Tài liệu: Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản

Nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu và marketing mix của trà mật ong Boncha Uniben tại thị trường Khánh Hòa, phân tích hành vi người tiêu dùng.

• Tác giả: Phạm Trần Điền
• Người hướng dẫn: Đặng Hoàng Xuân Huy
• Trường học: Trường Đại học Nha Trang
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà
• Loại tài liệu: chuyên đề tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Khánh Hòa

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của nghiên cứu định vị marketing

Nghiên cứu định vị và marketing là một lĩnh vực quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Định vị sản phẩm đề cập đến cách mà một công ty xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh. Đối với sản phẩm như trà mật ong Boncha của công ty CP Uniben, việc định vị thị trường chính xác là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu marketing mix giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, từ đó phát triển chiến lược bán hàng hiệu quả. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu định vị nằm ở khả năng giúp công ty tối ưu hóa chi phí quảng cáo, tăng nhận diện thương hiệu, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

1.1. Định nghĩa định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là quy trình xác định đặc điểm riêng biệt của sản phẩm trong thị trường. Đối với trà mật ong Boncha, công ty CP Uniben cần xác định rõ lợi ích sức khỏe, hương vị đặc biệt, và giá trị dinh dưỡng. Chiến lược định vị thành công sẽ giúp sản phẩm nổi bật giữa nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành thức uống.

1.2. Marketing mix và ứng dụng thực tiễn

Marketing mix bao gồm bốn yếu tố: giá cả, sản phẩm, địa điểm phân phối và quảng cáo. Nghiên cứu marketing mix cho sản phẩm Boncha tại Khánh Hòa giúp xác định mức giá phù hợp, kênh phân phối tối ưu, và thông điệp quảng cáo hiệu quả để đạt được mục tiêu tiếp cận người tiêu dùng một cách toàn diện.

II. Phương pháp nghiên cứu định vị và marketing

Phương pháp nghiên cứu trong định vị marketing được chia thành hai loại chính: định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ như khảo sát, câu hỏi trắc nghiệm để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người tiêu dùng tại Khánh Hòa. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu, nhóm tập trung để hiểu sâu hơn về hành vi và tâm lý của người mua. Đối với sản phẩm trà Boncha, việc kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu marketing sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về định vị thị trường hiện tại và các cơ hội phát triển trong tương lai trên địa bàn tỉnh.

2.1. Nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi trực tiếp với người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bán hàng và thống kê thị trường. Đối với Boncha tại Khánh Hòa, việc khảo sát marketing giúp xác định tỷ lệ nhận diện thương hiệu, tần suất mua hàng, và mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm.

2.2. Nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu và nhóm tập trung giúp hiểu rõ động lực mua hàng, cảm nhận về chất lượng, và mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Boncha. Phương pháp này cung cấp thông tin chi tiết về nhận thức và cảm xúc của khách hàng.

III. Chiến lược định vị cho sản phẩm trà Boncha

Chiến lược định vị cho sản phẩm Boncha của công ty CP Uniben tại Khánh Hòa cần tập trung vào các yếu tố cạnh tranh chính. Trà mật ong Boncha nên được định vị là sản phẩm thức uống lành mạnh, tiện lợi cho người bận rộn đang tìm kiếm những lựa chọn dinh dưỡng tốt. Marketing mix strategy cần bao gồm: định giá cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự, phân phối tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn, và quảng cáo trên các nền tảng số tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ và người chú trọng sức khỏe. Định vị thị trường hiệu quả sẽ tạo nên sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí người tiêu dùng.

3.1. Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Boncha là những người có độ tuổi từ 18-45, có thu nhập trung bình trở lên, và quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng. Phân tích thị trường tại Khánh Hòa cho thấy nhóm này ngày càng tăng, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm Boncha phát triển.

3.2. Kế hoạch thực thi marketing mix

Kế hoạch marketing mix bao gồm: điều chỉnh giá để cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối tại các vị trí chiến lược, tăng cường hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, và triển khai chương trình khuyến mãi nhằm tăng độ nhận diện và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả mong đợi và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu định vị và marketing cho sản phẩm Boncha dự kiến sẽ mang lại những kết quả tích cực cho công ty CP Uniben. Thông qua phân tích dữ liệu marketing, công ty sẽ có được cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng tại Khánh Hòa, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tăng thị phần, cải thiện nhận diện thương hiệu, và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường. Hướng phát triển tương lai của Boncha nên tập trung vào tối ưu hóa marketing mix, mở rộng phạm vi phân phối, và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các chương trình tiếp thị sáng tạo.

4.1. Tăng nhận diện thương hiệu

Thông qua các hoạt động marketing hiệu quả, Boncha sẽ tăng nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Khánh Hòa. Quảng cáo có mục đích và định vị rõ ràng sẽ giúp sản phẩm trở thành lựa chọn hàng đầu trong danh sách thức uống lành mạnh của khách hàng.

4.2. Chiến lược phát triển dài hạn

Phát triển dài hạn của Boncha cần tiếp tục nghiên cứu thị trường, theo dõi xu hướng tiêu dùng, và tối ưu hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng. Công ty nên đầu tư vào dữ liệu marketing để xây dựng chiến lược bền vững và giữ vị trí cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Đề tài nghiên cứu về sản phâm của Công ty CP Uniben, một trong những công ty sản xuất nhiều thương hiệu nước giải khát và mì ăn liền ni tiếng tai thi trường Việt Nam. Ngoài ra, khi tiến hành nghiên cứu, cần xác định rõ mục tiêu, chủ đề, phạm vi và phương pháp. Đề tài mang lại những đóng góp gì về mặt lý luận và thực tiễn cho công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh? Chương 2: Cở sở lý thuyết: Khái quát hóa cơ sở giả thuyết bao gồm các khái niệm, định nghĩa cơ bản liên quan đến chủ đề đề hỗ trợ cho việc nghiên cứu. Khung lý thuyết cua STP bao gom phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.

Ngoài ra, chương này cũng tóm tắt các thành phần của marketing hỗn hợp, sử dụng từng thành phân của 7P một cách thích hợp để giúp các công ty đạt được vị thế vững chắc trên thị trường. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu. Đề thực hiện cuộc điều tra phải xác định sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng bằng các kỹ thuật quan sát, phỏng vấn trực tiếp và gửi bản câu hói bằng Google Form Cuối cùng, dùng phần mềm Excel và SPSS đề xử lý đữ liệu sau khi đã thu thập được đầy đủ các số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Ở chương này, tác giả đánh giá kết quả nghiên cứu được từ việc khảo sát 50 người.

Trình bảy và đánh giá các kết quả nghiên cứu liên quan như định vị và Marketing — mix. Xác định mức độ quan trong của các thuộc tính và chỉ ra thuộc tính nào là quan trọng nhất. Tình hình thực hiện chiến lược định vị và Marketing — mix cua timg thương hiệu, đánh giá ưu nhược điểm của thương hiệu. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Căn cứ vào bảng điểm trung bình và thực trạng hiện nay về chiến lược định vị và Marketine - mix, tác piả đưa ra một số hàm ý chính sách cho thương hiệu đề thương hiệu có thê dựa vào thực hiện để củng cố chiến lược định vị và cải thiện chiến lược Marketing — mix.

Ngoai ra, tac gia con chi ra những điểm hạn chế của đề tài cho hướng nghiên cứu tiếp theo. TOM TAT CHUONG 1 Chương này giải thích lý do thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà ”. Thị trường hàng tiêu dùng rất đa dạng và là miéng bánh béo bở đề các công ty cạnh tranh. Đê tài nghiên cửu về sản pham cua Công ty CP Uniben, một trong những công ty đã cho ra một số thương hiệu nỗi tiếng tại thị trường Việt Nam.

Ngoài ra, khi tiến hành nghiên cứu, bạn xác định rõ mục tiêu, chủ đề, phạm vi và phương pháp. Đề tài mang lại những đóng góp gì về mặt lý luận và thực tiễn cho công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. CO SO LY THUYET 2. Các khái niệm, định nghĩa cơ bản 2.

Khái niệm về Marketing Theo Philpkotler (2005): “Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua trao đôi.” Chúng ta có thê đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng nhận xét chung về các định nghĩa khác nhau là: - Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc trao đổi một loại sản phâm hoặc dịch vụ nhất định. trên thị trường. - Vì vậy, định nghĩa marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trao đổi lợi ích nhằm đáp ứng mục tiêu của người bán và người mua. Nghiên cứu nhu cầu là hoạt động chính của marketing.

Vai trò của Markting Marketing dong vai trò trung gian øiữa hoạt động kinh doanh và thị trường bằng cách đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng đến thị trường và coi thị trường là mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ thu hút khách hang đến với công ty. Việc sử dụng marketine trong hoạch định doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm hoạch định phải xuất phat từ thị trường. Lý thuyết về STP (Segmentation — Targeting — Positioning) 2.1, Phin khic thi trwong (Segmentation) Theo Philip Kotler (1980), phân khúc thị trường là hoạt động chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, tính cách, hành vi hoặc yêu cầu về sản phâm khác nhau và các chiến lược marketing khác nhau.

Mục đích: Giúp công ty tiếp cận từng phân khúc hiệu quả hơn băng cách cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng phân khúc. - Một số tiêu chí phân khúc thị trường: + Phân khúc theo nhân khẩu học (cá nhân và công ty): + Đối với cá nhân: chia theo độ tuôi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, thế hệ, thu nhập, giới tính,. + Đối với công ty: chia theo quy mô, thu nhập. + Phân khúc theo tâm lý: Phân chia dựa trên những điểm tương đồng về lối song, tinh cach, thai d6, niém tin,.

+ Phân khúc theo địa ly: Công ty chia thị trường thành các đơn vị địa lý, các khu vực địalý khác nhau và lựa chọn một hoặc nhiều khu vực địa lý phù hợp để hoạt động. + Phân khúc theo hành vi: chia theo các yếu tô như thương hiệu, lợi ích mong đợi, chị phí, tần suất, mức độ trung thành, lý do mua hàng, tình trạng sử dụng. - Yêu cầu để phân khúc hiệu quả: + Khả năng tiếp cận: Là khả năng của khách hàng tiềm năng để truy cập vào các sản phâm và truy cập và sử dụng các dịch vụ của công ty. + Đủ quy mô: nghĩa là công ty có thể đầu tư và phát triển lâu dài các sản phâm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc thị trường.

+ Ðo lường được: Thiết lập các tiêu chí đo lường để đánh giá tính hiệu quả của chiến lược phân khúc thị trường. + Khả năng sinh lời: Xác định mục tiêu phân khúc thị trường cần đạt được. Thi twong muc tiéu (Targeting) Theo Philip Kotler (1994), thi trường mục tiêu là những khách hàng có đặc điểm tương tự, phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và công ty quyết định theo đuôi và phục vụ phân khúc này. Theo Philip Kotler (1994), lựa chọn thị trường mục tiêu là hoạt động đánh gia mức độ hấp dẫn của các phân khúc và lựa chọn một hoặc nhiều thị trường thích hợp để thâm nhập.

- Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu: + Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường mục tiêu. + Mức độ cạnh tranh (độ hấp dẫn của phân khúc thị trường - 5 áp lực cạnh tranh). + Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. - Có 2 bước chính trons công việc lựa chọn thị trường mục tiêu: + Tiến hành đánh giá các phân khúc thị trường.

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường mục tiêu. - Một số chiến lược tiếp thị cho các phân khúc mục tiêu: + Tiếp thị không phân biệt: Công ty phục vụ thị trường mục tiêu bằng một sản phẩm duy nhất. + Tiếp thị khác biệt: Công ty phục vụ từng phân khúc với những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. + Tiếp thị tập trung: Còn gọi là tiếp thị thị trường ngách.

Công ty lựa chọn theo đuôi thị trường lớn. Ở một hoặc nhiều phân khúc/ngách nhỏ còn hơn là nhắm đến thị phần nhỏ của một thị trường lớn. Đứmh vị thị trường (Posiiorning) Theo Philip Kotler va Kevin Lane Keller (2006), noi rang: “Định vị thị trường là thiết kế một sản phâm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.” - Việc thực hiện định vị còn phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Tiềm nang và cơ hội thị trường. + Đối thủ cạnh tranh.

+ Hiệu quả hoạt động kinh doanh. - Quy trinh thực hiện định vị sản phẩm: Bước 1: Phân tích tình hình (khách hàng, đối thủ, công ty). Bước 2: Xây dựng sơ đồ định vị. Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị.

Bước 4: Marketine mix thực hiện chiến lược định vị. - Một số chiến lược định vị: + Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm. + Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm. + Định vị theo khách hàng.

+ Dinh vi so sánh. + Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. + Định vị dựa trên p1á. + Định vị dựa trên chất lượng.

Lý thuyết Marketing mix 2. Khái niệm Theo Philip Kotler (1980), marketing-mix là sự tổng hợp các công cụ marketinp được kết hợp lai dé tạo ra những phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu. - Đề thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, các công ty phải thực hiện bốn chiến lược: + Chiến lược sản phâm + Chiến lược giá + Chiến lược phân phối + Chiến lược xúc tiễn 2. Vai trò của Marketing mix Tìm kiếm, khám phá nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng hiện tại và tương lai.

Tạo thêm nhiều dòng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi thực tế của người tiêu dùng. Cac thanh phan trong Marketing mix 2. San phém (Product Strategy) Theo tác giả Quách Thị Bửu Châu (2014, tr. 130), chiến lược san pham 1a hoat động tạo ra sản phẩm phù hợp với các phân khúc thị trường và từng giai đoạn trong vòng đời sản phâm.

- Các nhiệm vụ cần hoàn thành liên quan đến chiến lược sản phẩm: + Quan ly chung loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì + Định vị sản phẩm + Chiến lược STP (phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị) + Phát triển sản phẩm mới + Quản lý chiến lược sản phẩm Khác biệt hóa là một yếu tô quan trọng mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Đây là một trong những điều giúp tạo ra sự khác biệt, tính ưu việt, tính nổi bật của sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh. Giả (Price) Chiến lược định giá không chỉ là việc ấn định một con số nhất định cho một sản pham, dịch vụ mà còn là nghệ thuật tương thích giữa g1á trị mà khách hàng nhận được 9 và mức giá họ phải trả đề sở hữu sản phâm. Ba chiên lược định giá cơ bản và các yêu tố ảnh hưởng đến quá trình này sẽ được thảo luận chị tiết dưới đây.