Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo đánh giá của Bộ Công thương, năm 2022, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, đưa Việt Nam vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới với mức tăng trưởng 20%/năm. Số liệu từ Sách Trắng Thương mại điện tử ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến đạt khoảng 60 triệu người, với giá trị mua sắm bình quân dự báo đạt 260–285 USD/người trong năm 2022.

Song hành cùng làn sóng này là sự xuất hiện của mô hình Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) với đại diện tiêu biểu là TikTok Shop. Theo LatePost, nửa đầu năm 2022, tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của TikTok Shop vượt 1 tỷ USD trong chưa đầy 1 năm hoạt động. Báo cáo của Metric ghi nhận đến tháng 11/2022, tổng doanh thu trên TikTok Shop đạt 1.686 tỷ đồng với 13 triệu sản phẩm bán ra từ 32.000 nhà bán hàng; bình quân mỗi ngày đạt 56,6 tỷ đồng với 434.000 sản phẩm, giá trị trung bình 130.000 đồng/sản phẩm. Khảo sát của Nielsen chỉ ra 83% người dùng thích xem quảng cáo định dạng video hơn ảnh GIF hay văn bản thuần túy. Tuy nhiên, báo cáo của Boston Consulting Group (BCG) và TikTok cuối năm 2022 cũng chỉ ra rằng 26% người tiêu dùng cần thêm thời gian cân nhắc, 46% hoàn tất giao dịch vào ngày khác, 85% chuyển đổi ứng dụng khi mua sắm và 34% hoài nghi nội dung thương hiệu. Video ngắn trở thành công cụ trực quan giúp rút ngắn quy trình cân nhắc, kích hoạt cảm xúc và thúc đẩy quyết định mua hàng ngẫu hứng.

Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục đích nghiên cứu: Xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên TikTok của người dùng tại Hà Nội; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp cho doanh nghiệp.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường thương mại điện tử và nền tảng video ngắn.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng TikTok tại Hà Nội.
    3. Đề xuất nhóm giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trên nền tảng TikTok nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua hàng ngẫu hứng.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng TikTok thông qua video ngắn tại Hà Nội?
    2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng diễn ra như thế nào?
    3. Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp cụ thể nào về mặt nội dung và kỹ thuật video để nâng cao tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng?
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua định dạng video ngắn trên TikTok Shop.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Người dùng TikTok đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung vào thế hệ Z đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trên TikTok Shop.
    • Thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp và phỏng vấn chuyên sâu được thu thập từ ngày 15/03/2023 đến ngày 15/04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và phát triển khung lý thuyết từ mô hình mua hàng ngẫu hứng truyền thống của Hawkins Stern (1962), kết hợp các mở rộng của Rook (1987), Piron (1991), Beatty & Ferrell (1998) trong môi trường trực tuyến. Stern (1962) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua sắm không được lên kế hoạch trước khi tiếp xúc với kích thích bán hàng, chia thành 4 dạng: mua ngẫu hứng thuần túy (escape purchase), mua khi được nhắc nhở (reminder purchase), mua khi được đề xuất (suggested purchase), và mua ngẫu hứng có kế hoạch (planned purchase).

Mô hình nghiên cứu đề xuất 7 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc:

Giả thuyết Tên biến nghiên cứu Bản chất khái niệm và cơ sở kế thừa
H1 (+) Tâm trạng (Mood) Trạng thái cảm xúc vui vẻ, hưng phấn giúp giảm căng thẳng và gia tăng mức chi tiêu (Rook & Gardner, 1993; Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Thị Hồng Mơ, 2017).
H2 (+) Sự hưởng thụ mua sắm (Shopping Enjoyment) Xu hướng tìm kiếm niềm vui, giá trị giải trí và sự thư giãn thông qua quá trình trải nghiệm video mua sắm (Beatty & Ferrell, 1998; Nguyễn Bình Minh et al., 2020).
H3 (+) Tính ngẫu hứng (Impulsiveness Trait) Xu hướng cá nhân ra quyết định mua nhanh theo trực giác mà không cân nhắc kỹ hậu quả (Beatty, 1998; Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017).
H4 (+) Hoạt động khuyến mãi (Sales Promotion) Các hình thức khích lệ ngắn hạn như giảm giá, tặng quà, ưu đãi hiển thị trong video (Kotler & Armstrong, 2014; Nguyễn Hải Ninh et al., 2020).
H5 (+) Sản phẩm sẵn có (Product Availability) Sự đa dạng, phong phú về chủng loại mặt hàng và tính sẵn sàng cung ứng ngay lập tức (Theodoridis, 2009; Stephen, 2010).
H6 (+) Sự hấp dẫn thị giác (Visual Appeal) Chất lượng hình ảnh, góc quay, bố cục, đồ họa hiển thị sinh động và bắt mắt của video (Liu et al., 2013; Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017).
H7 (+) Sự thôi thúc (Urge to Buy) Cảm giác cấp bách, mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức sau khi xem nội dung video ngắn (Beatty, 1998; Lưu Ngọc Anh et al., 2021).
Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying Decision) Quyết định chi trả và thực hiện mua sản phẩm ngay lập tức trên TikTok Shop mà không qua cân nhắc dài hạn.

Về phương pháp luận, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đối với người dùng Gen Z tại Hà Nội. Quy tắc xác định cỡ mẫu dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (2014) với tỷ lệ 5 quan sát/1 biến (25 biến $\times$ 5 = 125 mẫu) và tiêu chuẩn hồi quy của Green (1991) theo công thức $N \ge 104 + m$ ($104 + 7 = 111$ mẫu). Kích thước mẫu khảo sát tối thiểu cần đạt là 125, tác giả đặt mục tiêu thu thập 225 bảng trả lời hợp lệ. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn chuyên sâu 3 chuyên gia/chủ doanh nghiệp có doanh thu lớn trên nền tảng TikTok tại Hà Nội (tiêu biểu như ông Kim Nhật Nam - Giám đốc điều hành Five Grains, doanh thu bình quân 4 tỷ đồng/3 tháng; bà Phan Tuyết Nga - Nhà sáng tạo nội dung kênh Thủng Long Family kiêm Giám đốc điều hành GETNET).
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo ngành của Metric, eMarketer, Sách Trắng TMĐT,LatePost, Nielsen, Boston Consulting Group (BCG).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên TikTok của người dùng tại địa bàn Hà Nội

Chương I hệ thống hóa các nghiên cứu quốc tế (Ambica Prakash Mani et al., 2022; Md Wasiul Karim et al., 2021; Ario Bimo Wibisono et al., 2021; Lu Man Hong et al., 2021) và nghiên cứu trong nước (Lưu Ngọc Anh et al., 2021; Trần Thị Trúc Diệp, 2021; Nguyễn Hải Ninh et al., 2020; Phạm Quốc Trung et al., 2017; Hà Nam Khánh Giao et al., 2017). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước đây chỉ tập trung vào các website TMĐT truyền thống hoặc cửa hàng vật lý, thiếu vắng các công trình khảo sát chuyên sâu trên định dạng video ngắn tích hợp mạng xã hội và thương mại điện tử như TikTok Shop tại thị trường Hà Nội. Trên cơ sở lý thuyết của Hawkins Stern và các mô hình hành vi người tiêu dùng, chương này thiết lập khung 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Chương II: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương II trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ bước xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, xây dựng thang đo, khảo sát thử nghiệm, thu thập dữ liệu chính thức đến xử lý thống kê. Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát cho 7 nhóm nhân tố độc lập và 4 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc được mã hóa cụ thể:

  • Thang đo Tâm trạng: mã hóa từ TT_01 đến TT_04.
  • Thang đo Sự hưởng thụ mua sắm: mã hóa từ HT_01 đến HT_04.
  • Thang đo Tính ngẫu hứng: mã hóa từ NH_01 đến NH_04.
  • Thang đo Hoạt động khuyến mãi: mã hóa từ KM_01 đến KM_03.
  • Thang đo Sản phẩm sẵn có: mã hóa từ SC_01 đến SC_03.
  • Thang đo Sự hấp dẫn thị giác: mã hóa từ TG_01 đến TG_04.
  • Thang đo Sự thôi thúc: mã hóa từ ST_01 đến ST_04.
  • Thang đo Quyết định mua hàng ngẫu hứng: mã hóa từ MH_01 đến MH_04.

Quy trình phỏng vấn bán cấu trúc với các nhà bán lẻ và nhà sáng tạo nội dung hàng đầu trên TikTok Shop cũng được thiết lập để đối sánh kết quả định lượng.

Chương III: Phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại địa bàn TP Hà Nội

Chương III tập trung phân tích mẫu khảo sát người tiêu dùng thực tế tại Hà Nội. Kết quả thống kê mô tả làm rõ cơ cấu mẫu theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của nhóm khách hàng Gen Z. Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nếu có). Phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc chứng minh tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố). Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các nhân tố như Sự thôi thúc, Sự hấp dẫn thị giác, Hoạt động khuyến mãi, Tính ngẫu hứng và Tâm trạng lên Quyết định mua hàng ngẫu hứng.

Chương IV: Khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của khách hàng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại thành phố Hà Nội dành cho các doanh nghiệp

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và phỏng vấn chuyên sâu, Chương IV đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn về mặt xây dựng nội dung và kỹ thuật video cho doanh nghiệp:

  1. Nội dung chạm đến cảm xúc khách hàng: Tạo ra các video kể chuyện, đồng cảm với lối sống thường nhật để kích hoạt tâm trạng tích cực.
  2. Nội dung làm thỏa mãn sự hưởng thụ mua sắm: Kết hợp tính giải trí hài hước, thư giãn xen lẫn giới thiệu sản phẩm tự nhiên.
  3. Nội dung độc đáo, mới lạ hoặc giải quyết đúng "nỗi đau" khách hàng: Khai thác các sản phẩm độc lạ (như case-study kênh Caocuongvu.review) hoặc đưa ra giải pháp trực diện cho vấn đề tiêu dùng.
  4. Nội dung thể hiện số lượng lớn, sản phẩm phong phú: Quay trực tiếp bối cảnh kho bãi, hàng về ngập tràn nhằm tạo hiệu ứng sẵn có (như kênh Nhàn Xuka).
  5. Nâng cao chất lượng video, hiển thị sản phẩm đẹp mắt: Đầu tư ánh sáng, góc máy cận cảnh chất liệu, màu sắc chuẩn xác (như chuỗi video thời trang của Ni Na Lê).
  6. Nội dung giữ chân khách hàng lâu và lồng ghép quảng cáo tinh tế: Tối ưu hóa thời lượng giữ chân người xem trong những giây đầu tiên và phân bổ kịch bản khéo léo (như kênh Thủng Long Family).

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Khóa luận làm rõ bức tranh thương mại điện tử qua video ngắn tại Hà Nội, chứng minh hành vi mua sắm ngẫu hứng chịu tác động phối hợp giữa các nhân tố tâm lý bên trong (Tâm trạng, Tính ngẫu hứng cá nhân, Nhu cầu giải trí) và các kích thích thị giác/tiếp thị bên ngoài (Bố cục video bắt mắt, Khuyến mãi chớp nhoáng, Sự dồi dào của sản phẩm).
    • Khẳng định vai trò trung gian mạnh mẽ của yếu tố "Sự thôi thúc" và yếu tố "Sự hấp dẫn thị giác" trong môi trường định dạng video ngắn dạng cuộn liên tục của TikTok.
  • Đóng góp về mặt lý thuyết:
    • Hệ thống hóa và mở rộng thành công mô hình hành vi mua ngẫu hứng của Hawkins Stern (1962) áp dụng riêng cho định dạng nội dung video ngắn tích hợp mua sắm (Shoppertainment), bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn:
    • Cung cấp bộ chỉ dẫn thực thi cụ thể về mặt sáng tạo nội dung cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB), các nhà sáng tạo nội dung và nhà bán hàng trên TikTok Shop tại Hà Nội nhằm tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mà không gây cảm giác quảng cáo lộ liễu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) khiến khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người dùng cả nước bị hạn chế.
    • Khung mẫu nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trẻ (thế hệ Z) tại khu vực nội thành Hà Nội, chưa bao quát các nhóm tuổi lớn hơn hoặc các thị trường tỉnh lẻ.
    • Thời gian thu thập dữ liệu giới hạn trong vòng một tháng (15/03/2023 – 15/04/2023), chưa đo lường được sự biến động hành vi theo mùa mua sắm cao điểm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô khảo sát trên phạm vi toàn quốc và so sánh hành vi giữa các thế hệ (Gen Z, Gen Y, Gen X).
    • Áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích sâu hơn các biến trung gian và biến điều tiết.
    • So sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nền tảng video ngắn đối thủ như Facebook Reels, Instagram Reels và YouTube Shorts.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên cao học thuộc các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số. Những nội dung có giá trị tham khảo cao bao gồm:

  • Tổng quan hệ thống nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến.
  • Bộ thang đo chuẩn hóa 25 biến quan sát được dịch và hiệu chỉnh phù hợp với môi trường video ngắn.
  • Quy trình phân tích dữ liệu SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến.
  • Các case-study thực tế từ các kênh sáng tạo nội dung và doanh nghiệp bán buôn/bán lẻ lớn trên TikTok Shop tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết gốc nào?
Khóa luận xây dựng dựa trên Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng của Hawkins Stern (1962), kết hợp mở rộng các nhân tố tâm lý và môi trường trực tuyến của Rook (1987), Beatty & Ferrell (1998) và các tác giả nghiên cứu thương mại điện tử giai đoạn 2017–2022.

2. Khóa luận sử dụng bao nhiêu nhân tố độc lập để giải thích quyết định mua hàng ngẫu hứng?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố độc lập: (1) Tâm trạng, (2) Sự hưởng thụ mua sắm, (3) Tính ngẫu hứng, (4) Hoạt động khuyến mãi, (5) Sản phẩm sẵn có, (6) Sự hấp dẫn thị giác, và (7) Sự thôi thúc.

3. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo những tiêu chuẩn học thuật nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair et al. (2014) với tỷ lệ tối thiểu $5 \times 25\text{ biến} = 125\text{ mẫu}$, và tiêu chuẩn hồi quy của Green (1991) với $N \ge 104 + 7 = 111\text{ mẫu}$. Kích thước mẫu khảo sát kỳ vọng là 225 người.

4. Dữ liệu phỏng vấn chuyên sâu của đề tài được thu thập từ những đối tượng nào?
Tác giả phỏng vấn sâu 3 đại diện doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung tiêu biểu trên TikTok tại Hà Nội, bao gồm ông Kim Nhật Nam (Giám đốc điều hành Five Grains, thời gian phỏng vấn 37 phút) và bà Phan Tuyết Nga (kênh Thủng Long Family kiêm Giám đốc điều hành GETNET, thời gian phỏng vấn 29 phút).

5. Những kênh TikTok nào được tác giả sử dụng làm minh họa cho các giải pháp nội dung ở Chương IV?
Các giải pháp xây dựng video ngắn dẫn chứng các kênh thực tế gồm: Caocuongvu.review (nội dung món đồ độc lạ giải quyết nỗi đau), Kênh Nhàn Xuka (hiển thị kho hàng số lượng lớn), Kênh Ni Na Lê (chuỗi video thời trang trên ô tô đẹp mắt), và kênh Thủng Long Family (lồng ghép quảng cáo tinh tế, giữ chân người xem).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Phương Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng và kiểm định thành công mô hình tác động trong bối cảnh thương mại điện tử tích hợp video ngắn trên TikTok Shop tại Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khảo sát định lượng người tiêu dùng Gen Z và phỏng vấn sâu các nhà bán hàng thực tế, công trình đã làm sáng tỏ vai trò quyết định của sự hấp dẫn thị giác, tính thôi thúc và hoạt động xúc tiến thương mại. Các giải pháp đề xuất ở Chương IV mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược nội dung và gia tăng doanh số bán lẻ trực tuyến.