Luận văn thạc sĩ ueh affective and instrumental commitment a special referece to self service technologies in domestic and foreign banks

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh affective and instrumental commitment a special referece to self service technologies in, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Hoang Thi Bich Chi
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Affective and Instrumental Commitment: A Special Reference to Self-Service Technologies in Domestic and Foreign Banks
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and research scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Expectation-confirmation model in the context of IT (ECM-IT)
• 2.2. Self-service banking technologies
• 2.3. Security and privacy
• 2.4. Overview on customer satisfaction and commitment
• 2.5. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. EFA for independent variables
• 4.3. EFA for Dependent variables
• 4.4. Simple Regression analysis
• 4.5. Multiple Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

Tóm tắt

I. Tổng quan về cam kết cảm xúc và công nghệ tự phục vụ tại ngân hàng

Nghiên cứu cam kết cảm xúc và công nghệ tự phục vụ tại ngân hàng đang trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực tài chính. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã thay đổi cách mà khách hàng tương tác với ngân hàng. Công nghệ tự phục vụ không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cam kết của họ đối với ngân hàng thông qua các công nghệ tự phục vụ.

1.1. Định nghĩa cam kết cảm xúc trong ngân hàng

Cam kết cảm xúc là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, thể hiện sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng. Nó không chỉ dựa trên các yếu tố vật chất mà còn liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

1.2. Vai trò của công nghệ tự phục vụ trong ngân hàng

Công nghệ tự phục vụ, như ATM và ngân hàng trực tuyến, đã thay đổi cách mà khách hàng tương tác với ngân hàng. Những công nghệ này không chỉ giúp khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng mà còn tạo ra sự tiện lợi và an toàn trong quá trình sử dụng dịch vụ.

II. Thách thức trong việc áp dụng công nghệ tự phục vụ tại ngân hàng

Mặc dù công nghệ tự phục vụ mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà ngân hàng phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hụt niềm tin của khách hàng, vấn đề bảo mật và quyền riêng tư, cũng như sự chênh lệch giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài.

2.1. Vấn đề bảo mật và quyền riêng tư

Khách hàng thường lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân khi sử dụng công nghệ tự phục vụ. Ngân hàng cần phải đảm bảo rằng các biện pháp bảo mật được thực hiện để bảo vệ thông tin của khách hàng.

2.2. Sự chênh lệch giữa ngân hàng trong nước và nước ngoài

Ngân hàng nước ngoài thường có lợi thế về công nghệ và quản lý, trong khi ngân hàng trong nước cần cải thiện chất lượng dịch vụ và công nghệ để cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu cam kết cảm xúc trong công nghệ tự phục vụ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng công nghệ tự phục vụ tại ngân hàng. Các yếu tố như sự tiện lợi, tính hữu ích và bảo mật sẽ được phân tích để xác định ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu khách hàng đa dạng, bao gồm cả khách hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và cam kết.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà công nghệ tự phục vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu cam kết cảm xúc

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc phát triển các chiến lược dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và cam kết của khách hàng.

4.1. Chiến lược cải thiện dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng cần phát triển các chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và công nghệ tự phục vụ. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ mới và đào tạo nhân viên để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, ngân hàng có thể điều chỉnh dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường cam kết và lòng trung thành.

V. Kết luận và tương lai của cam kết cảm xúc trong ngân hàng

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng cam kết cảm xúc và công nghệ tự phục vụ có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong tương lai, ngân hàng cần tiếp tục cải thiện công nghệ và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của công nghệ tự phục vụ

Công nghệ tự phục vụ sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong ngành ngân hàng. Ngân hàng cần theo kịp xu hướng công nghệ để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của cam kết cảm xúc

Cam kết cảm xúc sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng để duy trì sự trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình giao dịch truyền thống tại quầy sang các kênh công nghệ tự phục vụ (Self-Service Banking Technologies - SSBTs). Theo số liệu từ Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, tính đến cuối năm 2013, toàn hệ thống đã phát hành hơn 66,2 triệu thẻ ngân hàng từ 50 tổ chức phát hành, ghi nhận mức tăng trưởng hơn 20% so với năm 2012. Tổng doanh số thanh toán qua thẻ đạt hơn 1.206.704 tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ. Đồng thời, báo cáo từ eMarketer chỉ ra rằng Việt Nam đạt khoảng 35,7 triệu người dùng điện thoại di động, trong đó có 30% sử dụng điện thoại thông minh, tạo nền tảng hạ tầng vững chắc cho việc phổ cập các dịch vụ như ATM, Internet Banking, Mobile Banking và SMS Banking.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ bối cảnh cạnh tranh gay gắt sau khi Việt Nam gia nhập WTO và chịu tác động từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Các ngân hàng thương mại buộc phải đa dạng hóa nguồn thu phi tín dụng và nâng cao chất lượng dịch vụ công nghệ để giữ chân khách hàng. Luận văn đặt mục tiêu đo lường tác động của các nhân tố công nghệ tự phục vụ gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự tiện lợi, an toàn và bảo mật đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời làm rõ sự hài lòng này chuyển hóa như thế nào thành cam kết tình cảm (affective commitment) và cam kết công cụ (instrumental commitment). Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai tại thị trường ngân hàng Việt Nam với quy mô khảo sát 350 khách hàng, tạo cơ sở so sánh thực nghiệm chuyên sâu giữa nhóm ngân hàng thương mại nội địa và ngân hàng nước ngoài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên nền tảng Mô hình Xác nhận Kỳ vọng trong bối cảnh Công nghệ Thông tin (Expectation-Confirmation Model in IT - ECM-IT) do Bhattacherjee phát triển năm 2001, kết hợp với các lý thuyết tiếp thị mối quan hệ và cam kết của Morgan & Hunt (1994) cùng Gundlach và cộng sự (1995). Khung lý thuyết tích hợp 5 khái niệm cốt lõi nhằm giải thích toàn diện hành vi người dùng:

1. Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness): Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống ngân hàng tự phục vụ sẽ nâng cao hiệu suất và năng suất thực hiện giao dịch tài chính.
2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience): Khả năng tiếp cận dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm tối đa thời gian và nỗ lực giao dịch của khách hàng.
3. An toàn và bảo mật (Security & Privacy): Niềm tin của khách hàng về tính bảo mật thông tin cá nhân và an toàn tài chính khi thực hiện các giao dịch không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
4. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Trạng thái cảm xúc tích cực hình thành sau quá trình đánh giá thực tế trải nghiệm dịch vụ tự phục vụ so với kỳ vọng ban đầu.
5. Cam kết của khách hàng (Customer Commitment): Được phân định thành hai khía cạnh riêng biệt gồm cam kết tình cảm (sự gắn bó tự nguyện, lòng trung thành xuất phát từ cảm xúc tích cực) và cam kết công cụ (sự duy trì quan hệ do chi phí chuyển đổi kinh tế hoặc thiếu sự lựa chọn thay thế).

Mô hình nghiên cứu bao gồm 26 biến quan sát được chuẩn hóa từ các thang đo học thuật quốc tế uy tín, đo lường thông qua thang điểm Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chặt chẽ với nguồn dữ liệu thu thập qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2009), yêu cầu số lượng quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát (26 biến × 5 = 130 mẫu), và công thức hồi quy tuyến tính của Green (1991) yêu cầu mẫu lớn hơn 50 + 8 × 3 = 74 mẫu đối với 3 biến độc lập. Tác giả đã phân phát 350 bảng câu hỏi qua kênh trực tiếp, thư điện tử và mạng xã hội, thu về 306 phản hồi hợp lệ (gồm 176 khách hàng ngân hàng nội địa và 130 khách hàng ngân hàng nước ngoài), hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy thống kê cho từng nhóm phân tích.

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 22.0. Lý do lựa chọn hệ thống phân tích này là nhằm kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo trước khi chạy mô hình hồi quy. Quy trình phân tích gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận Alpha ≥ 0.60 và tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation ≥ 0.30), phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax, hệ số KMO ≥ 0.70, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p < 0.05, và tổng phương sai trích đạt trên 50%), sau đó thực hiện hồi quy đơn biến và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định dữ liệu thực nghiệm đã mang lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa thực tiễn cao:

1. Mô hình hồi quy đa biến cho thấy sự kết hợp của cảm nhận sự tiện lợi, an toàn bảo mật và cảm nhận sự hữu ích giải thích từ 40,70% đến 46,70% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng (Adjusted R-square đạt từ 0.407 đến 0.467 với mức ý nghĩa p = 0.000).
2. Tác động của cảm nhận sự hữu ích có sự phân hóa rõ nét giữa hai nhóm ngân hàng: Đối với ngân hàng nước ngoài, sự hữu ích tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng (p < 0.05), trong khi đối với nhóm ngân hàng nội địa, yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê (p > 0.05).
3. Sự hài lòng là nhân tố dự báo vượt trội cho cam kết tình cảm trên toàn bộ các nhóm mẫu, giải thích xấp xỉ 50,00% phương sai của cam kết tình cảm (R-square đạt từ 0.493 đến 0.512, p = 0.000).
4. Sự hài lòng có tác động tích cực đến cam kết công cụ tại nhóm ngân hàng nội địa (R-square = 0.077, p = 0.000), nhưng hoàn toàn không có mối liên hệ mang ý nghĩa thống kê tại nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài (p > 0.05).

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt trong hành vi khách hàng giữa hai nhóm ngân hàng được giải thích thông qua cấu trúc nhân khẩu học và định vị dịch vụ. Thống kê mẫu khảo sát ghi nhận 66,92% khách hàng ngân hàng nước ngoài có mức thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng, trong khi 71,86% khách hàng ngân hàng nội địa có thu nhập dưới 10 triệu đồng. Nhóm khách hàng thu nhập cao của ngân hàng nước ngoài thường có trình độ tiếp cận công nghệ tốt, yêu cầu cao về năng suất giao dịch nên đặc biệt coi trọng cảm nhận sự hữu ích. Ngược lại, khách hàng ngân hàng nội địa coi sự hữu ích của các dịch vụ cơ bản như rút tiền ATM hay chuyển khoản là hiển nhiên, do đó sự tiện lợi về mạng lưới và tính an toàn bảo mật mới là yếu tố quyết định sự hài lòng.

Về mặt cam kết, khách hàng ngân hàng nước ngoài không bị ràng buộc bởi cam kết công cụ vì khả năng tài chính cho phép họ dễ dàng chuyển dịch sang nhà cung cấp khác mà không lo ngại rào cản chi phí. Khi hài lòng, họ gắn bó hoàn toàn dựa trên cảm xúc tự nguyện (cam kết tình cảm). Toàn bộ phân phối phần dư chuẩn hóa của mô hình đã được trực quan hóa qua biểu đồ Histogram và biểu đồ phân tán Scatter Plot (P-P Plot), xác nhận dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn, không vi phạm giả định đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF dao động trong khoảng từ 1,120 đến 1,995 (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 10). Bảng so sánh hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa giữa hai nhóm ngân hàng đã minh họa trực quan sự phân hóa chiến lược trong từng phân khúc thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả dịch vụ ngân hàng tự phục vụ tại Việt Nam:

1. Nâng cấp hạ tầng an ninh mạng và giải pháp bảo mật dữ liệu giao dịch Ban Giám đốc Công nghệ Thông tin cần chủ trì tích hợp các giải pháp xác thực sinh trắc học đa tầng (nhận diện khuôn mặt, vân tay) và hệ thống cảnh báo gian lận tự động theo thời gian thực. Mục tiêu hành động là giảm tỷ lệ sự cố rủi ro giao dịch xuống dưới mức 0,5% trong thời gian triển khai từ 6 đến 9 tháng, củng cố niềm tin tuyệt đối của người dùng vào kênh số.

2. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và mở rộng độ phủ tiện lợi Khối Ngân hàng Số và Phát triển Kênh thay thế cần tiến hành tái cấu trúc giao diện ứng dụng di động (UX/UI), tinh gọn quy trình thực hiện giao dịch trong vòng 3 chạm. Mục tiêu cụ thể là rút ngắn 30% thời gian xử lý một tác vụ tự phục vụ, lộ trình hoàn thành trong vòng 6 tháng.

3. Cá nhân hóa tính năng hữu ích cho phân khúc khách hàng thu nhập cao Khối Khách hàng Cá nhân tại các ngân hàng cần phát triển các tiện ích quản lý tài chính thông minh, đầu tư tự động và tích hợp thanh toán xuyên biên giới trên nền tảng SSBTs. Mục tiêu là nâng tỷ lệ hài lòng về tính hữu ích tại phân khúc khách hàng cao cấp lên trên 85% trong lộ trình 12 tháng.

4. Thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng nhằm nuôi dưỡng cam kết tình cảm Phòng Marketing và Quản trị Quan hệ Khách hàng cần chuyển hướng ngân sách từ các khuyến mãi giảm giá ngắn hạn sang các chương trình tích điểm hội viên thân thiết, tặng trải nghiệm đặc quyền cá nhân hóa. Mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng gắn bó lâu dài đạt trên 80% trong giai đoạn chiến lược 2025-2026.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị học thuật và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban điều hành và chuyên viên hoạch định chiến lược ngân hàng thương mại: Ứng dụng kết quả so sánh giữa khối ngân hàng nội địa và nước ngoài để xây dựng lộ trình chuyển đổi số, thiết kế danh mục sản phẩm SSBTs phù hợp với đặc thù từng nhóm khách hàng mục tiêu.
2. Chuyên viên quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) và Marketing dịch vụ tài chính: Nắm bắt cơ chế chuyển đổi từ sự hài lòng sang cam kết tình cảm, từ đó thiết kế các điểm chạm số giúp gia tăng lòng trung thành thương hiệu bền vững.
3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp mở rộng mô hình ECM-IT, kỹ thuật xử lý dữ liệu hồi quy đa mẫu trên SPSS 22.0.
4. Các doanh nghiệp Fintech và đơn vị cung cấp giải pháp công nghệ tự phục vụ: Hiểu rõ các rào cản tâm lý của người dùng về an toàn thông tin và tính tiện lợi, từ đó tối ưu hóa các giải pháp phần mềm và thiết bị đầu cuối cho thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao cảm nhận sự hữu ích không tác động rõ rệt đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng nội địa?

Trong thực tế tại thị trường Việt Nam, các tính năng tự phục vụ cơ bản của ngân hàng nội địa như rút tiền ATM hay chuyển khoản nhanh liên ngân hàng đã trở nên phổ biến. Khách hàng xem đây là tiêu chuẩn dịch vụ mặc định, do đó sự tiện lợi về địa điểm máy giao dịch và mức độ an toàn bảo mật mới là yếu tố quyết định tạo ra sự hài lòng vượt trội.

Sự khác biệt bản chất giữa cam kết tình cảm và cam kết công cụ trong dịch vụ ngân hàng là gì?

Cam kết tình cảm thể hiện sự gắn bó tự nguyện xuất phát từ sự tin tưởng và trải nghiệm hài lòng sâu sắc với thương hiệu. Trong khi đó, cam kết công cụ là trạng thái duy trì mối quan hệ mang tính gượng ép, phát sinh do khách hàng cảm thấy tốn kém chi phí, thời gian chuyển đổi hoặc do thiếu giải pháp ngân hàng thay thế tương đương trên thị trường.

Vì sao khách hàng của các ngân hàng nước ngoài không hình thành cam kết công cụ?

Số liệu khảo sát chỉ ra rằng 66,92% khách hàng ngân hàng nước ngoài có thu nhập trên 10 triệu đồng mỗi tháng. Nhóm người dùng có điều kiện tài chính dồi dào thường có tâm lý độc lập, sẵn sàng đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác nếu trải nghiệm không như ý mà không bị rào cản bởi chi phí chuyển đổi kinh tế.

Thang đo trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy và giá trị ra sao?

Nghiên cứu sử dụng hệ thống 26 biến quan sát được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha (đều đạt ngưỡng trên 0.70) và phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO đạt trên 0.80, mức ý nghĩa Bartlett p = 0.000. Một biến quan sát thuộc thang đo cam kết công cụ có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.30 đã bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy tuyệt đối cho mô hình hồi quy.

Nghiên cứu đóng góp điểm mới nào cho lý thuyết quản trị dịch vụ ngân hàng số?

Luận văn đã tiên phong mở rộng mô hình ECM-IT bằng cách tích hợp hai chiều kích tiện lợi và an toàn bảo mật trong bối cảnh công nghệ tự phục vụ, đồng thời tách biệt rõ ràng cơ chế tác động của sự hài lòng đến hai dạng thức cam kết tâm lý và công cụ tại một thị trường ngân hàng đang phát triển.

Kết luận

1. Nghiên cứu khẳng định vai trò nền tảng của công nghệ tự phục vụ trong việc kiến tạo sự hài lòng và định hình cam kết bền vững của khách hàng ngành ngân hàng tại Việt Nam.
2. Tiện lợi cùng An toàn & Bảo mật là hai trụ cột chung chi phối sự hài lòng của khách hàng trên toàn hệ thống ngân hàng, với mô hình hồi quy giải thích trên 40,70% phương sai.
3. Nghiên cứu chỉ ra sự phân hóa sâu sắc giữa ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài trong cơ chế tác động của tính hữu ích và sự hình thành cam kết công cụ.
4. Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp quyết định hơn 50,00% mức độ cam kết tình cảm, mở ra hướng tiếp cận mới trong chiến lược giữ chân khách hàng bằng trải nghiệm cảm xúc thay vì các rào cản kỹ thuật.
5. Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn chuyển đổi số 2025-2026, các tổ chức tín dụng cần triển khai đồng bộ các giải pháp công nghệ an ninh, cá nhân hóa giao diện và chuẩn hóa hệ thống chăm sóc khách hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------- Hoang Thi Bich Chi AFFECTIVE AND INSTRUMENTAL COMMITMENT: A SPECIAL REFERENCE TO SELF-SERVICE TECHNOLOGIES IN DOMESTIC AND FOREIGN BANKS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City- Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------- Hoang Thi Bich Chi AFFECTIVE AND INSTRUMENTAL COMMITMENT: A SPECIAL REFERENCE TO SELF-SERVICE TECHNOLOGIES IN DOMESTIC AND FOREIGN BANKS ID: 22120043 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. LE NHAT HANH Ho Chi Minh City- Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and continuous encouragement during the time of research and writing this thesis. I would like to express my deepest appreciation to ISB Research Committee for their valuable time as their insightful comments and meaningful suggestions were contributed significantly for my completion of this research.

My sincere thanks also go to all of all of my lecturers at International Business School- University of Economics Ho Chi City for their teaching and guidance during my Master course. Last but not least, I would like to thanks my family, whom were always supporting me and encouraging me with their best wishes. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The purpose of this research is to investigate the factors that influence customer satisfaction and their commitment with self-service banking technologies. In particular, this field study conducted in Vietnam focuses on making a comparison on customer satisfaction and commitment of foreign banks and domestic banks with self-service banking technologies.

The research indicated perceived usefulness, perceived convenience, privacy and security positive effect customer satisfaction. As result, such positive effects lead to a significantly affective and instrumental commitment of customer with banks in Vietnam. However, there are some differences between domestic banks and foreign banks. Based on the findings presented, this study will provide bankers and policy makers with a greater understanding of customer assessment to compose the appropriate future strategies.

Key words: Self-service banking technologies, customer satisfaction, affective commitment, instrumental commitment LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION .4 Research methodology and research scope. 6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.1 Expectation-confirmation model in the context of IT (ECM-IT).2 Self-service banking technologies .3 Security and privacy .4 Overview on customer satisfaction and commitment.7 The conceptual model and hypotheses of the research. 16 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Data analysis method.

22 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .3 Exploratory Factor Analysis (EFA).1 EFA for independent variables .2 EFA for Dependent variables .1 Simple Regression analysis .2 Multiple Regression Analysis. 38 CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS .3 Limitations and future research. 64 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2. 17 Figure D1: Histogram of Customer Satisfaction (Domestic/Foreign/Overall).

76 Figure D2: Normal Plot of Customer satisfaction (Domestic/Foreign/Overall). 77 Figure D3: Scatter Plot of Customer satisfaction (Domestic/Foreign/Overall). 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1 Source of measurement scale .2 Reliability test result .3 KMO and Bartlett’s Test of Independent Variables.4 Rotated Component Matrix of Independent Variables .5 KMO and Bartlett’s Test of Independent Variables.6 Rotated component Matrix of Dependent variables .7 Model summary of simple regression analysis .8 ANOVA of simple regression analysis .9 Coefficients of simple regression analysis .10 Model summary of simple regression analysis .11 ANOVA of simple regression analysis .12 Coefficients of simple regression analysis .14 Model summary of multiple regression analysis .15 ANOVA of multiple regression analysis .16 Coefficients of multiple regression analysis .17 Summary of hypothesis testing result. 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter presents the introduction to the study.

It contains the research background, research gap, research objective, research methodology, research scope, contribution of research and research structure.1 Research background “Today fast-paced world is becoming increasingly characterized by technology- facilitated transactions” (Meuter et al. Customers tend to interact with technology to complete given task instead of interacting with a customer service employee. According to Meuter et al., (2000) self-service technologies (SSTs) are technological interfaces that allow customers to offer their own service independent of interaction with a firm’s service personnel through the use of technology. SSTs represent a variety of different services, ranging from the common automated teller machines (ATMs), online book tickets, automated hotel checkout, banking by telephone.

To illustrate, most recently, a 24-hour ATM sells cupcakes on street in New York City, America and Egold services which you can by gold via internet has just been launching by TP Bank in Vietnam at the beginning of this year. The rapid development of SSTs in recent years means that customers have changed the way in which they deal with many services, including banking services (Bobbitt & Dabholkar, 2001). Since the mid-1990s, there has been a fundamental change in banking service channels toward using SSTs such as ATMs. These days, with the adoption of technologically enhanced service delivery methods, an increasing number of financial institutions are using technology in order to facilitate their services.

A large and growing number of consumers interact with these Self-service banking technologies (SSBTs) that include online banking, ATMs, electronic funds transfer at the point of sale, mobile banking, telephone banking, SMS banking, which are so prolific. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Affected by global economy crisis since 2008, economy of Vietnam has been facing various challenges and the banking industry is not an exception. According to General Statistics Office, a lot of companies have had to shut down in this year. Therefore, the demand of loans and capital of those companies is shrunk resulting in the reduction in the revenue of banking industry.

To solve this problem, banks have to develop their non-credit services in order to balance and diversify their sources of revenue. In addition, integration into WTO has also boosted Vietnamese economy to develop remarkably. A significant amount of inflows of investment has been poured into the market by foreign investors. Many foreign companies have taken part in different industries including banking.

The globalization of banking industry has encouraged many developing countries including Vietnam into opening their markets to foreign banks and built up the industry infrastructure to international standards. Those foreign banks own various advantages in terms of not only capital and effective management system but also high technology. The foreign banks perform better than domestic banks because of their ownership advantages (Claessens, 2001; Harylchyk & Jurzyk, 2011). On the other hand, due to the benefit of local market knowledge and longevity, domestic banks, especially the state owned commercial banks dominate the market (Nahm, 2008).

However, this situation will change when the market opens freely. Therefore, to become more competitive, domestic banks have to focus on improving their own service quality such as professionalism of services provided and modernization in equipment and tools. In today’s business environment, customers have become the center of all business decisions right from the conception of product to the delivery of product. In the highly competitive banking industry, service becomes one of the most important elements for gaining a sustainable competitive advantage in the market place.

Understanding the potential impacts these SSBTs facilities may have on consumers’ satisfaction and their ongoing commitment is the challenge for service managers and researchers. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Hence, it seems more and more important to determine the customer ongoing commitment to the bank in this study. In general, commitment is considered as the customers' retention, advocacy after experiencing the quality, after self-service, shared value and trust of the vendor (Morgan &Hunt, 1994). This implies that customer commitment to the service supplier would be of vital importance to their loyalty in service industries, particularly in banking service.

Noticeably, commitment is a multidimensional construction which includes not only the two afore mentioned components but also a wide range of others; and the effect of various type of commitment on customer loyalty may not be equivalent in both magnitude and direction (Fullerton, 2003). In marketing field, commitment is complicated and consists of at least two following components: affective commitment and instrumental commitment (Gundlach et al., 1995), which will be discussed in detail in current study. More specifically, affective commitment is an attitudinal component which signalizes the durable intention to thrive and maintain a permanent relationship in the long term; instrumental commitment expresses an affirmative action taken by the vendor to make customer interested in staying with them (Gundlach et al., 1995 as cited in Beatson, Coote & Rudd, 2006). Nevertheless, in this study extent, affective commitment and instrumental commitment are the two components discussed in more detail.2 Research gap The number of customers that are using SSBTs is increasing day by day.

Vietnam Banks Association (2014) stated that 40 banks have announced deployment of internet banking system at different level. Especially, about using card services, as of 31th December 2013, the total number of cards issued by 50 issuers of more than 66.2 million cards- up more than 20% compared with 2012; total sales of more than 1,206,704 card payment billion, up 23. On infrastructure for payment card transaction has installed approximately 15.Vietnam is expected to share common characteristics such as huge LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Moreover, according to eMarketer’s latest report as cited in Finance Journal (2014), Vietnam has about 5.3 million internet subscribers, penetration rate reached 35.7 million mobile subscribers, of which 30% are smart phones.

These notable figures are not only a good sign for the technology application industry, but also a great opportunity for the development of SSBTs which is one of the key business segments of banks today. In the literature, there were a lot of researches about SSBTs (Pikkarainen et al., 2004; Cheng et al., 2006; Guriting & Ndubisi, 2006; Farzianpour et al. From the point of view, most of these study focus on determining the factors that directly affect customer satisfaction, customer intention to use some basic kind of SSBTs and some studies also briefly mentioned about their continued behavioral intention in generally. Most of these studies on SSBTs in Vietnam have investigated popular SSBTs such as ATMs, internet banking, mobile banking of a particular bank.

Meanwhile, this research will focus on finding about general SSBTs of banking system in Vietnam. To the best of our knowledge, there were only few studies that have been conducted for examining the effect of customer satisfaction on two specific dimensions of commitment (i., affective and instrumental). In this study, by categorizing commitment into two components, the investigation on the linkage between customer satisfaction and commitment becomes clearer and more specific. SSBTs have been widely applied in developed countries, however it is considered as an ongoing innovation in Vietnamese banks, and there are still limited studies about SSBTs, customer satisfaction, and commitment in Vietnam.

More specifically, the research of Wang (2012) indicated that perceived convenience and perceived usefulness of SSBTs have positive impact on customer satisfaction and their commitment to the bank. Moreover, the research’s finding of Pikkarainen et al. (2004) had showed that security and privacy impact significantly on customer satisfaction of using SSBTs. Therefore, this research tries to test the effect of perceived convenience, perceived usefulness and security and privacy of SSBTs on customer satisfaction and their commitment to the banks.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 In addition, the performance of foreign bank in Vietnam has been known a little until now because of the lack of data and information, thus this study aims to examine how domestic banks differ from foreign banks in the same market about customer satisfaction and commitment with banks after using SSBTs.