Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu về tình hình thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh và các khái niệm có liên quan đến đề tài, các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới và tại Việt Nam; một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên Giá trị thương hiệu. Cuối cùng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứ.1 Tình hình thị trường xe máy tại TP Hồ Chí Minh.1: Số lượng xe máy đăng ký tại TP.
Hồ Chí Minh từ năm 2012-2015 Nguồn: Sở Giao thông vận tải TP. HCM Theo thống kê từ Sở Giao thông vận tải TP. Hồ Chí Minh, số lượng xe máy đăng ký mới từ năm 2012 đến năm 2015 không ngừng tăng. Cho đến năm 2015, số lượng xe máy tại thành phố Hồ Chí Minh đã lên tới gần 7 triệu chiếc xe (là địa phương có số lượng xe máy nhiều nhất cả nước) và theo các chuyên gia số lượng này sẽ tiếp tục tăng lên.
Qua thống kê của Sở Giao thông vận tải TP. Hồ Chí Minh, ta có thể nhận thấy thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh vẫn là một thị trường đầy tiềm năng dành cho các hãng xe máy tại Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm thương hiệu.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Theo David Ogilvy (1983) - Tác giả cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” Theo Dibb và ctg (1997): Thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác. Và vẫn còn rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu và từ những quan điểm trên có thể rút ra một cách chung và khái quát nhất về định nghĩa của thương hiệu như sau: Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà kinh doanh và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Và đặc biệt phải cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng họ có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Honda là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Wave, Dream, Air Blade… 2.3 Vai trò của thương hiệu.1 Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh. - Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu; trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. - Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm.
- Khẳng định đẳng cấp, chất lượng trước khách hàng. - Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều sản phẩm hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng.
- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng nhận biết được ngay khi nhắc tới thương hiệu của sản phẩm đó. Và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất và nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm cho thương hiệu đó. - Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng để khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mà mình mong muốn. - Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, giúp khách hàng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá.
Thương hiệu cho phép khách hàng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích. - Một số thương hiệu được gắn liền với một hình ảnh, một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể được xem như một công cụ để khách hàng có thể biểu đạt vị trí xã hội, giá trị bản thân. - Thương hiệu có thể giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho khách hàng khi mua hàng, đời sống được nâng cao một cách toàn diện hơn.4 Định nghĩa về giá trị thương hiệu.
Từ những năm đầu của thập kỷ 80, thuâ ̣t ngữ “giá tri ̣ thương hiê ̣u” đã xuấ t hiê ̣n nhưng cho đến nay, vẫn chưa có mô ̣t quan điể m nào thố ng nhấ t về nô ̣i dung cũng như cách đo lường giá tri ̣thương hiê ̣u. Vì vâ ̣y, xem xét các cuô ̣c nghiên cứu hiê ̣n ta ̣i về giá tri ̣thương hiê ̣u thì tồ n ta ̣i rấ t nhiề u quan điể m dưới nhiề u góc đô ̣ khác nhau. + Giá tri ̣thương hiê ̣u theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính. Theo tập đoàn định giá thương hiệu Interbrand: Giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Walker Smith (1991): Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương triǹ h kinh doanh thành công. Theo Peter Farquhar (1990): Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Tóm la ̣i, ở góc đô ̣ tài chin ́ h, giá tri ̣thương hiê ̣u là “tổ ng giá tri ̣tăng thêm của thương hiê ̣u khi nó đươ ̣c bán hoă ̣c đươ ̣c tính đế n trong bảng cân đố i kế toán”. + Giá tri ̣thương hiê ̣u theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng Đánh giá giá tri ̣ thương hiê ̣u theo quan điể m dựa vào người tiêu dùng đươ ̣c phân thành 2 loa ̣i: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng.
(2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng. Mô ̣t số khái niê ̣m đươ ̣c sử du ̣ng phổ biế n như sau: Theo Aaker (1991): Giá tri ̣thương hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p giá tri ̣ mà khách hàng liên kế t với thương hiê ̣u phản ánh các khiá ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u, chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ta ̣ ̀ i sản khác. Theo Keller (1993): Giá tri ̣ thương hiê ̣u là hiê ̣u ứng khác biê ̣t của kiế n thức thương hiê ̣u lên phản ứng khách hàng đố i với hoa ̣t đô ̣ng marketing. Còn theo Lassar (1995): Giá tri ̣ thương hiê ̣u dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuô ̣c với thương hiê ̣u và nắ m giữ những liên tưởng thuâ ̣n lơ ̣i, ma ̣nh và duy nhấ t trong bô ̣ nhớ của min ̀ h.
Tóm la ̣i, giá tri ̣ thương hiê ̣u đươ ̣c đánh giá theo quan điể m dựa vào người tiêu dùng là toàn bô ̣ giá tri ̣tăng thêm mà công ty đó có đươ ̣c dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đế n hành vi tiêu dùng sản phẩ m hoă ̣c dich ̣ vu ̣ của thương hiê ̣u đó.