CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời (Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ [15].
Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Christian Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là: 1/ Chất lượng kỹ thuật (technical quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/ Chất lượng chức năng (functional quality) là kết quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ.
Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt. Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ.
Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã cho rằng như vậy.
Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47]. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Một quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả 7 cũng chưa chỉ rõ được “ kịch bản” cụ thể trong tường trường hợp khi nào thì khách hàng hài lòng, khi nào thì không hài lòng và khi nào thì rất hài lòng.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ công bố.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ.
Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố vào năm 1985, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988; 1990; 1991a; 199b; 1993; 1994. và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993. SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng nhất.
Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/ Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm (Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles). SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.
Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy). Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của “ Global Edition” vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô 8 SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ (Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch ( Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold, 1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcote, 1994).
Trong các năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt [35, tr.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL Yếu tố cấu thành (5) Định nghĩa Biến (22) 1/ Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một 4 cách đáng tin cậy và chính xác 2/Tính hữu hình Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên 4 (Tangibles) ngoài của nhân viên phục vụ 3/ Tính đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch 4 (Responsiveness) vụ mau lẹ 4/ Sự đảm bảo (Assurance) Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả 5 năng gây tín nhiệm 5/Sự đồng cảm (Empathy) Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách 5 hàng Nguồn [31, tr 51] Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý luận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này. Tiêu biểu như (Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận – giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babkus và Boliler (1992), Carman (1990) cũng đưa ra với các nhà thực tiễn, nên áp dụng thang đo SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau.
Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất của mình. Cụ thể các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật như: địa điểm, hàng hóa và trưng bày trong siêu thị. SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Các đánh giá đều chỉ ra: trong công thức về chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và công sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993). Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu tố cấu thành khác nhau. Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Chín yếu tố đó bao gồm: 1/Thủ tục nhập viện; 2/ Các yếu tố hữu hình về phòng nội trú; 3/ Yếu tố hữu hình về thực phẩm; 4/ Yếu tố hữu hình về sự riêng tư; 5/Dịch vụ điều dưỡng; 6/ Phương án 9 điều trị; 7/ Dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ; 8/ Sự thuận tiện cho người đến thăm; 9/Lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị.