i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60.10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS. BÙI THANH TRÁNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS.
Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS.Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN. iii MỤC LỤC .iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.
vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU. viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .x Chƣơng 1: TỔNG QUAN .1 Lý do chọn đề tài.2 Mục tiêu của đề tài .3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .6 Cấu trúc của luận văn .8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY .1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu .1 Thƣơng hiệu và sản phẩm.2 Giá trị thƣơng hiệu.2 Giá trị thƣơng hiệu MTXT.1 Tổng quan thị trƣờng máy tính xách tay .2 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT .3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .22 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Thiết kê nghiên cứu.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .2 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Kết quả nghiên cứu định tính .3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức .4 Thiết kế nghiên cứu chính thức.1 Thƣơng hiệu nghiên cứu .2 Mẫu nghiên cứu .31 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thông tin mẫu nghiên cứu .2 Kiểm định thang đo .1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .1 Phân tích tƣơng quan .2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau .3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giƣa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.66 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số giải pháp.1 Kết quả chính của nghiên cứu .2 Một số giải pháp .71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .74 TÀI LIỆU THAM KHẢO.76 Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .80 Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .85 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .99 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .101 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .108 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY.116 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ .122 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BI: Brand Impression (Ấn tƣợng thƣơng hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) BP: Brand Passion (Lòng đam mê thƣơng hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) MTXT: Máy tính xách tay TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP .2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP .1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .2: Số lƣợng máy vi tính cá nhân .1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay .3: Quy mô mẫu nghiên cứu .1: Thông tin mẫu nghiên cứu .2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thƣơng hiệu.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA .5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu .6: Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất .8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai .9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thƣơng hiệu với trị tuyện đối của phần dƣ. Kết quả kiểm định các giả thuyết .11: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Trung bình thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. Trung bình hạng thang đo chất lƣợng cảm nhận giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. Trung bình hạng thang đo nhận biết thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.60 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ix Bảng 4. Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Trung bình thanh đo lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. Trung bình thanh đo giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .21: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .22 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam –Nữ .68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Các hình Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003 .4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng MTXT.1: Quy trình nghiên cứu.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân .1: Đồ thị phân tán phần dƣ .2: Biểu đồ tần số Histogram.52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Theo bảng xếp hạng các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến hành khảo (2011), thì thƣơng hiệu của Apple đã vƣơn lên vị trí thứ 1 vƣợt mặt Google. Giá trị thƣơng hiệu của Apple ƣớc tính là 153 tỉ đô, tăng 84% trong khi đó Google lại giảm 2% so với năm 2010 ƣớc tính đạt 151 tỉ đô.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP Nguồn: BrandZ WPP bắt đầu đƣa ra danh sách các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ vào năm 2006, giá trị thƣơng hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 5 năm phát triển, thƣơng hiệu này đã tăng 859% để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những Google, Coca Cola, BMW, HSBC. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Mức độ tăng trƣởng 84% của Apple không phải là nhanh nhất mà danh hiệu đó thuộc về Facebook, mạng xã hội này đã tăng 246% so với năm 2010 để xếp vị trí số 10 (19,1 tỉ USD).
Không tăng trƣởng mạnh bằng Facebook nhƣng Baidu, dịch vụ tìm kiếm của Trung Quốc vẫn xếp ngay trên Facebook với giá trị thƣơng hiệu là 22,5 tỉ USD, tăng 141% so với năm 2010. (Brandz top 100 Most valuable global brands, 2011)[37] Dƣới đây là xếp hạng giá trị thƣơng hiệu của các hãng công nghệ theo bảng xếp hạng của WPP: Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP Nguồn: BrandZ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP… đã bắt đầu chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức.
Họ chƣa hiểu đƣợc tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng với một doanh nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009)[15].