CHƯƠNG I: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG DEN QUYET ĐỊNH MUA HÀNG NGAU HUNG CUA KHACH HANG TREN NEN TANG TIK TOK THONG QUA VIDEO NGAN TAI DIA BAN HA NOI 1. Téng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok của người dùng tại địa bàn Hà Nội 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế Đối với dé tài “Các nhân té tac động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng TikTok thông qua video ngăn tại địa bàn TP Hà Nội” màA2» tác giả thực hiện nghiên cứu, trên thê giới cũng có nhiêu tác giả nghiên cứu dé tài tương tự, nhưng chủ yếu là ở quy mô rộng hơn. Trong đó, điển hình là: Đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ” của Ambica Prakash Mani và các cộng sự (2022).
Nghiên cứu này khám phá hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến và xác định các yêu tố như giá cả, sự đa dạng, chủ nghĩa khoái lạc, bán hàng, khả năng điều hướng trực tuyến, tính mới lạ và sự chấp nhận của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến. Sử dụng đữ liệu được thu thập từ những người mua săm trực tuyến và áp dụng các công cụ thống kê, kết quả nghiên cứu chi ra rằng các yếu tô về nhân khâu học (độ tuổi từ 18-29), tình trạng quan hệ chưa lập gia đình cùng với những yếu tố về giá cả, sự đa dạng là những yếu tố có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng trực tuyến trong việc thực hiện mua hàng ngẫu hứng. Sự đa dạng của sản pham và tính sẵn có của nhiều loại sản phẩm hơn trên nền tảng trực tuyến được cho là nguyên nhân tác động lớn nhất trong việc thúc day mua hàng trực tuyến. Theo sau đó là chủ nghĩa khoái lạc, khả năng điều hướng và trang mạng chất lượng đều có tác động tích cực với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Dé tài “Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đên hành vi mua ngâu hứng doi với các trang web bán lẻ điện tử: Ung dụng cua mô hình S-O-R” của Md Wasiul Karim 21 và các cộng sự (2021). Bang cách áp dụng mô hình S-O-R, nghiên cứu nay tim cách xác định rõ ràng các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng đối với các trang web bán lẻ điện tử. Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng mô hình phương trình cau trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả chỉ ra rằng kích thích trang web không có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, nhưng một mối quan hệ gián tiếp được tìm thấy có liên quan đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Kết quả cũng nhắn mạnh rằng kích thích trang web, kích thích tiếp thị và sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự thích thú, trong đó cảm nhận về sự thích thú là yếu tố dự đoán mạnh mẽ hành vi mua hàng trực tuyến. Ario Bimo Wibisono và các cộng sự (2021) với đề tài “Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ở Indonesia”. Câu trúc của nghiên cứu này phản ánh hành vi theo sở thích của khách hàng và hành vi theo chủ nghĩa thực dụng thúc đây họ đưa ra quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Nghiên cứu này đã xây dựng các mô hình dựa trên nghiên cứu trước đây liên quan đến việc mua hàng trực tuyến ngẫu hứng ở một số quốc gia và đề xuất khuyến mãi, cảm xúc tích cực và khoảng cách tâm lý như những yếu tổ dự báo thay đổi.
Nghiên cứu này đã xác thực khung phân tích bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM). Phát hiện chỉ ra rằng khoảng cách tâm lý (PSYD) đang ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (IMPB), tuy nhiên khuyến mãi (PMTN) và cảm xúc tích cực (PSTE) đang ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (IMPB). Lu Man Hong và các cộng sự (2021) với đề tài “Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ở Malaysia”. Sử dụng mô hình SOR, nghiên cứu này xem xét tác động của cửa hàng trực tuyến dựa trên thuộc tính thực dụng, thuộc tính cửa hàng trực tuyến, dựa trên khoái lạc và đánh giá trực tuyến đối với sự thúc đây trực tuyến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Malaysia từ 18 đến 39 tuổi.
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến sử dụng phương 22 pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi lọc đữ liệu, 364 bảng trả lời đã được sử dụng trên tổng số 400. Dữ liệu cho cuộc điều tra này được phân tích bằng SMARTPLS 3.2 và phương pháp Mô hình hóa Phương trình Kết cấu (SEM). Hai (dựa trên thuộc tính khoái lạc, thuộc tính cửa hàng trực tuyến và đánh giá trực tuyến) trong ba giả thuyết trực tiếp được thử nghiệm đã được khang định là có tac động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, và thường hay chia ra rõ ràng giữa trực tuyến và cửa hàng vật lý. Tuy nhiên, mặc dù được đặt trong bối cảnh, không gian khác nhau nhưng những nghiên cứu này đều có điểm giống nhau nhất định, đóng góp cho đề tài tác giả nghiên cứu, vì vậy tác giả quyết định tham khảo các bài nghiên cứu về nhân tổ tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng tại cả trực tuyến và cửa hàng. Bài viết trình bày các nghiên cứu trước đây xung quanh đề tài nghiên cứu bao Dé tai “Các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội” của Luu Ngọc Anh và các cộng sự (2021) với mục tiêu là xác minh một số yêu tô tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các cửa hàng ở Hà Nội. Bằng phương pháp khảo sát qua bảng hỏi dé thu thập dữ liệu tại Hà Nội, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở các địa diém mua sắm khác nhau, nhóm tác giả thu về 226 bảng trả lời hợp lệ.
Với những đữ liệu thu thập được, nhóm tác giả đã mã hoá và phân tích bằng các phần mềm SPSS và PLS. Qua đó, kết quả thu được là Sự thôi thúc là yêu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: Bối cảnh quyết định là yếu tố ảnh hưởng quan trọng xếp thứ hai; tiếp đến là Môi trường cửa hàng bao gồm ánh sáng, âm nhạc, bài trí và người bán hàng. Bên cạnh đó, Xu hướng thích mua sắm và Xu hướng mua hàng ngẫu hứng là 2 yếu tố không có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. 23 Đề tài “Các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phd Hồ Chi Minh” của Trần Thị Trúc Diệp (2021) được nghiên cứu nhằm kiêm định mô hình về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam dựa trên nghiên cứu của (Zhang và cộng sự, 2018).
Đề tiến hành kiểm định, tác giả đã khảo sát 404 khách hàng tại Thành phố Hồ Chi Minh và tiến hành phân tích PLS-SEM. Kết quả thu được cho thấy giá trị của các thang đo, khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất được khăng định và phù hợp với đữ liệu thị trường. Đề tài “Nghiên cứu các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp” của nhóm tác giả Cuong Nguyen và cộng sự (2021). Đề tiễn hành nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát 257 khách hàng thông qua bảng hỏi và sử dụng phương pháp phân tích Cronbach”s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy với sự hỗ trợ từ phan mềm SPSS 20.
Kết quả, có 4 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng lần lượt theo thứ tự từ lớn xuống nhỏ bao gồm: Tính ngẫu hứng, Quảng cáo tại siêu thị, Niềm tin và Cảm nhận tức thì. Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2020) với dé tài “Hành vi mua hàng ngẫu hung của giới trẻ trên các trang thương mại điện tứ”. Mục đích nghiên cứu là đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT). Trong đó, nghiên cứu di sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
Những nhân tố được nhóm tác giả này lựa chọn bao gồm chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ, nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, động cơ mua hàng ngẫu hứng, thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Vì vậy, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc săn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25.
Kết quả thu được cuối cùng là có tổng cộng 3 24 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMDT: (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (2) Động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) Thái độ đối với sản phâm được mua ngẫu hứng. Nhân tô có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” Dé tai “Các yếu to ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyén của người tiêu dùng TP.HCM” của tác giả Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) nhằm mục đích khám phá và xem xét sự ảnh hưởng của các yêu tố bao gồm Sản pham san có, Sự hấp dan thị giác, Trang web dé sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.