Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng thị trường nội bộ trong ngành ngân hàng tại TP.HCM

Nghiên cứu về định hướng thị trường nội bộ và hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM, mang lại cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Trần Võ Anh Tuyền
• Người hướng dẫn: Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business (MBUS)
• Đề tài: Internal Market Orientation And Customer-Oriented Behavior: A Study Of The Banking Industry In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research Problem
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Scope of the Research
• 1.5. Structure of the Thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Customer-Oriented Behavior (COB)
• 2.2. Internal Market Orientation (IMO)
• 2.2.1. Internal Information Generation (IIG)
• 2.2.2. Hypotheses and Research Model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research Context and Method
• 3.2. Sample selection and data collection
• 3.3. Measurement of Constructs
• 3.3.1. Description of the survey data
• 3.3.2. Descriptive data in the questionnaire
• 3.3.3. Descriptive statistic for demographic variables
• 3.3.4. Descriptive Statistics of the Constructs
• 3.3.5. Reliability and Validity
• 4. CHAPTER 4: RESULTS
• 4.1. Analysis of the causal relationships among the variables of the model
• 4.2. Discussions and implications
• 4.3. Study Limitations and Future Research
• 4.4. Recommendations for the future research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• Appendix 1: Total Variance Explained
• Appendix 2a: Model Summaryb
• Appendix 2b: Model Summaryb

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một lĩnh vực quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt tại TP.HCM, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng. Hành vi khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định sự thành công của ngân hàng. Việc hiểu rõ hành vi này giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

1.1. Định nghĩa hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng

Hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng được hiểu là cách mà khách hàng tương tác với các dịch vụ ngân hàng, từ việc mở tài khoản đến việc sử dụng các sản phẩm tài chính. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, bao gồm tâm lý khách hàng và các yếu tố bên ngoài.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp ngân hàng nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Thách thức trong việc định hướng thị trường nội bộ tại ngân hàng

Định hướng thị trường nội bộ là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng phát triển bền vững. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng tại TP.HCM đang gặp phải những thách thức lớn trong việc thực hiện điều này. Các vấn đề như thiếu sự đồng bộ trong chiến lược, sự không hài lòng của nhân viên và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Những khó khăn trong việc thực hiện định hướng thị trường nội bộ

Nhiều ngân hàng gặp khó khăn trong việc xây dựng một môi trường làm việc tích cực, nơi mà nhân viên cảm thấy được động viên và có trách nhiệm với khách hàng. Điều này dẫn đến việc thiếu sự cam kết từ phía nhân viên, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

2.2. Tác động của thị trường đến hành vi khách hàng

Thị trường tài chính tại TP.HCM đang thay đổi nhanh chóng, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới và các sản phẩm tài chính đa dạng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng hiện tại trong việc duy trì và thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng hiệu quả trong ngân hàng

Để nghiên cứu hành vi khách hàng một cách hiệu quả, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn sâu sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.1. Sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu

Bảng hỏi là công cụ hữu hiệu để thu thập thông tin từ khách hàng. Các câu hỏi cần được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu và tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

3.2. Phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về khách hàng

Phỏng vấn sâu giúp ngân hàng có cái nhìn chi tiết hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng. Qua đó, ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngân hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cần được áp dụng vào thực tiễn. Các ngân hàng tại TP.HCM đã bắt đầu áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng dựa trên nghiên cứu

Các ngân hàng đã sử dụng thông tin từ nghiên cứu để cải thiện quy trình phục vụ khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

4.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn giúp ngân hàng tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài và bền vững.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngân hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM đang ngày càng trở nên quan trọng. Các ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu để hiểu rõ hơn về khách hàng và cải thiện dịch vụ. Tương lai của ngành ngân hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng.

5.1. Tương lai của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ tiếp tục phát triển, với sự xuất hiện của các công nghệ mới và phương pháp nghiên cứu hiện đại. Ngành ngân hàng cần nắm bắt xu hướng này để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Đề xuất cho các ngân hàng trong tương lai

Các ngân hàng nên chú trọng đến việc xây dựng một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống tài chính chịu tác động kéo dài từ cuộc khủng hoảng kinh tế giai đoạn sau năm 2008 và làn sóng tái cấu trúc ngân hàng, ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng thương mại cổ phần không ngừng mở rộng mạng lưới để thu hút vốn nhưng lại đứng trước thách thức lớn về chất lượng nguồn nhân lực và chi phí chuyển đổi dịch vụ của khách hàng gần như bằng 0. Khi các sản phẩm tiền gửi và tín dụng dần bão hòa, hành vi ứng xử của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp đóng vai trò quyết định đến sự sống còn của tổ chức. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện và định lượng tác động của các thành tố thuộc Định hướng thị trường nội bộ (Internal Market Orientation - IMO) lên Hành vi định hướng khách hàng (Customer-Oriented Behavior - COB) của nhân viên tuyến đầu thông qua biến trung gian Sự cam kết của nhân viên (Employee Commitment - EC).

Phạm vi không gian của đề tài tập trung vào các chi nhánh loại 1 tại khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, gồm Quận 1 và Quận 3, thuộc 5 ngân hàng thương mại cổ phần tiêu biểu: SeABank, Kienlongbank, Eximbank, SCB và Vietcombank. Thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài hơn 6 tháng, trong đó giai đoạn khảo sát thực địa và xử lý dữ liệu được tiến hành trong 2 tháng với 250 bảng hỏi phát trực tiếp cho các giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân. Kết quả thu về 237 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 94,8%. Đề tài mang ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc khi cung cấp mô hình giải thích được 54,7% phương sai của sự cam kết tổ chức và 32,7% phương sai của hành vi hướng đến khách hàng, mở ra giải pháp chiến lược giúp các nhà quản trị ngân hàng gia tăng năng lực cạnh tranh cốt lõi từ chính nguồn lực nội bộ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết Tiếp thị nội bộ do Berry khởi xướng năm 1976 và khung đo lường Định hướng thị trường nội bộ của Lings và Greenley năm 2005. Khung lý thuyết này khẳng định nhân viên là "khách hàng nội bộ" và công việc là "sản phẩm nội bộ". Để thỏa mãn khách hàng bên ngoài, tổ chức trước hết phải thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nội bộ. Mô hình nghiên cứu tích hợp 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Định hướng thị trường nội bộ (IMO), Lý thuyết Cam kết tổ chức của Mowday và cộng sự năm 1979, cùng Lý thuyết Hành vi định hướng khách hàng của Saxe và Weitz năm 1982.

Mô hình vận hành thông qua 5 khái niệm trọng tâm:

1. Tạo lập thông tin nội bộ (Internal Information Generation - IIG): Hoạt động thu thập dữ liệu chính thức và phi chính thức về nhu cầu, nguyện vọng và mức độ hài lòng của nhân viên.
2. Truyền thông nội bộ (Internal Communication - IC): Quá trình chia sẻ mục tiêu, giá trị và thông điệp tương tác giữa nhà quản lý và nhân sự tuyến đầu.
3. Đáp ứng nội bộ (Internal Responsiveness - IR): Việc thiết kế chính sách lương thưởng, đào tạo, lộ trình thăng tiến và môi trường làm việc phù hợp với kỳ vọng nhân viên.
4. Cam kết của nhân viên (Employee Commitment - EC): Trạng thái tâm lý gắn kết, mức độ đồng nhất giữa mục tiêu cá nhân với sứ mệnh của ngân hàng.
5. Hành vi định hướng khách hàng (Customer-Oriented Behavior - COB): Xu hướng và năng lực của nhân viên trong việc chủ động điều chỉnh hành vi nhằm giải quyết tối ưu nhu cầu của người gửi tiền hoặc vay vốn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn tuần tự: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Trong giai đoạn định tính, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với 2 giám đốc chi nhánh và 5 giao dịch viên tại SeABank Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp phỏng vấn thử nghiệm tại một số ngân hàng khác nhằm hiệu chỉnh tính giá trị nội dung của thang đo 25 biến quan sát dạng Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu 250 nhân viên tiếp xúc trực tiếp. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính chất bảo mật nghiêm ngặt tại các tổ chức tín dụng và mục tiêu tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu là giao dịch viên và chuyên viên khách hàng cá nhân. Dữ liệu sau thu thập được sàng lọc và xử lý trên phần mềm SPSS.

Quy trình phân tích bao gồm:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,40 để đảm bảo tính nhất quán nội tại).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 và tổng phương sai trích đạt trên 50% nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) để kiểm định 4 giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ đóng góp của từng yếu tố lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát nhân khẩu học trên 237 mẫu hợp lệ phản ánh rõ nét đặc thù lao động ngành ngân hàng: Nữ giới chiếm ưu thế vượt trội với 73% (173 nhân sự), trong khi nam giới chiếm 27% (64 nhân sự), tập trung chủ yếu ở vị trí chuyên viên quan hệ khách hàng. Về trình độ học vấn, 85% nhân viên đạt trình độ đại học hoặc cao đẳng, 14% có trình độ sau đại học và chỉ 1% dưới cao đẳng. Xét về thâm niên công tác, nhóm nhân sự từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 48%, nhóm trên 3 năm chiếm 31% và nhóm dưới 1 năm chiếm 21%.

Kiểm định mô hình hồi quy đa biến mang lại các phát hiện cốt lõi:

1. Tạo lập thông tin nội bộ (IIG) tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Sự cam kết của nhân viên với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,216 (p < 0,001; t > 2). Biến quan sát về việc ban lãnh đạo xây dựng bảng hỏi khảo sát nguyện vọng nhân viên đạt mức tác động mạnh nhất.
2. Đáp ứng nội bộ (IR) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến Sự cam kết của nhân viên với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,385 (p < 0,001; t > 2). Biến quan sát phản ánh cấp quản lý xây dựng lòng tin và sự tôn trọng lẫn nhau đạt hệ số tải cao nhất trong nhóm.
3. Truyền thông nội bộ (IC) không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến Sự cam kết của nhân viên (Beta = 0,098; p = 0,141 > 0,05), dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H2.
4. Sự cam kết của nhân viên (EC) tác động trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ đến Hành vi định hướng khách hàng (COB) với hệ số Beta đạt 0,572 (p < 0,001; t > 2).

Mô hình giải thích được 54,7% sự biến thiên của biến Cam kết nhân viên (R² hiệu chỉnh = 0,547) và giải thích được 32,7% sự biến thiên của Hành vi định hướng khách hàng (R² = 0,327).

Thảo luận kết quả

Việc giả thuyết H2 bị bác bỏ phản ánh một thực tế quản trị đặc thù tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Phân tích định tính bổ sung chỉ ra rằng cơ chế tuyển dụng và đánh giá tại một số đơn vị vẫn chịu ảnh hưởng bởi các mối quan hệ quen biết cá nhân. Đồng thời, môi trường làm việc theo chiều ngang thường áp dụng chế độ khen thưởng bình quân giữa các nhân sự cùng cấp bậc. Thực trạng này khiến nhân viên tuyến đầu hoài nghi về tính công bằng trong thông điệp "tổ chức đối xử với nhân viên dựa trên giá trị của từng cá nhân" (biến quan sát IC4 có hệ số tải 0,831), từ đó làm giảm hiệu lực của truyền thông nội bộ đối với sự gắn kết thực chất.

Ngược lại, mức độ tác động vượt trội của Đáp ứng nội bộ (Beta = 0,385) và Tạo lập thông tin nội bộ (Beta = 0,216) chứng minh rằng khi người lao động nhận thấy ngân hàng chủ động lắng nghe tâm tư và hiện thực hóa bằng chính sách lương thưởng, cơ hội thăng tiến và sự tôn trọng của cấp quản lý, họ sẽ hình thành sự cam kết tình cảm vững chắc. Từ sự gắn kết này, nhân viên sẽ tự nguyện gia tăng 57,2% nỗ lực giải quyết vấn đề cho khách hàng bên ngoài. Khi trực quan hóa kết quả qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc (Path Diagram), các nhà quản trị có thể thấy rõ vai trò cầu nối chiến lược của biến Cam kết nhân viên trong việc chuyển hóa đầu tư tiếp thị nội bộ thành chất lượng dịch vụ khách hàng vượt trội.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hành vi định hướng khách hàng của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp, các ngân hàng thương mại cần thực thi đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Thiết lập hệ thống thu thập thông tin và đối thoại nội bộ đa kênh (IIG): Khối Quản trị Nguồn nhân lực cần chủ trì triển khai định kỳ 2 lần mỗi năm các cuộc khảo sát ẩn danh về độ hài lòng công việc và chất lượng môi trường làm việc. Thiết lập hòm thư góp ý điện tử và duy trì các buổi trò chuyện trực tiếp giữa lãnh đạo chi nhánh với giao dịch viên hàng tháng. Mục tiêu cụ thể là nâng chỉ số thấu hiểu nhân viên lên mức 85% trong vòng 6 tháng đầu áp dụng.

2. Cải cách chính sách đãi ngộ và lộ trình phát triển nghề nghiệp minh bạch (IR): Ban Điều hành cùng Phòng Nhân sự cần tái cấu trúc khung lương thưởng dựa trên hiệu suất công việc (KPI) kết hợp chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT), giảm bớt tính bình quân. Cung cấp tối thiểu 40 giờ đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng mềm/năm cho mỗi nhân viên tuyến đầu. Giải pháp này hướng đến mục tiêu nâng chỉ số gắn kết nhân viên thêm 20% và giảm tỷ lệ luân chuyển nhân sự có thâm niên 1-3 năm xuống dưới mức 12% trong vòng 12 tháng.

3. Minh bạch hóa quy trình đánh giá và chuẩn hóa truyền thông nội bộ (IC): Ban Giám đốc các chi nhánh cần loại bỏ hoàn toàn cơ chế đối xử dựa trên mối quan hệ, công khai tiêu chí khen thưởng và bổ nhiệm vị trí quản lý phòng giao dịch. Tổ chức các buổi đối thoại mở hàng quý để giải đáp triệt để vướng mắc của nhân viên, nhằm khôi phục niềm tin nội bộ và tăng mức độ chấp thuận chính sách lên 90% trong năm tài chính tiếp theo.

4. Chuẩn hóa bộ tiêu chuẩn hành vi dịch vụ hướng đến khách hàng (COB): Khối Dịch vụ Khách hàng phối hợp cùng Trung tâm Đào tạo xây dựng cẩm nang văn hóa dịch vụ chuẩn mực, tích hợp các tình huống xử lý khiếu nại và tư vấn tài chính cá nhân. Áp dụng quy trình đánh giá năng lực dịch vụ đối với 100% nhân viên giao dịch mới trong 3 tháng đầu thử việc, đảm bảo tỷ lệ phản hồi tích cực từ khách hàng đạt trên 95%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Ban Lãnh đạo và Giám đốc Khối Ngân hàng Bán lẻ: Sử dụng dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chiến lược trải nghiệm khách hàng (CX) xuất phát từ chuyển đổi văn hóa nội bộ, xem nhân viên tuyến đầu là tài sản cạnh tranh khác biệt thay vì chỉ tập trung chạy đua mở rộng mạng lưới vật lý.

2. Giám đốc và Chuyên viên Quản trị Nguồn nhân lực (HR): Ứng dụng trực tiếp thang đo 3 thành tố IMO (IIG, IC, IR) để thiết kế bảng khảo sát mức độ gắn kết định kỳ, tối ưu hóa hệ thống đãi ngộ và xây dựng lộ trình thăng tiến giữ chân nhân tài có kinh nghiệm từ 1 đến 3 năm.

3. Giám đốc Chi nhánh và Trưởng phòng Giao dịch: Khai thác các chỉ số đo lường hành vi phục vụ (COB) để xây dựng tiêu chí kiểm tra, giám sát chất lượng quầy giao dịch, tạo dựng phong cách lãnh đạo hỗ trợ và củng cố sự tôn trọng lẫn nhau nhằm kích thích động lực làm việc hàng ngày của nhân viên.

4. Học viên cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing Dịch vụ: Sử dụng luận văn như một công trình tham khảo chuẩn mực về mô hình phương trình cấu trúc trung gian, quy trình kiểm định thang đo EFA và phương pháp tiếp cận tiếp thị nội bộ trong bối cảnh thị trường tài chính đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố Truyền thông nội bộ (IC) lại không có tác động ý nghĩa đến Sự cam kết của nhân viên trong nghiên cứu này? Kết quả phân tích định lượng (p = 0,141 > 0,05) cùng dữ liệu phỏng vấn sâu cho thấy trong môi trường ngân hàng tại Việt Nam, sự phân bổ đãi ngộ mang tính cào bằng và cảm nhận về yếu tố thân quen khiến nhân viên chưa tin tưởng vào thông điệp truyền thông về việc tôn trọng giá trị cá nhân.

2. Thành tố nào thuộc Định hướng thị trường nội bộ tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến nhân viên? Đáp ứng nội bộ (IR) là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,385 (p < 0,001). Cụ thể, việc cấp trên xây dựng niềm tin, tôn trọng và tạo cơ hội đào tạo thăng tiến có sức nặng lớn nhất trong việc thúc đẩy lòng trung thành của giao dịch viên.

3. Mẫu khảo sát 237 nhân sự có đảm bảo tính đại diện cho thị trường ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh không? Mẫu khảo sát bao quát 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn với 73% nữ giới, 85% có trình độ đại học và 48% có thâm niên 1-3 năm. Cơ cấu này phản ánh chính xác bức tranh nhân sự tuyến đầu tại các phòng giao dịch trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Hành vi định hướng khách hàng (COB) của giao dịch viên mang lại lợi ích định lượng gì cho ngân hàng? Khi sự cam kết của nhân viên tăng lên (Beta tác động = 0,572, giải thích 32,7% phương sai COB), nhân viên sẽ chủ động tư vấn đúng nhu cầu tài chính, hỗ trợ xử lý vấn đề phát sinh, từ đó gia tăng trực tiếp tỷ lệ giữ chân khách hàng và giảm thiểu rủi ro rút vốn.

5. Mô hình nghiên cứu này có thể mở rộng áp dụng cho các ngành dịch vụ khác ngoài ngân hàng không? Mô hình hoàn toàn có thể nhân rộng sang các ngành dịch vụ có cường độ tương tác nhân sự cao như bảo hiểm, hàng không, khách sạn và y tế tư nhân, nơi mà hành vi ứng xử của nhân viên tiếp xúc trực tiếp quyết định cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.

Kết luận

1. Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình tác động của Định hướng thị trường nội bộ (IMO) lên Hành vi định hướng khách hàng (COB) thông qua biến trung gian Cam kết của nhân viên (EC) tại 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Hai thành tố Tạo lập thông tin nội bộ (Beta = 0,216) và Đáp ứng nội bộ (Beta = 0,385) được chứng minh là các trụ cột then chốt kiến tạo nên 54,7% mức độ cam kết tổ chức của nhân viên tuyến đầu.
3. Sự cam kết của nhân viên đóng vai trò đòn bẩy trực tiếp quyết định 32,7% phương sai trong hành vi phục vụ và giải quyết nhu cầu khách hàng cá nhân.
4. Nghiên cứu chỉ ra nghịch lý của Truyền thông nội bộ (IC) trong bối cảnh văn hóa doanh nghiệp đặc thù, mang lại cảnh báo quan trọng cho các nhà quản lý về tính minh bạch và công bằng trong đãi ngộ.
5. Về kế hoạch tiếp theo, các ngân hàng cần thiết lập lộ trình 12 tháng để chuẩn hóa hệ thống lắng nghe nhân sự và tái cấu trúc khung lương thưởng theo KPI minh bạch.

Các tổ chức tín dụng và nhà nghiên cứu quan tâm nên khai thác trọn vẹn bộ công cụ đo lường và khung giải pháp từ luận văn này để tối ưu hóa chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng ngay từ hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN VO ANH TUYEN INTERNAL MARKET ORIENTATION AND CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City MASTER OF BUSINESS (MBUS) HO CHI MINH CITY_2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN VO ANH TUYEN INTERNAL MARKET ORIENTATION AND CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City ID: 22120116 MASTER OF BUSINESS (MBUS) SUPERVISOR: LE NGUYEN HAU HO CHI MINH CITY_2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGMENT First of all, I sincerely thank the board of school, professors in University of Economics Ho Chi Minh City, who spent effort and enthusiasm on teaching, communicating the precious knowledge about my major during the two years of study, as well as necessary specialized skills; so that I have full capital for performing this research. Next, I would specially like to send deeply gratitude to supervisor Le Nguyen Hau, who has dedicated instructions, creates necessary and convenient conditions, is always willing to help, gives suggestions, and advises me, in order to choosing topic, determining the correct direction for the study and completed thesis in the best way. Finally, to complete the perfect and full study, I would genuinely like to thank for getting the attention and support of selected banks in survey. They kindly cooperate to quickly finish for collecting the accurate data, and the model is used in study achieved high reliability.

Especially, I truly thank all tellers and individual customer relationship officers working at SeAbank-Ho Chi Minh branch, who offer useful advices for research having practical information. Again, faithfully thank all those who contribute to help me complete the study. Yours sincerely, Tran Vo Anh Tuyen LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The customer orientation of service personnel is often regarded as a main determinant of service firms’ success. Namely, front-line service employees are a primary contact point in banking settings and the way their behaviors are perceived by customers is a critical antecedent of customer satisfaction.

For this reason, purpose of the present study is to recognize how internal marketing orientation affects customer-oriented behavior of service personnel in banking industry. In the paper, we have used a questionnaire with twenty-five main questions in order to survey two hundred and fifty tellers and individual customer relationship officers at joint stock commercial banks in Ho Chi Minh city. Besides, a model has been designed to show the effect of components belonging to internal marketing orientation on customer-oriented behavior through employee commitment factor based on previous literature review. As well as, a theoretical framework has been developed to prove empirically with an application of regression analysis.

Implications of the findings for customers' overall satisfaction level replying on customer-oriented behavior are discussed. From creating the motivation, capacity building, and opportunity environment for employees show their performance, in order to bring organizational competitiveness, lead to customer satisfaction. Finally, the expected contribution of this study is that will be able to gain extend knowledge about customer-employee interactions in banking industry in Vietnam. Keywords: Internal marketing orientation, Customer-oriented behavior, Employee commitment, Banking industry, Frontline service employees.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.4 Scope of the Research.5 Structure of the Thesis. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL 2.1 Customer-Oriented Behavior (COB) .2 Internal Market Orientation (IMO) .1 Internal Information Generation (IIG) .2 Hypotheses and Research Model .1 Research Context and Method .2 Sample selection and data collection .2 Measurement of Constructs .1 Description of the survey data .2 Descriptive data in the questionnaire .1 Descriptive statistic for demographic variables. 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Descriptive Statistics of the Constructs .1 Reliability and Validity.3 Analysis of the causal relationships among the variables of the model .1 Discussions and implications .2 Study Limitations and Future Research .2 Recommendations for the future research. 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES AND FIGURES Table 3.

Measures underlying the constructs. Descriptive Statistics of the Constructs. Meaning of Mean. Rating the Acceptance for Constructs of Banks.

Reliability and Convergent validity. The Correlation Matrix for Variables. Summary of results. The proposed model of critical factors to customer-oriented behavior.

Gender Ratio of the Banks Participating in the Survey. Education Level Ratio of the Banks Participating in the Survey. Working Time Ratio of the Banks Participating in the Survey. Results of causal relations of the model.

39 Appendix 1: Total Variance Explained. 68 Appendix 2a: Model Summaryb. 68 Appendix 2b: Model Summaryb. 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 1 CHAPTER 1.1 Research Background In service organizations, many researchers have demonstrated that customer preferences are influenced by interactions between employees and customers (Bowen, 1986; Kohli & Jaworski, 1990; Gremler, Gwinner & Brown, 2001) and have argued that an adequate focus on service personnel (Berry, 1995) is also considered to be the important element of the firm’s marketing mix (Nicoulaud, 1989) in an almost parallel research stream (Gronroos, 2006).

The origin of this research stream can be found as the internal marketing (IM) concept introduced by Berry, Hensel and Burke (1976). They have suggested that the regulations that apply to the company’s external market are relevant for its internal market in similar way. The center of internal marketing efforts is the management of relationship between internal customers and internal suppliers (George, 1990; Lings, & Brooks, 1998) for service-mindedness and customer-oriented behavior (Berry, 1981; Gronroos, 1989), and importantly for successful exchanges with external markets (Flipo, 1986). Based on this concept, not many companies succeed in implementing IM, largely because of the inadequacy of unanimously-agreed upon definitions and lack of clarity with respect to the operation of the IM concept (Gronroos, 1991; Greene, Walls, & Schrest, 1994).

Towards this end, Lings and Greenley (2005) have developed an instrument to measure internal market orientation (IMO) in a retail industry and suggested that the IMO has positive consequences in different service contexts and be examined in different cultural settings. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 2 Following the tendency of western counterparts, service organizations in fast developing countries, such as: India, China, are implementing marketing concepts and strategies towards increasing customer satisfaction and loyalty through improved service quality (Choudhury, 2008; Dutta & Dutta, 2009). Based on effects found empirically in developed countries (Wright, Filatotchev, Hoskisson & Peng, 2005), the adoption of internal market orientation of developing countries comes into question because of their various contexts: different cultural, social, economic and regulatory conditions (Lachman, Nedd & Hinings, 1994; Kirkman & Shapiro, 1997; Venkatesh, Bala & Sykes, 2010). In this regard, rightly pointed out by Zinkhan and Hircheim (1992), Sheth and Sisodia (1999) and more recently Sheth (2011), marketing is a contextual discipline, where context matters due to unique characteristics and existing practices and perspectives of emerging markets.2 Research Problem The banking sector plays a very important role to the fortunes of the country's economy (Alfaro, Chanda, Kalemli-Ozcan & Sayek, 2004), where coordinates currency supply and demand, is bridge, which supports activities for the development of other industries (Herring & Santomero, 1995; Levine, 1997; Tyler & Stanley, 2007).

As we knew, banking industry has a lot of business operations, but raising capital and credit are traditional operations that decide the existence of a bank (Grinblatt & Titman, 2002). Besides, banks in Vietnam are operating on the field: retail banking, because only with this operation, they can raise capital (Vietnamplus, 2013). Therefore, employees who interact with customers are a key part of the bank (Jamal & Naser, 2002; Jayakody & Sanjeewani, 2006) when bank wants to sustainably develop and increase competitive advantage. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 3 The survival of banks bases on capital raised by customers (Razzaque, 2009).

If they can't attract capital inflows from market (Mishkin, 2006), banks will, of course be eliminated. Meanwhile, as noted, the risk of bank is replaced in Vietnam, because of customers, is quite high. With low switching costs, customers almost no loss what if they want to transfer their funds out of the bank and invest in another place (Finance Newspaper, 2013). On the other hand, at present, there are too many banks in Vietnam, but really there are not strong banks with international stature.

Banks are scrambling to scale the network to raise capital (width development). This has led to a situation that credit institutions compete fiercely with each other in activities and forget credit products and services utilities attach with them (Viet Capital Securities, 2008). Moreover, the bank expands scale but lack of quality human resources; thus, management activities haven't kept up the development scale. Economic crisis has lasted from 2008 to now, also bringing many difficulties for the banking industry.

Some banks have been not able to maintain growth in the past year (Vietnam News Agency, 2013). This is the basis for many merger experts stating the comment that the merger trend in the banking industry is approaching. Currently, the intrinsic difficulties in Vietnam’s banking system, is a major challenge for the economy. Restructuring the banking system is a critical requirement, but also is an arduous route that banks have to undergo (Vietnamplus, 2013).

In the nutshell, banks want to maintain the growth, survive and firmly develop. They must change internal policies, robustly implement human resource reform, so that making increase competitive advantage from their own LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 4 differences (Gummesson, 1987; Lings & Brooks, 1998; Lings, 2004). Considering agents or entities other than customers or competitors becomes crucial elements in running of the organization (Yoon, Seo & Yoon, 2004). The workforce has a greatest influence on the business results of any enterprise, which is an unprecedented strategic importance for system (Post, Preston & Sachs, 2002).

This reality explains the current trend of marketing research into the sphere of internal organization. Indeed, based on the basis of the theoretical reference constituted by the stakeholder orientation, the orientation towards employees and considering them as internal customers of the bank has become the subject of study that named internal marketing (Collins & Payne, 1991; Rafiq & Ahmed, 1993; Gounaris, Vassilikopoulou, & Chatzipanagiotou, 2010). In addition, different papers have centered on the services sector defend the adoption of internal marketing, favoring the satisfaction of the contact personnel and their commitment to constructing good relationships with external customers (Schneider & Bowen, 1985; Rogers, Clow & Kash, 1994). Rely on the definition by Rafiq and Ahmed (2000), and from scale of measurement of Lings and Greenley (2005), known as internal market orientation (IMO).

Nevertheless, it is not clear if marketing constructs such as market orientation (MO) and internal market orientation (IMO) developed and validated primarily using data from the western world can be employed in developing countries (Sin, Alan, Yau, Lee & Chow, 2002). Concepts of MO and IMO are quite novel and pertinent for developing countries, and specifically, the banking industry has been slow to adopt marketing as a management discipline (Calantone & Mazanec, 1991; Gounaris, Vassilikopoulou, & Chatzipanagiotou, 2010). Therefore, it is believed that a study of internal market orientation in the banking industry can enhance the LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 5 overall understanding of the concept of market orientation in banking in particular and the service industry context in general.