Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Indo House

Khóa luận: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Indo House - Đại học Huế

• Tác giả: Nguyễn Tiến Tài
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Indo House
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình khách hàng tại Công ty Indo House

Hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Indo House phản ánh lộ trình tương tác toàn diện giữa người mua nội thất và thương hiệu. Thị trường nội thất hiện đại đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý tiêu dùng. Khách hàng không chỉ mua một chiếc bàn làm việc hay chiếc giường ngủ đơn thuần. Họ tìm kiếm giá trị thẩm mỹ, công năng sử dụng và trải nghiệm phục vụ chuyên nghiệp. Doanh nghiệp áp dụng mô hình hành trình khách hàng hiện đại nhằm theo dõi từng bước đi của người tiêu dùng. Quá trình này bắt đầu từ khoảnh khắc khách hàng nhận diện nhu cầu trang trí không gian sống. Tiếp theo là các bước tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, đưa ra quyết định chi trả và trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng. Mỗi điểm tiếp xúc đều tạo ra cảm xúc và định hình thái độ của người mua đối với thương hiệu Indo House. Việc xây dựng bản đồ hành trình rõ ràng giúp ban lãnh đạo nhận diện chính xác các rào cản tâm lý. Nhờ đó, công ty kịp thời điều chỉnh chính sách bán hàng và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào sự mượt mà của toàn bộ chuỗi trải nghiệm này.

1.1. Khái niệm và vai trò hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng là chuỗi các tương tác liên tục giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp xuyên suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Tại Công ty TNHH Indo House, hành trình này bao gồm các giai đoạn từ nhận biết ban đầu đến lòng trung thành dài hạn. Nghiên cứu hành trình giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu thực tế của từng nhóm đối tượng mục tiêu. Ban quản lý xác định rõ những mong đợi về chất lượng sản phẩm nội thất cũng như tiêu chuẩn phục vụ. Việc nắm bắt chính xác hành vi tiêu dùng giúp giảm thiểu chi phí tiếp thị lãng phí. Đồng thời, doanh nghiệp xây dựng thông điệp truyền thông nhất quán và gia tăng sự gắn kết với khách hàng trên thị trường.

1.2. Mô hình điểm chạm dịch vụ nội thất Indo House

Điểm chạm là bất kỳ thời điểm nào khách hàng tiếp xúc với thương hiệu Indo House. Hệ thống điểm chạm bao gồm kênh kỹ thuật số và kênh vật lý truyền thống. Kênh trực tuyến gồm website, mạng xã hội và các diễn đàn kiến trúc nội thất. Kênh ngoại tuyến bao gồm không gian showroom trưng bày, đội ngũ tư vấn viên và dịch vụ giao hàng lắp đặt tận nơi. Việc xác định đầy đủ điểm chạm giúp doanh nghiệp kiểm soát chất lượng dịch vụ đồng đều. Mọi điểm chạm đều tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần liên tục rà soát để kịp thời tháo gỡ khó khăn cho người mua hàng.

II. Phân tích hành trình khách hàng tại Công ty Indo House

Số liệu tài chính tại Công ty TNHH Indo House giai đoạn 2021-2023 phản ánh rõ nét tác động từ hành vi khách hàng. Năm 2021, doanh thu đạt mức cao nhưng sụt giảm xuống còn 1.731,457 triệu đồng vào năm 2022. Đến năm 2023, doanh thu hồi phục lên 2.064,260 triệu đồng, tương ứng mức tăng trưởng 19,22%. Lợi nhuận sau thuế và cơ cấu sản phẩm bán ra cũng biến động mạnh theo từng thời kỳ. Trong năm 2023, lượng khách mua nội thất tăng dần qua các quý, từ 1.230 người trong quý 1 lên 2.010 người ở quý 4. Các mặt hàng phổ biến gồm bàn làm việc, ghế văn phòng, tủ lưu trữ và giường ngủ. Tỷ lệ khách hàng lặp lại dao động từ 20% đến 30% giữa các quý. Điều này cho thấy giai đoạn tìm hiểu thông tin và quyết định mua hàng tồn tại nhiều điểm nghẽn. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến người thân và đọc đánh giá trực tuyến trước khi mua. Khách hàng thường kết hợp đồng thời việc xem sản phẩm tại showroom và tìm kiếm thông tin trên điện thoại. Doanh nghiệp chưa tối ưu hóa liền mạch giữa hai không gian này, dẫn tới tỷ lệ rời bỏ giỏ hàng còn đáng kể.

2.1. Thực trạng tiếp cận và tìm hiểu thông tin

Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau. Người mua có xu hướng tham khảo kinh nghiệm từ gia đình, người quen và hội nhóm mạng xã hội. Họ đối chiếu giá cả trên website công ty trước khi đến cửa hàng. Sự đan xen giữa môi trường số và cửa hàng truyền thống tạo ra thách thức lớn. Nhiều khách hàng vừa quan sát mẫu nội thất tại chỗ vừa tra cứu đánh giá trên điện thoại thông minh. Indo House chưa cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật chi tiết trên các nền tảng trực tuyến. Việc thiếu hụt dữ liệu đánh giá thực tế khiến khách hàng ngần ngại đưa ra quyết định.

2.2. Điểm nghẽn trong giai đoạn quyết định mua hàng

Giai đoạn hành động mua sắm bộc lộ rõ những điểm nghẽn tại điểm bán. Khách hàng thường đắn đo về chi phí vận chuyển, chính sách bảo hành và thời gian lắp đặt sản phẩm. Đội ngũ nhân viên tư vấn đôi khi chưa giải đáp thấu đáo các băn khoăn chuyên sâu về chất liệu gỗ và phụ kiện đi kèm. Quá trình thanh toán và thủ tục đặt cọc còn rườm rà tại showroom. Doanh thu năm 2022 sụt giảm xuống 1.731 triệu đồng phần nào xuất phát từ trải nghiệm mua sắm chưa thực sự mượt mà. Bên cạnh đó, các chương trình chăm sóc hậu mãi chưa chủ động liên hệ hỗ trợ người mua sau khi bàn giao nội thất hoàn tất.

III. Giải pháp tối ưu hành trình khách hàng tại Indo House

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện để hoàn thiện hành trình trải nghiệm. Trọng tâm hàng đầu là kết nối đồng bộ giữa các kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp. Indo House cần nâng cấp giao diện website thân thiện, hiển thị minh bạch bảng giá và thông số kỹ thuật từng mẫu sản phẩm. Hình ảnh 3D và video thực tế giúp khách hàng hình dung rõ nét không gian bài trí nội thất. Tại showroom, quy trình tư vấn cần chuẩn hóa theo từng bước rõ ràng. Nhân viên bán hàng đóng vai trò chuyên gia tư vấn thiết kế hơn là người giới thiệu đơn thuần. Tốc độ phản hồi tin nhắn trên mạng xã hội phải duy trì dưới năm phút để giữ chân người quan tâm. Ngoài ra, doanh nghiệp cần thiết lập quy trình hậu mãi chuyên nghiệp ngay sau khi giao hàng. Việc chủ động thăm hỏi tình trạng sản phẩm giúp xóa bỏ nghi ngại của người mua. Khách hàng hài lòng sẽ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người quen và tiếp tục quay lại mua sắm trong tương lai.

3.1. Đồng bộ hóa trải nghiệm đa kênh trực tuyến và trực tiếp

Chiến lược bán hàng đa kênh giúp xóa nhòa ranh giới giữa mua sắm trực tuyến và trải nghiệm thực tế. Công ty Indo House cần đồng bộ hóa toàn bộ dữ liệu tồn kho, giá niêm yết và chính sách khuyến mại trên mọi nền tảng. Khách hàng có thể tìm kiếm mẫu mã trên website, đặt lịch hẹn trải nghiệm tại showroom và hoàn tất đơn hàng nhanh chóng. Mã QR gắn trên từng sản phẩm trưng bày giúp người xem dễ dàng quét để kiểm tra kích thước và vật liệu cấu thành. Sự liền mạch này gia tăng sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian đáng kể cho người tiêu dùng. Nhờ vậy, thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội thất.

3.2. Cải thiện dịch vụ tư vấn và chính sách hậu mãi

Chất lượng nhân sự đóng vai trò quyết định trong việc tạo ấn tượng tốt đẹp với người mua sắm. Công ty Indo House cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kiến thức thiết kế nội thất cho nhân viên bán hàng. Đội ngũ tư vấn phải nắm vững công năng của từng mẫu bàn ghế văn phòng và nội thất gia đình. Sự am hiểu chuyên sâu tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng. Song song đó, doanh nghiệp cần ban hành chính sách bảo hành rõ ràng và linh hoạt. Đội ngũ kỹ thuật chủ động liên hệ kiểm tra định kỳ sản phẩm sau lắp đặt. Dịch vụ chăm sóc chu đáo là nhân tố then chốt thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục ủng hộ thương hiệu.

IV. Kết luận về hành trình khách hàng tại Công ty Indo House

Nghiên cứu hành trình khách hàng mang lại nền tảng vững chắc cho chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Indo House. Việc phân tích chuyên sâu các điểm chạm từ giai đoạn nhận biết đến ủng hộ thương hiệu giúp nhận diện chính xác các thiếu sót vận hành. Doanh nghiệp từng bước khắc phục tình trạng biến động doanh thu và sụt giảm lợi nhuận trong giai đoạn 2021-2023. Tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm các sản phẩm như bàn làm việc, ghế văn phòng hay tủ lưu trữ tăng dần qua từng quý của năm 2023 là minh chứng rõ ràng. Bản đồ hành trình khách hàng không phải là tài liệu tĩnh. Doanh nghiệp cần cập nhật định kỳ bản đồ này theo những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng nội thất. Sự linh hoạt trong phương thức tiếp cận giúp thương hiệu củng cố vị thế vững chắc trên thị trường địa phương. Quản trị trải nghiệm khách hàng xuất sắc chính là đòn bẩy thúc đẩy doanh thu và gia tăng giá trị thương hiệu dài hạn.

4.1. Đánh giá hiệu quả quản trị trải nghiệm khách hàng

Hiệu quả quản trị trải nghiệm thể hiện rõ qua sự phục hồi tài chính và mức độ hài lòng của người mua. Doanh thu năm 2023 đạt hơn hai tỷ đồng sau khi chạm đáy vào năm 2022. Lượng khách mua hàng tại Indo House tăng trưởng đều đặn trong cả bốn quý. Tỷ lệ khách hàng mua lặp lại đạt đỉnh 30% trong quý 3 năm 2023. Các con số này chứng minh nỗ lực tối ưu điểm chạm bắt đầu phát huy tác dụng tích cực. Dù vậy, ban lãnh đạo vẫn cần kiểm soát chặt chẽ chi phí quản lý doanh nghiệp và giá vốn bán hàng. Doanh nghiệp cần duy trì chất lượng dịch vụ ổn định để giữ vững đà tăng trưởng.

4.2. Định hướng ứng dụng bản đồ hành trình trong tương lai

Trong tương lai, công ty Indo House cần tích hợp công nghệ phân tích dữ liệu hành vi vào quy trình bán hàng. Việc thu thập phản hồi khách hàng theo thời gian thực giúp nhận biết nhanh chóng các điểm gây thất vọng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng chuyên nghiệp. Công cụ này hỗ trợ lưu trữ lịch sử mua sắm và thói quen tiêu dùng cá nhân. Dựa trên dữ liệu đó, đội ngũ tiếp thị sẽ đưa ra các đề xuất sản phẩm nội thất chính xác. Việc cá nhân hóa trải nghiệm là chìa khóa duy trì lòng trung thành của người mua. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh trên thị trường gia tăng, các doanh nghiệp phải chuyển dịch trọng tâm tiếp thị từ việc chỉ khai thác nhu cầu sẵn có sang nghiên cứu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng chính xác kỳ vọng của khách hàng (Nguyễn Duy Thành, 2020). Trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững (Nguyễn Huy Minh, 2021). Báo cáo từ PwC cho thấy 73% người tiêu dùng xem trải nghiệm khách hàng là tiêu chí trọng yếu trong quyết định mua hàng; nghiên cứu của Salesforce cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp chú trọng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh hơn 1,7 lần so với các đơn vị không thực hiện. Do đó, việc xây dựng và phân tích bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nhận diện các điểm tiếp xúc, phát hiện những điểm nghẽn (pain points) và củng cố mức độ gắn kết của người tiêu dùng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Indo House là đơn vị chuyên về thiết kế, thi công nội thất và kinh doanh các sản phẩm gia dụng bếp, nội thất tự lắp ráp tại thành phố Huế, hoạt động từ năm 2020. Mặc dù đã tạo dựng được định vị nhất định với hơn 80 dự án hoàn thành, doanh nghiệp đang phải đối mặt với tình trạng doanh thu thiếu ổn định qua các quý và số lượng phản hồi tiêu cực từ khách hàng có chiều hướng gia tăng. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải phân tích toàn diện hành trình khách hàng để tìm ra nguyên nhân và đề xuất phương án cải thiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích hành trình trải nghiệm của khách hàng tại Indo House, làm rõ mục đích, khó khăn ở từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của khách hàng tại các điểm chạm đó; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp tạo trải nghiệm khác biệt, chuyển đổi người mua thành khách hàng trung thành.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng.
   • Xác định và đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn trải nghiệm tại doanh nghiệp.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện điểm tiếp xúc, tối ưu hóa trải nghiệm và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Indo House.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm:

1. Cơ sở lý thuyết nào được áp dụng phù hợp để nghiên cứu hành trình khách hàng tại doanh nghiệp?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm tiếp xúc qua từng giai đoạn cụ thể diễn ra như thế nào?
3. Những giải pháp nào cần được thực thi để giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm trong suốt hành trình khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Indo House.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ nội thất tại công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Indo House (đường Võ Văn Kiệt, phường An Đông, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 05/2024 đến tháng 06/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích hành trình trải nghiệm khách hàng theo các điểm tiếp xúc và đề xuất giải pháp marketing cải thiện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận các khái niệm nền tảng về hành trình khách hàng của Peter D. Bennet (1988), Schiffman và cộng sự (1997), Hair và Carl McDaniel (2000), Joseph Pine II (2013). Tác giả tổng hợp 11 yếu tố cấu thành bản đồ hành trình khách hàng theo mô hình của Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017), bao gồm: khách hàng (customer), hành trình (journey), sơ đồ (mapping), mục tiêu (goal), điểm tiếp xúc (touchpoint), dòng thời gian (timeline), kênh (channel), giai đoạn (stage), trải nghiệm (experience), sự tái hiện (lens) và đa phương tiện (multimedia). Đồng thời, quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng 8 bước của Temkin (Nguyễn Minh Đức, 2017) và lý thuyết về dịch vụ cùng 4 đặc tính cơ bản (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ) của Zeithaml, Bitner và Gremler (2000) cũng được viện dẫn chi tiết.

Để xây dựng khung phân tích, tác giả so sánh mô hình AIDA (E. St. Elmo Lewis, 1898), mô hình 4A (Derek Rucker) và quyết định lựa chọn Mô hình hành trình 5A của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2019). Mô hình 5A gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate). Đây là khung nghiên cứu chính được áp dụng xuyên suốt khóa luận. Khái niệm và vai trò của điểm tiếp xúc (touchpoint) được định nghĩa dựa trên các công trình của Teradata (2001), Touchpoint Metrics (2003), Intervox Group (2003) và Touchpoint Experience (2004), phân loại theo 3 thời điểm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ nhân sự giai đoạn 2021–2023 của Indo House, cùng hệ thống tài liệu học thuật trong và ngoài nước.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính: Phỏng vấn sâu nhóm khách hàng thực tế nhằm nhận diện mục đích và danh mục các điểm tiếp xúc xuất hiện trong quá trình mua sắm.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng: Khảo sát thông qua bảng hỏi trực tuyến để thu thập đánh giá mức độ quan tâm và sự hài lòng của khách hàng tại từng điểm chạm.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức của Cochran (1977):

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\epsilon^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước tính $p = 0{,}7$, sai số cho phép $\epsilon = 0{,}09$, cỡ mẫu tính toán được là $n = 100$. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót trong quá trình điều tra.

• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 28 và Excel. Các kỹ thuật thống kê bao gồm: thống kê mô tả (tần suất, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std Deviation); kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định (Test Value) là 3,41 dựa trên thang đo khoảng cách 5 mức độ (từ 1,00 đến 5,00); kiểm định Levene và Independent-Samples T-Test để so sánh sự khác biệt theo giới tính; kiểm định One-Way ANOVA và Chi-square để đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm khoa học về hành trình khách hàng, điểm chạm dịch vụ và bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả phân tích 4 lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng theo quan điểm của Aaron Agius (HubSpot): định hướng doanh nghiệp theo tiếp thị Inbound, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu mới, chủ động hóa dịch vụ khách hàng và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng (giảm chi phí chuyển đổi vốn đắt hơn từ 5 đến 25 lần so với duy trì khách hàng cũ).

Phần tổng quan nghiên cứu nước ngoài xem xét các công trình của Eduardo Key Azzine Shiratori và cộng sự (2021) về mô hình PSS; Arturo Moquillaza và cộng sự (2022) về tích hợp phân tích nguyên văn (verbatims) trong trải nghiệm ATM; González Urbán (2021) khảo sát nhận thức CJM tại Mexico (46% doanh nghiệp chưa biết hành trình thực tế, 83% quan tâm ứng dụng); Mostafa Esmaeili Mahyari và cộng sự (2022) nhận diện 23 chủ đề phụ trong hành trình du khách theo mô hình 5A; Mohammad Ali Siahsarani Kojuri (2023) dự đoán tỷ lệ khán giả quay lại rạp chiếu phim với độ chính xác 0,921 thông qua mạng nơ-ron và mô hình 5A.

Các nghiên cứu trong nước được tổng thuật gồm đề tài của Đỗ Thị Ninh và cộng sự (2023) ứng dụng 5A tại hệ thống khách sạn 4–5 sao ở TP.HCM, và công trình của Hoàng Thị Thanh Hằng (2024) áp dụng mô hình 5A tính toán chỉ số PAR, BAR tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải (MSB). Từ cơ sở đó, tác giả hoàn thiện khung nghiên cứu 5A thích ứng với ngành nội thất và đánh giá thực tiễn triển khai CJM tại các doanh nghiệp lớn (VinGroup, FPT, Viettel) so với nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Indo House

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về lịch sử hình thành, năng lực vận hành, tình hình nhân sự, tài chính và phân tích thực nghiệm hành trình khách hàng tại Indo House. Công ty được thành lập ngày 20/07/2020 bởi ông Nguyễn Văn Mình và bà Trần Quỳnh Thư, đặt trụ sở tại đường Võ Văn Kiệt, phường An Đông, TP. Huế, hoạt động với thông điệp: "Chúng tôi yêu ngôi nhà của bạn". Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kinh doanh & Marketing, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Thiết kế, Đội thi công & sản xuất.

Danh mục sản phẩm của Indo House được chia thành hai mảng chính:

• Gia dụng bếp: Bếp điện từ Lorca (10.000.000 – 25.000.000 VNĐ), bếp từ Lorca (1.500.000 – 20.000.000 VNĐ), giá gia vị/dao thớt (100.000 – 3.000.000 VNĐ), phụ kiện góc tủ bếp (50.000 – 500.000 VNĐ), thùng gạo/thùng rác (50.000 – 2.000.000 VNĐ), tủ đồ khô (2.000.000 – 20.000.000 VNĐ).
• Nội thất tự lắp ráp: Bàn học (500.000 – 1.000.000 VNĐ), giá sách (500.000 – 1.500.000 VNĐ), kệ treo quần áo (500.000 – 1.000.000 VNĐ), kệ giày (300.000 – 100.000 VNĐ), bàn ăn/ghế (10.000 – 1.500.000 VNĐ).

Tình hình lao động giai đoạn 2021–2023 cho thấy quy mô nhân sự tăng từ 7 người (năm 2021) lên 9 người (năm 2022) và đạt 10 người (năm 2023). Đội ngũ có sự chênh lệch lớn về giới tính khi nhân sự nam tăng từ 5 người lên 9 người, trong khi nhân sự nữ giảm từ 2 người xuống 1 người vào năm 2023. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học chiếm ưu thế tuyệt đối (9/10 người năm 2023).

Về tài chính, tổng tài sản của doanh nghiệp biến động mạnh: năm 2021 đạt 4.688 triệu đồng, giảm 24,37% xuống 3.354 triệu đồng năm 2022, và phục hồi nhẹ lên 3.572 triệu đồng năm 2023. Về kết quả kinh doanh, doanh thu bán hàng năm 2021 đạt 2.197,460 triệu đồng; năm 2022 giảm 21,20% xuống 1.731,457 triệu đồng; năm 2023 phục hồi 19,22% đạt mức 2.064,260 triệu đồng. Tình hình bán hàng và lượng khách hàng năm 2023 được tác giả tổng hợp theo bảng sau:

Thời gian (Năm 2023)	Số lượng khách hàng (Trăm người)	Loại sản phẩm phổ biến	Tỷ lệ khách hàng lặp lại (%)	Doanh thu (Triệu VNĐ)
Quý 1	12,3	Bàn làm việc	20%	480
Quý 2	15,7	Ghế văn phòng	25%	510
Quý 3	18,4	Tủ lưu trữ	30%	550
Quý 4	20,1	Giường ngủ	22%	624
Tổng cộng	66,5	—	—	2.164

Kết quả khảo sát sơ cấp theo mô hình 5A làm rõ thái độ, tỷ lệ trở ngại và sự hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm:

• Giai đoạn Nhận biết: Đo lường nguồn tin tiếp cận thương hiệu (mạng xã hội, giới thiệu, quảng cáo) và khó khăn khi tìm kiếm thông tin về công ty nội thất.
• Giai đoạn Chú ý: Đánh giá tiêu chí lựa chọn, hình ảnh nhận diện và các yếu tố thu hút của sản phẩm nội thất.
• Giai đoạn Tìm hiểu: Đánh giá mức độ tiện lợi khi tra cứu thông tin trên kênh trực tuyến, thái độ tư vấn của nhân viên và các trở ngại gặp phải khi tìm hiểu chi tiết.
• Giai đoạn Hành động: Đánh giá quá trình đàm phán hợp đồng, sự thuận tiện khi thanh toán, tiến độ giao hàng và chất lượng thi công lắp đặt.
• Giai đoạn Ủng hộ: Xác định tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác, tỷ lệ quay lại mua hàng và các rào cản trong hoạt động hậu mãi.
• Phân tích thống kê suy diễn: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để kết luận mức độ hài lòng đối với từng điểm chạm; kiểm định Independent-Samples T-Test chỉ ra sự khác biệt hoặc tương đồng trong trải nghiệm các kênh giữa khách hàng nam và nữ; kiểm định One-Way ANOVA phân tích mối liên hệ giữa nhóm tuổi, thu nhập với đánh giá hành trình.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Công ty TNHH Indo House

Chương 3 đưa ra định hướng chiến lược gắn trải nghiệm khách hàng với mục tiêu chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành, đồng thời đề xuất nhóm giải pháp tương ứng với 5 giai đoạn trong mô hình 5A:

• Giai đoạn Nhận biết: Nâng cao độ phủ thương hiệu qua các kênh trực tuyến địa phương, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) với các từ khóa về nội thất tại Huế, chuẩn hóa fanpage và thiết kế nội dung truyền thông tập trung vào hình ảnh công trình thực tế.
• Giai đoạn Chú ý: Cải thiện bố cục trưng bày sản phẩm tại showroom, chuẩn hóa catalog điện tử và niêm yết bảng giá minh bạch để tạo ấn tượng rõ ràng về tính thẩm mỹ và tiện ích.
• Giai đoạn Tìm hiểu: Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ kinh doanh, xây dựng kịch bản phản hồi tin nhắn trực tuyến nhanh chóng, cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật và chính sách bảo hành rõ ràng.
• Giai đoạn Hành động: Chuẩn hóa quy trình giao dịch, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hợp đồng, nâng cao tính chuyên nghiệp và kỷ luật tiến độ của đội thi công, sản xuất khi lắp đặt tại nhà khách hàng.
• Giai đoạn Ủng hộ: Xây dựng quy trình chăm sóc hậu mãi định kỳ, chủ động liên hệ ghi nhận phản hồi chất lượng sau bàn giao, áp dụng chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết và khách hàng được giới thiệu.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã lượng hóa thực trạng vận hành và kinh doanh của Công ty TNHH Indo House giai đoạn 2021–2023, ghi nhận mức sụt giảm doanh thu năm 2022 (đạt 1.731,457 triệu đồng, giảm 21,20% so với 2021) trước khi phục hồi vào năm 2023 (đạt 2.064,260 triệu đồng). Tổng số lượt khách hàng ghi nhận trong 4 quý năm 2023 là 6.650 lượt (66,5 trăm người), với tổng doanh thu đạt 2.164 triệu đồng; tỷ lệ khách hàng mua lặp lại đạt mức cao nhất vào Quý 3 (30%) và thấp nhất vào Quý 1 (20%).

Về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu đóng góp:

• Vận dụng thành công mô hình 5A của Philip Kotler vào một doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) trong ngành thiết kế, thi công nội thất tại thị trường địa phương cụ thể (thành phố Huế), mở rộng phạm vi áp dụng vốn chủ yếu tập trung vào các tập đoàn lớn hoặc ngành khách sạn, ngân hàng trong các nghiên cứu trước đây.
• Xác lập quy trình nghiên cứu thực nghiệm rõ ràng, kết hợp công thức chọn mẫu Cochran với các phép kiểm định thống kê SPSS (One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, One-Way ANOVA) để kiểm chứng khách quan mức độ thỏa mãn của khách hàng tại từng điểm chạm thay vì suy đoán định tính.
• Đề xuất hệ thống giải pháp khắc phục các điểm nghẽn trải nghiệm gắn chặt với cơ cấu tổ chức và danh mục sản phẩm thực tế của Indo House.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản, đề tài có những hạn chế nhất định:

• Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu khảo sát giới hạn ($n = 120$ phiếu phát ra, tính toán tối thiểu 100), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên thị trường nội thất chưa cao.
• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung duy nhất vào Công ty TNHH Indo House trên địa bàn thành phố Huế, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ tháng 05/2024 đến tháng 06/2024).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên để gia tăng độ tin cậy thống kê.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) hành trình khách hàng giữa Indo House với các đơn vị kinh doanh nội thất khác tại miền Trung.
• Đo lường định lượng hiệu quả thực tế của các giải pháp tối ưu trải nghiệm sau một thời gian doanh nghiệp triển khai áp dụng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp bài mẫu hoàn chỉnh về cách áp dụng mô hình hành trình khách hàng 5A, kỹ thuật tính toán cỡ mẫu theo công thức Cochran, và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS.
• Nhà quản trị và chủ doanh nghiệp ngành nội thất, gia dụng: Tham khảo phương pháp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM), danh mục phân loại điểm tiếp xúc dịch vụ trước - trong - sau mua, cùng các giải pháp cải thiện quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích hành trình khách hàng tại Indo House?
Tác giả xem xét ba mô hình gồm AIDA (E. St. Elmo Lewis, 1898), mô hình 4A (Derek Rucker) và chính thức lựa chọn Mô hình 5A của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2019) làm khung phân tích chính, chia hành trình trải nghiệm thành 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), và Ủng hộ (Advocate).

Quy mô mẫu và công thức chọn mẫu khảo sát được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) dựa theo công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1977): $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{\epsilon^2}$. Với $z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}7$ và sai số cho phép $\epsilon = 0{,}09$, cỡ mẫu lý thuyết xác định là 100. Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát trực tuyến để hạn chế sai sót.

Biến động nhân sự và doanh thu của Công ty TNHH Indo House giai đoạn 2021–2023 ra sao?
Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 7 người năm 2021 lên 9 người năm 2022 và 10 người năm 2023; trong đó nhân sự nam tăng từ 5 lên 9 người, còn nhân sự nữ giảm xuống 1 người vào năm 2023. Về doanh thu, năm 2021 đạt 2.197,460 triệu đồng, năm 2022 giảm 21,20% xuống 1.731,457 triệu đồng, và năm 2023 tăng 19,22% đạt 2.064,260 triệu đồng.

Trong năm 2023, sản phẩm phổ biến và tỷ lệ khách hàng mua lặp lại qua các quý tại Indo House có đặc điểm gì?
Theo thống kê nội bộ, sản phẩm phổ biến lần lượt qua các quý là Bàn làm việc (Quý 1), Ghế văn phòng (Quý 2), Tủ lưu trữ (Quý 3) và Giường ngủ (Quý 4). Tỷ lệ khách hàng lặp lại đạt mức thấp nhất ở Quý 1 với 20%, tăng lên 25% ở Quý 2, đạt đỉnh 30% ở Quý 3 và đạt 22% ở Quý 4; tổng số lượng khách hàng cả năm là 6.650 lượt, mang lại 2.164 triệu đồng doanh thu.

Giá trị kiểm định One-Sample T-Test được thiết lập với ngưỡng tham chiếu nào?
Tác giả thiết lập giá trị kiểm định (Test Value) là 3,41 trên thang đo Likert 5 mức độ (khoảng giá trị từ 1,00 đến 5,00: mức 1,00–1,80 là Rất không hài lòng; 1,81–2,60 là Không hài lòng; 2,61–3,40 là Bình thường; 3,41–4,20 là Hài lòng; 4,21–5,00 là Rất hài lòng). Cặp giả thiết gồm $H_0: \mu = 3{,}41$ và $H_1: \mu \neq 3{,}41$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Tiến Tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về bản đồ hành trình khách hàng và vận dụng thành công mô hình 5A của Philip Kotler để khảo sát thực chứng tại Công ty TNHH Indo House. Thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023 kết hợp điều tra sơ cấp 120 mẫu, tác giả đã làm rõ thực trạng hoạt động kinh doanh, biến động nhân sự, cùng mức độ thỏa mãn của khách hàng tại các điểm tiếp xúc chủ đạo. Các phát hiện thống kê là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng từ khâu nhận biết đến ủng hộ, góp phần giải quyết tình trạng bất ổn định doanh thu và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại công ty TN HH Indo House Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại công ty TN HH Indo House Phần III: Kết luận và kiến nghị 6 PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀ H TRÌ H KHÁCH HÀ G 1. Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 1.

Khái niệm hành trình khách hàng 1. Khái niệm Hành trình khách hàng (Customer Journey - CJ - HTKH) không đơn giản chỉ là việc khách hàng thấy sản phN m, mua sản phN m và sử dụng sản phN m. Một sự thật là hành trình mua của khách hàng phức tạp và có nhiều điểm chạm hơn chúng ta nghĩ. Từ đó đã có rất nhiều thuật ngữ về hành trình khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa, cụ thể như: Tác giả Peter D.Bennet (1988) cho rằng: “Hành trình khách hàng bao gồm những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phN m, dịch vụ mà họ nghĩ là sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà họ đang tìm kiếm.” Ba tác giả Schiffiman, David Bednall và Aron O‟cass (1997) cho rằng: “Hành trình khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức.

Hair và Carl McDaniel (2000) cho rằng” Hành trình khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phN m hay dịch vụ. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phN m, hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm của công ty”. Có thể hiểu hành trình khách hàng vẽ ra con đường đi tới quyết định mua sản phN m của khách hàng. N ó thể hiện tình trạng cảm xúc của khách hàng trong cả quá trình mua hàng.

Hiểu được hành trình khách hàng của từng đối tượng khách hàng, chúng ta có thể hình dung được vấn đề, pain point - điểm quan tâm nhất của khách hàng, cũng như những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của từng đối tượng khác nhau. Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “AProcess Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao 7 gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm.

Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng (N guồn: Jesse James Garrett, 2002). Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chN n đoán.

Đây là cuộc hành trình dự kiến. N gược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ (theo James Kalbach, 2016). Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ.