngành cũng xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương đến các thị trường trên thế giới.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thể hiện trong quá trình tiêu dùng. Solomon (2014) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng của một cá thể hoặc một nhóm người là việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc loại bỏ chúng dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của chính họ. Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguồn lực tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm thông qua việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Khi nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing phải trả lời được các câu hỏi sau: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như sau: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Các yếu tố Ý thức của người Phản ứng đáp lại kích thích tiêu dùng của người tiêu dùng Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2016) Mô hình Hình 2.1 cho thấy các yếu tố kích thích Marketing tác động vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Nhưng để hiểu rõ người tiêu dùng, Philip Kotler đã mô tả chi tiết hơn về hành vi của người mua ở Hình 2.2: Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu Phản ứng đáp lại của dùng người tiêu dùng Các yếu tố Các tác Đặc điểm Qúa trình ra Quyết định của người kích thích nhân kích người tiêu quyết định tiêu dùng của thích khác dùng của người Lựa chọn sản phẩm Marketing tiêu dùng Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức về Lựa chọn nhà Giá Khoa học vấn đề kinh doanh kĩ thuật Xã hội Tìm kiếm Định thời gian mua Địa điểm Chính trị thông tin Định số lượng mua Khuyến mãi Văn hóa Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định Hành vi sau mua Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)  Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 - Các yếu tố kích thích của Marketing được thể hiện thông qua các hoạt động Marketing của doanh nghiệp như chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps (sản phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi). - Các yếu tố kích thích khác như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nó có thể tạo ra thuận lợi nhưng cũng gây ra các rủi ro cho doanh nghiệp. Vậy nên doanh nghiệp cần lên kế hoạch dự báo để giảm thiểu được rủi ro và khai thác triệt để thuận lợi.

 Ý thức của người tiêu dùng là cách con người dùng bộ não của mình để tiếp nhận, xử lý các nhân tố kích thích. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm 2 thành phần: - Đặc điểm của người tiêu dùng: Sau khi các nhân tố kích thích tác động vào người tiêu dùng thì họ tiếp nhận những kích thích đó thông qua giới tính, độ tuổi, thu nhập, tính cách, hoàn cảnh gia đình,…., tiếp đến người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng sau khi xử lý thông tin mà họ tiếp nhận được theo cách của riêng mình như cân nhắc, so sánh,… - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn, nhu cầu: nhận thức được vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau khi mua.