Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và chiến lược sản phẩm trong marketing Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và xe Yadea G5 Chương 4: Nhận xét và đề xuất cho chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện Chương 5: Kết luận và kiến nghị 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 2.1 Tổng quan về Marketing 2.1 Khái niệm Marketing Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi. Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến. “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá truyền thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985). Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng.
Một số thuật ngữ như : - Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn. - Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định. - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. - Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. - Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó. - Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Trao đổi là hành vi nhận thức từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. - Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. - Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách hàng có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
5 Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân vàcác nhóm có thể đạt được những nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).2 Vai trò và chức năng trong Marketing Nền kinh tế xã hội phát triển kéo theo cách thức kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng thay đổi. Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong việc sản xuất và kinh doanh hàng hóa. Nếu ngày trước vai trò marketing chỉ gắn liền với các yếu tố như sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. ❖ Vai trò của marketing có thể khái quát như sau : Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích cho doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? cho thị trường nào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu ? ❖ Chức năng của Marketing: Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là: + Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. + Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi. + Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao. + Hiệu quả kinh tế.
+ Phối hợp a) Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hia cầu tiềm ẩn của thị trường. b) Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua: 6 - Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tình thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường. - Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường - Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian - Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị c) Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn.
Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. d) Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. e) Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.2 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm bao gồm các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Trên thực tế, người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm. Dựa trên quan điểm marketing nó được hiểu sâu hơn: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức khác nhau để làm sao cho đặc điểm sản phẩm của mình mang tính khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý.1 Các mức độ cấu thành của sản phẩm Một sản phẩm hoàn chỉnh thường có 3 cấp độ: + Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product): 7 Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm.
Nhưng các nhà hoạt động Marketing không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục khách hàng mà từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá trị gia tăng.Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt lõi lại khác nhau: Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi; Xe SH là thể hiện sự đẳng cấp. + Cấp độ thứ hai-Sản phẩm cụ thể (actual product): Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Khách hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản phẩm.
Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng. Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe, WC…Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất. + Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ trợ (augmented product): Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng. Nó đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách hàng.1: Các cấp độ của sản phẩm Nguồn: Sách marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing (Năm 2011, Ngô Thị Thu (Chủ biên), NXB Lao động – Xã hội) 8 2.2 Phân loại sản phẩm 2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng - Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe hơi,tủ lạnh.